La comunicación en el escenario digital. Actualidad, retos y prospectivas

La comunicación en el escenario digital Actualidad, retos y prospectivas Coordinadores: Luis Miguel Romero Rodríguez

§ Diana Elizabeth Rivera Rogel

La comunicación en el escenario digital Actualidad, retos y prospectivas Coordinadores: Luis M. Romero-Rodríguez y Diana Rivera-Rogel

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Datos de catalogación Coordinadores: Diana Rivera-Rogel y Luis M. Romero-Rodríguez La comunicación en el escenario digital. Actualidad, retos y prospectivas Primera edición Pearson Educación de Perú, S.A. 2019 ISBN: 978-607-32-4859-4 Área: Comunicación Formato: 18.5 x 23.5 cm

Páginas: 880

La comunicación en el escenario digital. Actualidad, retos y prospectivas.

El libro es una obra colectiva creada por un equipo de profesionales, quienes cuidaron el nivel y pertinencia de los contenidos, lineamientos y estructuras establecidos por Pearson Educación. Dirección general: Sergio Fonseca ■ Dirección de innovación y servicios educativos: Alan David Palau ■ Country Sales Manager Ecuador: Dante Antonioli ■ Gerencia de contenidos y servicios editoriales: Jorge Luis Íñiguez ■ Especialista en contenidos de aprendizaje: Erick López Sánchez ■ Corrección de estilo: Israel Valladares ■ Composición y diagramación: Julio Bellido ■ Imágenes: Shutterstock Image ■ Gerente de cadena de abastecimiento: Karina Liste ditor: Erick López Sánchez E [emailprotected]

Primera edición, abril 2019 ISBN LIBRO E-BOOK: 978-607-32-4859-4

Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. www.pearsonenespañol.com

Apoyos y agradecimientos • Vicerrectorado de Investigación, Universidad Técnica Particular de Loja–Ecuador. • Grupo de Investigación (GI) Comunicación, Educación y Tecnología (Universidad Técnica Particular de Loja–Ecuador). • Proyecto I+D “Competencias mediáticas de la ciudadanía en medios digitales emergentes (smartphones y tablets): Prácticas innovadoras y estrategias educomunicativas en contextos múltiples” (EDU2015– 64015–C3–1–R) del Ministerio de Economía y Competitividad (España) y FEDER. • “Red de Educación Mediática” del Programa Estatal de Investigación Científica–Técnica de Excelencia, Subprograma Estatal de Generación de Conocimiento (EDU2016–81772–REDT), financiados por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER) y Ministerio de Economía y Competitividad de España. • Grupo de Investigación Ágora (PAI–HUM–648) Universidad de Huelva (España). • Red Interuniversitaria Euroamericana de Investigación en Competencias Mediáticas para la Ciudadanía (ALFAMED). • Laboratorio de Estudios en Comunicación (LADECOM) – Universidad de Sevilla (España). • Grupo de Investigación Prospectivas de la Comunicación Multimedia (PROCOMM) Universidad Internacional de La Rioja (España). • Laboratorio de Tecnologías de la Relación, la Información y la Comunicación – TRICLab (España).

Contenidos Apoyos y agradecimientos Prólogo: el escenario digital en la nueva comunicación envolvente

7 41

Introducción 47 Capítulo 1: La llegada de un nuevo escenario y el nacimiento de un paradigma comunicativo 1. Hacia la construcción de un nuevo mundo

65 69

2. Las TIC en el escenario comunicativo, un paradigma de maleable conformación 71 3. La continua revolución digital

4. Explicar el paradigma actual a través de las teorías clásicas

5. McLuhan, el determinismo tecnológico y la mediamorfosis

6. Los nuevos medios desde las perspectivas clásicas: funcionalista y crítica

7. El funcionalismo en la era transmediática

8. La posición crítica de la comunicación mediada por las TIC

9. Entender la comunicación que viene

10. La llegada de una nueva generación: los nativos digitales

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

11. La figura del prosumidor

12. Discusión y conclusiones

Capítulo 2: La comunicación en una sociedad hiperconectada: nuevas estrategias del periodismo 1. Introducción

2. La sociedad hiperconectada: innovación tecnológica para un periodismo orientado a los prosumers

2.1. Tecnología 2.0 para contenidos hiperconectados

101

2.2. Tecnologías live y contenido autodestruible: la conectividad del periodismo snap y efímero

105

2.3. Tecnologías móviles: de user-generated content a redes 5G e Internet de las Cosas (IoT)

108

3. Discusión y conclusiones Capítulo 3: De lo audiovisual a lo transmedia. Competencias para las nuevas narrativas de los prosumidores en el ecosistema digital

111

119

1. Introducción

123

2. De los mass media a la convergencia mediática

124

3. La comunicación de las nuevas generaciones del ecosistema digital

127

4. Las nuevas narrativas

131

5. Educación y narración

133

6. Experiencias de desarrollo de competencias para las nuevas narrativas 136 6.1. Empoderamiento del yo: el programa DUSTY

136

6.2. El National Film Board de Canadá: narración orientada al aprendizaje

137

6.3. El caso europeo: Educ’Arte

138

6.4. La Filmoteca de Catalunya: filmoteca per les escoles

138

6.5. Scratch y la narrativa a través del código

139

7. Discusión y conclusiones Capítulo 4: Dimensiones interpersonales e hiperpersonales de la comunicación digital: identidades, influencia social y acción colectiva

140

149

1. Introducción

153

2. El surgimiento de la comunicación digital

154

2.1. Sociedad de la información versus sociedad del conocimiento

155

2.2. Sociedad red

158

2.3. Web 2.0: el nacimiento de la web social

158

3. Revisión del estado del arte

160

3.1. Dimensiones de la comunicación digital

160

3.2. La identidad digital

162

3.3. Influencia social

164

3.4. Acción colectiva

166

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

4. Experiencias 4.1. Twitter como medio de participación social en la esfera pública

5. Discusiones y conclusiones

168 168

169

Capítulo 5: Customización, interactividad y ubicuidad: el nuevo espacio personalizable 179 1. Introducción

183

2. Revisión del estado del arte

185

2.1. Características del “nuevo” espacio comunicativo

3. Estudio de casos: análisis de experiencias de éxito

185

199

3.1. Eliza: una terapeuta digital

200

3.2. Sam, el meteorólogo virtual

202

3.3. Active History: diálogos con la historia

204

3.4. Catrina: La realidad en directo y en 360º

206

3.5. BBC: una apuesta por la personalización y la accesbilidad

208

3.6. Project Syria: el multimedia como recreación virtual

212

3.7. Clouds over Sidra: el usuario convertido en la mirada de la protagonista

213

3.8. I am Rohingya: el usuario como testigo

214

3.9. The Displaced Trilogy: tres miradas a un mismo conflicto

215

3.10. The disappearing oasis: el multimedia en primera persona

216

3.11. Family farm: un viaje interactivo a la vida en la granja

218

3.12. La ciudad de las maravillas: redescubriendo el Teatro Real

219

4. Planteamientos críticos hacia la customización de la oferta digital

219

5. Discusión y conclusiones

222

Capítulo 6: Medios públicos y de servicio en la red. Perspectiva hispanoecuatoriana del servicio público de comunicación en la convergencia digital

233

1. Introducción

237

2. Contexto legal y principales líneas de investigación del servicio público de comunicación en España y Ecuador

239

2.1. Fundamentos legales del servicio público de comunicación en España

239

2.2. Fundamentos legales del servicio público de comunicación en Ecuador

241

3. Principales líneas de investigación sobre el servicio público de comunicación en España y Ecuador.

243

3.1. Servicio público de comunicación en España: líneas de investigación

243

3.2. Servicio público de comunicación en Ecuador: líneas de investigación

244

4. Contexto mediático actual del servicio público de comunicación en España y Ecuador.

245

5. El servicio público de comunicación y la distribución de sus contenidos en soportes digitales: perspectiva hispano-ecuatoriana.

247

5.1. Manifestaciones del servicio público de televisión en el entorno digital español 247 5.2. El servicio público de radio en el entorno digital español

249

5.3. Manifestaciones del servicio público en el entorno digital ecuatoriano

250

6. Discusión y conclusiones

252

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Capítulo 7: Taxonomía del periodismo digital en Iberoamérica: evolución en las dos décadas digitales 263 1. Introducción

267

2. Revisión del estado del arte

269

2.1. Modelos de medios digitales

269

2.2. Evolución del periodismo digital en Iberoamérica

270

3. Tipología de los medios digitales en Iberoamérica

272

4. Discusión y conclusiones

277

Capítulo 8: Estructuras de propiedad: los dueños de la información digital 287 1. Introducción

291

2. Revisión del estado del arte

293

2.1. Los nuevos dueños de la información y las viejas dinámicas de propiedad

293

2.2. Transformaciones profesionales, el usuario mercancía y la utopía digital

299

3. Experiencias, prácticas, situaciones 3.1. Crecimiento y seguidores

307

3.2. El entramado detrás de los gigantes tecnológicos

309

4. Discusión y conclusiones

300

315

Capítulo 9: Periodismo digital: ¿reinventando o reciclando una profesión? 325 1. Introducción

329

2. Estado del arte: del papiro a la ubicuidad

331

3. Lo que heredamos 335 4. Las experiencias en la sociedad red

336

5. Los desafíos actuales

338

6. Discusión y conclusiones

340

Capítulo 10: La radio en el entorno digital: los nuevos canales de las ondas hertzianas

349

1. Introducción

353

2. La radio en el nuevo ecosistema comunicativo

355

3. La radio online: formatos, públicos y modelos de negocio

356

4. La radio personalizada: el formato podcast 360 5. La adaptación de la radio a las pantallas

363

5.1. La radio visual

364

5.2. La radio social

366

5.3. La radio guiada

368

6. Discusión y conclusiones

369

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Capítulo 11: Desinformación y posverdad en los medios digitales: del astroturfing al click-baiting

379

1. Introducción

383

2. Analfanautas y la desinformación

388

3. Fake news. ¿Un nuevo término para algo antiguo?

392

4. Niveles de factualidad en el ecosistema digital

395

5. Conclusiones y discusión.

401

Capítulo 12: La marca 3.0: el posicionamiento social y la nueva identidad 409 1. Introducción

413

2. Estado del arte

416

3. Experiencias, prácticas, situaciones

422

3.1. La comunicación sobre salud

423

3.2. El sector del juguete y la campaña de Navidad

426

3.3. La comunicación política en Twitter como respuesta a las crisis y escándalos mediáticos 429

4. Discusión y conclusiones

432

Capítulo 13: El storytelling digital en la comunicación corporativa: la atención con eye tracker de las webs de marca corporativa en España

439

1. Introducción

443

2. Metodología

446

3. Resultados

452

4. Discusión y conclusiones

464

Capítulo 14: Entre youtubers, influencers y brand ambassadors: la exposición de la marca en los formatos sociales. Realidad y ficción

473

1. Introducción

477

2. Revisión del estado del arte

479

2.1. Generación X, Y y Z

479

2.2. Los youtubers 480 2.3. Los influencers 482 2.4. Fenómeno blog

482

2.5. Blogs de moda

483

2.6. Las egobloggers de moda y tendencias

485

3. Experiencias, prácticas, situaciones 3.1. Luces y sombras de los egoblog

485 487

3.2. La burbuja de los falsos influencers 493

4. Discusión y conclusiones

496

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Capítulo 15: Lead generation: del SEO al CRM. Breve introducción a la exposición organizacional en el ecosistema digital

505

1. Introducción

509

2. Lead generation en el customer journey y el funnel de conversión

510

2.1. La adquisición de leads en el customer journey map

511

2.2. La generación de leads en el funnel o embudo de conversión

515

3. Tácticas digitales para la generación de leads

517

3.1. Inbound marketing o marketing de atracción

517

3.2. Marketing de contenidos y lead magnets

518

3.3. Search Engine Optimization (SEO) 519

3.4. Landing pages, microsites, webs y blogs

521

3.5. Redes sociales

522

3.6. Formularios y sistemas opt-in

524

3.7. Outbound marketing o marketing de interrupción

526

3.8. La publicidad display y mobile display: del CPM al RTB y retargeting

526

3.9. Google Ads, SEM o sistemas PPC

527

4. La cualificación hasta la conversión: lead nurturing y lead scoring en el CRM

528

5. Discusión y conclusiones

530

Capítulo 16: El factor relacional y el ecosistema 3.0: nuevas conectividades, nuevas saturaciones

535

1. Las redes: de sistema de referencia a sistema de pertenencia

539

2. Nuevas conectividades: el factor relacional, inteligencia colectiva y habilidades para la vida

546

3. Salud y educación mediática

551

4. Brechas digitales y mediaciones relacionales

555

5. Discusión y conclusiones

558

Capítulo 17: Juegos, cultura y tecnología

571

1. Introducción

575

2. Revisión del estado del arte

576

2.1. El juego y la cultura

576

2.2. El juego y las tecnologías de la información y comunicación (TIC)

577

2.3. El juego y tecnologías del aprendizaje y conocimiento (TAC)

578

3. Experiencias, prácticas, situaciones

579

3.1. El juego como medio de comunicación

580

3.2. El juego como herramienta para optimizar la comunicación

581

3.3. El juego como recurso de la alfabetización mediática

584

3.4. Gamificación como concepción híbrida de la práctica comunicativa

585

4. Discusión y conclusiones

587

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Capítulo 18: La desmasificación de los medios de comunicación y la nanosegmentación del consumo en la televisión del millennial

599

1. Introducción

603

2. Revisión del estado del arte

606

2.1. Millennials y post-millennials

606

2.2. Más allá de la edad: generaciones conectadas

609

2.3. La nanosegmentación del consumo en la TV del millennial. Tendencias

610

2.4. Medición de la TV convergente con Internet

614

3. Experiencias, prácticas, situaciones. Estrategias para el engagement 616 3.1. Canales específicos para conectar con el público millennial

617

3.2. Estrategias de interacción con el público juvenil

627

4. Discusión y conclusiones Capítulo 19: Las plataformas de entretenimiento on-demand: detrás del Machine Learning de Netflix, HBO y Spotify

645

1. Introducción

649

2. Nuevas plataformas de entretenimiento

650

3. El modelo on-demand deNetflix, HBO y Spotify

650

4. Analítica de datos y aprendizaje automático

654

5. El uso del machine learning en las plataformas de entretenimiento

659

5.1. El sistema recomendador de Netflix

632

660

5.2. HBO y su enfoque de marca

662

5.3. Spotify y sus descubrimientos personalizados

663

6. Discusión y conclusiones

665

Capítulo 20: Nuevos medios y viejas retóricas: arquetipos en las ficciones transnarrativas 671 1. Introducción

675

2. Revisión del estado del arte

678

2.1. El auge de la convergencia tecnológica

678

2.2. Nuevos medios, nuevas narrativas

680

3. Experiencias narrativas en el mundo transmedia 683 3.1. Universos narrativos transmedia y su fundamento en arquetipos

683

3.2. Arquetipos en proyectos de ficción transmedia: el ejemplo de Star Wars

686

4. Discusión y conclusiones Capítulo 21: Los clubes de fútbol y sus medios de comunicación propios. Tipos de contenidos más compartidos 1. Introducción 1.1. La comunicación digital en los clubes de fútbol

688

699 703 705

2. Objetivos y metodología

707

3. Resultados

711

3.1. Los mensajes en las salas de prensa online de los clubes de fútbol

712

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

3.2. La estrategia de mensajes en Twitter

714

3.3. El uso de Facebook

716

4. Clubes y stakeholders

717

5. Discusión y conclusiones

718

Capítulo 22: Política e infoentretenimiento: redes sociales y discurso emocional 731 1. Introducción

735

1.1. El método

736

1.2. Perspectiva histórica macro-contextual y contexto digital

739

1.3. La proyección del mensaje

743

2. Revisión genérica del estado de la cuestión

745

3. Experiencias, prácticas, situaciones, desde el discurso emocional

749

3.1. Teoría de los sentimientos y emociones.

749

3.2. Discurso emocional

751

3.3. Infoentretenimiento, política, migración, redes sociales. Estudio de caso

753

4. Discusión y conclusiones Capítulo 23: Ranking iberoamericano de agencias de publicidad: la creatividad como medida de calidad y reflejo de realidad 1. Introducción

773

785 789

2. Los festivales o certámenes publicitarios: la creatividad como criterio de calidad y eficacia en el sector publicitario iberoamericano 790 22

2.1. Los grandes festivales de publicidad como escenario de reconocimiento de calidad en el sector publicitario

792

2.2. La autoevaluación del sector publicitario como vía superestructural en la que asentar nuevas formas de reflejar su realidad

792

2.3. El reflejo específico del sector publicitario iberoamericano en el mercado internacional 795

3. El factor creativo como herramienta para construir un ranking de agencias de publicidad

796

3.1. El desarrollo de rankings de publicidad para reflejar la competitividad en el sector profesional

796

3.2. Más allá de la inversión como criterio para la generación de rankings en el sector publicitario iberoamericano

798

3.3. La existencia de diferentes tipos de ranking en el sector de la publicidad y el marketing atendiendo a diferentes variables

799

4. La concentración de los premios publicitarios iberoamericanos en grandes holdings de marketing y comunicación

803

4.1. La acumulación de premios publicitarios iberoamericanos en grandes agencias internacionales

804

4.2. Las grandes agencias, propiedad de holdings de marketing y comunicación internacionales 806

5. Discusión y conclusiones

808

Capítulo 24: Big data, augmented data y computación cognitiva en la era del millenial 821 1. Introducción

825

1.1. Hábitos de uso y consumo en la era de los millennial

830

1.2. Sabiduría de masas

838

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

2. Augmented data y computación cognitiva 2.1. Datos de y para los usuarios

3. Conclusiones y discusión

842 845

848

Capítulo 25: Redes sociales y periodismo: prácticas híbridas y la ecología de la participación prosumidora 855

1. Introducción

859

2. Revisión del estado del arte

861

2.1. Periodismo participativo y periodismo ciudadano

861

2.2. Crowdsourcing y periodismo

862

2.3. La narrativa digital: multimedia, crossmedia y la transmedialidad

863

2.4. Distribución secundaria

867

3. Experiencias, prácticas, situaciones

868

4. Discusión y conclusiones

873

Tablas Tabla 1.1

Escenario digital de los medios. Una comparación entre dos momentos tecnológicos propuestos por McLuhan. 76

Tabla 2.1

Capacitación del perfil de colaborador de transmisiones en los roles de administración de páginas en Facebook.

107

Tabla 2.2

Principales diferencias entre las redes 4G y las redes 5G.

110

Tabla 5.1

Transformaciones en el sistema de inteligencia.

186

Tabla 5.2

Claves para comprender el cambio comunicativo. 187

Tabla 5.3

Comparativa: medios impresos versus medios online.

188

Tabla 5.4

Características del texto digital.

189

Tabla 5.5

Prensa digital y prensa impresa: principales diferencias.

192

Tabla 5.6

Características del nuevo espacio comunicativo digital.

193

Tabla 5.7

Modelos de servicios personalizados de información.

197

Tabla 5.8

Estudio de casos.

199

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Tabla 5.9

Alfabetismo, alfabetismo mediático y alfabetismo transmedia. 221

Tabla 8.1

Las 20 mejores empresas del mundo en el 2017.

301

Tabla 8.2

Principales empresas tecnológicas en el 2018.

302

Tabla 8.3

Descripción empresarial de las grandes multinacionales tecnológicas.

Tabla 8.4

304

Ingresos netos de publicidad de búsqueda de Estados Unidos, por empresa 2016–2020.

306

Tabla 8.5

Usuarios activos en plataformas sociales.

307

Tabla 8.6

Ingresos publicitarios, alcance, capitalización de los principales medios digitales.

308

Tabla 8.7

Principales accionistas de los gigantes tecnológicos.

310

Tabla 8.8

Accionistas institucionales de los conglomerados mundiales de la comunicación.

314

Tabla 11.1

Técnicas de desinformación nativa–digital.

391

Tabla 12.1

Actividad de los fans de LALCEC en Facebook.

425

Tabla 12.2

Características de los mensajes con más repercusión.

425

Tabla 12.3

Objetivos de los mensajes de Famosa en Facebook.

Tabla 12.4

Recursos utilizados en los mensajes de Famosa en

427

Facebook. 428 Tabla 12.5

Interactividad de los usuarios con los mensajes de Famosa. 428

Tabla 12.6

Tipos de mensaje en Twitter.

Tabla 12.7

Número de tuits publicados por los candidatos analizados. 431

Tabla 12.8

Tipos de tuits publicados durante la semana de crisis.

431

Tabla 12.9

Tipos de tuits publicados durante la semana de control.

432

Tabla 13.1

Medias TFF en cada AOI de cada estímulo.

458

Tabla 13.2

Medias FB en cada AOI de cada estímulo.

459

Tabla 13.3

Medias FD en cada AOI de cada estímulo.

460

Tabla 13.4

Medias FC en cada AOI de cada estímulo.

461

Tabla 13.5

Medias VD en cada AOI de cada estímulo.

462

Tabla 13.6

Medias TFFC en cada AOI de cada estímulo.

463

430

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Tabla 13.7

Medias TCC en cada AOI de cada estímulo.

Tabla 14.1

Principales youtubers con mayores ingresos y

463

suscriptores en 2018.

481

Tabla 14.2

Tipología de los blogs.

484

Tabla 18.1

Engagement social de Flooxer, Mtmad y PlayZ.

619

Tabla 19.1

Oferta total de títulos Netflix y HBO Go.

651

Tabla 19.2

Clasificación de géneros Netflix y HBO Go (2017–2018).

652

Tabla 19.3

Penetración de Internet en América Latina.

653

Tabla 21.1

Número de seguidores de los clubes de fútbol españoles en las redes Twitter y Facebook.

711

Tabla 22.1

Medios, mensajes y seguimiento del tema migratorio.

763

Tabla 22.2

La esfera política en Twitter.

772

Tabla 23.1

Relación de agencias iberoamericanas más premiadas y holdings de marketing y comunicación a los que pertenecen.

805

Tabla 23.2

Ranking de holdings de marketing y comunicación y sus principales redes publicitarias internacionales, según ingresos estimados obtenidos a nivel mundial en el 2016.

807

Figuras Figura 5.1.

Interfaz del proyecto ELIZA.

200

Figura 5.2.

Ejemplo de compañía de creación de avatares.

201

Figura 5.3.

Asistente virtual de Renfe.

202

Figura 5.4.

Home-site del proyecto.

203

Figura 5.5.

Captura de Sam, el asistente virtual especializado en el tiempo.

203

Figura 5.6.

Captura de la información meteorológica sobre España.

204

Figura 5.7.

Captura del website de activehistory.co.uk.

205

Figura 5.8.

Avatares de los diferentes personajes históricos.

206

Figura 5.9.

Cobertura mashup del huracán Katrina.

207

Figura 5.10. Customización del diseño físico.

208

Figura 5.11. Personalización de las vías de acceso a los contenidos informativos.

209

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Figura 5.12. Personalización del tipo de contenidos.

209

Figura 5.13. Personalización de contenidos por cuestiones de accesibilidad. 210

Figura 5.14. Opciones de accesibilidad en los contenidos.

211

Figura 5.15. Fragmento del documental.

212

Figura 5.16. Muestra de elementos de realidad virtual.

212

Figura 5.17. Portada del proyecto multimedia inmersivo.

213

Figura 5.18. Momento de la grabación del trabajo periodístico.

214

Figura 5.19. Captura de uno de los apartados del trabajo.

215

Figura 5.20. Portada del reportaje multimedia.

216

Figura 5.21. Portada del documental multimedia interactivo.

216

Figura 5.22. Detalle del contenido del trabajo.

217

Figura 5.23. Sitio web de la BBC sobre el proyecto.

218

Figura 5.24. Homa–page del especial multimedia interactivo.

219

Figura 8.1.

311

Alphabet Inc. Resumen de la titularidad

Figura 8.2.

Facebook, Inc., Resumen de la titularidad.

311

Figura 8.3.

Apple Inc. Resumen de la titularidad.

312

Figura 8.4.

Microsoft Corp. Resumen de la titularidad.

312

Figura 8.5.

Amazon.com, Inc. Resumen de la titularidad.

312

Figura 8.6.

Principales accionistas de McDonalds.

313

Figura 10.1. Evolución de la radio en Internet.

359

Figura 10.2. Plataformas más representativas de podcast en España, Estados Unidos, Francia, México, Argentina y Suecia.

362

Figura 11.1. Ejemplo de contenido diseñado para atraer la atención de la audiencia digital.

385

Figura 11.2. Trinomio del ecosistema de posverdad.

387

Figura 12.1. La digitalización en el mundo.

414

Figura 12.2. Las seis palancas de la creación de marcas deseables.

417

Figura 13.1. Áreas de interés de Iberdrola.

448

Figura 13.2. Áreas de interés de Fundación Telefónica.

449

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Figura 13.3. Áreas de interés de Telefónica.

449

Figura 13.4. Áreas de interés de Amstel.

450

Figura 13.5. Áreas de interés de Cruzcampo.

450

Figura 13.6. Áreas de interés de San Miguel.

451

Figura 13.7. Áreas de interés de UNFPA.

451

Figura 13.8. Heat maps de Iberdrola, Telefónica y UNFPA.

453

Figura 13.9. Heat maps de San Miguel y Fundación Telefónica.

454

Figura 13.10. Heat maps de UNFPA.

455

Figura 13.11. Heat maps de Fundación Telefónica.

456

Figura 13.12. Heat maps de Amstel y UNFPA.

457

Figura 14.1. Frecuencia de visitas en las redes sociales.

486

Figura 14.2. Redes sociales donde se sigue a los influencers. 487

Figura 15.1. Fases y tipos de usuario en el customer journey map.

511

Figura 15.2. Experiencias y emociones en el customer journey map.

513

Figura 15.3. Ejemplo de customer journey map, con touchpoints, de la startup Dygeat. 514 Figura 15.4. Fases del embudo de conversión.

515

Figura 16.1. Mapa mundial de acceso a Internet. Statista. El portal de las estadísticas.

556

Figura 18.1. Non Stop People (Movistar+).

620

Figura 18.2. BBC Three (Reino Unido).

621

Figura 18.3. Ketnet (Bélgica).

622

Figura 18.4. TV2 ZULU (Dinamarca).

623

Figura 18.5. Mun2-NBC Universo (Estados Unidos).

624

Figura 18.6. Fusion (Estados Unidos).

625

Figura 18.7. UPlay Network (Argentina).

626

Figura 18.8. Mango TV (China).

627

Figura 18.9. Taste Communities de Netflix.

629

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Figura 19.1. Cheat-sheet de algoritmos de aprendizaje automático, de scikit–learn, creada originalmente por Andreas Mueller (Mueller, 2013). Figura 19.2. Esquema de módulos de un clasificador.

657 658

Figura 19.3. El sistema recomendador de Netflix (Amatriain & Basilico, 2012). Figura 19.4. El caso del éxito de House of Cards.

661 662

Figura 19.5. Modelo de datos del sistema Discover Weekly de Spotify. (Galvanize, 2016).

664

Figura 21.1. Mensajes en la sala de prensa online. 713

Figura 21.2. Tipos de mensajes en Twitter.

715

Figura 21.3. Tipo de mensaje en Facebook.

716

Figura 22.1. Respuesta del cerebro ante un estímulo externo.

743

Figura 22.2. Respuestas en Twitter ante el Barco Aquarius en %.

772

Figura 24.1. Pirámide de las etapas del big data.

841

Figura 25.1. Horas promedio por visitante en redes sociales.

871

Prólogo: el escenario digital en la nueva comunicación envolvente La comunicación siempre ha sido un valor para el desarrollo de las sociedades. Este hecho que distingue cada etapa de nuestra civilización como factor relacional e identitario, se revela hoy como el pulso del progreso. Los avances tecnológicos, de la mano de Internet, revolucionan los elementos clásicos del esquema comunicativo. Así, cómo nos comunicamos, con quién, a quién, para qué, a qué velocidad, con qué duración, en qué soporte, en cuántos soportes, cómo se difunde, qué códigos utilizamos… son algunos de los aspectos que marcan los nuevos parámetros de los procesos comunicativos. El periodismo no queda al margen del impacto del ecosistema digital. Siempre de la mano de la innovación para que la información se difunda, el impacto de Internet es un hecho crucial. Asistimos a un replanteamiento de las bases del periodismo, de la gestión y transmisión de la información, de los formatos y géneros con los cuales se puede contar, incluso de cómo se hacen las noticias o de quiénes las cuentan.

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«La comunicación en el escenario digital: Actualidad, retos y prospectivas», coedición de Pearson y la Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador), que editan Diana Rivera Rongel y Luis Miguel Romero-Rodríguez sitúa magistralmente la complejidad de este momento en el devenir de la comunicación en el ecosistema digital. El texto se organiza en torno a la reflexión y miradas teóricas para el planteamiento de un nuevo paradigma en el que el consumidor es la clave. Su poder de participación, su posibilidades de compartir la información y sus opiniones, la influencia que puede ello conllevar para otros, gracias a la hiperconexión son ejes sobre los que se construyen los procesos comunicativos de hoy día. En consecuencia, este paradigma se ha ido definiendo por el paso de lo audiovisual a lo transmedia de la mano de la convergencia mediática, que traza un universo narrativo complejo. En él, las redes sociales con sus especiales características, en relación con la difusión y gestión de la información, están condicionando las identidades y colectividades, así como los modos de influencia y liderazgo. De la misma manera, la interactividad, la ubicuidad y personalización y transformación de contenidos, o las nuevas formas de narrar reportajes y noticias coloca la convergencia digital en el planteamiento del servicio público. Esos cambios están propiciando modificaciones importantes en la concepción del periodismo. Para algunos se trata de reinventar la profesión, ante la evidente evolución en las dos últimas décadas. Se apuntan, en este sentido, miradas críticas a quienes ostentan la información digital como “gigantes tecnológicos” cuestionando la libertad que presupone Internet, e ideas para la adaptación de la profesión periodística al nuevo ecosistema a partir de la integridad y nuevos modos de financiación. También la radio se recicla y cambia, mutándose el sonido en su integración en las pantallas: radio visual, radio social y radio guiada. Y la adaptación cobra su máximo exponente en los procesos de creación de contenidos que se acomodan según las audiencias generándose la necesidad del correcto filtrado para gestionar la desinformación y posverdad en los medios digitales.

Los procesos comunicativos en este contexto digital cobran especial relevancia en las organizaciones. De ahí que conceptos como el posicionamiento en las redes, los tiempos de conexión, el “storytelling” y las necesidad de conectar con el público llamando su atención, los “influencers”, los “followers”, “lead generation”, muestran hasta qué punto Internet y lo digital han revolucionado los planteamientos comunicativos de las organizaciones. Sin duda, se está experimentando un importante cambio en cuanto a las relaciones personales, las identidades y la comunicación corporativa, y las marcas. De alguna manera, la conectividad constituye la clave de la comunicación de las organizaciones en el ecosistema líquido en el que nos situamos. Otro matiz que define el nuevo ecosistema digital es la hiperpersonalización del contenido, y junto a ello, la dimensión del entretenimiento. En los últimos años, el juego, la gamificación como estrategia de educación y alfabetización mediática, y las opciones de su uso para potenciar la expresión y la interacción alcanzan un posicionamiento nada envidiable en el contexto de la comunicación. Los jóvenes son el centro de las miradas del ecosistema digital que se transforma para atraer su preferencias y capitalizar sus usos, como puede deducirse de las adaptaciones e innovación que supone la nanosegmentación del consumo en la televisión, o en cómo proliferan las plataformas de entretenimiento y se personalizan los contenidos a demanda. En este espacio de entretenimiento cobra especial relevancia para la comunicación el desarrollo de las ficciones transnarrativas y el uso de redes como Facebook, Instagram, Twitter, YouTube. Nos situamos, con ello, en aspectos muy sintomáticos del escenario digital de la comunicación en relación con cómo se comparten los contenidos, por ejemplo, deportivos, o cómo se participa en la política. El infoentretenimiento mediante las redes sociales perfila un enfoque novedoso y revelador del profundo y necesario cambio en la concepción comunicativa.

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Finalmente, el texto nos abre camino al futuro con una serie de prospectivas para la comunicación digital, en las que se plantean reflexiones acerca de la creatividad como revulsivo, el “big data”, “augmented data” y computación cognitiva y las audiencias, o las prácticas híbridas y ecología de la participación prosumidora. El panorama que de esta obra es poliédrico y abierto, como el ecosistema comunicativo digital sobre el que trata de ofrecer luces y referentes. La investigación en comunicación no puede anclarse en los viejos medios y sus rutinas. Urge un cambio profundo en consonancia con la “aldea global”, con “la sociedad líquida” en la que nos relacionamos y comunicamos. Lo jóvenes, que serán la ciudadanía del futuro, para quienes todo lo digital es su medio, plantean el reto de una comunicación competente en un espacio de libertad y espíritu crítico. Dr. Ignacio Aguaded Catedrático Universidad de Huelva (España) Editor–Jefe “Comunicar” (JCR-Scopus)

Introducción Internet ha revolucionado nuestras vidas. Aquello que veíamos en prospectiva como lejano, repleto de dispositivos interconectados, video-llamadas, reuniones sincrónicas desde países distantes, cámaras de vigilancia conectadas a la red, dispositivos de domótica que asean nuestros hogares a la vez que trasmiten en streaming las labores que realizan, son algunas de las muchas innovaciones que el desarrollo tecnológico y de las comunicaciones llevan consigo. La velocidad de los cambios, además, está resignificando nuestra capacidad de adaptación, lo que hoy vemos como algo innovador en menos de un lustro será una tecnología obsoleta. Evidentemente, el estudio de la Comunicación como disciplina también ha sufrido un revulsivo importante. No solamente hemos cambiado el papel periódico por plataformas informáticas o girado hacia el consumo de programación por Internet, además de nuestra actual forma de relacionarnos con otros a través de las redes sociales, el correo electrónico y los servicios de mensajería instantánea están facilitando procesos y con ellos la vida misma. También ha mutado el centro del poder comunicacional, otrora exclusivo del establishment (medios de comunicación, académicos, líderes de opinión y personeros políticos y económicos). El nuevo ecosistema mediático está tendiendo hacia la descentralización como un espacio reticular, originando un escenario de mediamorfosis, donde la oferta de contenidos de los medios compite en sí misma con los contenidos generados por los usuarios (User Generated Content). 47

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

La vertiginosidad de este ecosistema hace que nos adaptemos a él sin detenernos a pensar en su significado, problemáticas, beneficios, costos y peligros. Por esta razón, más de 60 expertos iberoamericanos de la Comunicación de más de una veintena de reconocidas y emblématicas universidades, se han reunido en esta obra colectiva para debatir sobre la actualidad, retos y prospectivas de esta disciplina, con una mirada reflexiva, crítico-analítica, transcontinental y transdisciplinar. En este sentido, intentaremos recoger en cinco macro áreas específicas de la comunicación digital contentivas de 25 capítulos en total, distintas visiones sobre lo que estos cambios han significado para el estudio de la Comunicación, no solo para que este libro sea material de consulta, sino también para que se constituya en una guía de discusión y reflexión por parte de sus lectores. El primer apartado de esta obra capitular estará dedicado a las miradas teóricas al ecosistema digital, entendiendo que no podemos comenzar a tratar temas de la praxis e investigación de la Comunicación digital sin revisar su constructo ontológico y epistemológico. Iniciando y a manera de introducción, la profesora Ana María Beltrán Flandoli (Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador) y el profesor Juan Pablo Micaletto Belda (Universidad Pablo de Olavide, España) comenzarán explorando el significado de la llegada de un nuevo escenario y un nuevo paradigma comunicativo, incidiendo especialmente en temas sobre la empresa informativa. Ciertamente, resulta complejo alcanzar una propuesta plenamente consensuada sobre cómo será el futuro de la comunicación. No obstante, lo que parece que está más claro, es que la revolución tecnológica está favoreciendo la aparición de un paradigma completamente nuevo, donde el consumidor es el centro del proceso. En el segundo capítulo, los profesores Xosé Soengas-Pérez y José Sixto-García (Universidad Santiago de Compostela, España) explicarán las nuevas estrategias del periodismo desde un ecosistema comunicativo de sociedad hiperconectada. En este acápite, los investigadores concluyen que el periodismo tradicional basado en mensajes unidireccionales dirigidos a públicos más o menos heterogéneos está totalmente erradicado. Los medios de comunicación no han podido permanecer ajenos a los nuevos paradigmas comunicativos surgidos a partir de 2004 con la aparición de la tecnología 2.0, y han asimilado la idea de que los productos que ofrecen al mercado ya no son perecederos. 48

Con una mirada hacia el futuro reflexionan en que las redes virtuales 5G Slicing permitirán que la tecnología soporte todas las necesidades de comunicación entre una LAN de baja potencia (red de área local) y una WAN (red amplia) combinando velocidad y latencia adecuadas. En el tercer capítulo, las profesoras Amor Pérez-Rodríguez (Universidad de Huelva, España), Ana Pérez Escoda (Universidad Pontifica de Salamanca, España) e Iván Sánchez López (Universidad de Huelva, España) debatirán acerca de las competencias para las nuevas narrativas, donde la convergencia mediática ha provocado una nueva estructura comunicativa en la que los medios de comunicación ven debilitado su rol de mediadores culturales, se intercambian los roles y los mensajes se multiplican, surge el poder de la inteligencia colectiva, y los nuevos espacios de comunicación y las ilimitadas posibilidades tecnológicas quiebran la linealidad de la comunicación. En este sentido, en la actualidad los modos de escritura y relatos tradicionales son insuficientes como base cognitiva para el acceso al conocimiento en un presente líquido (Bauman dixit). Por lo tanto, el ámbito educativo debe afrontar el reto de una nueva alfabetización ante la velocidad informativa, la cantidad de información, y la multiplicidad de canales de acceso. En el cuarto capítulo, meridiano del apartado de las miradas teóricas, los profesores Ángel Hernando Gómez y Gema Paramio Pérez (Universidad de Huelva, España), desde una mirada de la Psicología, nos hablarán sobre las dimensiones interpersonales e hiperpersonales de la comunicación digital, escudriñando especialmente en los relativo a las identidades digitales, la influencia social y la acción colectiva que estos espacios interconectados están generando. En este capítulo conoceremos cómo la Web Social, sus posibilidades y características condicionan quiénes somos, cómo somos, cómo interactuamos y, también, cómo se organiza la sociedad. Las redes sociales han demostrado ser más influyentes para la movilización social que otros medios tradicionalmente estudiados como la televisión, gracias a su interactividad e inmediatez. En esta línea, podemos afirmar que «las reglas del juego de la comunicación han cambiado», permitiendo que el diálogo se democratice y multiplique. Las redes sociales digitales han llegado para quedarse, y al menos de momento, el frenesí de sus cambios nos augura un futuro incierto.

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

De la mano de los profesores José Manuel Pérez-Tornero y Santiago Tejedor-Calvo, ambos de la Universidad Autónoma de Barcelona (España), el quinto capítulo de esta obra estará dedicado al nuevo espacio «personalizable» de la comunicación, con especial atención a la customización, interactividad y ubicuidad que permite Internet y sus variopintas plataformas. Aquí se describe el paso de la web 1.0 a la web 2.0 (o web social), la posterior irrupción de la web 3.0 (o semántica) y la emergencia de la web 4.0 (o de los objetos/cosas) como procesos que han venido acompañados de una evolución en el alcance de un concepto decisivo en el escenario digital: la interactividad. En este acápite, los autores explican que en las últimas dos décadas, los trabajos sobre las características de los mensajes informativos en el escenario digital han conferido una importancia destacada a la esencia multimedia, interactiva y personalizable de los contenidos, desde la irrupción del ciberespacio hasta la actualidad. Poniéndole fin al apartado sobre miradas teóricas, en el sexto capítulo dedicado al debate sobre los medios públicos y los medios de servicio público, los profesores Miguel Ángel Ortiz Sobrino (Universidad Complutense de Madrid, España) y Elizabeth Lema Acosta (Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador), presentarán una mirada crítica sobre las diferencias entre los medios de origen y estructura pública que ejercen o no un servicio público, siempre desde la perspectiva de la convergencia mediática y las prácticas híbridas que la comunicación digital permiten. En esta línea, desde la década de los 80, la oferta de servicio público de medios de comunicación en España se concentra en la radio y la televisión y está promovida por el Estado, por sus Comunidades Autónomas y por sus Ayuntamientos. Las televisiones públicas españolas han sido pioneras en la experimentación con nuevas formas de narrar los reportajes y noticias para su distribución multimedia y su adecuación al entorno de convergencia mediática y ahora ofertan sus contenidos a través de Internet, de las plataformas digitales y de las apps para móviles y tablets.

Sobre este mismo punto, pero en lo que respecta a Ecuador, en junio de 2013, la Asamblea Nacional aprobó la Ley Orgánica de Comunicación, cuyo objetivo central es desarrollar, proteger y regular, en el ámbito administrativo, el ejercicio de los derechos a la comunicación establecidos constitucionalmente. Ecuador, junto a Uruguay, Argentina y Bolivia conforman un grupo de países latinoamericanos que buscan promover el pluralismo mediático y reivindicar el papel de los medios de comunicación comunitarios, como medios de servicio público. El segundo apartado de esta obra colectiva, también contentivo de seis capítulos, estará dedicado a reflexionar sobre el presente y futuro de la profesión periodística en el ecosistema digital. Abriendo este espacio, los profesores Ramón Salaverría (Universidad de Navarra, España), Diana Rivera-Rogel y Mayra Gonzales (Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador) harán un recuento sobre la evolución que ha significado la revolución de Internet en Iberoamérica en dos décadas. Tras el primer cuarto de siglo de periodismo digital, la cifra de cibermedios en Iberoamérica supera probablemente los diez mil, los medios digitales son mucho más que los medios de Internet. Entre los investigadores no existe consenso al clasificar los tipos de medios digitales; sin embargo, los clásicos medios nacionales, regionales y locales, han impulsado el desarrollo de medios globales e hiperlocales en la Web. En el octavo capítulo, las profesoras Rosalba Mancinas-Chávez (Universidad de Sevilla, España), Antonia Isabel Nogales Bocio (Universidad de Zaragoza, España) y Jenny Yaguache (Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador) compartirán algunas reflexiones importantes para comprender cómo se mueven los hilos de las estructuras de la información, especialmente en los conglomerados mediáticos digitales. Las autoras insisten en sus reflexiones que al trinomio Economía-Política-Comunicación habría que añadir hoy el elemento transversal de las TIC, el cual remite a la dependencia informática y tecnológica que resulta indiscutible en la actualidad.

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En este capítulo también se explica cómo la estructura de propiedad de los nuevos agentes informativos digitales sigue siendo, como ocurría con los medios convencionales, responsable de la falta de pluralismo real en la Red. Por ejemplo, las empresas más importantes en el escenario digital –como Amazon, Apple, Microsoft, Alphabet (Google) y Facebook– son gigantes tecnológicos de alcance global, aunque tienen su sede y origen en Estados Unidos. Estas cinco empresas tienen en común la participación de fondos de inversión como accionistas institucionales, destacando la presencia de The Vanguard Group, Blackrock, State Street Corporation y FMR LLC. Siguiendo con la reflexión sobre el papel de la profesión periodística en la actualidad y el cambio de perspectiva del cronista de hechos hacia la «creación» de contenidos, los profesores Xosé López García (Universidad Santiago de Compostela, España), Denis Renó (Universidade Estadual Paulista, Brasil) y María Isabel Punín (Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador) presentarán desde una perspectiva analítica los nuevos retos del periodista en el ecosistema digital y las nuevas herramientas que nos presenta el «nuevo periodismo» como un reto académico y profesional. Los autores nos recuerdan que, el periodismo, que ha vivido una importante metamorfosis, tiene que reinventarse a partir de los logros cosechados fusionando la tecnología con las historias, porque pese a todas las transformaciones la audiencia sigue esperando buenas historias. La profesión periodística ya tiene nuevos paradigmas o modelos para intervenir en la sociedad de la información y uno de ellos será la automatización inteligente. El décimo capítulo, de la autoría de los profesores Luis Miguel Pedrero Esteban (Universidad Pontificia de Salamanca, España) y Paloma Contreras-Pulido (Universidad de Huelva, España), se trata de una reflexión sobre el cambio que ha sufrido la radio como medio de comunicación y los nuevos enfoques de la radio digital, atendiendo no solo a los ejemplos actuales de buenas prácticas, sino también de las prospectivas de este importante espacio. La aparición de nuevas dinámicas en la búsqueda, acceso y consumo de contenidos han impulsado la transformación digital de la radio, que en el nuevo entorno ya no mantiene el monopolio en la creación y distribución de audio.

Asimismo, la mutación del medio sonoro y su progresiva inserción en las pantallas ha propiciado la incorporación de nuevas narrativas (imágenes, vídeos, textos, galerías, transmisiones visuales…) que permiten a la radio su difusión multimedia y multisoporte. El podcast no constituye únicamente un formato de audio «a la carta» donde convergen sonido, Internet y dispositivos portátiles, sino que representa una tecnología disruptiva que ha ayudado al negocio radiofónico a reconsiderar prácticas e ideas preconcebidas sobre audiencias, consumo, producción y distribución. La radio online conforma un universo autónomo cuya variedad de contenidos y públicos no había atendido nunca la oferta analógica, y aunque sus propuestas pueden ganar en innovación, prefiguran el futuro de la creación de contenidos para un entorno con cada vez mayor alcance. Para cerrar el apartado sobre el periodismo digital y la reinvención de la profesión, los profesores Luis M. Romero-Rodríguez (Universidad Internacional de La Rioja, España) y Claudia Rodríguez-Hidalgo (Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador) presentarán en su capítulo una discusión sobre la desinformación y la postverdad en los medios digitales, llamando la atención sobre la estructuralidad natural de los contenidos desinformativos y la ausencia de competencia mediática y analítica por parte de las audiencias, lo que deviene en que los fallos de correcto filtrado de las informaciones que se consumen. Haciendo una analogía, los autores explican que la desinformación es como el fuego, necesita un comburente (audiencia) incapaz de utilizar los medios con una mirada crítica y con gran facilidad de ser re-difusores y productores de contenidos; un combustible (pseudo-contenidos) de cómoda adquisición y de gran variedad y, por último, el oxígeno (dinámica de las redes sociales). En este capítulo, los investigadores explican las características de una audiencia empobrecida en cuanto a calidad de reflexión crítica de las informaciones se refiere y los denominan «analfanautas», conceptualizándolos como personas que tienen plenas herramientas y capacidades de acceso e interacción con las TIC, pero que carecen de la capacidad crítica y de la competencia mediática suficiente para el correcto filtrado de los contenidos que consumen, crean y comparten. 53

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

De esta manera, emerge un nuevo apartado de la presente obra capitular dedicado a las comunicaciones en las organizaciones, entendiendo la importancia de la interrelación entre las mismas y sus públicos estratégicos (stakeholders). Este espacio está abierto por el capítulo 12, de la autoría de los profesores Jesús Díaz del Campo (Universidad Internacional de La Rioja, España) y Carlos Granda (Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador) en el que presentarán los principios de la marca 3.0, específicamente sobre el posicionamiento en el ecosistema digital y las modificaciones de la identidad corporativa. Los precitados autores reflexionan acerca de que los abrumadores cambios en los hábitos de uso de Internet llevan a todas las personas a dedicar más tiempo a estar conectados, mediante distintos dispositivos, en cualquier lugar. En este escenario, la gestión y posicionamiento en redes sociales se está convirtiendo en el recurso más importante de las organizaciones en su intención de establecer una sólida relación con los clientes, por lo que hoy, más que nunca, la división entre comercio en la red y fuera de la red está difuminándose. En la misma línea del anterior, el capítulo 13 también analizará la comunicación corporativa pero desde las narrativas transmedia y el storytelling, como estrategias de vinculación emocional de las organizaciones con sus públicos. Así Luis Mañas Viniegra (Universidad Complutense de Madrid, España), Asunción Gálvez (Universidad Internacional de La Rioja, España) y Ana Isabel Veloso (Universidad de Aveiro, Portugal) explicarán cómo las empresas y las marcas utilizan este tipo de estrategias para crear un nexo simbólico y emocional con sus stakeholders. En este capítulo se explicará cómo el storytelling digital debe combinar la autenticidad de la organización, la narrativa, la tecnología y la afinidad con los públicos. Asimismo los autores concluyen que la animación parallax es la mejor tecnología para dinamizar la narrativa del storytelling en una web corporativa, habiéndose realizado investigaciones con tecnologías de eye-tracker que permiten medir la atención de los usuarios.

En el meridiano de la sección destinada a la comunicación corporativa, las profesoras Inmaculada Berlanga y Marta Sánchez Esparza, ambas de la Universidad Internacional de La Rioja (España), conjuntamente con Andrea Velásquez (Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador) revisarán el terreno de los influencers, desde la perspectiva de las organizaciones. En el ecosistema digital, donde la volatilidad es la tónica, las firmas carecen de herramientas y recursos para discriminar cuáles de esos blogs y perfiles de influencers suponen una vía eficaz de acceso a los consumidores y cuáles no. En este espacio se empieza a detectar una proliferación de falsos influencers, es decir, de personas que tras advertir las ventajas económicas y de imagen y posición social que supone convertirse en personajes seguidos de manera multitudinaria por las redes sociales, deciden engrosar el número de sus seguidores mediante bots y compra de followers ficticios. En el siguiente capítulo, décimo quinto de esta obra colectiva, Marcihé Navío (CEU San Pablo, España) y Belén Puebla Martínez (Universidad Rey Juan Carlos, España) harán una breve introducción sobre la exposición digital de las organizaciones, analizando con especial énfasis el lead generation. En este acápite, las autoras mencionan que podemos diseñar funnels de conversión donde la conversión sea la generación de leads. En ellos, las acciones de visibilidad y conciencia se situarán en el TOFU, las de consideración e interés, en el MOFU y el envío de lead magnets en el BOFU. En esta investigación se insiste que en el marketing de búsqueda, obtener tráfico cualificado para el objetivo de la conversión a leads pasa por discernir cuáles de las keywords que escogemos realmente muestran una potencialidad del usuario a convertirse en cliente potencial. Desde el punto de vista de las tácticas orgánicas en redes sociales, las acciones que suponen un mayor retorno y un menor CPL son aquellas como sorteos o concursos, además de la oferta de lead magnets. En ocasiones, además, estas tácticas son utilizadas como parte de estrategias de marketing de influencia.

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Para cerrar el apartado destinado a explorar la comunicación digital corporativa, los profesores Carmen Marta-Lazo y José Antonio Gabelas-Barroso (Universidad de Zaragoza, España), conjuntamente con Rafael Marfil-Carmona (Universidad de Granada, España) presentarán el Factor R-elacional, incluyendo este importante elemento dentro de la comprensión de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC). Así, este factor «R» (Relacional) queda inserto como TRIC (Tecnologías del Relacionamiento, la Información y la Comunicación). Los autores manifiestan que se ha democratizado y, a la vez, se ha banalizado la racionalidad social, así como el conjunto de fines colectivos a los que debe responder la comunicación y la educación. La propuesta de estos tres autores es integrar también la salud, de modo que educación, salud y comunicación constituyan un espacio común y sinérgico que posibilite, promocione y también contenga las competencias digitales. Aseguran, además, que los contenidos de las redes sociales llegan a envolver y a condicionar todo el macroentorno social en el que se instauran la cultura, las creencias y los valores. Las tecnologías son también capaces de conectarnos y de implementar redes de colaboración, ubicuas, y de una gran calidad para el desarrollo personal. Esto da paso a la cuarta sección de esta obra colectiva, destinada a estudiar a los medios digitales como espacios de ocio y entretenimiento. Como punto de partida, Ángel Torres-Toukoumidis (Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador) con Anneli Veispak (Katholieke Universiteit Leuven, Bélgica) explicarán lo relacionado con el mundo de los juegos en ambientes tecnológicos y cómo las plataformas gamificadas están cambiando el mundo del marketing, la comunicación y la educación. En este capítulo se reflexiona en que el juego ha protagonizado un papel relevante para la cultura, las TIC y las TAC (Tecnologías del Aprendizaje y del Conocimiento). Su implicación en la determinación de la herencia cultural, patrones sociales, soluciones sostenibles, cambios en los estilos de interacción, modificaciones en los hábitos de los jóvenes, construcción de una narrativa dirigida a los nuevos medios y en su integración en el campo de la enseñanza demuestran que los juegos son impulsores para el desarrollo de la sociedad, potenciando la formación de los ciudadanos y su adaptación al progreso técnico-científico.

Según los autores referidos, los juegos deben analizarse bajo el prisma de la alfabetización mediática pero también son un recurso instruccional que sirve para enseñar sobre otros medios. En el campo de la comunicación se atiende múltiples vertientes en las que se advierte su uso en elementos y diseño de la experiencia gamificada, la integración de la gamificación en la enseñanza del currículo de comunicación y la incorporación de la gamificación en las redes sociales. El capítulo 18, de la firma de las profesoras Rosa García-Ruiz (Universidad de Cantabria, España) y Ana-Isabel Rodríguez-Vázquez (Universidad de Santiago de Compostela, España), explorará la nano segmentación del consumo mediático en la era del millennial, entendiendo esto como la desmasificación de los medios de comunicación, especialmente de la televisión. En este apartado se explica que la audiencia offline previa a la digitalización evoluciona y se acostumbra rápido a la nueva distribución de contenidos Over-The-Top (OTT), lejos de la tiranía de las clásicas parrillas con las que las nuevas generaciones de usuarios conectados se sienten cada vez menos identificados. En este orden de ideas los millennials comparten con las generaciones X, Boomers y Silent su preferencia por la televisión como principal actividad de ocio, aunque con el porcentaje más bajo (31%). Se evidencia la fortaleza que aún tiene la televisión, pero pierde apoyo y se prevé que disminuya hasta un 15% en el año 2023. Esto sucede a la par que los canales tradicionales de TV refuerzan sus plataformas de visionado a la carta –on demand– e incluso sacan al mercado nuevas marcas explícitamente pensadas para los jóvenes millennials y post-millennials en torno a la ficción y al entretenimiento. En el siguiente capítulo, los profesores Carlos Arcila-Calderón y Patricia Sánchez-Holgado (Universidad de Salamanca, España), conjuntamente con la profesora Kruzkaya Ordóñez (Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador), explicarán algunos principios sobre el Machine Learning que utilizan aplicaciones como las redes sociales, Netflix, HBO o Spotify, para estudiar sentimientos predictivos.

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Así, reflexionan en que en el sector de consumo audiovisual online el acceso a los datos es ilimitado: lo que cada miembro ve, cuándo, dónde, cómo llegó a él y por qué lo ha elegido. Los datos alimentan algoritmos basados en técnicas de aprendizaje automático que construyen un engranaje de apoyo a la decisión del negocio fundamental. El sistema de recomendación es una pieza clave para el valor del negocio de las empresas de vídeo on-demand y entretenimiento online, y el contenido personalizado ayuda a encontrar audiencias para todo tipo de productos audiovisuales, incluso de aquéllos de difícil ubicación en otros medios. En el capítulo 20, bajo la autoría de las profesoras Patricia de-Casas-Moreno (Universidad Nebrija, España) y María del Mar Ramírez-Alvarado (Universidad de Sevilla, España) se presentará, con una mirada reflexiva, el papel de las ficciones transnarrativas en el establecimiento de estereotipos y tópicos. Las autoras adelantan que la narrativa transmedia se presenta como una nueva forma de comunicación dentro de este nuevo ecosistema, caracterizado por la convergencia mediática y tecnológica, pues el auge de las tecnologías ha propiciado nuevas formas de interacción entre los prosumidores. Sin embargo, las narrativas transmedia tienen su anclaje en la narrativa tradicional, retornando de forma permanente a sus fuentes y presentando arquetipos que, de alguna manera, garantizan el interés y éxito de las historias. Rafael Cano-Tenorio (Universidad de Cádiz, España), Francisco Javier Cristófol Rodríguez (ESIC Business & Marketing School) y Francisco Javier Paniagua Rojano (Universidad de Málaga, España), nos presentarán en el capítulo 21 el resultado de un estudio realizado al uso que hacen los clubes de fútbol en España de medios de comunicación de titularidad propia, dejando claro que el mundo deportivo tampoco ha escapado de la mediamorfosis digital. Los resultados de este estudio, evidencian que el número de publicaciones sobre el uso de Twitter en el deporte ha crecido de manera considerable, debido al reconocimiento del papel fundamental de las plataformas de redes sociales en las industrias deportivas contemporáneas, aunque Facebook se mantiene como la red social que aglutina a más seguidores y simpatizantes de los clubes profesionales de fútbol, por delante de Twitter, Instagram, YouTube y Google Plus.

Para finalizar el apartado relacionado con el entretenimiento digital, el profesor Ramón Reig, acompañado por las periodistas Monte Barneto y Ara Barradas (Universidad de Sevilla, España) reflexionarán sobre el discurso emocional de la política y el infoentretenimiento. En las emociones, aseguran los autores, interviene el pensamiento con mayor o menor celeridad, siendo que demasiada celeridad es negativa para la respuesta racional a una emoción. Las emociones se interpretan dentro de su contexto social. Actualmente, el gran reto en la arena discursiva engloba las emociones provenientes de los relatos tecnológicos, pues la sociedad posmoderna en la era de la tecnociencia utiliza la «máquina» como medio de sus emociones: la máquina afectiva. Así, se da comienzo al último apartado de esta obra colectiva, destinado a analizar la prospectiva de la comunicación digital. Iniciando esta parte, los profesores Rafael Repiso (Universidad Internacional de La Rioja, España) y Carmen Llorente Barroso (CEU San Pablo, España) nos hablarán sobre el Ranking Iberoamericano de Agencias de Publicidad, en el que utilizan un sistema de evaluaciones automatizadas de ponderación de certámenes, premios y reconocimientos, para ofrecer un cálculo del calor de las agencias. Según los autores, la creatividad en publicidad es un valor esencial que puede interpretarse, además, como parámetro de rendimiento y, consecuentemente, de eficacia de las empresas publicitarias. En este sentido, las grandes dificultades que supone el desarrollo de evaluaciones internacionales utilizando los productos publicitarios como objeto de estudio han impulsado el desarrollo de investigaciones focalizadas en datos más fácilmente cuantificables y de relativo fácil acceso. Este hecho explica que muchas de las investigaciones realizadas sobre el sector publicitario en el ámbito internacional utilicen los beneficios de las agencias como variable según la cual poder establecer un ranking competitivo. Uno de los resultados a los que llegan es que el panorama publicitario internacional está en manos de grandes holdings que poseen empresas especializadas en las diferentes áreas que aparecen vinculadas al sector de la mercadotecnia y la comunicación. Asimismo, estos grupos controlan también los premios en los festivales, por lo que parece que existe una relación directa entre el potencial económico y éxito creativo de las agencias de publicidad a escala internacional.

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El siguiente capítulo, meridiano de esta parte final sobre prospectivas de la comunicación digital, será de la autoría de los profesores Félix Ortega Mohedano (Universidad de Salamanca, España) y Gabriela Coronel-Salas (Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador), en el que se escudriñará sobre la computación cognitiva, el Big Data y el Augmented Data en la era del millennial. En esencia, Big Data, Augmented Data y las tecnologías cognitivas, son la utilización eficiente y eficaz de la información que los usuarios generan a través de los diversos servicios que las compañías poseen en la Red. La investigación de la audiencia se enfrenta, a juicio de los autores referidos ut supra, desde la aparición de Internet y los medios digitales a un cambio de paradigma que implica necesariamente la combinación de metodologías tradicionales que ayuden “más allá de los algoritmos y del big data” a entender y proyectar los comportamientos y hábitos de uso y consumo de una audiencia cada vez más visible, geolocalizada e investigada. En este sentido, las empresas son conscientes de su papel como líderes en el mercado con miras a una audiencia millennial y sobre todo, centennial. Es por eso que han reconocido al Big Data y las tecnologías cognitivas como una de las mejores armas para seguir estando a la vanguardia de su sector Como punto final, en el capítulo 25, firmado por los profesores Francisco Segado (Universidad Internacional de La Rioja, España) y Verónica Altamirano (Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador), se analizará el futuro de la profesión periodística con las redes sociales, en especial por las prácticas híbridas y la participación prosumidora. Los autores mencionan que los medios de comunicación migran a los medios sociales con la finalidad de retener a sus audiencias, debido a que los usuarios adquieren un papel activo, aunque son más dados a compartir y comentar contenido ya existente que a crear sus propias aportaciones. Los periodistas recelan del papel activo de los usuarios en redes sociales y tienen una visión problemática de su participación. En esta línea, los estudios sobre comportamientos de los usuarios en redes sociales están influenciados por aspectos como la accesibilidad, alfabetización mediática, y otros problemas sociales.

La tecnología como medio e intermediadora ha logrado que la Comunicación transcienda en todos los niveles. Sin embargo, es importante reflexionar que estos cambios deben mejorar las formas de comunicación e impulsar procesos de interrelación y democratización del conocimiento y acceso en los diferentes contextos. Si hay algo que no tiene refutación es que el ecosistema digital ha transformado el estudio y la praxis de la Comunicación. Esto se debe principalmente a dos factores: por un lado, el impacto de la creciente incidencia de las TIC como moduladora comunicativa, y por otro lado, los cambios que llegan a mayor velocidad en todos los niveles y ámbitos, desde los emisores y canales hasta la naturaleza de la audiencia. Ante estos desafíos es importante reflexionar y documentar desde una perspectiva científica, tal como lo han hecho los autores de esta obra capitular, sobre el presente y futuro de la profesión periodística, la transformación de las organizaciones y sobre las perspectivas, que apuntan a que viviremos una Comunicación que dará mayor relevancia al big data, plataformas móviles y redes sociales; así como un periodismo enfocado a fidelizar audiencias y mejorar sus narrativas. En todos los ámbitos de la Comunicación, muy especialmente en el periodismo, Internet y las herramientas digitales han permitido que el usuario disponga de más posibilidades de participación. Gracias a esos recursos, es él quien forma parte activa del proceso de comunicación, quien elige el tipo de información que desea consumir y quien permanece conectado a la red, mediante cada vez más sofisticados dispositivos que lo convierten en potencial creador y difusor de contenidos (prosumidor). Por lo tanto, la transformación del periodismo va más allá de la renovación de sus tecnologías, pues implica una evolución más profunda. Esto ha reconfigurado la profesión, pues la tecnología ha trastocado la estructura de las organizaciones informativas, sus espacios de trabajo, procesos de producción, perfiles profesionales, entre otros aspectos. Estos cambios permiten vislumbrar que lo tecnológico no lo es todo, y que hace falta que los profesionales se empoderen y se renueven a la par de los cambios.

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Finalmente, es importante analizar la prospectiva de la comunicación digital, donde se plantean una serie de temas relacionados con el dinamismo y la complejidad que la realidad va mostrando en relación al fenómeno de la Comunicación. En este sentido hay que poner especial énfasis en la importancia de la investigación en Comunicación para los medios del siglo XXI, donde se analizan los discursos de la era digital, las claves de la comunicación para entornos específicos o las nuevas tendencias de la comunicación empresarial.

Dra. Diana Rivera–Rogel Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador) Dr. Luis M. Romero–Rodríguez Universidad Internacional de Andalucía (España)

12 1 La llegada de un nuevo escenario y el nacimiento de un paradigma comunicativo

Autores

Mg. Ana María Beltrán Flandoli Profesora de "Introducción a la Comunicación" y "Educomunicación" en la Universidad Técnica Particular de Loja. Máster interuniversitario en Comunicación y Educación por la Universidad Internacional de Andalucía y la Universidad de Huelva, España. Sus publicaciones incluyen temas relacionados con el potencial de las nuevas narrativas y el storytelling digital para la comunicación y la educación, aplicaciones de las competencias mediáticas, entre otros. Es miembro de la red "Alfamed", del "Grupo de investigación en comunicación, educación y tecnología" y del "Laboratorio de comunicación, innovación y cultura digital de la UTPL" (MediaLab–UTPL).

Dr. Juan Pablo Micaletto Belda Profesor doctor del Centro Universitario San Isidoro de Sevilla, adscrito a la Universidad Pablo de Olavide. Doctor interuniversitario en Comunicación por las Universidades de Cádiz, Málaga, Huelva y Sevilla. Miembro del grupo de investigación "Comunicando" de la Universidad de Cádiz. Miembro del "Instituto Universitario de Investigación para el Desarrollo Social Sostenible" (INDESS), Universidad de Cádiz. Autor de diferentes artículos de investigación en revistas científicas. Máster en Gestión Estratégica e Innovación en Comunicación por las universidades de Cádiz y Málaga. Graduado en Publicidad y Relaciones Públicas por la University of Wales (CEADE).

LA LLEGADA DE UN NUEVO ESCENARIO Y EL NACIMIENTO DE UN PARADIGMA COMUNICATIVO

Hacia la construcción de un nuevo mundo

El escenario de la comunicación humana, basado en las interrelaciones que realizamos entre personas que manejamos un mismo código, sea este lingüístico, social o sensacional, ha transmutado en una carrera acelerada. La revolución de la comunicación en la era digital se asemeja solo a aquella suscitada con la llegada de la imprenta. Lo crucial en el análisis de este fenómeno es su rapidez y variabilidad. La única constante es muchos cambios en pocos años. Fijémonos en los primeros usuarios de dicha aceleración tecnológica: la llamada "Generación Y", nacidos entre 1981 y 1995, escucharon su música favorita en un discman, pero, además, fueron partícipes de un evento sin precedentes, la masificación de las llamadas vía celular. Así, pasadas 3 generaciones, llegan quienes pudieran ser sus hijos, la "Generación Z" o también llamados centennials, que, en cambio, nacieron literalmente con un smartphone en la mano y con absoluta comodidad se han acostumbrado a una sobrecarga de estímulos visuales y sonoros, por su capacidad indiscutible de manejar dispositivos tecnológicos. Así, la "Sociedad de la información" de Manuel Castells, se dilucida hoy por hoy en todo su esplendor. Con las tecnologías de información y comunicación compaginándose con variados aspectos de la vida humana sobre la faz de la tierra, sus impactos son constantes y cíclicos, y nuestros sentidos están ahí para filtrarlos.

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

A diferencia de aquel paradigma gutenbergniano, consumimos textos en múltiples formatos, información audiovisual y, más allá, información digitalizada. La forma como leemos esos textos es otro de los cambios del paradigma comunicativo. El mundo smartphone trastocó las rutinas de producción, no solo de los medios informativos masivos, sino las lógicas de empresas e instituciones de variado propósito. La comunicación mediada por las pantallas nos ha hecho delegarles a los dispositivos móviles un conjunto de funciones, desde la lista del supermercado hasta información privada, desde memoria, entretenimiento o evasión hasta la capacidad de interrelacionarnos: las redes sociales digitales y sus medios. Según el portal Internet World Stats1, 3.196 millones de personas están activas en redes sociales y 5.135 son usuarias de dispositivos móviles en el mundo. Por su parte, Digital Information World2 señala que en un minuto se realizan 3.7 millones de búsquedas en Google, se observan 4.3 millones de videos en YouTube, se comparten 3.8 millones de mensajes vía WhatsApp y se generan un promedio de 600 mil logins en Facebook e Instagram. Analizar este panorama es retador, por ello la propuesta es volver la mirada a las teorías clásicas, que analizaron en su época los cambios en el proceso comunicativo masivo, para encontrar modelos que permitan dimensionar el inminente potencial de las TIC en la comunicación a través de puntuales manifestaciones. Comprender la digitalización como un paradigma de comunicación necesita de enfoques holísticos. Esto implica tanto contemplación de la realidad desde esquemas certeros y comprobados, como también una adaptación al cambio en términos analíticos.

"Ciertamente, resulta complejo alcanzar una propuesta plenamente consensuada sobre cómo será el futuro de la comunicación. No obstante, lo que parece que está más claro, es que la revolución tecnológica favorecerá la aparición de un paradigma completamente nuevo".

1 https://www.internetworldstats.com/stats.htm 2 https://www.digitalinformationworld.com/2018/05/infographic-internet-minute-2018.html

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Las TIC en el escenario comunicativo, un paradigma de maleable conformación

“Se puede suponer que, el día de mañana, llevaremos en la muñeca lo que hoy tenemos ubicado en el escritorio y que ayer llenaba todo un cuarto”, vaticinaba en su ópera prima Nicholas Negroponte (2000, p. 152), fundador del Massachusetts Institute of Technology (MIT3) y de la revista Wired4 (Roitberg, La Nación, 15 de septiembre de 2005), sobre el futuro de los aún primitivos dispositivos móviles celulares, hoy cada vez más reducidos en tamaño y de hecho portables hasta ajustarse a la muñeca: el applewatch.

A través de la mirada global de “Ser digital” (2000) sobre un futuro que es hoy, es factible introducir los siguientes epígrafes de este aporte, estableciendo que emprender en la comprensión de un nuevo escenario comunicativo en la era de Internet, es aceptar el desafío de repensar antiguos paradigmas (Orihuela, 2002, p. 10); anclar, reciclar y luego postular nuevas conexiones, con la consigna de dejar de lado al componente de la estática en la ecuación formulada. En esta proyección dual, de repensar y postular, es esencial identificar la “ecología de la comunicación” (Manovich, 2005, p. 52), pero también el “espíritu del tiempo” (De Moragas, 2017), para interpretar las claves de la cultura de cada época, “condicionada, pero solo en parte, por la evolución de los medios de comunicación”. Sobre la analogía ecosistémica, Velásquez, Renó, Beltrán, Maldonado, Ortiz (2018), recogen los postulados primitivos de la obra de Marshall McLuhan: Pero el nacimiento de la ecología de los medios fue, efectivamente, inusitada. En una carta, McLuhan ha escrito en el mismo párrafo las expresiones ecología y medios, separadamente. Entonces Postman, al leer la carta, dijo: ¿ecología y medios? Eso puede ser una teoría llamada ecología de los medios. De esa carta, surgió el programa de doctorado, y en el programa fueron graduados investigadores como Lance Strate, Thom Gencarelli, Paul Levinson, Robert Logan, entre otros. Durante el discurso de creación del programa de doctorado en la Universidad de Nueva York, Neil Postman describió el surgimiento del término, de la siguiente manera: Ponemos la palabra “medios” al lado de la palabra “ecología” para comprender que no solamente interesan los medios, como también las formas de interacción entre los medios y los seres humanos que ofrecen a una cultura o su carácter y que, podemos decir, la ayudan a preservar un equilibrio simbólico. (Velásquez, Renó, Beltrán, Maldonado y Ortiz, 2018, p. 586)

3 http://web.mit.edu/ 4 https://www.wired.com 71

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Por su parte, Campos (2015) acuña: Para describir la complejidad del sistema mediático se recurre a la metáfora del ecosistema, un espacio en el que conviven distintas especies de organizaciones que tienen rasgos diferentes y comunes a la vez, y que se relacionan o pueden relacionarse en el mismo ambiente. El ecosistema mediático actual está formado por cinco tipos de organizaciones de comunicación: medios tradicionales de masas (prensa, radio y televisión), medios de auto comunicación social (páginas web y blogs personales o de entidades corporativas e institucionales), medios interpersonales de interacción (SMS, email, telefonía), sitios de redes sociales digitales y plataformas de búsqueda o agregación de contenidos (infomediarios). Cada una de ellas tiene su propio origen y evolución histórica, así como sus particulares características, pero todas compiten por captar la atención de sus usuarios y audiencias. (Campos, 2015, p. 16)

La continua revolución digital

Aquella connotación usada para acentuar la real incidencia del conjunto de tecnologías de información y comunicación en la relación humana, que retrata la trascendental y sine qua non amplitud de posibilidades de interacción entre símiles, establece sin duda la conformación de noveles modelos productivos, económicos y sociales que permiten la aparición de industrias y perfiles profesionales hasta hace algunos años inexplorados. La relación de estos últimos, se articula y desarrolla en una “nueva economía basada en interacciones y sociabilidad en red” (Campos, 2015, p. 15). Fundamentada en la digitalización, esta capitaliza de forma intangible, pero certera, a organizaciones e instituciones, en conjunto con el recurso humano y la gestión de su conocimiento. Ya en la relación tecnología–medios, el cambio paradigmático se presenta de igual manera espectacular, en el panorama ad hoc se magnifican las posibilidades comunicativas, pero también y, en consecuencia, se produce una fragmentación y segmentación de los contenidos de cada plataforma (Jódar Marín, 2018). A merced de dichos “cambios vertiginosos impulsados por la revolución digital, es frecuente encontrar por igual a fascinados y a perplejos” (Orihuela, 2002, p. 11). Por ello desde esta dualidad, el valor de la digitalización, no solo reside en un contexto de reorganización integral de productos y contenidos, sino de las formas de trabajo y de la propia estructura endogámica.

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Siendo evidentes los usos y gratificaciones de Internet y las TIC en varias aristas de la vida cotidiana (López García, 2005), lo que se pretende es debatir sobre el delicado balance entre la apertura casi infinita de las posibilidades de comunicación, por un lado, y por otro, el insoslayable incremento de la distancia social e interpersonal con la llegada de este fluctuante escenario digital con el que hay que aprender a convivir. Así, el ritmo evolutivo en el paradigma de acción de la comunicación y sus medios, “un proceso irrevocable e imparable” (Negroponte, 2000, p. 22), otorga a las tecnologías un papel transformador y revolucionario, quizás una de las revoluciones más pendulares y difíciles de canonizar, permitiendo la multiplicación de las posibilidades comunicativas con flujos de datos hasta ahora inimaginables.

Pasados aproximadamente una veintena de años desde la explosión digital, el paradigma mediático parece explicarse desde el pensamiento de Negroponte (2000, op. cit.) aún con fecha actual: “Mi optimismo nace de la naturaleza motivadora de estar digitalizado. [...] La superautopista de la información podrá estar hiperpoblada hoy en día, pero eso no es nada en comparación con lo que veremos en el mañana” (p. 232). Avalada entonces la irrupción del proceso digital en la sociedad y sus estadios, viene la proyección innegablemente de nuevas prácticas de multinivel, por ello, los cometidos fundamentales de reflexión en estas páginas, se concentran en dos focos: la necesidad de repensar los procesos de comunicación mediante la sistematización de estas nuevas formas de actuación digitales; pero también, en observar la vigencia de las teorías clásicas de la comunicación para –comprender– los nuevos fenómenos comunicativos.

Explicar el paradigma actual a través de las teorías clásicas

Al dimensionar una teoría como un conjunto de interlocuciones científicas que pretenden acordar ciertos parámetros comunes en el análisis de un tema, se defiende exprofeso, la postura de que la comprensión teórica de la comunicación de masas, contempla a una realidad discursiva, pues contempla un fenómeno social. Ante la posibilidad de bifurcación de una concepción única de análisis, Scolari (2008, p. 66) señala: “[...] Este territorio, a lo largo de su historia, ha generado diferentes enunciadores, discursos e interpretaciones [...] a menudo radicalmente opuestos”.

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

De esta manera, cuestionarse si las teorías clásicas siguen siendo válidas o no, para explicar el nuevo paradigma, aunque ya es un ejercicio de reflexión per se, se coloca bajo el paraguas epistemológico de la comunicación como campo científico (Rodrigo, s. f.). Por lo tanto, lo que se expresa a posteriori, más bien encaja en la notable aplicabilidad de algunos postulados modulares ya considerados clásicos, para el análisis del proceso de la comunicación masiva actual. La premisa vital de esta postura es observar a las TIC como un conjunto de representaciones contextuales del mundo en permanente construcción. El desarrollo de una tecnología lleva intrínseca una idea fuerza (Rodrigo, s. f., op. cit.), que apela a sus instituciones, sus convenciones normalizadas o tácitas y a las expectativas de los sistemas que lo conforman. En muchas ocasiones, al contrario de este precepto, es decir, del ut supra relatado proceso ecológico mediante el cual el recién llegado desarrollo no se suma al paradigma anterior sin trastocarlo, sino que lo modifica; hay una tendencia a mitificar las nuevas tecnologías, es decir, a su aceptación automática; y, con esto, la consecuente limitación de un análisis, modificación o control crítico. En palabras de Maldonado (2007, p. 26): “La importancia no está en otorgar un papel causal a la técnica sobre los cambios que acontecen en la sociedad, ni tampoco dotar de excesivo protagonismo e importancia a la propia tecnología”. Hecha esta aclaración, la idea es esbozar algunas de las aportaciones desde las perspectivas teóricas de la comunicación de masas en su relación con las TIC e introducir un panorama –limitado– de los nuevos prospectos teórico–prácticos acerca de la producción, difusión, consumo y almacenamiento, fases del proceso de comunicación en el escenario digital.

McLuhan, el determinismo tecnológico y la mediamorfosis

Intentar explicar el paradigma actual de la comunicación y sus medios sin analizar las hasta cierto punto controversiales previsiones de Marshall McLuhan, es quizás, programar un esfuerzo incompleto. En la década de los 60, McLuhan logró dimensionar, con un tinte crítico, la velocidad de la transformación en las comunicaciones humanas, visionando incluso la llegada de Internet, en un mundo en el que las interacciones mediadas por la tecnología se harían de manera instantánea. En sus palabras: la aldea global (McLuhan, 1996).

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“El medio es el mensaje” una de las máximas que resumen su teoría (Strate, 2012, p. 61), explica cómo el medio influye en la recepción–percepción de un mensaje. Este último no genera incidencia por sí solo, sino que es el medio el que condiciona la interacción que se quiere ejecutar. Es posible que la célebre frase se perciba con un aire determinista, pero no es limitante, pues para McLuhan los efectos de los medios tecnológicos, se pueden –y deben– analizar de modo interdependiente a lo dicho en el contenido. La amplitud de la premisa permite variadas connotaciones, el mismo teórico habla de una conciencia digital y su influencia en las personas, en la que para sobrevivir hay que sobrepasar su dinámica. Así, vaticinaba en 1962 el futuro con cambios severos: “El nuevo medio, el que sea que venga, podría ser la extensión de la conciencia, incluirá a la televisión como contenido, y no como medio” (Jorge, 2017).

Para McLuhan “la historia de la comunicación se vive en cuatro momentos: el agrícola, el mecánico, el eléctrico-mass media y el tecnológico. No es igual el impacto del periódico, que el de la radio o la TV, o el smartphone en la actualidad, que es un medio electrónico o tecnológico” (Velásquez, et al., 2018, p. 587). La posición de McLuhan se centra en el estudio del medio y el ejercicio de cierto condicionamiento y control en el usuario. Sus expresiones, recogidas a posteriori por varios colectivos, sientan las bases teóricas de la ecología de las formas comunicativas, explicando la eclosión de nuevas especies mediáticas, hecho únicamente posible a partir de la forma antecedente. Bajo esta premisa, los medios sociales: Facebook, Twitter, Instagram, promueven una conexión total, una versión sui generis de la concepción tribal que McLuhan presentaba de la coexistencia humana, en la que, siglos después, gracias a la tecnología, se han diluido fronteras y se ha experimentado la expansión de los sentidos. El enfoque de sus postulados ha ido transmutando al ritmo de la vertiginosa aceleración tecnológica que el mismo predijo. Si bien en los primeros habitantes, la “extensión tecnológica” del cuerpo fue la mera vestimenta, luego este precepto decantaría en sus sensaciones. El cambio de soportes de la comunicación masiva, es decir, del periódico, un conjunto de letras y posterior combinación con la imagen fija, a la transmisión de sonidos e imágenes, propiciarían este nuevo paradigma (Strate, 2012). En la época actual, el valor heurístico de su propuesta, radica en las funciones que delegamos a los dispositivos portables: la memoria, la corrección y la relación. En la Tabla 1.1 se encuadran algunas de sus posturas en analogía al escenario de la comunicación basado en TIC.

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Tabla 1.1 Escenario digital de los medios. Una comparación entre dos momentos tecnológicos propuestos por McLuhan. Máxima/momento histórico– comunicacional La tecnología determina la experiencia. “El medio es el mensaje”. Entre el determinismo y tecno-optimismo. La aldea global. “Medios como extensiones del hombre”. La conformación del contenido afecta el mensaje.

Momento eléctrico– mass media

Momento tecnológico

Tecnología analógica.

Tecnología digital.

Televisión: el medio configura la experiencia.

Netflix: el contenido determina un expansión de la conciencia del usuario. Mensajes circundantes. Experiencia singular de los medios. Los sentidos humanos condicionan el mensaje. Interactividad: la realidad se interpreta de forma multimedia.

Un mensaje a muchos. Experiencia pasiva de los medios. El medio condiciona el mensaje. Pasividad: la realidad se lee desde un medio.

Fuente: Elaboración propia.

Los nuevos medios desde las perspectivas clásicas: funcionalista y crítica

La comunicación digital, este escenario que se pretende interpretar a través de las teorías, se puede caracterizar como maleable, sujeto siempre a transformaciones, pues entraña a merced de los cambios biológicos, psicosociales, políticos, económicos y tecnológicos, la virtud de que quienes lo componen, los seres humanos. Entender la realidad comunicativa actual desde la investigación teórica, amerita no solo la conformación de nuevos objetos de estudio, si no que la comprensión de un sistema mediático interconexo y complejo, cuyas perspectivas se pueden analizar desde distintas corrientes sin que estas se excluyan mutuamente, si no que se enriquecen dialécticamente. Es evidente el anexo de nuevos prospectos. Internet desde su aparición trastoca por completo el concepto de comunicación masiva; Castells habla de un fenómeno de “autocomunicación de masas” (Castells, 2010), en contraposición. Sin embargo, la continua reflexión de una realidad hipermutante, permitirá conocerla y experimentarla a cabalidad, aportando en el presente y pronosticando las tendencias de futuro.

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El funcionalismo en la era transmediática

En su forma más simple, el análisis funcionalista sostiene que para entender mejor una cosa es necesario examinar cómo se usa o cuál es su aplicación (Dominick, 2002). En la comunicación masiva, esto significa examinar la aplicación que la audiencia hace de sus interacciones con los medios de comunicación: conocimiento, diversión, utilidad social, evasión. Desde un nivel macroanalítico, es decir, la sociedad observada como un todo, los medios cumplen una función relacionante innegable. Si, por otro lado, se observa al usuario como un receptor individual, acercando el cristal de la lupa, en un nivel de microanálisis, resultará que hay una percepción singular del contenido. Varía entonces la posición analítica de cómo esa persona utiliza o no un medio.

Ya con la mirada en el escenario TIC, que es el que nos compete, el análisis funcionalista permite deducir que cada persona es un transmisor en potencia (Rodrigo, s. f.), frente al instaurado status en el que los medios masivos de primera generación, transmitían unidireccionalmente un mensaje. También, y, en consecuencia, cambia de manera irreversible el concepto de retroalimentación. La instantaneidad del mensaje es otro de los componentes claves de la ecuación. Desde la perspectiva funcionalista se develan, por tanto, algunos de los cambios más marcados post conformación del medio ambiente digital de la comunicación, por ejemplo, el concepto de prosumidor (Toffler, 1981), toma un nuevo sentido con el auge de las redes sociales y la experiencia comunicativa expandida que proporcionan, liderada por una narración de contenidos transmedia que se nutre principalmente del usuario, quien tiene libre albedrío para su consumo. Asimismo, es la sociedad la que está evolucionando hacia medios de comunicación de masas 2.0, gracias principalmente al uso de los teléfonos móviles, que facilitan la movilidad y la conectividad permanente del usuario por todo el ecosistema humano. Los dispositivos inteligentes representan un nexo de unión entre lo real y lo virtual, empleados por los nativos digitales como un instrumento imprescindible de su rutina diaria (Orihuela, 2016). Hablar a futuro sobre cómo los humanos usaremos la “nueva” tecnología, siempre resulta alentador y peligroso. Sin embargo, en siguientes abordajes de este capítulo se pretenden describir algunas realidades latentes de este paradigma en construcción.

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La posición crítica de la comunicación mediada por las TIC

Los estudios crítico–culturales sostienen una perspectiva sociológica que aborda términos como la ideología, la cultura y el ejercicio hegemónico en relación con el proceder de los medios de comunicación masiva en su ámbito social (Dominick, 2002). La solidificación de sus constructos radica en la conformación de la Escuela de Frankfurt, alrededor de 1930. El grupo de intelectuales fue responsable de analizar los efectos de los medios en los valores culturales latentes de una sociedad industrial, con un enfoque crítico íntimamente ligado a las ideas del marxismo, bajo la concepción de que al igual que las estructuras de poder económico condicionan la estructura social, los medios de comunicación masiva y sus mensajes están ligados íntimamente a decisiones de manejo de capital. Llevado a términos actuales, lo que se pretende retratar, es qué tipo de valores latentes se están engendrando en esta nueva sociedad preconcebida desde las TIC, a partir de precisiones realizadas por teóricos afines a esta postura. En 1987, Jürgen Habermas, uno de los intelectuales más influyentes de la llamada “segunda generación” de la Escuela de Frankfurt, presenta su “Teoría de la acción comunicativa”, obra con la que explica, alejándose de las corrientes filosóficas y el subjetivismo, al paradigma de la comunicación moderna, a través de una posición racional y sociológica (Garrido, 2011). En la reseña de Garrido (2011), la acción comunicativa de Habermas sigue siendo atómicamente “la interacción entre dos sujetos capaces de comunicarse lingüísticamente y de efectuar acciones para establecer una relación interpersonal”; pero, más que este precepto básico y conocido, el autor señala otras “praxis” que en la definición de Habermas permite la existencia de la sociedad en sí, la “acción estratégica o teleológica”, que es “aquella asociada a una finalidad consiente” y “la acción regulada por normas” que se asocia “a valores compartidos y legitimados por los sujetos en la vida social”. Desde esta extensión de la acción comunicativa tiene sentido un análisis del escenario actual compuesto por Internet y sus redes sociales. Desde la visión de Habermas, se podría implicar que en este panorama habitan paralelamente tanto la comunicación instantánea de persona a persona, la acción comunicativa en sí misma, como una esfera de producción de mensajes publicitarios–propagandísticos y su parafernalia, una viralización de información que el usuario consume sin procesar.

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Las declaraciones del teórico a diario El País (Hermoso, 10 de mayo de 2018), trasladan su pensar respecto de la comunicación en Internet: […] Desde la invención del libro impreso, que convirtió a todas las personas en lectores en potencia, tuvieron que pasar siglos hasta que toda la población aprendió a leer. Internet, que nos convierte a todos en autores en potencia, no tiene más que un par de décadas de edad. Es posible que con el tiempo aprendamos a manejar las redes sociales de manera civilizada. Internet ya ha abierto millones de nichos subculturales útiles en los que se intercambia información fiable y opiniones fundadas. Pensemos no solo en los blogs de científicos que intensifican su labor académica por este medio, sino también, por ejemplo, en los pacientes que sufren una enfermedad rara y se ponen en contacto con otra persona en su misma situación de continente a continente para ayudarse mutuamente con sus consejos y su experiencia. Se trata, sin duda, de grandes beneficios de la comunicación, que no sirven solo para aumentar la velocidad de las transacciones bursátiles y de los especuladores. Yo soy demasiado viejo para juzgar el impulso cultural que originarán los nuevos medios. Lo que me irrita es el hecho de que se trata de la primera revolución de los medios en la historia de la humanidad que sirve ante todo a fines económicos, y no culturales. (Hermoso, El País, 10 de mayo de 2018)

En general, la postura crítica, sostenida por teóricos desde diferentes frentes, reconoce en la implantación de Internet un ecosistema comunicativo, con consecuencias en las formas de organización política y social. Para Castells (2005), la red tecnológica promueve una nueva economía basada en la “acción del saber” (Tremblay, 2003), es decir, en el valor del conocimiento sobre los bienes y servicios. Los modelos sociales instaurados se trastocan, pues su capital llega a ser relacional. Las nuevas TIC cumplen un rol central en la organización del trabajo y en la formación de demandas. Otra postura crítica, se establece a partir de la incidencia a nivel de la psique, del sometimiento constante a las innovaciones tecnológicas en las personas (De Kerckhove, 1999, p. 32). Según esta connotación, las TIC tienen efectos psicológicos más que sociales, y en avanzada al aforismo McLuhiano, estas se convierten en extensiones no solo físicas sino sociales. Esta visión también refleja un cambio de valores dominantes. Desde este análisis, en la era digital, pasamos de una cultura de masas a una cultura de la instantaneidad. En la época de las redes, el valor agregado está en descubrir nichos de comunicación y entender qué quiere el usuario a través de una estrategia precisa, en lugar de seductora. El cambio de paradigma propuesto, se denota también en la representación de la cultura popular, basada ahora en la convivencia humano–digital, la inteligencia artificial, las masas de datos y el control a través de una conciencia colectiva de índole digital (Rodrigo, s. f.). 79

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Entender la comunicación que viene

Entender el futuro de la comunicación pasa, obligatoriamente, por el análisis de las múltiples teorías de diferentes autores que tratan el tema en cuestión, desde distintas perspectivas y vertientes teóricas. Ciertamente, resulta complejo alcanzar una propuesta plenamente consensuada sobre cómo será el futuro de la comunicación. No obstante, lo que parece que está más claro, es que la revolución tecnológica favorecerá la aparición de un paradigma completamente nuevo. Hay que advertir que toda taxonomización de los estudios de comunicación es una propuesta de ordenar la producción científica que no siempre es totalmente exacta. Se debe reconocer que hay autores y teorías que podrían estar en dos apartados al mismo tiempo. En última instancia, se trata de una propuesta convencional para ordenar el saber en un ámbito de estudio determinado. De todos modos, también hay que aceptar que las perspectivas clásicas (interpretativa, funcionalista y crítica) recogen aproximaciones al estudio de la comunicación que tiene un “aire de familia” (Estrada y Rodrigo, 2009). Hecha esta aclaración, podríamos ver algunas de las aportaciones de estas perspectivas de las Teorías de la Comunicación en relación a las TIC.

"Nos dirigimos hacia un nuevo paradigma comunicativo, donde el consumidor es el centro del proceso".

10. La llegada de una nueva generación: los nativos digitales

La base para vislumbrar el futuro de la comunicación consiste en comprender, necesariamente, la cultura de los millennials, es decir, las personas que nacieron entre los inicios de los años ochenta y mediados de los noventa. Serán ellos los que constituyan la fuerza laboral de los próximos años. Las pautas de esta generación marcarán el futuro de los medios de comunicación en las siguientes generaciones (Orihuela, 2016). No es posible entender el futuro de la comunicación sin explicar la mentalidad o las características de la generación que dominará el mundo en la siguiente década.

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Siguiendo las premisas de Castells (2002), la sociedad está inmersa en una revolución tecnológica, en la que la generación de conocimientos y el procesamiento de la información han alterado sustancialmente la forma en la que nos comunicamos. Esta revolución ha provocado un nuevo planteamiento de la era digital, una época en donde la informática y la telemática están potenciando profundas transformaciones sociales en el ámbito de la educación, la cultura, la ciencia o el comercio, entre otras áreas relevantes. Nos encontramos en un mundo global y digital, en el que las TIC han cambiado la forma en la que los seres humanos se relacionan (Echenique, 2013). En palabras de Octavio Islas Carmona (2008) “la evolución de Internet ha impuesto profundas transformaciones en la ecología cultural de las sociedades contemporáneas, modificando, incluso, la mayoría de conceptos que ayer nos permitían comprender la dinámica del proceso comunicativo” (p. 32).

Este mundo online ha dado lugar a una sociedad marcada por las innovaciones culturales y sociales que se han producido en los últimos tiempos, favoreciendo la aparición de una nueva generación conocida como los nativos digitales (Prensky, 2001). Dicho concepto, introducido por Mark Prensky (2001, 2005), forma parte del imaginario colectivo de la sociedad digital (Gómez, García & Hermida, 2012). De hecho, se trata de un concepto que, en un corto espacio de tiempo, obtuvo un amplio reconocimiento y aprobación (Kennedy, et al., 2010, p. 333). No se trata de una moda pasajera, teniendo en cuenta el creciente interés que está adquiriendo en la literatura académica, se trata de un fenómeno social que abarca a toda una generación que crece a toda velocidad (García et al., 2007). Esta generación, que es fruto de la revolución digital, está compuesta por grupos de personas reales, menores de 30 años, que nacen en una era y que poseen una serie de características propias. Palfrey et al. (2009) señala que son “jóvenes que crecen en el mundo digital con el acceso a las tecnologías y las habilidades para utilizarlas en formas sofisticadas” (p. 79). Se trata de individuos que poseen múltiples competencias digitales y que conocen el lenguaje de Internet, es decir, las redes sociales, las dinámicas virtuales, los videojuegos, los teléfonos móviles, etc., que, en definitiva, poseen un dominio innato del idioma y de los entornos online (García et al., 2007). Ellos emplean estas herramientas como extensiones propias de sus cuerpos y mentes, y son capaces de incorporar nuevas iniciativas a sus rutinas diarias con rapidez y precisión, ya que poseen múltiples competencias en este campo (Prensky, 2005). La mayor parte de los estudios apuntan que los nativos digitales, conocidos también como la generación digital, son aquellas personas que hacen una mayor utilización de estos recursos, dejando su huella en la construcción de la realidad social de los jóvenes (Gómez, García y Hermida, 2012). Los nativos digitales son capaces de realizar varias tareas al mismo tiempo, es decir, son multitarea. Procesan mucho mejor las imágenes o videos al texto. Consumen menos medios de comunicación tradicionales y funcionan mejor conectados (García et al., 2007). 81

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El lenguaje de lo breve y lo visual tiene una gran importancia para los integrantes de este grupo. Esta dinámica de consumo de contenidos puede observarse, por ejemplo, en el uso que los nativos digitales hacen de redes sociales como Twitter, Instagram o Snapchat, que demuestra cómo lo efímero y lo audiovisual destacan como los códigos de comunicación de una generación que funciona de forma interconectada dejando su huella en la red (Orihuela, 2018). Dicha huella tiene un gran valor para las empresas y las instituciones. Representa todas las actividades masivas, llevadas a cabo por los usuarios, que producen una cantidad de información multidimensional conocida como big data (Feierherd et al., 2018). Los datos representan la nueva moneda de cambio de este siglo. Especialmente, cuando se trata de una generación que emplea las TIC como una parte habitual de sus vidas. Las empresas tecnológicas ofrecen múltiples servicios a los usuarios, especialmente por medio de los teléfonos móviles, que, aunque son percibidos como gratuitos, tienen un gran potencial económico (Orihuela, 2018). Cada vez más, las organizaciones políticas se están interesando en esta nueva práctica, pues han visto en este fenómeno la posibilidad de llegar de forma más efectiva a su electorado (Elías, 2016). Frente a los nativos digitales se encuentra a un grupo de personas conocidas como inmigrantes digitales (Prensky, 2001), que han tenido que realizar un esfuerzo por entender esta nueva forma de lenguaje digital. El principal problema que existe entre estas generaciones aparece en el ámbito de la educación. Los profesores inmigrantes digitales están intentando enseñar a una generación de jóvenes estudiantes que hablan una lengua diferente, originada antes de la revolución tecnológica (Prensky, 2001). Esta problemática que Prensky (2001, 2005) traslada al sector de la educación, puede extrapolarse a otros campos como la política, los medios de comunicación, las instituciones o las empresas. Se trata de dos generaciones de individuos, próximas entre sí, que hablan idiomas distintos. Por lo tanto, existe una brecha generacional, como nunca antes se había producido en la historia, que afecta directamente a los principales actores de las comunidades educativas. Los nativos digitales se relacionan socialmente de forma diferente, ya que piensan y procesan la información de forma distinta, y tienen diferentes estilos y preferencias a la hora de aprender y adquirir nuevos conocimientos (Jukes, 2009; Jukes, Mccain, & Crockett, 2010). Existe, pues, una brecha digital entre estos colectivos, que puede ser definida como las desigualdades que existen entre ciudadanos, regiones o países para acceder a la educación, el conocimiento, la información y la educación a través de las TIC. En este sentido, además de los factores tecnológicos, entran en juego, también, aspectos socioeconómicos y de la ausencia de las infraestructuras adecuadas que permitan a la población beneficiarse de las oportunidades y ventajas que ofrece la red (Serrano y Martínez, 2003). Los individuos representan grupos diferenciados que pueden ser excluidos del universo online por múltiples razones: sexo, edad, estudios, etc. (Castaño, 2009).

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11. La figura del prosumidor

Los nativos digitales son personas activas en Internet que, además de consumir los contenidos generados por otros usuarios, realizan sus propias aportaciones en la red: bien participando en foros, compartiendo imágenes o videos en las redes sociales, etc. En este escenario, adquiere una especial importancia el concepto de prosumidor (Gillmor, 2006). Se trata de un término que está ganando protagonismo y que surge en los años 70 del siglo pasado. En sus inicios, dicho término no estaba relacionado con la tecnología sino con la economía, ya que hacía referencia a aquellas personas que realizaban actividades para sí mismas, como, por ejemplo, el agricultor que cultivaba sus propios productos para ser consumidos. Por este motivo, representa la unión de los conceptos de productor y consumidor. Actualmente, hace referencia a aquellos usuarios que poseen en Internet el rol de canal de comunicación (Carrero y Pulido, 2012).

Fernández (2013) explica que el prosumidor es la figura intermedia entre productor y consumidor y recoge un fragmento de Alvin Toffler que fue publicado hace más de tres décadas en su obra "La tercera ola": Durante la primera ola, la mayoría de las personas consumían lo que ellas mismas producían. No eran ni productores ni consumidores en el sentido habitual. Eran, en su lugar, lo que podría denominarse “prosumidores”. Fue la Revolución industrial lo que, al introducir una cuña en la sociedad, separó estas dos funciones y dio con ella nacimiento a lo que ahora llamamos productores y consumidores. (...) Hoy, mientras las sociedades de la segunda ola sufren su crisis final (...) descubrimos los comienzos de un cambio fundamental en la relación existente entre estos dos sectores o formas de producción. Vemos un progresivo difuminarse de la línea que separa al productor del consumidor. Vemos la creciente importancia del prosumidor. Y, más allá de eso, vemos aproximarse un impresionante cambio que transformará incluso la función del mercado mismo en nuestras vidas y en el sistema mundial. (Toffler, 1981, pp. 167-177) Tradicionalmente, la televisión ha sido el medio de comunicación más poderoso e importante de los últimos tiempos y el que mayor influencia social ha tenido en la población (Castells, 2010). Sin embargo, la llegada de los prosumidores producirá el fin de los medios masificadores (Toffler, 1981, p. 167). Los medios tradicionales han contemplado a la audiencia como un sujeto pasivo en la recepción del mensaje, dentro del proceso comunicativo. En cambio, los medios digitales han permitido que el receptor adquiera un rol más participativo en la elaboración y difusión de contenidos, ocupando el lugar del emisor, aunque sin dejar de desempeñar su lugar como consumidor de medios (Galera y Valdivia 2014). Gracias a los avances tecnológicos que se están produciendo en los últimos tiempos se están cumpliendo las premisas de Toffler, mediante la consolidación de nuevas estructuras narrativas basadas en la difusión de contenidos generados por los internautas, como es el caso de las redes sociales y de la Web 2.0, en las que la interactividad y la innovación representan componentes esenciales. En esta cultura participativa destacan iniciativas como crowdsourcing o el crowdfunding (Fernández, 2013). 83

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Las redes sociales tienen un papel trascendental en este proceso, pues multiplican las posibilidades comunicativas de los usuarios, como es el caso de YouTube. Los youtubers, que actúan como prosumidores, se convierten en creadores, productores y emisores de contenidos. Son el centro de una comunidad de seguidores que despierta el interés de las marcas que buscan alternativas publicitarias para empatizar y llegar a su público de forma efectiva (Tur-Viñes, et al., 2018). Emerge así la figura del influencer, expertos comunicadores que son capaces de generar tendencias entre los millennials, sus seguidores e imitadores (Curiel y Ortiz, 2018). Las marcas ven en los influencers a personas que son capaces de conectar con los usuarios y ampliar sus mensajes eficazmente, generando credibilidad y confianza, mientras se multiplica la difusión de sus acciones comerciales para llegar a más consumidores potenciales (Castelló–Martínez y Pino, 2015). Este nuevo panorama digital conlleva a que los ciudadanos comiencen a desarrollar nuevas prácticas en el consumo de medios. Además, hace que las audiencias obtengan un papel más relevante, contribuyendo a la producción del contenido de las noticias (Gillmor, 2006). Este hecho favorece el empoderamiento de los ciudadanos, que dejan de ser sujetos estrictamente pasivos para los medios, desarrollando prácticas participativas en el proceso de selección, diseño y distribución de noticias. En este sentido, Jönsson y Örnebring (2011) establecen que la Web 2.0 ofrece un margen de posibilidades participativas y colaborativas, que favorece la implicación de los usuarios en el proceso de producción de noticias. El usuario adquiere un rol más democrático en el que puede aprovechar las ventajas que implica la web 2.0 (Hernández et al., 2017). Las generaciones digitales entienden la comunicación como contenidos que pueden ser consumidos en diferentes momentos o lugares. Dichas generaciones son contrarias a la irrupción publicitaria durante el consumo de medios de comunicación. La publicidad, el marketing o la comunicación política están obligadas a transformarse y evolucionar en contenidos para seguir siendo lo suficientemente interesantes o importantes para ser visualizados. De lo contrario, quedarán relevadas a un plano menor. Además, como ocurre con los videojuegos, el auge de nuevas tendencias tecnológicas como la realidad virtual, muestran que la comunicación comienza a vivirse como una experiencia (Orihuela, 2018). La figura del prosumidor también está presente en otras esferas de la sociedad. Una nueva generación de personas jóvenes familiarizadas con las nuevas tecnologías, aupados por el cambio en el sistema de valores derivado de la crisis financiera del año 2008, está impulsando el desarrollo de la economía colaborativa (García, & Palomar 2018). Los ciudadanos eligen qué quieren consumir y cómo hacerlo, pues las nuevas tecnologías ofrecen un amplio abanico de posibilidades para resolver necesidades mediante Internet. Los conceptos de compartir, colaborar, reutilizar y reciclar están obteniendo un significado especial en Internet, favoreciendo el empoderamiento de los ciudadanos. La economía colaborativa ha puesto en marcha fórmulas alternativas de consumo desligadas de las empresas tradicionales, poniendo en valor y circulación los recursos que se encuentran en desuso (Botsman, 2011; Cañigueral, 2014). 84

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La nueva cultura digital de los nativos digitales no se ha limitado a modificar solo la industria de los medios de comunicación y del entretenimiento, está transformando sectores tan dispares como el transporte, el turismo, las finanzas, la creación de empresas, etc. Los ciudadanos, con el uso de plataformas online, están gestionando aspectos como la oferta y la demanda, los pagos o la generación de confianza en la red (Cañigueral, 2014). En la lógica del prosumidor, el consumidor se convierte en un pequeño emprendedor, que se presenta bajo la promesa de obtener una economía más cercana y local (Rivera, López y Cassidy, 2017). Diversos autores como Koopman et al. (2015) o Bardhi y Eckhardt (2012) señalan que la economía colaborativa cambiará el paradigma económico mundial, con todas las consecuencias y transformaciones que implicarán para diversos sectores. En definitiva, representa una nueva fórmula de organización de un mundo que coexiste de manera hiperconectada, facilitando la colaboración y el intercambio de información entre los usuarios de forma efectiva y reduciendo o, incluso, eliminando los costes de transacción. La generación de los millennials ha aprendido que la colaboración y la confianza son valores esenciales para organizarse y convivir en todos los planos sociales (Orihuela, 2018).

12. Discusión y conclusiones Son múltiples los autores que explican y abordan los numerosos cambios y transformaciones que se están produciendo en los últimos tiempos, dejando entrever que hay muchos más que todavía están por llegar (Negroponte, 2000; Orihuela, 2002; López, 2005; Campo, 2005; Castells, 2002, Echenique, 2013; Carrero & Pulido, 2012; Botsman, 2011; Cañigueral, 2014). Estos cambios afectan a las raíces más profundas de la sociedad, donde la educación, el comercio, los medios de comunicación, el marketing, la publicidad, el periodismo, la industria del entretenimiento, entre otros sectores relevantes que tradicionalmente han tenido un gran peso en la población, están en un proceso de evolución permanente. Nos encontramos ante un nuevo escenario mundial, en el que la comunicación, con todo lo que ella implica, está adquiriendo una importancia trascendental como nunca antes ha tenido en la historia de la humanidad. En estos momentos, tal y como señala Collins (2005), puede resultar complejo establecer un consenso para saber con exactitud cómo será la sociedad dentro de unos años, cuando la revolución tecnológica alcance su punto más álgido. Por el momento, sabemos que existe un amplio debate social en el que intervienen los miembros más destacables de las principales instituciones académicas del mundo. El análisis de este amplio debate, compuesto por múltiples obras literarias y científicas que abordan el tema desde diferentes vertientes, dibuja los albores de un nuevo panorama social y mediático.

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12 2 La comunicación en una sociedad hiperconectada: nuevas estrategias del periodismo

Autores

Xosé Soengas-Pérez Catedrático de "Comunicación Audiovisual y Publicidad" en el Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela. Imparte docencia de información audiovisual y sus líneas de investigación se centran en el tratamiento de los contenidos informativos y en el control de la información, la censura y la manipulación. Director del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela (2004–2012). Actualmente dirige el máster "Periodismo y comunicación: nuevas tendencias en producción, gestión y difusión del conocimiento". Sus publicaciones más recientes son: "Indicadores de evaluación de los servicios informativos de la radiotelevisión pública" (2018), "El tratamiento de la información política e institucional en TVE" (2018) y "El ciberactivismo en el proceso de cambio político y social en los países árabes" (2017).

José Sixto-García Director del "Instituto de Medios Sociales" y profesor asociado de la Universidad de Santiago de Compostela. Doctor en Comunicación y Periodismo con mención europea y premio extraordinario, máster MBA en Dirección y Gestión de Empresas, máster en Formación de Profesorado y licenciatura en Periodismo, también con premio extraordinario. Es miembro del grupo de investigación "Novos Medios". Entre sus líneas de investigación se encuentran los modelos digitales de comunicación social y los nuevos modelos de marketing y comunicación organizacional. Es autor de libros como "Gestión profesional de redes sociales. Rutinas y estrategias de Community Management" (2018), "Fundamentos de marketing digital" (2016), "Flujos comunicativos y búsqueda del talento: hacia la construcción de la marca personal" (2015), "Las redes sociales como estrategia de marketing online" (2012), "Marketing y comunicación" (2010) y "Comunicación institucional de proximidad" (2008).

LA COMUNICACIÓN EN UNA SOCIEDAD HIPERCONECTADA: NUEVAS ESTRATEGIAS DEL PERIODISMO

Introducción

Cuando los acontecimientos empezaron a trascender las fronteras geográficas y lingüísticas de donde se producían (Garmendia, 2003) se comenzó a hablar de sociedad de la información. Y esa propagación nunca hubiera sido posible sin una tecnología que facilitase la elaboración y la distribución de contenidos informativos que recogían y visibilizaban esos hechos y que, gracias a los medios de comunicación, trascendían lo local. Información y tecnología siempre han caminado juntas. De hecho, lo que posibilitó el acceso a los acontecimientos trasladando la información desde el lugar en que sucedían hasta otros espacios fue el desarrollo tecnológico, que permitió el establecimiento y el perfeccionamiento de los medios de comunicación. Así, cuanto más avanzada tecnológicamente era una sociedad, más posibilidades tenía de que los hechos que se producían en ella contribuyesen a la creación de una sociedad de la información. Precisamente por esto, el término de sociedad de la información se conceptualizó en Japón a partir de las aportaciones que el sociólogo Yoneji Masuda recogió en el libro "Una introducción a la sociedad de la información", publicado en 1968. El concepto nace ligado a las políticas de globalización cuando, paradójicamente, las diferencias entre países desarrollados, subdesarrollados y en vías de desarrollo son cada vez más notorias porque no todas las sociedades tienen las mismas posibilidades tecnológicas para contribuir a esa sociedad de la información, ni tampoco las mismas opciones para recibir el conocimiento que en ella se produce.

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

En este sentido, en 1969, Drucker sitúa el conocimiento en el centro de la producción de la riqueza y acuña el término sociedad del conocimiento en la obra "La era de la discontinuidad". Ambos conceptos –sociedad de la información y sociedad del conocimiento– convivieron desde la década de 1970 hasta consolidarse a finales del siglo XX como el paradigma que revolucionó las relaciones sociales y económicas (Lafuente & Genatios, 2006), gracias a sistemas conectados e integrados por redes de información. La generación, el procesamiento y la transmisión de información se convierten en las fuentes fundamentales de la productividad y el poder, debido a las nuevas condiciones tecnológicas que surgen en este periodo histórico (Castells, 1999). Sobre todo desde principios del siglo XXI, la expansión de las redes que permiten la difusión de información y de conocimiento alcanzaron unos estándares de propagación y unos niveles de instauración en el mundo sin precedentes, que nunca hubieran sido posibles sin el desarrollo tecnológico que las permite y sustenta. Se ha evolucionado de una sociedad de la información y del conocimiento a una sociedad hiperconectada que no podría entenderse sin Internet como facilitador de ese gran cambio y de las transformaciones sociales, pero tampoco sin las comunicaciones inalámbricas que posibilitan capacidades de comunicación casi ubicuas, tanto en el tiempo como en el espacio (Muñoz, 2017). Una vez más, la tecnología tiene un protagonismo permanente y los cambios y las innovaciones son constantes, sobre todo en la actualización de las infraestructuras (Soengas, Vivar & Abuín, 2015). Las nuevas tecnologías en comunicación eliminan las barreras físicas, cambiando incluso el modo y la percepción comunicativa, por eso lo que era una sociedad industrial es ya una sociedad plenamente digital (Sixto, 2018). La sociedad actual está inmersa en la ya conocida como Tercera Revolución Industrial, caracterizada, en su esencia, porque los medios digitales han convulsionado las formas de comunicación y, muy especialmente, la universalidad de las redes sociales ha cambiado la manera en que la gente comparte información entre sí (Lamberton & Stephen, 2016). A pesar de las diferencias políticas, económicas, sociales y culturales que existen entre los distintos países, de la dificultad de acceso a la información por parte de los menos desarrollados –ahora gracias a Internet pueden acercarse un poco más a otras fuentes informativas–, de las limitaciones de la brecha digital y de la falta de recursos económicos para acceder a las nuevas tecnologías (Lafuente & Genatios, 2006), los datos estadísticos referentes al acceso y consumo de Internet en el mundo avalan la implantación de una sociedad hiperconectada.

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Los más recientes cifran en 4.021 millones los usuarios de Internet en el mundo (Galeano, 2018), lo que supone el 53 % de la población del planeta, según la nueva edición del informe que presentan We Are Social y Hootsuite (2018). En el informe del año anterior, 2017, la cifra se situaba en 3.750 millones de personas, por lo que el incremento ha sido de 271 millones de usuarios en un año, lo que confirma no solo la tendencia, sino también el índice de progresión. Pero en el informe de 2018 hay un dato que todavía llama más la atención: el 68 % de los usuarios de Internet accede desde un teléfono móvil, lo que supone un incremento del 4 % con respecto al año anterior, mientras que los accesos desde ordenadores portátiles o de mesa decrecen un 3 % y se sitúan en el 43 %.

En cuanto a dispositivos de uso, la importancia cada vez más significativa de los móviles es uno de los pilares en que se fundamenta la sociedad hiperconectada de hoy en día, mientras que el otro pilar tiene que ver con las actividades que realizan los usuarios que acceden a Internet a través de esos dispositivos móviles. Los datos confirman que no se trata de recepciones pasivas o de presencias testimoniales, sino que los usuarios son altamente activos en esos procesos de comunicación, muy especialmente en los medios sociales, que concentran 3.196 millones de usuarios y alcanzan un nivel de penetración del 42 %.

La sociedad hiperconectada: innovación tecnológica para un periodismo orientado a los prosumers

La innovación tecnológica siempre ha sido un factor estratégico de cambio en el ámbito social, pero sin una cultura de comunicación simplemente se convierte en una innovación potencial (Dominici, 2017). Por tanto, para que esa innovación tecnológica se transforme en realidad es necesario que el periodismo adopte las medidas oportunas para adaptarse a los cambios de consumo y recepción que experimentan los públicos, con el fin de hacerles llegar productos y formatos que satisfagan sus necesidades. El impacto tecnológico en el sector de la información siempre ha sido abrumador y afecta a la manera en que los gestores de información y documentación están obligados a un reciclaje continuo de sus conocimientos y técnicas de trabajo (Pineda, 2001), un reciclaje que posibilite, en definitiva, la oferta de contenidos adaptados a las necesidades de unas audiencias hiperconectadas que han cambiado sus hábitos de consumo e interacción social.

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Las condiciones de generación de conocimiento y procesamiento de información han sido sustancialmente alteradas por una revolución tecnológica centrada en el procesamiento de información, la generación del conocimiento y las tecnologías de la información (Castells, 2002), por eso es imprescindible que el periodismo instaure y aplique nuevas estrategias derivadas de la innovación tecnológica para seguir cumpliendo su función social. Pero, además, esas estrategias deben estar encaminadas a facilitar información en los mismos soportes y con los mismos protocolos comunicativos a los que se han habituado los públicos en otro tipo de situaciones y escenarios comunicativos. Ya en 1999, el "Manifiesto Cluetrain" apuntaba una nueva forma de entender los negocios y las organizaciones, basada en una relación más directa con los usuarios que, conectados entre sí persona a persona, generan un conocimiento o inteligencia global o colectiva (Godoy-Martí, 2011). En el panorama actual las relaciones entre "El consumidor (consumer) ya no es un quien ofrece productos y quien los consume se han transformado radicalmente y cada vez sujeto pasivo, sino que se ha converparece más difusa la línea que los separa, de tal tido en un prosumer que participa forma que es difícil encontrar un consumidor de manera activa en el producto, que solo consuma (Sixto, 2018). El consumidor compartiendo su experiencia y sus (consumer) ya no es un sujeto pasivo, sino que opiniones e influyendo en la decisión se ha convertido en un prosumer que participa de otros posibles prosumers". de manera activa en el producto, incluso compartiendo su experiencia y sus opiniones e influyendo en la decisión de muchos otros posibles prosumers. De hecho, la viralidad de Internet ha convertido a estos usuarios en líderes de opinión con capacidad de afectar la imagen de marca y los resultados económicos de una compañía debido a su gran poder de prescripción (Soengas, Vivar & Abuín, 2015). El periodismo basado en un proceso mediante el cual un medio de comunicación emite mensajes de manera unidireccional a unos públicos más o menos heterogéneos está obsoleto. Ni siquiera los medios de comunicación tradicionales han podido permanecer ajenos a los nuevos paradigmas comunicativos surgidos a partir de 2004 con la aparición de la tecnología 2.0. Las radios, las televisiones y la prensa escrita se han visto obligados a habilitar espacios paralelos de participación social donde las audiencias interactúan con los contenidos informativos. La radio ya no solo se escucha, también se comenta e incluso se ve en directo a través de transmisiones en redes sociales; la televisión se difunde y almacena en canales de YouTube; las noticias de los periódicos se propagan en Twitter y los líderes de opinión son ahora influencers que acaban marcando tendencias de consumo y definiendo corrientes de pensamiento. Por estas razones, las audiencias ya no se conciben solo desde el punto de vista de cuántos leen, ven o escuchan, sino que, además, se suma la llamada audiencia social que consume y produce contenidos en una segunda pantalla, en varias o en varias y a la vez. 100

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Si todo gira en torno a un contenido vivo que los usuarios manipulan y consumen a través del medio, soporte, dispositivo y formato que elijan (Tomé, 2011), parece lógico que el periodismo que permanezca ajeno a esos ámbitos tecnológicos y de participación social quedará excluido de las opciones de consumo de los usuarios. De nuevo, la infraestructura de la web 2.0 no sería posible sin tecnologías intuitivas que hacen que sea más fácil crear información, publicarla y compartirla, al tiempo que la long tail de contenidos se ha ampliado considerablemente, y esto hace que esa información sea cada vez más segmentada y los contenidos más relevantes en función de los intereses y las necesidades de los usuarios (Sixto, 2018).

2.1. Tecnología 2.0 para contenidos hiperconectados En el contexto de las innovaciones tecnológicas y comunicativas surgidas a partir de la web 2.0, los medios sociales, y en concreto las redes sociales, constituyen un escenario de participación exigida para las empresas informativas y los medios de comunicación. Si recordamos los datos del informe de We Are Social y Hootsuite (2018), 3.196 millones de personas –un 42% de la población mundial– las utiliza. En este sentido, el silogismo es claro: el periodismo no puede obviar los escenarios donde los públicos están presentes y necesita adaptar los contenidos para distribuirlos en esas plataformas. Ahora bien, ¿cómo contribuye la tecnología a satisfacer las necesidades de una sociedad hiperconectada? Aunque el origen de las redes sociales se sitúa en la teoría de los seis grados de separación, han conseguido disminuir estos grados de seis a tres –como sucede, por ejemplo, en el caso de LinkedIn–, de modo que lo global es más local y lo local es más global. Dicho de otra manera, todo está más próximo para el usuario porque la tecnología elimina las barreras geográficas y los productos se ofertan en contextos 24/7, de esta manera la única limitación para la viralidad mundial de un producto o formato informativo es la lingüística. Los medios de comunicación han ido asimilando la idea de que los productos que ofrecen al mercado ya no son ni caducos ni perecederos, sino que en el mismo momento en que se difunden, se distribuyen y almacenan en espacios sociales que viabilizan que los prosumers actúen sobre ellos. Todas las empresas informativas y todos los grupos de comunicación –y, en consecuencia, los diferentes medios que los integran– cuentan ya con presencias de empresa (páginas o perfiles) en la mayoría de redes sociales generalistas u horizontales, una situación que se produce a partir de 2008, cuando Facebook supera en volumen de crecimiento a MySpace (Sixto, 2010) y se comienza a popularizar el fenómeno de los social media.

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Sin embargo, en general, hasta la fecha los medios de comunicación no están innovando para preparar productos ni contenidos específicos para estos espacios surgidos a raíz de tecnologías que facilitan la interacción social. Se limitan a distribuir y a almacenar contenidos emitidos de manera unidireccional en los soportes tradicionales y que a través de los medios sociales otorgan a las audiencias la opción de poder interactuar con ellos. No existe, por tanto, elaboración periodística social exprofeso, sino un repositorio ad casum que denota tendencias de consumo y que en muchas situaciones se utiliza como un estudio de mercado para determinar el interés que generan los productos entre los públicos. En la radio y en la televisión a veces se emplean los espacios sociales para conseguir una interactividad paralela a la emisión tradicional o, incluso, para indagar o encuestar a la audiencia y modificar ciertas decisiones programáticas en función de los resultados obtenidos. De hecho, como apunta Lorente (2011), la rápida expansión de las redes sociales ha producido la evolución del concepto de televisión social para referirse a la utilización de las redes sociales como una forma de retransmitir lo que se está viendo en la televisión, ya sea antes, después o durante del visionado. Las redes sociales facilitan la promoción de todo tipo de contenido multimedia y se convierten en una nueva forma de comunicación, dotada de una gran capacidad de retroalimentación (Sequera, 2013) que la tecnología 2.0 posibilita. Si la televisión social establece un nuevo modelo de televisión interactiva en el que las redes sociales pueden consolidarse como una herramienta para promocionar y mejorar las audiencias de los contenidos televisivos, reduciendo la pasividad de los espectadores (Vinader, Abuín & García, 2010), está claro que es la tecnología quien soporta e integra los sistemas de televisión social, ya sea desde la óptica del hardward –smart tv, dispositivos móviles (second screen)– o del software –aplicaciones que permiten acceder a contenido audiovisual y realizar comentarios, recomendaciones, etc.– (Ferreras, 2014). Es frecuente observar en los programas de televisión hashtags que invitan a que el contenido no solo se consuma a través de la pantalla, de tal forma que las cadenas, además de utilizar Twitter como un canal de difusión o autopromoción de sus contenidos, implementan estrategias que les permiten rentabilizar estos nuevos usos, ya sea desde el punto de vista económico de la rentabilidad de las audiencias o para integrar el debate de Twitter en las emisiones tradicionales (Havas Media, 2013; Ferreras, 2014). Las posibilidades para incluir a los telespectadores en la confección de los productos audiovisuales son múltiples y variadas, y abarcan desde la producción hasta la emisión en directo o, incluso, hasta la postproducción.

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En cualquier caso, a través de Twitter se establece una nueva forma de comunicarse con la audiencia que contribuye a la vinculación del público con el programa y que puede atraer nuevos espectadores (Gallardo–Caamacho, 2013). En ocasiones, la utilización de espacios vinculados a la web 2.0 va más allá de las opciones de interacción que puedan generar los prosumers durante las emisiones o de los diálogos establecidos con presentadores o colaboradores mediante menciones @ y se articulan espacios paralelos y/o complementarios que refuerzan la difusión tradicional con contenidos que solo se emiten vía online, como sucede, por ejemplo, con los canales de YouTube que

suplementan los realities o los talent shows con emisiones 24 horas o con pruebas o ensayos que no se emiten en televisión. La mayoría de estos cambios en la difusión y distribución de los contenidos surgen de la necesidad de los medios de comunicación de adaptarse a los estándares tecnológicos y a los hábitos comunicativos de las audiencias. Sin embargo, aunque son menos, también se constata la existencia de algunas prácticas que, como los canales de YouTube, responden a estrategias proactivas de los propios grupos de comunicación, que ansiosos por aunar audiencias tradicionales y audiencias sociales, ofrecen nuevos espacios de consumo, y más numerosos, que se mantienen en el tiempo porque los públicos los aceptan y utilizan. Esto refleja que Internet actúa como una plataforma que atraviesa transversalmente a todos los medios de comunicación y los dota de sus elementos: la navegación, la hipertextualidad y la interactividad (Casajús, 2015). Se trata, en definitiva, de la adaptación de las piezas a las diferentes plataformas de distribución para ganar más audiencia a través de la promoción cruzada (cross-promotion) entre ellas y mejorar los beneficios empresariales (Sixto, 2018b). Esta hiperconexión propia de la sociedad de la que hablamos se manifiesta más en la multitud de soportes y plataformas para consumir, interactuar y generar contenido que en la manera de consumir esos productos y programas audiovisuales. Es decir, a medida que han ido aumentando las posibilidades de consumo también lo ha hecho el consumo individual de contenidos, que es mucho más social en la red que en la realidad. Tal como señalan García y sus colaboradores (2016), se ha pasado de un consumo de televisión en grupo, sobre todo en el seno familiar, a un consumo individualizado, mientras que nacía una nueva forma de interconectar con otras personas con las que se comparte el consumo de contenidos, pero sin necesidad de convivir bajo un mismo techo.

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La práctica de combinar espacios complementarios acerca de un mismo producto –puede que incluso en diferentes soportes– para adaptarse al nuevo panorama de convergencia mediática (López & Pereira, 2010) exige necesariamente la adopción de estrategias cross–content o cross–media. Este tipo de acciones, surgidas a raíz de la distribución multiplataforma (González, 2013), implican una propiedad intelectual, servicio, historia o experiencia distribuida a través de múltiples plataformas mediáticas usando diversos formatos (Ibrus & Scolari, 2012), lo que también obliga al periodista a reciclarse y a ser más tecnológico para la producción y la gestión de dispositivos que el profesional de la era industrial del siglo XX (López, X., Rodríguez Vázquez, A. I. & Pereira, X., 2017). Aunque las primeras prácticas de cross–content se implementaron en las redacciones informativas (López & Pereira, 2010), no tardaron en popularizarse en otros medios y soportes orientados al entretenimiento o a la ficción y, actualmente, son habituales en todo tipo de medios y formatos, hasta el punto de que en ocasiones transcienden el cross–media y se sitúan en el transmedia, obligando al usuario a consultar varios medios para poder completar el storytelling. En la forma ideal de la narración transmedia, cada medio hace lo que mejor sabe hacer, de modo que una historia puede ser introducida en una película, expandida a través de televisión, novelas o cómics y su mundo podría ser explorado y experimentado a través del juego. Cada entrada de una franquicia debe tener autonomía suficiente para permitir el consumo independiente (Jenkins, 2003), de modo que se consolida una experiencia para el usuario que se siente parte activa de todo el proceso comunicativo (Mancebo, 2016). En un estudio reciente (Sixto, 2018b) se analizaron las sinergias y las estrategias cruzadas establecidas entre la radio española y las redes sociales, conscientes de que el gran reto de la radio en el escenario de convergencia digital es integrar en su oferta las nuevas necesidades que se derivan de un contexto totalmente diferente al de hace dos décadas (Soengas, 2013), cuya característica principal es la hiperconexión. Las conclusiones de la investigación mencionada antes, ponen de manifiesto que la radio ya no solo se escucha a través de la radio, sino que ahora se suman otras audiencias que proceden de los sitios webs de las emisoras y de sus presencias en las redes sociales (la radio española cuenta con 17.872.049 seguidores en redes sociales y 25.488.000 oyentes), lo que implica que a la instantaneidad de la radio y al sentido del vivo y en directo se une la posibilidad de un acceso tecnológico 24/7 a los contenidos, la reproducción a la carta y el perfil multimedia de los propios contenidos radiofónicos.

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El mismo estudio refleja que las principales radios españolas usan las redes sociales para la difusión de su programación, lo que evidencia el uso de estrategias cross–content, tanto en la radio convencional como en las radiofórmulas. Llama la atención que la tercera red en cuanto a orden de participación sea YouTube (63,88 %) debido a su carácter puramente audiovisual, lo que vuelve a confirmar el nuevo perfil multimedia de los contenidos radiofónicos y un enfoque periodístico orientado a la convergencia de medios y al uso generalizado de un modelo cross–content y de cross–promotion, de tal forma que los contenidos ya no se producen solo para la radio, sino también para ser consumidos a través de otros soportes, generalmente videos, textos y podcasts.

2.2. Tecnologías live y contenido autodestruible: la conectividad del periodismo snap y efímero Los medios de comunicación tradicionales son conscientes del potencial que los nuevos medios tienen para generar y consolidar audiencias y, por eso, se esfuerzan en incorporar las últimas novedades tecnológicas a sus presencias en este tipo de espacios. Así, por ejemplo, los informativos de Antena 3 fueron los primeros en utilizar, en marzo de 2015, la aplicación Periscope y, en febrero de 2017, realizaron el primer Periscope 360, poniendo en práctica una posibilidad ofrecida por esta red social de forma selectiva solo dos meses antes (Herrero de la Fuente, 2017). Teniendo en cuenta que el 78 % del contenido "Los medios de comunicación tradique se consume en la red es audiovisual (Parera, cionales son conscientes del potencial 2018), no es de extrañar que las empresas que tienen los nuevos medios para informativas y los grupos de comunicación generar y consolidar audiencias y, por apuesten por la emisión de videos, muchas eso, se esfuerzan en incorporar las veces inmersos en estrategias y técnicas cross– últimas novedades tecnológicas". media o transmedia. Las técnicas cross–media ya no son exclusivas de los productos informativos, sino que se reproducen en el ejercicio de la publicidad y el marketing (Franquet & Villa, 2012), aunque en estos casos suelen adoptar un enfoque transmedia que va más allá de la reproducción de un mismo contenido en diferentes soportes e implica que la audiencia deba recurrir a varios medios o plataformas para completar el storytelling.

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Uno de los ejemplos tecnológicos más utilizado es Facebook Live, una herramienta de video en streaming que permite realizar videos en vivo sin límite de tiempo ni de espectadores. Facebook incorporó esta opción en agosto de 2015 para artistas y personajes públicos y menos de un año después, en junio de 2016, se ofreció para todos los usuarios. Tal como constata la profesora Mercedes Herrero (2017), a finales de 2016, Antena 3 ya había introducido Facebook Live en su estrategia de difusión de contenidos y la aprovechaba para hacer entrevistas a los concursantes de los talent shows “Tu cara me suena” y “Tu cara no me suena todavía” y también a los actores protagonistas de sus series de éxito como “Mar de plástico” o “Amar es para siempre”. La respuesta de los usuarios de Facebook fue contundente: algunos de estos videos superaron el millón de reproducciones. Desde el punto de vista de la gestión profesional de las redes sociales, la red social ha llegado a contemplar la categoría de colaborador de transmisiones o colaborador en vivo dentro de los roles de administración de las páginas de empresa. Se trata de una figura muy específica que solo puede transmitir en directo en nombre de la página desde un dispositivo móvil, pero no tiene permisos para comentar en nombre de la página, crear anuncios, acceder a las herramientas de publicación ni ver estadísticas (ver Tabla 2.1). Dentro de las tecnologías de transmisiones en vivo que favorecen el establecimiento de una sociedad hiperconectada, una de las más útiles para el periodismo tiene que ver con las historias (stories), el denominado contenido autodestruible. Los usuarios cada vez están más interesados en las imágenes y en los videos, y menos en los textos. Es más rápido y más cómodo ver que leer, incluso ver y escuchar, por eso los contenidos audiovisuales se han convertido en imprescindibles en todas las redes sociales, no solo en aquellas cuyo modelo de funcionamiento se sustenta en este tipo de contenido. Dentro de esta tipología, sobresale el auge de los formatos snap, sobre todo en Instagram, aunque también en Facebook, Snapchat y en los estados de WhatsApp, caracterizados por ser autodestruibles en un plazo máximo de 24 horas, poseer una duración de apenas 10 segundos, enormes posibilidades de presentación audiovisual con gifts o emojis, potenciación del call to action, permanencia efímera en el perfil a no ser que se destaquen, transmisión en vivo, swipe up en cuentas de más de 10K de seguidores y enorme fiabilidad de feedback y audiencia. Aunque las historias (stories) no requieren necesariamente transmisión en vivo, esa es, en realidad, su filosofía de base, de modo que están pensadas y diseñadas para contar hechos en el mismo momento en que están sucediendo o, al menos, en un periodo muy próximo a cuando ocurre el acontecimiento. Ahora Instagram también facilita a los usuarios la opción de añadir algunas de los stories como historias destacadas en el perfil, lo que permite conservar ciertos momentos relevantes sin que se autodestruyan, convirtiéndolos así en parte del material corporativo de la cuenta. Se trata del paso de la comunicación móvil a la comunicación en vivo y en directo (Sixto, 2018). 106

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Administrar roles y configuración de la página. Editar la página y agregar aplicaciones. Crear y eliminar publicaciones en nombre de la página. Transmitir en vivo en nombre de la página desde un dispositivo móvil. Enviar mensajes en nombre de la página. Responder y eliminar comentarios y publicaciones de la página. Eliminar personas y prohibir su acceso a la página. Crear anuncios, promociones o publicaciones promocionadas. Ver estadísticas. Ver quién publicó en nombre de la página.

Colaborador de transmisiones

Analista

Anunciante

Moderador

Editor

Administrador

Tabla 2.1 Capacitación del perfil de colaborador de transmisiones en los roles de administración de páginas en Facebook.

Sí Sí

Sí

Sí Sí

Sí

See Also

Search Manga - MyAnimeList.net

Sí

Fuente: Facebook (2018). 107

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2.3. Tecnologías móviles: de user-generated content a redes 5G e Internet de las Cosas (IoT) Los cambios tecnológicos, en concreto los relacionados con la telefonía móvil, han posibilitado que cualquier ciudadano pueda convertirse en un informador por encontrarse en el momento y lugar adecuados. En los países donde no existe libertad de información este tipo de acciones adquiere especial relevancia, sobre todo para denunciar la violación de los derechos humanos y/o practicar y defender la libertad de expresión (Espiritusanto, 2010; Herrero de la Fuente, 2017). Los datos del informe de We Are Social y Hootsuite (2018) cifran en 2.958 millones los usuarios activos de teléfonos móviles en el mundo (39 % de la población mundial), e indican que 5.135 millones (68 % de la población mundial) son usuarios únicos de teléfonos. La estadística no deja lugar ni a dudas ni a interpretaciones y avala el papel determinante de la tecnología móvil en la configuración de la sociedad hiperconectada, incluso por delante de los accesos a Internet desde otro tipo de dispositivos menos ubicuos y más estáticos como ordenadores de mesa o portátiles. Los periodistas también pueden beneficiarse de las posibilidades que ofrece la tecnología móvil para el desarrollo de su trabajo cotidiano y así se amplían y readaptan los modelos de negocio a las redes de valor de los nativos digitales (Campos, 2015). El fenómeno MoJo (Mobil Journalism), acuñado hace poco más de una década en Estados Unidos, ya está plenamente instaurado y los periodistas recurren y utilizan las posibilidades que brinda la telefonía móvil para conseguir y enriquecer la información. La popularización de los terminales móviles, en especial de los smartphones, lleva implícito que también sus usuarios puedan colaborar con videos, audios o fotografías en el engranaje de la producción informativa. Esto no significa que cualquiera pueda ser periodista, pero la tecnología permite que los ciudadanos puedan captar datos relevantes por el hecho de encontrarse en el lugar donde se produce un acontecimiento, y esos datos pueden aportar valor al relato periodístico si los gatekeepers de los medios consideran que son apreciables para la información o si los propios usuarios los convierten en virales en la red y acaban alcanzando relevancia pública per se. Estos contenidos generados por los propios usuarios (user–generated contents) son ya una de las fórmulas más habituales de participación ciudadana en la confección de los temarios y es frecuente encontrarlos como fuentes, especialmente en las ediciones online de los diarios (Yildirim, Gal–Or & Geylani, 2013), aunque también aparecen en telediarios o en las webs de emisoras de radio.

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Pero la sociedad hiperconectada sigue evolucionando y ha establecido ya el reto de que la hiperconexión sea tan eficaz entre cosas y objetos como lo es entre personas. Se calcula que la próxima generación de redes de telecomunicaciones, las denominadas redes 5G, comenzará a utilizarse en el 2020. Las principales diferencias con respecto a las tecnologías 4G actuales radican en una tasa de datos de hasta 10Gbps y, por tanto, de 10 a 100 veces mejor que las redes 4G y 4.5G (LTE avanzado), latencia de un milisegundo, banda ancha 1.000 veces más rápida por unidad de área, hasta 100 dispositivos más conectados por unidad de área, disponibilidad del 99,999 %, cobertura absoluta, reducción del 90 % en el consumo de energía de la red y duraciones de batería en los dispositivos de Internet de las Cosas (IoT) de baja potencia de hasta 10 años (Gemalto, 2018). Así, mientras que las tecnologías actuales se promueven por el uso de Internet móvil y la disponibilidad de aplicaciones asesinas o killer apps, se espera que la tecnología 5G sea impulsada por los nuevos usos del IoT, como podrían ser los vehículos conectados y autónomos.

Como ya se ha dicho, la sociedad de la información tuvo su origen en Japón y lo más probable es que las tecnologías 5G también. De hecho, tanto Japón como Corea, ya comenzaron a articular los requisitos de este tipo de tecnología en 2013 y trabajan para ponerla en marcha en los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, aunque SK Telecom de Corea del Sur planea realizar una demostración de la tecnología 5G en los Juegos Olímpicos de Invierno de Pyeongchang 2018. Por su parte, las compañías tecnológicas están adaptando ya sus acciones de I+D+i a las exigencias del mercado y, por ejemplo, Samsung, Huawei y Ericsson comenzaron a desarrollar un prototipo en 2013 y UIT–R se prepara desde 2012 para el nuevo escenario 5G con el “IMT para 2020 y más allá”. Parece lógico que la experiencia previa de los operadores de telefonía móvil resultará determinante para la consecución de estos objetivos tecnológicos, en especial si se pretende mejorar la capacidad de las frecuencias en el espectro para satisfacer las exigencias del volumen previsto para el IoT. En este sentido, se prevé que sea necesario articular un espectro nuevo en el rango de 6 a 300 GHz y, al mismo tiempo, establecer una conectividad de fibras ópticas para la estación base (UIT, 2017). Precisamente el IoT es una de las características tecnológicas que empieza a definir (o define ya en algunos casos) la sociedad hiperconectada (Mateos, 2016). Sin embargo, con las redes 5G se espera que los servicios alcancen el nivel de rendimiento que necesita el Internet de las Cosas masivo, a diferencia de lo que sucede en las versiones actuales que sacrifican rendimiento (González & Salamanca, 2016) para sacar el máximo provecho a las tecnologías inalámbricas 3G, 4G, Wifi, Zigbee o Bluetooth.

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Desde este punto de vista, la innovación tecnológica se encamina a reducir los consumos de energía hasta posibilitar que los objetos conectados funcionen durante periodos más o menos largos –años, incluso– sin intervención humana. En el caso de los servicios que utilizan el cloud computing se trabaja para conseguir una práctica mejorada como la latencia baja para ofrecer interacciones en tiempo real, evitando, por tanto, los retardos temporales con independencia del tamaño de los paquetes transmitidos o de los búferes de los equipos de conectividad. Con todo, a día de hoy la latencia 0 parece todavía un objetivo imposible de conseguir y los estándares tecnológicos más avanzados se encaminan a una latencia de 1/1000 s. Por tanto, las principales diferencias entre una red 4G y una 5G son las que se recogen en la siguiente tabla:

Tabla 2.2 Principales diferencias entre las redes 4G y las redes 5G. 4G

Año de implantación Facilidad de implantación Latencia Consumo de batería

2009 Difícil de implementar 40 ms Alto consumo de batería

Ahorro de energía Velocidad media

No rentable Velocidad media de 21Mbps Rápida Cobertura limitada Algunos millones

2020 Fácil de implementar 1 ms 10 % más de duración de la batería Ahorro de hasta el 90 % Velocidad media de 10 Gbps

Tiempo de respuesta Cobertura Número de dispositivos conectados Tecnología Multiplexación Espectro

IP junto a LAN, WAN WLAN y PAN CDMA 800MHz 1800 MHz 2600 MHz

5 veces más rápida que 4G Cobertura ilimitada Más de 100 billones de conexiones 4G + WWWW CDMA Por debajo de los 6 GHz

Fuente: Solvetic (2017), econnectia (2017) y elaboración propia.

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LA COMUNICACIÓN EN UNA SOCIEDAD HIPERCONECTADA: NUEVAS ESTRATEGIAS DEL PERIODISMO

Las tecnologías Wi–Fi, tal y como las conocemos, se sustentan en redes de área local y, por tanto, limitadas tanto en latencia como en velocidad y alcance. Sin embargo, muchos de los servicios y aplicaciones del IoT comienzan ya a exigir una mayor ubicuidad y un mayor rendimiento en cuanto a factores de velocidad, por lo que ese será otro de los enfoques hacia donde deben encaminarse las tecnologías 5G para poder dar respuesta tanto a las necesidades empresariales como a las de los usuarios. No obstante, las exigencias de seguridad que se están utilizando en la actualidad para las redes 4G y para la nube como SE, HSM, aprovisionamiento OTA y KMS, puede que se sigan empleando, aunque siempre bajo los parámetros de combinación de seguridad en periferia (dispositivo) y en el núcleo (red). En efecto, las redes 4G recurren a la aplicación USIM (tarjeta SIM extraíble o un chip UICC integrado) para certificar una autentificación sólida entre usuarios conectados y redes. En los casos de conexiones locales las opciones de seguridad y certificación no podrán quedarse ya en los accesos a la red, sino que se exigirá el apoyo de prestaciones seguras como las redes virtuales y las redes de baja potencia y bajo rendimiento (LPLT) para un IoT de bajo coste o, por ejemplo, la gestión de llamadas de emergencia.

Las redes virtuales 5G Slicing permitirán que "Las redes virtuales 5G Slicing permila tecnología soporte todas las necesidades tirán que la tecnología soporte todas de comunicación entre una LAN de baja las necesidades de comunicación entre potencia (red de área local) y una WAN (red una LAN de baja potencia (red de área amplia) combinando velocidad y latencia local) y una WAN (red amplia) combiadecuadas. Este avance posibilitará abarcar nando velocidad y latencia adecuadas". una cuota más amplia del mercado IoT, ofreciendo soluciones rentables para aplicaciones de baja potencia y de bajo ancho de banda.

Discusión y conclusiones

El impacto de las tecnologías en los contenidos periodísticos tiene que concebirse desde una perspectiva doble. Por un lado, la evolución tecnológica propia de la sociedad hiperconectada actual facilita la producción y la distribución de productos y formatos periodísticos adaptados a las necesidades de consumo de los nuevos modelos de públicos y, por otra parte, el periodismo se ve obligado a adoptar estrategias que posibiliten y garanticen que esos productos respondan a las exigencias de unos consumidores que también crean, difunden y viralizan contenidos y, al mismo tiempo, que satisfagan sus necesidades y no defrauden sus expectativas de consumo:

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a) En primer lugar, con respecto a la tecnología, el binomio información–tecnología siempre debe permanecer unido para permitir la difusión y propagación de los contenidos, pues sin tecnología sería imposible que un contenido o producto informativo trascendiese el lugar donde surge. De la sociedad de la información y del conocimiento hemos evolucionado a una sociedad totalmente hiperconectada a través de redes inalámbricas que generan y posibilitan tanto información como conocimiento. Esta sociedad hiperconectada afecta a las áreas económica, productiva, cultural y social porque desaparecen los límites temporales y las fronteras geográficas, tanto en las transacciones económicas y de mercado como en las operaciones e industrias culturales. Varias voces, entre ellas Lamberton y Stephen (2016) o Sixto (2018), hablan ya de lo que denominan una Tercera Revolución Industrial o el paso de una sociedad industrial a otra plenamente digital, que nunca podría haber sucedido sin la aparición de Internet. Aunque la sociedad hiperconectada es global, no es homogénea, pues el grado de implantación de este modelo social no es idéntico en todos los lugares del planeta, sino que se asocia de manera directa al nivel de desarrollo de los países y de las sociedades que la sostienen. Podemos referirnos a un mundo con mayor capacidad de acceso a la información y a la distribución de contenidos, pero también, paradójicamente, a una infoxicación o sobresaturación de información que puede acabar traduciéndose en una dificultad para discernir entre informaciones reales (Fernández, 2017) y fake news, y en una inseguridad para seleccionar fuentes fiables de datos e información. Por eso se hace cada vez más imprescindible el papel de un periodismo que continúe garantizando el derecho de la ciudadanía a recibir una información veraz y contrastada, pero el periodismo está obligado a adaptarse a las nuevas situaciones tecnológicas que los públicos emplean en su día a día porque es la única manera en que se asegura una recepción efectiva. b) En segundo lugar, el periodismo necesita nuevas estrategias que verifiquen su funcionalidad y su utilidad en la sociedad hiperconectada y que satisfagan, al mismo tiempo, las necesidades de consumo de unos públicos también hiperconectados. Los consumidores (consumers) prácticamente han desaparecido porque ahora ya nadie consume sin producir contenido derivado (prosumers) o sin, al menos, distribuir y propagar esos productos originales. Así, al periodismo no le queda otra opción que preparar productos para esos formatos interactivos y escenarios sociales en que los prosumidores participan a diario, a pesar de que por el momento la tendencia en los medios de comunicación tradicionales sea emplear más esos lugares surgidos a partir de la web 2.0 como repositorios ad casum de contenidos preparados para la difusión tradicional que como plataformas de difusión de contenidos creados de modo exprofeso.

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Los formatos snap, el contenido autodestruible, las emisiones en vivo a través de las aplicaciones y redes sociales o los servicios basados en la geolocalización del usuario son solo algunos ejemplos paradigmáticos de los modelos de producción informativa que el periodismo de la sociedad hiperconectada debe asimilar. A estas posibilidades se suman los contenidos generados por los propios consumidores, los denominados user–generated contents, que no pueden obviarse porque son susceptibles de poseer valor informativo, aunque ni los públicos son periodistas ni todo vale, lo que reafirma todavía más el papel imprescindible del rol del gatekeeper para valorar la calidad y la fiabilidad de las fuentes, y para determinar cuáles de esos contenidos tienen realmente utilidad en la configuración del storytelling periodístico que el medio pretende hacer llegar a sus audiencias.

El periodismo deberá permanecer muy atento a los cambios tecnológicos que se esperan de manera más inminente para poder aprovechar las potencialidades de las redes móviles 5G y seguir ofreciendo contenidos que no resulten obsoletos ni desfasados. Y también tiene que concebir y asimilar la posibilidad de beneficiarse de la interconexión digital de objetos cotidianos con Internet, tanto en la difusión de contenidos como en su creación y automatización, de modo que la aplicación del IoT (Internet de las Cosas) permita el aprovechamiento de la tecnología para generar productos más personalizados, más instantáneos, más automatizados y menos condicionados a sistemas de producción limitados por el tiempo o por el espacio. Además, la sociedad hiperconectada favorece una recepción que suele combinar varios medios o soportes, por eso la tendencia de los grupos de comunicación es crear productos que se complementen y refuercen en los distintos medios del grupo, lo que beneficia la instauración de estrategias cross–content, de promoción cruzada o, incluso, transmedia. En este contexto, la repercusión en el perfil profesional del periodista es que su trabajo se oriente más a la consecución de objetivos en el grupo de comunicación que en un medio en concreto, lo que inexcusablemente potenciará su polivalencia y la competencia tecnológica para trabajar en simultáneo para varios soportes y estilos comunicativos diferentes. Es necesario recordar que también los públicos consumirán ese contenido en plataformas distintas o en varios soportes a la vez, por eso el entretejido de redes de la sociedad hiperconectada afecta a todas las esferas: redes para la creación, redes para la distribución, redes para el consumo, redes para la bidireccionalidad y la interacción social, y redes para la propagación viral de contenidos sin intervención directa del medio.

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12 3 De lo audiovisual a lo transmedia. Competencias para las nuevas narrativas de los prosumidores en el ecosistema digital

Autores Amor Pérez-Rodríguez Es profesora titular en el Departamento de Filología de la Universidad de Huelva. Licenciada en Filología Hispánica por la Universidad de Sevilla. Doctora en Humanidades por la Universidad de Huelva. Es responsable del grupo "Comunicar" en Huelva, España. Es también editora adjunta de la revista "Comunicar" y editora jefe de la revista "Universitas" de la Universidad Politécnica Salesiana de Ecuador. Sus líneas de investigación y docencia son la competencia mediática y los nuevos lenguajes de la comunicación y narrativas, así como la didáctica de la lengua y la literatura. Ha participado en numerosos proyectos de investigación de I+D, y es miembro de la red "Alfamed" y de la red "European Literacy Network".

Ana Pérez Escoda Es licenciada en Comunicación (UPSA) y doctora en Educación, en la especialidad de TIC aplicadas a la Educación (USAL). Coordinadora de Posgrado y Formación Docente en la Universidad Pontificia de Salamanca. Profesora colaboradora en la Universidad Antonio de Nebrija, Máster en Aprendizaje digital y TIC; UNIR en los grados de Infantil y Primaria y en el Máster de Secundaria; y en el Programa de Doctorado Interuniversitario en Comunicación de la Universidad de Huelva, Cádiz, Málaga y Sevilla. Es también investigadora activa en el proyecto I+D+I, “Competencias mediáticas de la ciudadanía en medios digitales emergentes (smartphones y tablets): Prácticas innovadoras y estrategias educomunicativas en contextos múltiples”; Red de Excelencia en Educación Mediática EDUMED; Proyecto: “Competencia mediática en la sociedad digital para la participación crítica de la ciudadanía. Diagnóstico y planes de acción didácticos”, Universidad de Cantabria; proyecto europeo: “Media in Action” (MIA). Editora adjunta de la revista "Comunicar". Miembro de la red "Alfamed" y de la red "European Literacy Network".

Iván Sánchez-López Combina la investigación con la praxis profesional en el ámbito de las narrativas digitales en red. Actualmente, realiza su tesis bajo el título "Narrativas en la era digital: mediaciones del relato y empoderamiento creativo en la generación Z" en el programa de Doctorado Interuniversitario en Comunicación de las Universidades de Huelva, Universidad de Sevilla, Universidad de Málaga y Universidad de Cádiz. Es licenciado en Comunicación Audiovisual por la UAB, máster en Documental Creativo por la UAB y máster en Comunicación y Educación en la Red por la UNED, en cuyo marco desarrolló el TFM sobre la vanguardia narrativa digital "Contadores del caos". Profesionalmente se ha desempeñado en diversos cargos en cine, televisión y radio, ocupándose en el presente de la dirección de comunicación y narrativa digital del "Organismo Internacional de Juventud" para Iberoamérica.

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Introducción

La sociedad actual se ha ido denominando de distintas formas: digital, global, de la información o del conocimiento, en función de cómo se ha interpretado el fenómeno de la eclosión de Internet, el surgimiento de la sociedad red y la importancia de la información. Desde las más tempranas formas de gestualidad y uso del lenguaje hasta los avances más recientes de la tecnología informática, la producción, almacenamiento y circulación de información y contenido simbólico ha constituido una característica central de la vida social. Ahora la información en sus múltiples formas –oral, textual, hipertextual, auditiva y multimedia– es la materia prima de nuestra existencia moderna. Prueba de ello es que su desarrollo, transmisión, uso, almacenamiento y distribución ha ido aumentando su valor como moneda de cambio. El siglo XX fue el periodo del desarrollo de los medios de comunicación de masas. Los medios impresos, la radio y la televisión, junto con el cine, ejercieron un papel preponderante como fuentes de acceso al conocimiento mediante la información transmitida. Hoy, el progreso tecnológico y las nuevas funciones de los medios, que multiplican sus efectos como configuradores de la sociedad contemporánea, deparan un nuevo contexto comunicativo propiciado por la irrupción de las TIC y sus mediaciones. Esta revolución marcada por la instauración extendida de Internet y el fenómeno digital ha generado una transformación que va más allá de la naturaleza material del contenido y la posibilidad de acceder a la red. Se origina con ello otros modos de relación, de uso y de gestión de la información y de participación. En consecuencia, estas nuevas formas tienen su reflejo directo en las maneras de contar.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Los postulados aristotélicos –canon narrativo vigente durante siglos– se ponen en cuestión ante la integración y convergencia digital. Las posibilidades del acto narrativo digital en red, introducen una serie de elementos clave –interactividad, multimedialidad, hipermediación, conectividad, virtualidad, ubicuidad, etc.– que, de cierta manera, suponen la culminación tangible y factual de las aspiraciones metafóricas que Borges anticipa con su laberinto infinito y caótico de tiempos y de símbolos. En este ecosistema caleidoscópico y mutante, los jóvenes, de manera más visible, han desarrollado unas competencias, por lo general de manera autodidacta, que interpelan acerca de cómo conducirse por estos laberintos de la comunicación. Sin duda la faceta de prosumidores es la clave para desentrañar estrategias y competencias que permitan un adecuado uso del relato transmediático.

De los mass media a la convergencia mediática

Los mass media serán los agentes configuradores de una nueva sociedad, creando novedosas formas de acción e interacción, y nuevos modos de ejercer el poder. Esto dará lugar a que el fenómeno informativo–comunicativo se convierta en una disciplina para ser estudiada y analizada en sus múltiples manifestaciones. Desde los años treinta se desarrolla una tradición empírica de investigación social de contenidos, audiencias y efectos de los medios de comunicación masiva, que tiene sus máximos exponentes en dos corrientes de investigación y análisis de los medios de comunicación: la americana, Mass communication research, y la europea, Teoría crítica o sociología del conocimiento. La corriente funcionalista, Mass communication research, surgida desde finales de los años veinte en Norteamérica con importantes autores en el campo de la comunicación como Laswell, Lewin, Lazarsfeld, Merton, Katz, Shanon y Weaver, Hovland o Scramm, intentará establecer un planteamiento empírico multidisciplinario (sociología, comunicación, psicología social y antropología). Ahí se abordarán las principales innovaciones tecnológicas del inicio de la industria de los medios, tanto en su vertiente mercantil como en su vertiente psicológica, respecto a las actitudes sociales que provocan y generan, investigándose la opinión pública y los procesos de comunicación. En su libro "Propaganda technique in the world war", escrito en 1927, Harold Laswell inicia la investigación en el análisis de las interrelaciones entre audiencias y efectos desde una marcada posición funcionalista, señalando que para describir correctamente un acto de comunicación es básico responder las siguientes preguntas: “¿quién dice qué?, ¿por qué canal?, ¿a quién? y ¿con qué efecto?”.

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Resulta interesante redescubrir este modelo para poder compararlo más adelante con el modelo comunicativo de la sociedad red en el que el proceso lineal, en el que se da la comunicación, se transforma para dar lugar a un paradigma de usuarios fundamentado en una hiperconectividad de los elementos y un intercambio continuo de roles entre emisores y receptores, una multidimensionalidad de la información y una interacción multiplicada exponencialmente en los nuevos entornos virtuales. La segunda corriente, la europea, con la Teoría crítica o la sociología del conocimiento, surgidas en la Escuela de Frankfurt en Alemania durante el mismo periodo –con autores como Horkheimer, Adorno, Mannheim, Groth, Dovifat y Hageman–, estudia las relaciones entre la estructura social y el conocimiento y entre la estructura social y los comunicadores. Se trata de una corriente más centrada en el desarrollo teórico e ideológico del mensaje informativo en sí mismo, es decir, de lo que se comunica a partir del conocimiento intelectual previo, pero siempre basado en un modelo lineal de comunicación.

La segunda mitad del siglo XX plantea retos distintos al estudio e investigación de la comunicación que se diversifican hasta en siete tradiciones distintas del campo de la teoría de la comunicación: la retórica (comunicación como práctica del discurso), la semiótica (comunicación como la mediación intersubjetiva de los signos), la fenomenológica (comunicación como experimentación del otro), la cibernética (comunicación como procesamiento de información), la sociopsicología (comunicación como expresión, interacción e influencia), la sociocultural (comunicación como producción de orden social) y la crítica (comunicación como reflexión discursiva) (Wilkins and Christian, 2009). La sociedad de finales del siglo XX, basada en la comunicación de masas, comienza una transformación lenta, pero constante, que invierte los procesos hacia una sociedad antónima, la de la información. Si en la sociedad de la comunicación el centro emisor es activo y creador y el receptor es átono y pasivo, en la sociedad de la información la actividad se situará en el polo receptivo y la pasividad será propia del polo emisor que solo se movilizará a petición de los usuarios (Vidal Beneyto, 1979). En consecuencia, se va imponiendo un fundamento teórico distinto, la teoría de la comunicación digital interactiva, cuyo énfasis ya no está en la comprensión de los mensajes –multiplicados de forma exponencial–, ni en los receptores o los emisores –convertidos en usuarios–, sino en la comprensión de las hipermediaciones generadas en los espacios virtuales.

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El desarrollo del fenómeno comunicativo–informativo y los avances tecnológicos van dando lugar a las interacciones necesarias y decisivas entre tecnología, información y comunicación que propiciarán el nacimiento de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC). Las TIC surgen de la asociación de la informática y las telecomunicaciones en la última década del siglo XX. Si en un principio se etiquetaron como IT (information technology) sobre todo en los ámbitos de negocio e industriales, derivarán hacia conceptos como nuevos medios (new media) o medios digitales (digital media). Esta diversidad semántica, debida al rápido y constante desarrollo de la integración de la comunicación y tecnologías audiovisuales, traerá consigo la emergencia de la sociedad global de la información. Tres hechos convergen en el nacimiento de la global society of information: en primer lugar, el desarrollo tecnológico que inició su despegue cuando los gigantes de la informática comenzaron a desarrollar productos innovadores al alcance de todos –Microsoft en 1975 y Apple Computers en 1976–; en segundo lugar, la sociedad de masas y la eclosión de un nuevo paradigma comunicativo que comienza a diversificar y multiplicar la difusión y el tratamiento de la información y, por último, la explosión de la información con el nacimiento de Internet, el “medio de los medios”. Internet ha transformando la comuni"La convergencia mediática que introduce cación del ser humano, entendida en Internet dibuja una nueva estructura un principio como un proceso lineal, comunicativa en la que los medios de multiplicada y diversificada con los mass comunicación ven debilitado su rol de media, instrumento fundamental del capimediadores culturales, se intercambian talismo y coadyuvante en la estructura los roles y los mensajes se multiplican, organizativa de poder para focalizar las opiniones de la masa. La convergencia surge el poder de la inteligencia colectiva, mediática que introduce Internet dibuja y los nuevos espacios de comunicación y una nueva estructura comunicativa en las ilimitadas posibilidades tecnológicas la que los medios de comunicación ven quiebran la linealidad de la comunicación".. debilitado su rol de mediadores culturales, se intercambian los roles y los mensajes se multiplican, surge el poder de la inteligencia colectiva, y los nuevos espacios de comunicación y las ilimitadas posibilidades tecnológicas quiebran la linealidad de la comunicación. Las posibilidades que incorpora Internet con el uso integrado de varios sistemas expresivos: escrito, gráfico, icónico, auditivo, audiovisual y multimedia, permitiendo que los usuarios puedan manejar o producir otras informaciones y entablar diálogos o intercambiarse los papeles con el emisor, cambian de manera radical el mapa comunicativo.

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Desde el campo académico, el concepto de convergencia mediática será definido como una transformación cultural que afecta no solo a la interconexión de los canales de distribución –plataformas– o a las tecnologías, sino a los usos que empiezan a hacerse de los medios. Jenkins (2008) considera la convergencia como el flujo de contenido a través de múltiples plataformas mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el comportamiento migratorio de las audiencias, dispuestas a ir casi a cualquier parte en busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento. El acceso a la información en tiempo real en cualquier lugar del mundo, así como la posibilidad de comunicarse con alguien donde quiera que se encuentre mediante un texto, gráficos, video y/o audio, ha supuesto hacer realidad la aldea global de McLuhan, en la que la inteligencia colectiva genera el conocimiento y donde, propiciada por Internet, surge la sociedad red de Castells, continuamente alimentada por la cultura participativa de Jenkins.

Internet se convierte en el epicentro de la sociedad para cambiar radicalmente cualquier experiencia social anterior como: trabajo, industria, comercio, comunicaciones o aprendizaje, dando lugar al fenómeno web 2.0. El modelo comunicativo deja de ser lineal, jerarquizado y predeterminado para transformarse en la sucesión de nodos interconectados infinitamente en un espacio virtual sin límites. Como apunta Aparici (2010), la relación comunicativa es de todos con todos, pudiéndose establecer infinidad de conexiones entre todos los cibernautas. Area y Ribeiro (2012) describen este espacio como una biblioteca universal, un mercado global, un gigantesco rompecabezas con piezas informativas conectadas hipertextualmente, una plaza pública de encuentro y comunicación de personas que forman comunidades sociales (el fenómeno de las redes sociales se multiplica y redimensiona el mundo en términos comunicativos, se rompen las barreras espacio–temporales). La rapidez vertiginosa con la que el nuevo esquema comunicativo va transformándose y potenciando nuevas posibilidades ha desembocado en la web semántica o web 3.0, que supone un salto cualitativo hacia la interacción con el conocimiento, más allá de la interacción entre usuarios.

La comunicación de las nuevas generaciones del ecosistema digital

El estudio cognitivo, neurológico y social de las nuevas generaciones evidencia un compendio de características singulares y diferenciadoras respecto a los ciudadanos de épocas pasadas.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Los nativos del ecosistema digital, categorizados sucesivamente como "Generación net" (Tapscott, 1999), "Millennials" (Howe & Strauss, 2000), "Generación digital" (Prensky, 2001), "Generación Z" (Schroer, 2008), "Generación interactiva" (Bringué & Sádaba, 2009), "Generación líquida" (Bauman, 2004; Area & Ribeiro, 2012), "Generación Google" (Nicholas, Rowlands, Clark & Williams, 2010), poseen capacidades de reacción y de interacción distintas frente a los nacidos en el siglo anterior y se encuentran socializados con un esquema comunicativo opuesto (Piscitelli, 2009). En el ámbito de la educación esta diferencia se ha denominado como "brecha generacional” o como “brecha socio–cognitiva”, atendiendo a que la división se entiende en tanto la distancia generacional o del uso que se hace de las TIC. Es evidente que existen diferencias, aunque con matices. Los circuitos cerebrales están formados por las conexiones entre las neuronas y las sinapsis, y estos circuitos responden en todo momento a las variaciones del ambiente (Small & Vorgan, 2009). Por tanto, el uso de la tecnología digital altera los circuitos cerebrales, produciéndose un refuerzo de aquellos que controlan las habilidades tecnológicas, lo que podría explicar esas nuevas capacidades de los nativos digitales, en razón de un mayor contacto. Sin embargo, no está demostrado que ese mayor contacto suponga necesariamente una habilidad o competencia de uso. En el plano del lenguaje, mientras que la oralidad –base de la sociedad del siglo XX– transcurría dentro de unos límites de tiempo y espacio, la comunicación digital se produce en entornos virtuales sin parámetros temporales ni espaciales y con hipermediaciones que la enriquecen y la intensifican. Se ha roto con la primacía de las palabras, aunque los mensajes sigan debiendo su estructura sígnica a ellas y, por tanto, haya una resistencia a leerlos y escribirlos sin ese referente primario verbal. En consecuencia, la capacidad humana del lenguaje verbal que ha vertebrado la cultura y los imaginarios del conocimiento hasta hoy, resulta cada vez más insuficiente. Lo que los estudiosos del lenguaje describieran como la competencia comunicativa, para referirse a las capacidades de intercambio comunicativo verbal de los hablantes, ha ido transformándose en el ecosistema digital en competencia audiovisual, informacional, digital, mediática y, finalmente, transmedia (Pérez-Rodríguez, 2004). Los textos lineales, de una dirección y un recorrido de lectura, se van sustituyendo por procesos comunicativos que a menudo y, cada vez con más insistencia, permiten varios recorridos, muchas veces simultáneos, interactivos, en los que convergen variados lenguajes y signos. Por tanto, se requiere una "competencia hipermedia" que permita la escritura, lectura, comprensión... de los múltiples lenguajes que coinciden y se mezclan en una especie de crisol, sobre el cual apenas si tenemos capacidad de decodificación.

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Sin duda, se amplía el concepto de competencia comunicativa, que ya sistematizaba Pérez-Tornero (2000) atendiendo a dos dimensiones: la competencia semiológica y los procesos de mediación. La hipertextualidad permite que se enlacen los textos de manera no secuencial y esto, eviden"El ámbito educativo debe afrontar el temente, hace que las estructuras mentales, la reto de una nueva alfabetización ante construcción del conocimiento y la adquisición la velocidad informativa, la cantidad de nuevos saberes se realice de otra forma en de información, y la multiplicidad de las nuevas generaciones. En consecuencia, el canales de acceso". ámbito educativo debe afrontar el reto de una nueva alfabetización ante la velocidad informativa, la cantidad de información y la multiplicidad de canales de acceso.

Uno de los aspectos que más se cuestionan desde la educación es la pérdida de reflexión, dado que la velocidad impide la capacidad de pensar, de abstraerse. Las características intrínsecas de Internet inducen a ese comportamiento. Carr (2011) señala cómo se activa al entrar en un entorno que fomenta una lectura somera, un pensamiento apresurado, distraído y, en definitiva, superficial. La rapidez con la que se genera la información, el alto grado de obsolescencia y la renovación incesante, desarrollan mayor rapidez de procesamiento de la información, pero pensar más rápido no significa pensar mejor como argumentan Coll (2007), así como Monereo y Pozo (2008) desde un punto de vista psicológico. Este hecho supone un nuevo reto, desde el punto de vista educativo, ante el aburrimiento de los alumnos, pues los estímulos en clase no les motivan, por ser demasiado lentos y coartar su creatividad. La capacidad de gestionar varias tareas de manera simultánea, multitasking (Reig y Vilchez, 2013), está muy relacionada con la interactividad como rasgo diferenciador en cualquier acción comunicativa digital. La continua conexión multiplataforma genera que los usuarios vivan en una ininterrumpida interacción con los demás: los chats no acaban y las interacciones en las redes sociales suponen un continuum de pequeñas píldoras de información sobre lo que se hace, se aprende, se piensa, o se vive. Bajo este mecanismo mediático– social–comunicativo se conforma la "cultura participativa" (Jenkins, 2008). Una cultura con pocas barreras en la expresión artística y compromiso cívico, con un apoyo importante para crear y compartir con los otros las propias creaciones, y con un tipo de enseñanza informal creciente, donde lo que es conocido por las personas más expertas pasa a los novatos. De cara a la alfabetización necesaria, la prioridad está en conocer las dimensiones de esa colaboración, participación, creatividad, falta de limitaciones para expresarse. Dichas dimensiones van a caracterizar otros métodos de aprendizaje, otros entornos, otros contenidos y, por supuesto, nuevas competencias más allá de lo digital y/o mediático (Jenkins, 2008; Pérez–Escoda, 2017; Scolari, 2008). 129

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La descentralización de patrones es otro rasgo distintivo que la sociedad red imprime a los ciudadanos. Tradicionalmente en la cultura impresa el saber se encontraba centralizado en los libros y en la familia. Los padres, junto con la escuela, poseían la legitimación del saber. Según Monereo y Pozo (2008), las consecuencias educativas de este cambio son enormes, pues ponen en tela de juicio el currículum tradicional o, lo que es lo mismo, la credibilidad de los contenidos a enseñar. Los niños y jóvenes tienen hoy un acceso ilimitado a la información sobre cualquier tema, navegan de modo intuitivo, buscan lo que necesitan en tutoriales, chats, foros de discusión. Schirrmacher1 los describe como “informívoros”, organismos que consumen información para existir y pueden convertirse al mismo tiempo en productores de contenidos, esencia de la interactividad que nos ocupa en el nuevo modelo de gestión de la comunicación. Estas particularidades llevan irremisiblemente a plantear el concepto de la identidad de las nuevas generaciones en la sociedad red. La representación personal, una dimensión fundamental en el proceso de socialización, constituye otro importante aspecto a considerar desde la educación, habida cuenta del cambo que supone esa representación en Internet. Siguiendo a Monereo y Pozo (2008) pueden darse varias formas de identidad virtual: • Los usuarios adoptan una vida paralela en Internet, con un rol bien delimitado, cuyos propósitos y acciones se inician, desarrollan y finalizan en el interior de la propia red, como ocurre con las comunidades de hackers. • Los bloggers y/o youtubers, que dan a conocer su biografía, construyen su identidad de manera explícita con ayuda de todo tipo de recursos digitales; ellos buscan claramente la participación y complicidad de otros, sus comentarios y el referente inicial. Se puede dar la circunstancia de que la persona vaya transformándose y creando una identidad propia distinta de la que empezó teniendo en su vida real. • La construcción identitaria en la red emerge de situaciones de interacción síncrona (chats) y asíncrona (foros) que trascienden lo virtual y encuentran un sentido educativo al facilitar el intercambio de conocimiento relevante, como sucede en las comunidades de aprendizaje.

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"The age of informavore", Frank Schirrmacher (2009). Disponible en: http://edge.org/conversation/ the-age-of-the-informavore

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Las nuevas narrativas

La narración está íntimamente ligada a la construcción de la identidad, a la comprensión del yo y a su reconstrucción ética y moral, al conocimiento de la historia, a la integración del sujeto en las sociedades, a la interiorización de las normas. De alguna manera, actúa como generadora del ámbito referencial del ser humano, así, además de contar la ficción y la realidad, también las construye y reconstruye. En la actualidad, los modos de escritura y relatos tradicionales son insuficientes como base cognitiva para el acceso al conocimiento en un presente líquido. No obstante, el movimiento y la fusión mediática, los flujos y las posibilidades tecnológicas del hipertexto y el hipermedia, los "En la actualidad, los modos de ritmos y entornos cambiantes, pese a que alteran escritura y relatos tradicionales la coexistencia con el alfabeto escrito impreso (y, son insuficientes como base por tanto, con el volumen físico material y carácter cognitiva para el acceso al conoestático), no tiene por qué suponer una erradicacimiento en un presente líquido". ción de la narrativa escrita convencional.

Jenkins (2008) ha señalado que se trata de un cambio de funciones y de estatus. La clave se sitúa en la convergencia o la cultura de la participación, en la que “más que hablar de productores y consumidores mediáticos como si desempeñasen roles separados, podríamos verlos hoy como participantes que interaccionan conforme a un nuevo conjunto de reglas” abriéndose la posibilidad de la cocreación, y la inteligencia colectiva “como fuente alternativa de poder mediático” (p. 15). Los relatos de hoy se estructuran en un entorno que Castells (2002) definía como sociedad red y Lévy (2004) ha denominado como cibercultura. Una designación en la que tienen menos influencia los nuevos soportes que los modos originales de creación, navegación y relaciones sociales que la posibilitan (p. 74). Ese modelo comunicacional totalmente innovador fundado en las redes y la colaboración de los usuarios está desafiando, como ha expuesto Scolari (2008), nuestro conocimiento sobre los viejos medios de comunicación de masas. La generalización de Internet, los dispositivos móviles y la convergencia digital han favorecido, junto con determinados cambios sociales, la creación de un ecosistema narrativo en el que interaccionan escritura, oralidad y lo audiovisual, en una conectividad en red, regida por la inmediatez y el acceso ubicuo prácticamente global.

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En este contexto, el canon narrativo se pluraliza, desubicando los principios aristotélicos, desdibujando la parcelación mediática, poniendo en cuestión el régimen de autoría derivado de la imprenta de Gutenberg, y alterando los grandes formatos institucionalizados. El modo de comunicarse de las nuevas generaciones tiene su correspondencia y “sus manifestaciones más expresivas y estratégicas en los profundos cambios que atraviesan los relatos y las lecturas”, además de “una desconcertante arquitectura de lenguajes –sonoros, orales, textuales, visuales, digitales– construida sobre interfaces entre palabras e imágenes, sonidos, colores, volúmenes, figuras y, también, ritmos y tonos” (Martín–Barbero, 2007, pp. 15–16). No hay fronteras entre viejos y nuevos medios. La caracterización de este modelo emergente se sintetiza en distintos aspectos entre los que destacamos el carácter digital, la hipertextualidad, la reticularidad; la interactividad, la multimedialidad (Scolari, 2008). O la modularidad, automatización, variabilidad y transcodificación (Manovich, 2005). A esto se suman en la actualidad cuestiones relacionadas con el soporte móvil y la tactilidad. La reorganización de las historias para un espacio–tiempo propio de los dispositivos móviles se encuentra en una fase de experimentación y cambio, ante el crecimiento de los smartphones y la proliferación de aplicaciones (Marsha & Schleser, 2014). El espacio y el lugar se redefinen en la ubicuidad y la copresencia que proporcionan. La respuesta háptica es otra de las cuestiones que se ha reintroducido recientemente a través de las pantallas táctiles, en una búsqueda de mejorar la experiencia de usuario en un feedback dinámico con el propio cuerpo. Esta tecnología permite, entre otras potencialidades, la reproducción o mejora de las sensaciones mediante nuevas configuraciones, formas o superficies y la coordinación de la vibración táctil con nuevas modalidades de uso. Hay que añadir a estas innovaciones tecnológicas el desarrollo exponencial de la VR (virtual reality), la AR (augmented reality) o la holografía. Las nuevas narrativas son múltiples y variables, y muchas de ellas se encuentran en un estado incunable, en una fase de búsqueda. Videojuegos, documentales interactivos, arte digital interactivo, digital storytelling, mobile storytelling, social media narrative, etc. Al mismo tiempo que la convergencia y la retroalimentación, se está produciendo una bifurcación y fisión de las formas narrativas en el entorno digital.

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Educación y narración

La educación y la narración (y sus mediaciones) han seguido caminos paralelos, advirtiéndose de manera puntual sus intersecciones. En esa pulsión, el acto narrativo ha quedado relegado a la sombra, por una versión de la educación muy entroncada con el acto mimético al que apelaba Aristóteles como forma para adquirir los primeros conocimientos, y muy distanciada del acto poético. La mímesis puede asociarse con un modelo educativo basado en el conductismo, en el cual la memoria ha funcionado como órgano para la imitación del conocimiento, y en el que el modelo unidireccional vertical asociado al del orador se impuso y sigue imponiéndose al de la horizontalidad y multidireccionalidad de las comunidades orales. En este sentido, narración y educación sí han seguido procesos parejos. La consagración del libro impreso como medio masivo supuso la consolidación de un régimen de uno para muchos, en el que el uno podía tomar la forma del autor o del profesor. Los medios de masas asumieron y elevaron la separación entre emisor y receptor, dibujando un escenario con una estructura piramidal cada vez más acusada, en la que el esquema comunicativo adopta la forma de un esquema informacional, donde el conocimiento se transmite y el aprendizaje se emite y se recibe.

Las analogías conceptuales van del campo narrativo–mediático al educativo, y viceversa. La violencia simbólica, entendida en tanto que imposición de significaciones como legítimas en la acción pedagógica (Bourdieu & Passeron, 1979, p. 18), y la acción antidialógica, que Freire (1972, p.59) explica como indoctrinamiento para la acomodación al mundo de la opresión, acontecen tanto en el terreno educativo como en el mediático. Este vínculo explícito ha sido analizado desde los campos de la alfabetización mediática y la educomunicación, que enmarcan un conglomerado epistemológico desde el que se insiste en la necesidad fundamental de abordar educación y comunicación como conjunto en la sociedad contemporánea: Está claro que para los profesores y estudiantes la alfabetización mediática e informacional es una necesidad básica que es fundamental para tomar decisiones informadas, influir en el cambio y ejercer un cierto grado de poder sobre las decisiones que se toman en la vida cotidiana. Es, quizás, en las áreas de ciudadanía activa y el debate democrático, la participación social y el empoderamiento, donde la alfabetización mediática e informacional puede hacer los aportes más significativos. (Wilson, 2012, p. 23).

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La mediación digital, con la democratización tecnológica y su potencialidad conectiva, ha supuesto toda una apertura en las formas de contar y en el modelo comunicacional, apareciendo una corriente mayoritaria de optimismo tecnocrático. Cabe recordar, sin embargo, que desde la educación formal nacional, la narrativa se sigue enseñando mayoritariamente como género literario, o usando como medio para fomentar la lectura. Los emirecs o prosumidores son grandes consumidores de contenidos, públicos avezados, pero analfabetos narradores y, con suerte, hábiles autodidactas. Sacar del ostracismo educativo al acto narrativo se convierte en una cuestión prioritaria frente a los riesgos y las amenazas que suponen las TIC (homogeneización, invasión cultural, incremento del consumismo, múltiples brechas…). La tecnología es disruptiva. La narrativa, en este panorama contextual, es subversiva. Aprender a narrar es, por tanto, fundamental para la construcción de una ciudadanía activa, que fomente el debate democrático, la participación social y el empoderamiento. Desde esta perspectiva es importante destacar aspectos como el arte o la estética. Vygotsky (1971) plantea que el arte tiene un rol fundamental en la educación, no solo desde un punto de vista moral, sino como una introducción de las reacciones estéticas en la vida misma. El arte es la antítesis del día a día y lo opuesto a la moralidad. Así, la base de la acción creativa se encuentra en la imaginación, frente a la reproducción basada en la repetición de patrones, ligada a la memoria. En el niño, el juego es la imaginación en acción; un proceso creativo que se desarrolla a modo de juego porque la situación real adquiere un significado nuevo y desconocido. Cuando el niño crea, lo hace a través de una creatividad sincrética (Vygotsky, 1995). Sin embargo, en el ámbito educativo se aborda, esencialmente, lo retrospectivo. La tradición cultural viene heredada y la misión del estudiante es la de absorber esa tradición y las herramientas intelectuales asociadas a ella. Por ello, al alumno se le enseña con problemas y actividades que reproducen los patrones culturales del pasado. La educación en este contexto digital que nos ocupa implica que los estudiantes sean capaces de resolver problemas que no suceden en el momento de su aprendizaje. Educar de este modo significa orientar al alumnado hacia la producción, más que hacia la reproducción, del conocimiento, algo que va muy ligado a los procesos de creación. La norma que regula las instituciones educativas sigue siendo el verbalismo, artificialismo, cientificismo y autoritarismo... el escolasticismo. El aprendiz no tiene posibilidad de expresión y de acción; el modelo logocéntrico se impone. Freinet (1979) se refiere a este modelo pedagógico como pedagogía del frac o del pingüino y propone un modelo en la que la acción social y política ocupen un lugar preponderante.

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En este sentido, señala González–Monteagudo (1988, p. 360) que Freinet contrapone la función educadora tradicional, basada en el control y la autoridad absoluta, a una función educadora de nuevo tipo, amparada y justificada por la colaboración y la ayuda, y por el principio de libertad. También por la auténtica comunicación entre alumno–profesor– sociedad en un modelo comunitario en el que el niño tiene voz y voto en la organización de la clase y el trabajo, y el enfoque pedagógico está dirigido por la actividad y la acción. Tanteo experimental, actividad, acción y trabajo, integración en la vida, la comunidad y el entorno, configuran la esencia de las técnicas de Freinet.

Ejemplos de sobra conocidos como el texto y la expresión libre, el estudio del medio con las clases–paseo (acercando la vida al aula y el aula a la vida a través de la integración de testimonios de la comunidad), la imprenta, el diario escolar y la correspondencia escolar, con la distancia temporal y tecnológica, anticipan los desarrollos que hoy nos interpelan en el ámbito de la sociedad digital. El deseo de comunicación es el que transformará el estudio del entorno y la comunicación, de esta forma, no es un aprendizaje sobre lo abstracto: es el instrumento por excelencia del acceso a la expresión–comprensión y a la socialización. No es un artefacto técnico: es un medio para el aprendizaje. En relación con la idea del prosumidor en este contexto digital que tratamos de sistematizar, es importante considerar a Kaplún (2002) quien recapitula dos premisas básicas que emergen de la propuesta de Freinet, y que se opondrían a lo que este denominó “modelo bancario”: • La apropiación del conocimiento por parte de los educandos se cataliza cuando se los instituye y potencia como emisores. Su proceso de aprendizaje se ve favorecido e incrementado por la realización de productos comunicables y efectivamente comunicados. • Si educarse es involucrarse en un proceso de múltiples interacciones, un sistema será tanto más educativo cuanto más rica sea la trama de flujos comunicacionales que sepa abrir y poner a disposición de los educandos. El dominio de las destrezas comunicativas, la posesión de los signos, el desarrollo de la capacidad de comunicar son relevantes en la educación. El educando–ciudadano necesita ejercer y ejercitar su propia expresión en interacción con los demás: “cuando el sujeto educando logra expresar una idea de modo que otros puedan comprenderla es cuando él mismo la aprende y la comprende verdaderamente” (Kaplún, 2002).

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La propuesta de Kaplún es la de recurrir al modelo dialógico para definir el papel de los medios en la educación. Desde esa dimensión, la educación encaminada a formar sujetos autónomos, críticos y creativos, participantes de la sociedad democrática, privilegiará la comunicación–diálogo “entendida como intercambio e interacción, como relación comunitaria y solidaria; una comunicación, en fin, que en lugar de entronizar locutores, potencie interlocutores” (2002, p. 217). Es pasar de la cultura del educando–oyente–receptor a la del educando–hablante–narrador. De la pasividad e inacción a la praxis.

Experiencias de desarrollo de competencias para las nuevas narrativas

En los últimos años se está produciendo una pluralización de los usos de la narrativa para el aprendizaje. Puede verse cómo la narrativa se cuela en el diseño de la gamificación o la herramienta de programación Scratch que sirve para crear historias, juegos, animaciones y compartir con otros. El empoderamiento narrativo se está gestando, de manera transversal, en las diferentes modalidades mediáticas, tanto en forma de propuestas pragmáticas, como a través de la fundamentación teórico–científica de sus aspectos positivos por parte de algunos autores. La alfabetización mediática y la educomunicación son la clave en el desarrollo de las competencias necesarias para expresarse con las nuevas narrativas. En este hecho, se atisba un cambio agitador en la manera de afrontar la narrativa: el acercamiento de los profesionales de la comunicación a la educación. Así, contadores de historias que dominan el arte de narrar y las estrategias discursivas de su medio, y que plantean soluciones múltiples o especializadas para el aprendizaje narrativo, pueden servir de referente para entender y sistematizar habilidades y estrategias necesarias, en un proceso de intercambio entre lo educativo y lo comunicativo.

6.1. Empoderamiento del yo: el programa DUSTY Hull y Katz (2006), a través del centro comunitario DUSTY (Digital Underground Storytelling for Youth), comenzaron un programa centrado en la creación narrativa digital. Uniendo espacios de enseñanza con herramientas multimedia, pretendían contribuir al desarrollo de la expresión propia y de la autoconstrucción de la identidad de sus participantes. En este sentido, DUSTY es un espacio de respaldo que incluye recursos tecnológicos, un ambiente de gente interesada por las materias tratadas, y un apoyo al empoderamiento en prácticas sociales. Se orienta a dar respuesta a la creación de espacios de aprendizaje alternativos, donde los individuos y los grupos puedan definirse y redefinirse, dando voz a los distintos agentes a través de la creación y la autoría de los textos.

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6.2. El National Film Board de Canadá: narración orientada al aprendizaje El NFB es una agencia del gobierno de Canadá que se dedica a la producción y distribución de películas y proyectos digitales interactivos. Su labor destaca por la integración de la innovación (tanto en los formatos como en los contenidos) en sus obras. En la sección de educación (https://www.nfb.ca/education/campus/) se ofrecen toda una serie de recursos para implementar en el aprendizaje, con más de 3.600 títulos y un banco de herramientas, en función del currículo académico y el nivel. Nos interesa destacar la posibilidad de crear capítulos y playlists, facilitando el uso de los recursos audiovisuales en el aula, de manera que se supera la barrera de la lectoescritura tradicional hacia lo audiovisual/digital. Se muestran también toda una serie de estrategias para el desarrollo del aprendizaje. Un blog de educación y un campus a través de los cuales se comparte información y experiencias, se crean sinergias y se dinamiza la comunidad participante. Los estudiantes tienen la posibilidad de formar parte de discusiones online en directo con figuras públicas y conectar con otros alumnos y educadores Finalmente, se promueve la creación narrativa como medio para el aprendizaje, en una vía múltiple:

• Las producciones interactivas, que exploran conflictos contemporáneos, mientras favorecen el desarrollo de habilidades mediáticas y digitales. • Los workshops, en los que se pretende convertir la clase en un film studio, a través de cursos y recursos para la creación documental, la animación y el digital storytelling. • Las aplicaciones diseñadas para la formación mediática (técnica y conceptual) y la creación en formatos específicos, como StopMo Studio, en la que se aprenden los conceptos de animación del stop–motion a través de controles intuitivos, una interfaz ergonómica y un abanico de herramientas que permiten la grabación creativa y el montaje del film. De este modo, la comunicación, desde sus bases (contenido, conocimiento técnico y dominio narrativo), se orienta hacia la educación, ofreciendo una perspectiva mediática experta en la que, más allá del plantel de contenidos orientados a la formación, la optimización tecnológica y la conectividad, juega un rol preponderante la creación y potenciación de la imaginación del discente a través de sinergias técnico–conceptuales.

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6.3. El caso europeo: Educ’Arte Arte (http://www.arte.tv/es/) es la corporación mediática franco–alemana reconocida por la calidad de sus proyectos audiovisuales y digitales, también cuenta con una plataforma específica dedicada a la educación: Educ’Arte. En ella, se ofrece un amplio catálogo de material audiovisual optimizado para una accesibilidad sencilla y orientada, englobando diversos niveles, disciplinas y temáticas a partir de tags. De nuevo, la conectividad y la sociabilidad se tienen en cuenta, al aportar una plataforma que facilita el intercambio de recursos entre alumnos y profesores, con herramientas pedagógicas innovadoras para crear secuencias pedagógicas o mapas mentales y compartirlas con una red personalizada o con la comunidad de educadores. La creación narrativa es posible a partir de la elaboración de historias desde los contenidos.

6.4. La Filmoteca de Catalunya: filmoteca per les escoles Su labor se desarrolla conjuntamente con otras entidades, escuelas, profesionales e instituciones para potenciar el espíritu crítico y la creatividad a través de la cultura cinematográfica, con una gran variedad de actividades, donde a la tradicional proyección de un film se incorporan objetivos de aprendizaje concretos, comentarios de fragmentos audiovisuales con temáticas y orientaciones definidas (descubrir cómo se hace una película a través de un making off, comprender el punto de vista...), dosieres didácticos para vincular la programación de la filmoteca con el trabajo en el aula, y talleres y visitas a los centros de la filmoteca, donde se pondrá en contacto a profesionales del sector con los discentes. Recientemente, los Serveis Educatius de la Filmoteca de Catalunya y del Museu del Cinema de Girona han incorporado un recurso innovador: las maletas de préstamo. Son herramientas para que los docentes puedan trabajar diferentes aspectos del cine en el aula, con una guía didáctica e itinerarios temáticos. La màgia de l’animació incluye objetos pre–cinematográficos y juguetes ópticos para trabajar los inicios del cine. Se incentiva el aprendizaje de conceptos como nociones temporales, observación directa de hechos y fenómenos, secuenciación de imágenes y, en vista a la creación narrativa cinematográfica, elementos para potenciar la elaboración de proyectos audiovisuales en grupo. Concretamente, la maleta 7 de cinema, producida por Eduxarxa con un enfoque práctico y lúdico para fomentar la implicación del alumno en el proceso de aprendizaje, cuenta con tres temáticas: soportes fílmicos, géneros cinematográficos y profesiones del cine. La unidad 2, en concreto, aborda la cuestión: ¿cómo se narran las historias?, incorporando la creatividad en el cine para aprender las características narrativas, estilísticas y formales de los diferentes géneros y subgéneros. Las actividades van orientadas a la reflexión, el análisis y la creación narrativa.

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6.5. Scratch y la narrativa a través del código Scratch es un proyecto del grupo Lifelong Kindergarten del laboratorio de Medios del MIT. Se trata de un programa libre y gratuito publicado bajo la licencia GPLv2 y Scratch Source Code License. Con este, el usuario puede programar sus propias historias interactivas, juegos y animaciones, además de compartir sus creaciones con otros a través de la comunidad en línea, ayudando a los jóvenes a pensar de forma creativa, a razonar de forma sistemática y a trabajar colaborativamente. Todas ellas, competencias para el siglo XXI. La potencialidad de Scratch, además de su efectividad a la hora de aprender a programar, reside en su enfoque orientado hacia la creatividad, la finalidad lúdica y la comunidad en el aprendizaje, en una clara vocación heurística. Su propia web es una plataforma para explorar, comentar y compartir proyectos. Sáez–López, Román–González y Vázquez–Cano (2016), analizan el uso de Scratch en un diseño pedagógico en el que los estudiantes interactúan y crean su propio contenido (integrado en un PBL con un enfoque activo e interdisciplinar), obteniendo como resultado ventajas como la motivación, la diversión, el compromiso y el entusiasmo, que muestran mejoras relacionadas con el pensamiento computacional y las prácticas computacionales. En esta orientación heurística, la narrativa juega un papel fundamental. El computational thinking sale reforzado al asociarse con el relato, durante la construcción de los proyectos (entorno narrativo significativo) y como finalidad poética (creación de la narrativa a través de la programación). Las historias tienen la capacidad de absorber metáforas y contextos para explicar y comprender procedimientos, y poner a los niños en el rol del narrador, es decir, les convierte en generadores de conocimiento (Peppler, Santo, Gresalfi, Salen, 2014, p. 92).

6.5.1. Minecraft: mundo abierto y construcción para la poiesis Minecraft, a través de MinecraftEdu, se presenta como una plataforma abierta y versátil que se puede emplear para enseñar todo tipo de materias. Especifica una serie de cualidades para el aprendizaje: colaboración, resolución de problemas, comunicación y ciudadanía digital a través del Project–based Learning. Minecraft ofrece dos modos de juego (a los que se suma la versión educativa): el survival y el creative. En el modo supervivencia, el jugador debe elaborar herramientas, recoger comida y crear estructuras para sobrevivir a ciertas amenazas. El modo creativo ofrece al jugador una cantidad ilimitada de recursos sin peligro de muerte. Esta acción creativa es aumentada fundamentalmente por la participación y la implicación de la comunidad, lo cual ha generado una gran cantidad de documentación, wikis, foros, tutoriales y mundos diegéticos compartidos. 139

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El juego alcanzó gran popularidad en su conectividad con YouTube, al que los usuarios recurrían para mostrar sus construcciones. De esta forma, se estaba incorporando un uso no programado como plataforma para la creación de historias audiovisuales. Las posibilidades creativas del juego excedieron las expectativas y funcionalidades del propio programa. La narración, en el universo del juego, puede ser experiencial (aquello que se vive en su mundo creado y compartido con otros jugadores) o creativa–expositiva (se decide o no, dejándose a la serendipia, lo que se vive en el juego para mostrárselo a la comunidad).

Discusión y conclusiones

En trabajos anteriores se ha puesto de manifiesto la necesidad de que niños y jóvenes, prosumidores del siglo XXI, se alfabeticen mediáticamente. Es evidente que conforme avanza la tecnología y ante el “estallido de las narrativas”, los discursos y textos digitales requieren de habilidades que de manera progresiva se vayan adaptando a las necesidades de comunicación. Así, Jenkins, Purushotma, Weigel, Clinton, y Robison (2009) señalaban la necesidad de formar en habilidades de investigación, técnicas y de análisis crítico, mientras que Mason y Metzger (2012) ponían el acento en las prácticas para la construcción de significados comunes y discursos inclusivos. Dimensiones relacionadas con el acceso a la información, el domino de la tecnología, la resolución de problemas, el lenguaje y los códigos, el análisis y la evaluación de los códigos y contenidos de los mensajes, la perspectiva crítica, la producción de contenidos, la recepción, la ideología y los valores, la estética y la participación ciudadana, entre otras (Kellner & Share, 2005; Moeller, Joseph, Lau, & Carbo, 2011; Ferrés y Piscitelli, 2012; Hobbs, 2010, Jenkins, et al., 2009; Pérez-Rodríguez y Delgado-Ponce, 2012; Pérez-Tornero, 2013; y Potter, 2010) están presentes en la concepción y planteamiento de las distintas visiones de la competencia necesaria para comunicarse en la sociedad actual. En la actualidad y desde la tendencia hacia la convergencia digital, se señalan como claves de las

"Las claves de las nuevas narrativas son la interactividad, el hipermedia, lo transmedia, la virtualidad y la conectividad".

nuevas narrativas la interactividad, el hipermedia, lo transmedia, la virtualidad y la conectividad. La realidad virtual y/o aumentada, el dispositivo ubicuo o la respuesta háptica, son aspectos que condicionan los relatos actuales. En ellos, la interactividad incorpora valores y fines emocionales, dramáticos o catárticos. El hipermedia permite la fusión, hibridación y cruce de los códigos para mejorar las opciones con las que se pueden contar una historia y sus diferentes recorridos.

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Lo transmedia incorpora videojuegos, documentales, series de ficción... múltiples formatos que, desde la concepción individualizada de cada uno, tejen los relatos en un universo enlazado y abierto. La virtualidad con dispositivos de realidad virtual, de realidad aumentada o con aplicaciones facilita la inmersión, empatía y profundización en el conocimiento. Finalmente, la conectividad altera el proceso de recepción y uso de las historias, desde el protagonismo del usuario que puede hacer crecer, enriquecer y alargar la vida de las historias. El universo narrativo en el ecosistema digital es amplio, complejo y mutante. La potencialidad de la tecnología en consonancia con la creatividad e imaginación depara un futuro de comunicación sin límite. En esta línea, los prosumidores, los contadores de estas nuevas narrativas, requieren una serie de competencias sobre las que hay múltiples planteamientos. Jenkins, Purushotma, Weigel, Clinton, y Robison (2009) establecen como fundamentales la capacidad de experimentar con el entorno como forma de resolución de un problema (jugar), capacidad para adoptar identidades alternativas con el objeto de la improvisación y el descubrimiento (interpretar), capacidad para samplear y remezclar el contenido de los medios creando significado (apropiación), capacidad para evaluar la fiabilidad y credibilidad de distintas fuentes de información (juzgar), capacidad para seguir el flujo de historias e información a través de múltiples modalidades (la navegación transmedia), capacidad para buscar, sintetizar y difundir información (navegar por la red), y capacidad para moverse por distintas comunidades y discernir y respetar múltiples perspectivas, y aprehender y seguir normas distintas (negociar). Por su parte, Scolari (2018), junto a una serie de investigadores, plantea un elenco de competencias de producción, gestión, performativas, de los medios y la tecnología, narrativas y estéticas, y de prevención de riesgos, ideología y estética. De manera concreta en cuanto a la narración, se consideran las habilidades para apreciar valores estéticos; reconocer géneros, reconstruir mundos narrativos y comparar historias; y expresar identidades y visiones del mundo a través de la narrativa (Guerrero–Pico, y Lugo, 2018).

Desde el ámbito educativo no puede dejarse de lado la alfabetización en estas narrativas que niños y jóvenes experimentan en su uso de videojuegos, en la web y en las redes sociales, principalmente fuera del entorno escolar. Scolari (2018, p. 17) considera “las habilidades, prácticas, prioridades, sensibilidades, estrategias de aprendizaje y formas de compartir que se desarrollan y se aplican en el contexto de las nuevas culturas participativas”. Interesa, por tanto, seguir ahondando en cómo leen y escriben, cómo producen textos y qué textos emplean para comunicarse los jóvenes de hoy en la sociedad líquida.

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12 4 Dimensiones interpersonales e hiperpersonales de la comunicación digital: identidades, influencia social y acción colectiva

Autores

Ángel Hernando Gómez Es doctor en Psicología por la Universidad de Huelva y profesor titular en el Departamento de Psicología Social, Evolutiva y de la Educación de dicha universidad. Editor Adjunto de la revista científica "Comunicar" indexada en Journal Citation Reports (JCR), Social Sciences Citation Index, Scopus, etc. Miembro del Grupo de Investigación "Agora". Sus intereses como investigador están centrados en la prevención de la violencia en las relaciones de pareja de adolescentes y jóvenes, la intervención sobre conductas de riesgo, la promoción del desarrollo positivo adolescente y la educomunicación. En esas líneas, ha dirigido diversas investigaciones y programas de intervención.

Gema Paramio Pérez Doctora en Comunicación con mención internacional por el Programa de Doctorado Interuniversitario en Comunicación por las Universidades de Huelva, Cádiz, Málaga y Sevilla. Premio Extraordinario de Doctorado en la Universidad de Huelva en 2016. Profesora ayudante doctor en la Universidad de Cádiz. Profesora asociada de la Universidad Antonio de Nebrija en el máster Universitario en Tecnologías de la Información y la Comunicación para la educación y el aprendizaje digital. Revisora de la revista científica "Comunicar", indexada en Journal Citation Reports (JCR), Social Sciences Citation Index, Scopus, etc. Miembro del grupo de investigación "Agora". Tiene como línea de investigación la educomunicación.

DIMENSIONES INTERPERSONALES E HIPERPERSONALES DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL: IDENTIDADES, INFLUENCIA SOCIAL Y ACCIÓN COLECTIVA

Introducción

El término sociedad deriva del latín y se refiere a la agrupación de individuos. Este concepto está presente desde antes de que el hombre inventara la palabra e implica dos características fundamentales: un intercambio de comunicación entre sujetos y su relación con el entorno. Los seres humanos somos sociales por naturaleza y para crecer, individual y socialmente, es fundamental la interacción de los unos con los otros. Hasta llegar a la era contemporánea, tal y como la conocemos, las civilizaciones han pasado por un largo proceso evolutivo de cambios y transformaciones que han marcado nuestra forma de ser y proceder. En la actualidad, la aparición de Internet y el desarrollo de la web social, han transformado la manera en que nos comunicamos e interactuamos (Camarero– Cano, 2015a). Las tecnologías digitales han configurado una nueva forma de ser y estar en el mundo, viviendo una “triple revolución”, donde los individuos ahora están interconectados a través de redes, mediante Internet y a la que pueden acceder en todo momento gracias a la comunicación móvil (Rainie y Wellman, 2012). Este capítulo abordará la comunicación digital desde sus dimensiones interpersonales e hiperpersonales, obviando los planteamientos que reducen las tecnologías digitales al mero campo de la información. Para ello será necesario poner en contexto, en primer lugar, el origen de la comunicación digital.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

El surgimiento de la comunicación digital

Desde una perspectiva socio–histórica podemos ver como las relaciones entre los seres humanos se han ido transformando, a la par que las tecnologías, con el paso del tiempo. Esta evolución ha permitido crear nuevos entornos comunicativos que han impactado en las costumbres y modos de vida de las civilizaciones. De entre todas las tecnologías creadas por el hombre, las que más relevancia han tenido, son aquellas que están directamente relacionadas con la capacidad para representar y transmitir la información: desde las formas y prácticas de organización social, hasta la manera de comprender el mundo, organizar esta comprensión y transmitirla a otras personas (Coll, 2004). Para comprender la sociedad contemporánea y sus sistemas comunicativos en la era digital es necesario hacer una retrospectiva de su evolución tecnosocial, desde lo que Camarero-Cano (2015a), considera las revoluciones tecnológicas más importantes. La primera revolución importante tuvo lugar hace nueve mil años en el Neolítico. El ser humano sufrió un cambio radical en su estilo de vida, cuando dejó de ser nómada (depredador), para convertirse en sedentario (productor). Hasta entonces, las sociedades habían mantenido una estructura jerárquica, pero esta situación cambió en 1789 con la llegada de la Revolución francesa, donde la sociedad dio un gran salto a nivel político, económico e intelectual. Este hecho coincidió con la Revolución industrial a mediados del siglo XVIII considerada por Camarero–Cano (2015a) la segunda revolución trascendente para la sociedad. Gracias a la introducción de la máquina de vapor de James Watt en la industria de Gran Bretaña, la Revolución industrial se fue extendiendo por Europa y Estados Unidos, provocando un éxodo masivo de la población rural cerca de las fábricas y desarrollándose las primeras ciudades. A finales del siglo XIX se introdujeron nuevos avances tecnológicos que aceleraron el desarrollo de las ciudades como, por ejemplo, el motor de combustión interna, el telégrafo, el pavimento para las carreteras, o la aparición de la corriente eléctrica. Se creó una red de transporte y se fueron gestando los medios de comunicación en masa introduciendo nuevos procesos comunicativos. Henry Ford, fundador de Ford Motor Company, impulsó la aparición de trabajos de tipo fordista, que consistían en la denominada producción en masa. La sociedad iba adquiriendo nuevas costumbres y adaptándose al modo de la vida industrial. Asimismo, estos cambios dieron un impulso al sistema económico que empezó a operar a gran escala, suponiendo el principio de la globalización (Camarero–Cano, 2015a). Este cúmulo de acontecimientos hizo que se comenzara a hablar de una Segunda Revolución Industrial. En consonancia con esta idea, Callejo (2007) argumenta que “uno de los elementos esenciales de todo cambio civilizatorio es la transformación de la concepción del tiempo y el espacio” (p. 3).

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DIMENSIONES INTERPERSONALES E HIPERPERSONALES DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL: IDENTIDADES, INFLUENCIA SOCIAL Y ACCIÓN COLECTIVA

A lo largo del siglo XX, los avances en tecnología eran cada vez más numerosos. El cambio más importante se produjo durante la Segunda Guerra Mundial. “El avance tecnológico y la necesidad de una población cualificada provocó cambios de manera vertiginosa dentro del mundo de la tecnología y los medios de comunicación de masas, que dieron lugar a Internet” (Camarero–Cano, 2012, p. 35). El nacimiento de Internet, en la segunda mitad del siglo XX, fue lo que marcó la Tercera Revolución Industrial, conocida también como revolución digital. Las tecnologías digitales impulsaron la aparición de nuevas redes de comunicación digital a través de computadoras, transformando profundamente a la sociedad del momento, que pasó de la era industrial a un modelo basado en la información y el conocimiento (Bell, 1991), dando paso a la era de la información. A partir de este momento, han surgido nuevos términos para referirnos a la idea de sociedad: sociedad pos-industrial, sociedad de la información, sociedad del conocimiento, sociedad red, sociedad virtual, era tecnotrónica, aldea global, etc. A continuación, vamos a profundizar en algunos de ellos.

2.1. Sociedad de la información versus sociedad del conocimiento La terminología sociedad de la información y sociedad del conocimiento no ha estado exenta de debate entre la comunidad científica. Mientras para autores como Bell (1991) y Giddens (1994), son la misma sociedad y ambos términos son sinónimos, para otros no tienen el mismo significado, ni la misma transcendencia. Para Camarero–Cano (2012), la información hace referencia al conjunto de datos, mientras conocimiento es el resultado de la capacidad cognoscitiva de las personas al hacer uso de la información. Por otro lado, esta autora, pone de manifiesto que la información no implica necesariamente que se produzca conocimiento, ya tenemos millones de datos a nuestra disposición y somos los seres humanos los encargados de seleccionarla, analizarla y contrastarla para crear conocimiento. Asimismo, la UNESCO, durante la "Cumbre mundial sobre la sociedad de la información" (CMSI) en 2004, expuso que el término sociedad de la información está limitado y no refleja las posibilidades que la información y la comunicación ofrecen para el desarrollo de la humanidad. Por el contrario, el concepto sociedad del conocimiento enfatiza en la pluralidad y la integración del mundo globalizado, como oportunidad para impulsar el desarrollo. Raúl Trejo (2001, párr. 4-6) enumera diez características para definir la sociedad de la información:

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1) Exuberancia: disponemos de una gran cantidad de datos. Se trata de un volumen de información tan profuso que es por sí mismo parte del escenario en donde nos desenvolvemos cada día. 2) Omnipresencia: los nuevos instrumentos de información, o al menos sus contenidos, forman parte del escenario público contemporáneo y también de nuestra vida privada. Los medios de comunicación se han convertido en el espacio de interacción social por excelencia, lo cual implica mayores facilidades para el intercambio de preocupaciones e ideas, pero, también, una supeditación a los consorcios que tienen mayor influencia como, por ejemplo, los medios de difusión abiertos o generalistas. 3) Irradiación: la sociedad de la información se distingue por la distancia prácticamente ilimitada que alcanza el intercambio de mensajes y las barreras geográficas que se difuminan. 4) Velocidad: la comunicación se ha vuelto instantánea, a excepción de los fallos técnicos. Ya no es necesario esperar varios días para recibir la respuesta del destinatario de un mensaje nuestro, e incluso, existen mecanismos para entablar comunicación simultánea a precios mucho más bajos que los de la telefonía tradicional. 5) Multilateralidad/centralidad: las capacidades técnicas de la comunicación contemporánea permiten que recibamos información de todas partes, aunque lo más frecuente es que la mayor cantidad de la información surja de unos cuantos sitios. En todos los países hay televisión y radio y, en muchos de ellos, producción cinematográfica. Sin embargo, el contenido de las series y los filmes más conocidos en todo el mundo suelen ser elaborados en las metrópolis culturales. 6) Interactividad/unilateralidad: a diferencia de la comunicación convencional (como la televisión y la radio tradicionales), las nuevas herramientas para propagar información permiten que sus usuarios sean no solo consumidores, sino además productores de sus propios mensajes. En Internet podemos contribuir nosotros mismos a incrementar el volumen de datos disponibles. Sin embargo, esa capacidad de Internet sigue siendo poco utilizada. La gran mayoría de los usuarios son consumidores pasivos de los contenidos que ya existen en la red de redes. 7) Desigualdad: la sociedad de la información ofrece tal abundancia de contenidos y tantas posibilidades para la educación y el intercambio entre la gente de todo el mundo, que casi siempre es vista como remedio a las muchas carencias que padece la humanidad.

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DIMENSIONES INTERPERSONALES E HIPERPERSONALES DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL: IDENTIDADES, INFLUENCIA SOCIAL Y ACCIÓN COLECTIVA

Sin embargo, Internet, igual que cualquier otro instrumento para la propagación y el intercambio de información, no resuelve los problemas del mundo. Es más, ha contribuido a producir algunas de las desigualdades más notables que hay en nuestros países. Mientras las naciones más industrializadas extienden cada vez más Internet, en los países más pobres, o incluso entre segmentos de la población marginados en los países más desarrollados, la red de redes sigue siendo ajena a casi la totalidad de la gente. 8) Heterogeneidad: en los medios contemporáneos y particularmente en Internet se duplican –y multiplican– actitudes, opiniones, pensamientos y circunstancias que están presentes en nuestras sociedades. Por ello, si en estas sociedades hay creatividad, inteligencia y arte, sin duda algo de eso se reflejará en los nuevos espacios de la sociedad de la información. Pero de la misma manera, puesto que en nuestras sociedades también tenemos prejuicios, abusos, insolencias y crímenes, también esas actitudes y posiciones estarán expresadas en estos medios.

9) Desorientación: la enorme y creciente cantidad de información a la que podemos tener acceso es una oportunidad de desarrollo social y personal, además de un desafío cotidiano y un motivo de agobio para quienes recibimos o podemos encontrar millares de noticias, símbolos, declaraciones, imágenes e incitaciones a través de los medios y especialmente en la red de redes. Esa plétora de datos no es necesariamente fuente de enriquecimiento cultural, sino a veces de aturdimiento personal y colectivo. La utilización de los nuevos medios digitales requiere destrezas que van más allá de la habilidad para abrir un programa o poner en marcha un ordenador. Se necesitan aprendizajes específicos para elegir entre aquello que nos resulta útil y aquello de lo que podemos prescindir. 10) Ciudadanía pasiva: la dispersión y abundancia de mensajes, la preponderancia de los contenidos de carácter comercial, y particularmente propagados por grandes consorcios mediáticos, y la falta de reflexión sobre estos temas, suelen aunarse para que en la sociedad de la información el consumo prevalezca sobre la creatividad y el intercambio mercantil sea más frecuente que el intercambio de conocimientos. No pretendemos que no haya intereses comerciales en los nuevos medios –al contrario, ellos suelen ser el motor principal para la expansión de la tecnología y de los contenidos–; sin embargo, sí es pertinente señalar que esa tendencia se ha sobrepuesto a los proyectos más altruistas, que han pretendido que la sociedad de la información sea un nuevo estadio en el desarrollo cultural y en la humanización misma de nuestras sociedades.

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2.2. Sociedad red Este término fue acuñado por el sociólogo noruego Jan van Dijk en su obra "De netwerkmaatschappij" (traducida al castellano como "La sociedad red") publicada en 1991. Sin embargo, fue Manuel Castells quien lo popularizó en 1997 en su libro "La sociedad red". Para Castells (2001) este concepto lleva implícito la existencia de Internet en la civilización y la inmersión de las tecnologías digitales en nuestras vidas: “Internet es ya y será aún más el medio de comunicación y de relación esencial sobre el que se basa una nueva forma de sociedad que ya vivimos, que es lo que yo llamo la sociedad red” (p. 1). Según este autor, las posibilidades que ofrece la World Wide Web ha dado lugar a una nueva sociedad sin barreras espacio–temporales, contribuyendo a que vivamos en la era de la globalización. Las personas estamos interconectadas, como nunca antes lo habíamos estado, en todos los niveles: social, económico, político y cultural; y, la información es producida y adquiere un tratamiento y difusión diferente. Sobre esto, Tim Berners–Lee (2000) explica que: Es importante que el Web ayude a la gente a ser intuitiva además de analítica, porque nuestra sociedad necesita ambas funciones. Los seres humanos tienen un equilibrio natural cuando usan las partes creativa y analítica de su cerebro. Resolveremos grandes problemas analíticos utilizando la potencia informática del Web Semántico. (p. 186) No obstante, Castells (2001) argumenta que no podemos contemplar Internet solo como una tecnología, sino que debemos ser conscientes de que es un instrumento con una gran repercusión en la sociedad.

2.3. Web 2.0: el nacimiento de la web social El término web 2.0 fue mencionado por primera vez en 1999 por Darcy DiNucci, para hacer alusión al uso de Internet como plataforma para interactuar e intercambiar datos y conocimiento produciéndose la interactividad (Camarero–Cano, 2015b). Desde la aparición de las TIC en los años ochenta se abrió un abanico de posibilidades comunicativas nunca vistas hasta el momento. La creación de Internet dio lugar a lo que hoy conocemos como sociedad digital, pero en sus inicios esta herramienta (también llamada web 1.0) no estaba pensada para el conjunto de la sociedad. Eran solo unos pocos con conocimientos técnicos e informáticos los que tenían el poder de crear y transmitir información. Mientras tanto, el resto de la ciudadanía se limitaba a observar y consumir los contenidos alojados en ella.

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DIMENSIONES INTERPERSONALES E HIPERPERSONALES DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL: IDENTIDADES, INFLUENCIA SOCIAL Y ACCIÓN COLECTIVA

En los años noventa, Tim Berners–Lee creó la World Wide Web (3W) y desde ese momento la tecnología avanzó de forma drástica haciendo realidad la web 2.0 o web social (O’Reilly, 2005). De entre las ventajas que ofrece frente a su predecesora, Camarero–Cano (2015b) destaca las siguientes: facilita la interacción, agiliza el acceso a la información y ahorra tiempo, permite la convergencia entre medios, usuarios y contenidos, además del uso de las redes sociales digitales, elimina barreras espacio–temporales entre los usuarios y permite la colaboración. Este cambio permitió a todas las personas ser agentes activos y participativos en la gestión de la información, pasando de ser meros consumidores a prosumidores en la era digital. Citando a Gómez–Cabranes (2013, p. 219): “Internet no es un medio tecnológico más, sino que constituye además una mediación sociocultural, con distintos entornos sociotécnicos”. En esta misma línea, Nepal, Paris y Bouguettaya (2013) definen la web social como todas las plataformas, tecnologías y aplicaciones que permiten a la web apoyar y fomentar las interacciones sociales.

Merlo–Vega (2009, pp. 34–36), describe la web social, enumerando sus diez principios básicos: 1) El navegador como herramienta: desde cualquier navegador se puede tener acceso a los servicios de la web social. La web 2.0 no anula a la anterior, sino que la complementa, mejorándola y tomándola como base. 2) La cooperación como método: las tecnologías sociales están diseñadas con arquitecturas de la información abiertas –software libre–, que permiten que las opiniones y los comportamientos de todos se tengan en cuenta. En la nueva Internet se trabaja de forma distribuida, pero a través de relaciones directas, que se reflejan en acciones como la construcción conjunta de contenidos en línea o en la posibilidad de publicar comentarios en páginas ajenas. Es la consideración de la inteligencia colectiva. 3) La interoperabilidad como fundamento: las tecnologías de la participación empleadas por la web social permiten la integración de herramientas. El uso de protocolos comunes, metadatos normalizados y arquitecturas abiertas explican el éxito de la web 2.0. 4) La sencillez como pauta: la facilidad para crear y mantener blogs o wikis, la difusión de perfiles personales en redes sociales, por mencionar algunos ejemplos, son acciones que requieren escasos conocimientos técnicos. 5) El etiquetado como sistema: la información digital presenta la característica de poder incluir datos sobre sí misma. Los esquemas de metadatos y microformatos o la inclusión de etiquetas en las aplicaciones sociales, son determinantes para compartir información semántica, lo que equivale a compartir recursos digitales.

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6) La participación como principio: En la web social, la información se comparte y los datos personales pueden ser difundidos en redes sociales. Las tecnologías permiten una cooperación que se traduce en la colaboración de los usuarios a través de sus aportaciones, sus conductas y sus opiniones. 7) La variedad como realización: la web social no admite límites, ya que existe una gran diversidad de manifestaciones. Servicios de información y aplicaciones informáticas muy diversos pueden ser catalogados como Internet 2.0. 8) La personalización como posibilidad: el usuario decide cómo emplear las tecnologías de la participación, qué servicios le son útiles y bajo qué forma y condiciones los van a utilizar. 9) La experimentación como norma: nada es eterno en la web social. La renovación de los resultados es constante, las actualizaciones permanentes y las novedades cotidianas. Se trata de la beta continua, como se suele denominar a esta característica de Internet 2.0. Los usuarios que emplean la web social son conscientes de la constante renovación de los recursos y las consiguientes posibilidades de mejora que suponen, así que esperan y asumen los permantes cambios. 10) El desinterés como base: el carácter social de la nueva web también incluye como elemento definitorio la búsqueda del bien común. Las tecnologías son abiertas, al igual que lo son los recursos. Las comunidades de software libre y las iniciativas de acceso abierto a "La web social, sus posibilidades la información científica están en sintonía con el y características condicionan uso compartido de los recursos que posibilitan quiénes somos, cómo somos, las tecnologías de la web social. cómo interactuamos y, también, cómo se organiza la sociedad". La web Social, sus posibilidades y características condicionan quiénes somos, cómo somos, cómo interactuamos y, también, cómo se organiza la sociedad.

Revisión del estado del arte

3.1. Dimensiones de la comunicación digital Como ya hemos visto, las TIC han aportado desde su generación una serie de posibilidades a la comunicación personal nunca vistas hasta el momento. En la era digital se ha conseguido ampliar los espacios comunicativos para el desarrollo de la sociabilidad humana, permitiendo nuevas vías de interacción y comunicación (Serrano-Puche, 2013).

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DIMENSIONES INTERPERSONALES E HIPERPERSONALES DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL: IDENTIDADES, INFLUENCIA SOCIAL Y ACCIÓN COLECTIVA

Para abordar las diferentes dimensiones de las relaciones sociales mediadas por las TIC (interpersonales e hiperpersonales), debemos desechar los planteamientos que reducen las tecnologías digitales al campo de la comunicación y la información. Como apunta Reig (2012), el uso que de ellas hacen las personas también las convierten en tecnologías del aprendizaje y el conocimiento (TAC) y en tecnologías para el empoderamiento y la participación (TEP). Gracias a ello, la sociabilidad humana se extiende y amplia, y los individuos y grupos pueden relacionarse tanto en el ámbito offline como en el online. Por otro lado, cabe señalar que, desde la incorporación de los dispositivos móviles con conexión a Internet a la vida diaria, estos límites parecen ser cada día más difusos, y las relaciones sociales se están hibridando entre ambos contextos (Del Fresno, 2011). La influencia que las TIC han tenido en los procesos de interacción, han sido ampliamente estudiados y abordados desde diferentes perspectivas. Por ejemplo, desde el ámbito educativo, el aprendizaje mediado por las tecnologías y el desarrollo de competencias desde las escuelas (Pérez–Tornero, 2014); desde el terreno de la política, la profundización en una democracia participativa (Gutiérrez–Rubí, 2015); desde los medios de comunicación tradicionales, las nuevas oportunidades que brindan los entornos multipantalla (Orihuela, 2015); desde la administración, las posibilidades de la tramitación a través de Internet (Salvador y Ramírez, 2016); desde las características la sociedad–red, como nuevo escenario de lo social (Castells, 1997), o desde las distintas formas de socialización desde el entorno digital y la experiencia de la hiperconexión de Cáceres, Brändle y Ruiz (2009).

Castell utilizó por primera vez el término sociedad virtual en 2001 para referirse a los lazos que se estaban creando entre los usuarios de Internet hace menos de dos décadas. También fue utilizado por otros autores a posteriori, para profundizar de manera más sectorial, en diferentes procesos: Mora (2003) en la construcción de identidades simuladas en el espacio digital; Arcila (2008) para hacer referencia a los procesos de interacción mediados por las tecnologías; López–Sandoval (2014) para referirse a interacciones sociales juveniles mediadas por dispositivos, o más recientemente, Cáceres et al. (2017) para analizar los modos de hacer y comunicar del sujeto contemporáneo, y el factor tecnológico como mediador de las interacciones en la comunicación interpersonal. Esta última definición, además de ser la más actual y generalista, introduce el concepto sociabilidad virtual que hace referencia según estos autores a: Una forma de sociabilidad, con características propias y en parte diferentes a la sociabilidad presencial, que se genera por la mediación de la tecnología. Dicho en otros términos las nuevas formas de ser, estar y desenvolverse en la vida cotidiana y de relacionarse sin la necesidad de interacción física. (p. 235)

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Para Cáceres et al. (2017), la innovación tecnológica ha afectado a los escenarios y los procesos, transformando las relaciones que se establecen entre los actores (influencia social), la forma en que el sujeto se muestra y actúa con los otros (desde identidades flexibles) y creando nuevas formas de afiliación y vinculación social (comunidades virtuales y acción colectiva).

3.2. La identidad digital La irrupción de Internet en la cotidianidad de nuestras vidas ha cambiado de forma abrupta la representación de la identidad en los espacios sociales y la comunicación tradicional. La expansión de estos espacios al ecosistema virtual tiene su máxima expresión en las redes sociales digitales, que en palabras de Orihuela (2008) son: Servicios basados en la web que permiten a sus usuarios relacionarse, compartir información, coordinar acciones y, en general, mantenerse en contacto. Estas aplicaciones son la nueva forma en la que se representa nuestra red social, pero también son el modo en el que se construye nuestra identidad online y el cauce mediante el que se agrega y comparte nuestra actividad en la red. (Orihuela, 2008, p. 58) En la comunicación tradicional (offline), la interacción conlleva necesariamente la copresencia de los actores, la observación recíproca y las consecuencias que de esta se derivan. Según Cáceres et al. (2017) al sentirnos escudriñados la visión del otro modifica nuestra conducta y nuestras emociones, causando inseguridades, miedo, vergüenza, dudas sobre si nuestro comportamiento es adecuado o no ante una situación, etc. En la comunicación digital, sin embargo, la obligatoriedad de esta copresencia desaparece, dando paso a otras formas de presentación en el espacio online. Gracias a Internet y al anonimato que nos ofrece la red tenemos la posibilidad de ser “invisibles” ante las miradas ajenas, permitiéndonos construir múltiples identidades (Caro, 2012) y, poseer diferentes “yo”. Es decir, podemos ocultar nuestra "Gracias a Internet y al anonimato identidad, falsearla, actuar como personas difeque nos ofrece la Red tenemos rentes, explorar diferentes roles y hacer posible la posibilidad de ser «invisibles» en lo virtual lo que es imposible en lo presencial, ante las miradas ajenas, permietc. Para autores como Zhao, Grasmuck y Martin tiéndonos construir múltiples de (2008), la clave fundamental para hacer frente al identidades (Caro, 2012) y, poseer anonimato en el espacio online reside en la opción diferentes 'yo'". de no revelar información sobre el aspecto físico o la biografía de la persona.

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El estudio de la identidad siempre ha sido una empresa difícil, pero hoy en día, el concepto, se ha vuelto extremadamente dinámico y cambiante. En la mayoría de las aproximaciones teóricas la identidad ha sido y es considerada más como un proceso que como un concepto estático. Para algunos autores, la dificultad de su estudio reside en que este es complejo y multidimensional (Childs, 2010), influenciable (Castañeda y Camacho, 2012) y se encuentra limitado por diversos factores (Weber y Mitchell, 2008). Castañeda y Camacho (2012), coinciden con la opinión de otros autores en que existe una multitud de factores y hechos de la vida online que influyen en la identidad digital: “existe una parte dependiente de nosotros mismos (parte personal) y otra que escapa a nuestro control y es dependiente de otras personas (parte social)” (Castañeda y Camacho, 2012, p. 356).

Con respecto a la identidad digital en lo referente a la parte personal, estas autoras consideran que es todo aquello que la persona proyecta en la red: lo que dice, sus formas, su lenguaje, sus intereses, sus opiniones, etc. En sus propias palabras afirma que “es el reflejo de nuestra imagen en el espejo de la red “(p. 356). Asimismo, en lo que concierne a la parte social, apoyan la idea de que, al igual como ocurre con la forma presencial, esta se articula en torno a dos ejes básicos. El primero está compuesto por aquellos que nos influencian y que pertenecen a nuestra red social (a los que seguimos). Suelen ser amigos o conocidos y forman parte de un grupo reducido, elegido por nosotros, en otras palabras, son aquellos por los que mostramos interés. Según estas autoras, del impacto directo de su comportamiento y del tipo de información que compartan con nosotros, dependerán las conclusiones que extraigan sobre nuestra personalidad. Por otro lado, el segundo eje está compuesto por el grupo de personas en el que nos reflejamos y están influenciados por nosotros (nuestros seguidores). En la mayor parte de los casos son los responsables de que nuestra imagen quede plasma en la red de una forma u otra, haciéndose eco de nuestras palabras, interpretándolas y sirviéndose de ellas como canal de distribución (compartir, retwittear, etc.). El ecosistema digital permite que las personas puedan construir una imagen de sí mismas con mayor facilidad y rapidez que en el mundo offline. En circunstancias de interacción normales y sin pretensión de asumir una identidad falsa, Serrano–Puche (2017) argumenta que siempre habrá elementos que acompañen a la persona (los vinculados directamente con su identidad real básica, como el sexo, edad o raza), mientras que otros sufrirán variaciones en función de los escenarios (de la red social concreta) o de los objetivos del actor. Según Arcilla (2008), los usuarios pueden proyectarse simultáneamente en diferentes redes sin que sus perfiles sean siempre coherentes entre sí, inclusive si estos pueden diferir sustancialmente de la auténtica identidad personal. En consecuencia, y tal como apuntan, Cáceres et al. (2009) es más fácil llevar a cabo operaciones que impliquen modificación de conducta y ocultamiento de la identidad (acciones, que están, por cierto, bastante normalizadas entre la población juvenil en los contextos de entretenimiento). 163

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3.3. Influencia social Las investigaciones clásicas sobre comunicación persuasiva han puesto de manifiesto que en todos los grupos sociales hay individuos más activos que otros y que son más proclives a expresar libremente sus opiniones (Lazarsfeld, Berelson, y Gaudet, 1944; Katz y Lazarsfeld, 1955). La expansión de la globalización hizo que los grupos, entendiéndose grupo como “…dos o más personas que interactúan mutuamente de modo tal que cada persona influye en todas las demás y es influida por ellas” (Shaw, 1994, p. 25), se unieran en grupos mayores y complejos creando comunidades. Según Sáez–Soro (2009) “una comunidad es un grupo o conjunto de personas que comparten elementos en común, tales como un idioma, costumbres, valores, tareas, visión del mundo, edad, ubicación geográfica, estatus social, roles, etc.” (p. 4). Gracias a Internet y a la web social, ha nacido y se ha asentado un nuevo modelo de comunidad: las comunidades virtuales. Si analizamos detenidamente los conceptos de comunidad tradicional y comunidad virtual, podemos encontrar tanto similitudes como diferencias. Como explica Camarero–Cano (2015b): Las relaciones sociales, compartir intereses o rasgos comunes y que exista un vínculo entre los participantes son atributos necesarios en ambas comunidades. Sin embargo, en las comunidades virtuales los individuos pueden crear una identidad diferente – identidad digital– de su identidad personal. En las comunidades virtuales también es posible crear lazos con personas que no has conocido nunca cara–a–cara y que a priori no pertenece a tu comunidad tradicional. No por ello, la relación tiene que ser menos real y significativa. (p. 61) Por otro lado, las investigaciones sobre identidad, redes sociales e influencia social en el campo virtual aún están en ciernes. Según Serrano–Puche (2013) una de las cuestiones de estudio más recurrentes es aquella que alude a los efectos y las consecuencias psicológicas que tiene el empleo de las tecnologías digitales (la relación entre la intensidad en el uso de las redes y la autoestima personal (Valkenbur, Peter. y Schouten, 2006; Gonzales y Hancock, 2011; Tazghini y Siedlecki, 2013), o la tendencia al narcisismo entre los usuarios jóvenes (Twenge y Campbell, 2009; Ong et al., 2011). Asimismo, existen un fenómeno de estudio en alza que se centra en la figura de los líderes de opinión o influentials (Berry y Keller, 2003). Según Weimann, (2004) existen más de 4.000 estudios centrados en esta figura que ha emergido con fuerza en el ámbito digital.

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Como apuntábamos en el apartado anterior, es un hecho constatado que en el ecosistema "Es un hecho constatado que en virtual también existen figuras con capacidad de el ecosistema virtual también liderazgo en determinados asuntos, hasta el punto existen figuras con capacidad de modificar el comportamiento o la actitud de las de liderazgo en determinados personas bajo su área de influencia (seguidores). asuntos, hasta el punto de Según Serrano–Puche (2012) estos usuarios modificar el comportamiento o cumplen la misión de generar contenidos e influir la actitud de las personas bajo su (de manera más o menos consciente) a los otros área de influencia (seguidores)". por medio de su actividad en la web (publicación de tweets y entradas en blogs, actualización de su estado en redes sociales, etc.). Por otro lado, estas personas destacan por ser capaces de acceder a una mayor cantidad de información en función del rango de contactos que tienen en las redes (es decir, reciben mayor número de nominaciones). Cuantos más contactos aparecen vinculados a un nodo, mayor puede ser su popularidad (Castillo y Palma, 2017). Según Rogers (2003) una alta popularidad está relacionada con una posición más central y con un mayor liderazgo. En esta línea, debemos resaltar que la identidad digital con la que nos presentemos en el espacio virtual condicionará en cierta forma nuestras relaciones sociales y nuestra popularidad en el escenario social. La influencia social que ejerzamos sobre los demás, dependerá en mayor medida del atractivo de este perfil en la red, de nuestra actividad y, por ende, del grado de impacto sobre los otros (seguidores). Hemos de aclarar que el objeto de crear un perfil en la red es que todos los usuarios puedan identificarse e interactuar y

que es obligatorio para operar en ella. En dicho perfil, “la foto vale por la persona” (Illouz, 2007, p. 174), es decir, esta se escoge deliberadamente para alcanzar la aceptación social, intentando aparecer lo mejor posible (ya sea realzando facetas de sociabilidad, atractivo físico o capacidades deportivas) (Serrano–Puche, 2013). Respecto a la actividad que genera en la red (actualización del estado), el usuario ofrece información sobre sus gustos, ideas e intereses, combinando contenidos propios (actualización de fotos, ideas originales, etc.) con otros pertenecientes a la industria y la cultura popular (frases célebres, videos, recomendación de enlaces, etc.). Volviendo al tema de las comunidades virtuales y cómo nos presentamos en ellas para generar interacción, debemos abordar ahora uno de los pilares fundamentales sobre el que se asienta: la cultura de la participación y las prácticas colaborativas.

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3.4. Acción colectiva Como ya hemos podido constatar, las redes sociales digitales se han convertido en un auténtico instrumento para la comunicación, la interacción y la participación social. Al ser tan recientes, el estudio de acción colectiva a través de la red es complicado, y aún queda mucho para poder concretar los procesos que se producen en ella. La mayor parte de las investigaciones que se encuentran en la literatura, mantienen mayoritariamente dos enfoques. Por un lado, aquellos que tratan de explicar los movimientos sociales desde las teorías clásicas y, por otro, aquellos que se basan en estudios de casos únicos para explicar los movimientos sociales generados en y a través de la red. En este apartado, trataremos de combinar ambos enfoques para aproximarnos a la última dimensión de la comunicación digital: la acción colectiva. Partiremos de un estudio de caso único publicado en el artículo “Jóvenes comprometidos en la red: el papel de las redes sociales en la participación social activa”, de García–Galera, Del–Hoyo–Hurtado y Fernádez–Muñoz (2014), para evidenciar la potencia de la red en las interacciones sociales. Lo ocurrido con el terremoto y posterior tsunami que arrasó la costa japonesa en marzo de 2011 marcó un antes y un después en términos de uso de los denominados medios sociales (social media). Según Tweet-o-meter –medidor de la actividad en Twitter– el número de mensajes provenientes de Tokio aquellos días superó los 1.200 por minuto en Twitter, fundamentalmente mensajes de personas que necesitaban saber el paradero de otras (Google ha puesto en marcha el servicio "Person Finder", una herramienta de carácter social que permite a las víctimas de catástrofes publicar y recibir información sobre otras cuyo paradero se desconoce) (http://goo.gl/KxwdKk). (p. 36) Este caso permite ver cómo las tecnologías digitales han facilitado que usuarios puedan relacionarse entre sí, a nivel mundial, compartiendo experiencias y opiniones. Asimismo, también podemos constatar que las redes sociales han demostrado ser más influyentes para la movilización social que otros medios tradicionalmente estudiados como la televisión, gracias a su interactividad e inmediatez. En esta línea, podemos afirmar que”las reglas del juego de la comunicación han cambiado”, permitiendo que el diálogo se democratice y multiplique.

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"Las redes sociales han demostrado ser más influyentes para la movilización social que otros medios tradicionalmente estudiados como la televisión, gracias a su interactividad e inmediatez. En esta línea, podemos afirmar que ”las reglas del juego de la comunicación han cambiado”, permitiendo que el diálogo se democratice y multiplique".

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En sintonía con esta idea, haremos referencia a O’Reilly (2005) para hablar de participación y activismo social en Internet. Este autor fue quien acuñó el término web 2.0, para describir el fenómeno social basado en la interacción de diferentes aplicaciones web centradas en el usuario, que facilitaban el intercambio de información, la colaboración e interactividad multimedia en tiempo real. Plataformas como Facebook, Youtube, o Twitter, han contribuido a que cualquier individuo pueda tener un impacto global en su diálogo. Autores como Tascón y Quintana (2012) enmarcan aquí el concepto de ciberactivismo, aunque en palabras de García–Galera, Del–Hoyo–Hurtado y Fernádez–Muñoz (2014):

...acotar el concepto de ciberactivismo puede resultar cuanto menos tan complicado como definir el activismo antes de Internet. Movimientos sociales, con la participación más o menos activa de muchos individuos, han existido siempre, pero las tecnologías digitales y la dimensión que con ellas alcanza el concepto de interacción, dan a sus usuarios mayor poder en relación con dichos movimientos, porque se convierten en emisores de contenido para la movilización, en colaboradores activos necesarios como individuos para conseguir el objetivo colectivo. (p. 37) Volviendo a apoyarnos en los estudios de caso, el primero que podemos calificar como ciberactivismo en España, probablemente sea el que se produjo tras los atentados del 11 de marzo en Madrid, en 2004. Rodríguez–Ferrera (2011) describe el caso en su artículo: “Redes sociales y el cambio social: el movimiento 15 M y su evolución en Twitter”, de esta manera: El día 13 marzo –sábado y jornada de reflexión, puesto que el día 14 se celebraban elecciones generales– miles de jóvenes fueron convocados a través de SMS para protestar por la política de información del gobierno del Partido Popular sobre la autoría de los atentados. Se trata de un fenómeno conocido como Flash mobs, o movilizaciones instantáneas que se organizan fundamentalmente con mensajes SMS. (p. 63) Howard Rheingold analizó este fenómeno en 2004, como un nuevo medio de organización social, cultural y política incierto y manifestó que con toda probabilidad estas movilizaciones políticas organizadas por Internet no serán todas pacíficas o democráticas en el futuro. Por último, haremos referencia al estudio de los procesos de democratización actual, donde los jóvenes son considerados de especial relevancia (Dahlgren, 2011). Según este autor, los jóvenes que además de ser la población más avanzada en cuanto al uso de Internet y sus diversas plataformas, también son los que más probabilidades tienen de manifestar una desconexión con la vida política establecida y la esfera pública.

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Experiencias

4.1. Twitter como medio de participación social en la esfera pública Twitter es una plataforma de red social, que apareció en la esfera mediática en 2006. Desde entonces y gracias a su popularidad e importancia se ha convertido en una de las caras más representativas de los llamados medios sociales. Esta red, no solo sirve para mantener o incrementar las relaciones personales, sino que se ha convertido en una forma de registro de los acontecimientos de la vida pública y en una vía para la acción social. Por ejemplo, su velocidad y alcance la han convertido en un instrumento fundamental para las personalidades públicas, las cuales expresan su identidad digital, manteniendo la atención de sus seguidores, creando lazos emocionales y movilizándolos a la acción colectiva (asistencia a actos, donaciones, acudir a las urnas el día de las elecciones, etc.). Esta red también ha sido muy bien acogida por los comunicadores (la consideran un nuevo fenómeno que cambiaría la forma de hacer comunicación) debido a sus peculiares características: por sus formatos breves (Carrera, Sainz de Baranda, Herrero, y Limón, 2012); por la facilidad para la interacción entre actores (Posetti, 2009); por su utilidad para identificar, indexar y guardar tendencias y noticias (Martínez, 2014); por el perfil más “serio” de sus usuarios que el de otras redes más interesado en las noticias (Miller, 2009; González, Fanjul, y Cabezuelo, 2015); etc. Sin embargo, los estudios de Arrabal–Sánchez y DeAguilera–Moyano (2016), concluyen que: …para la mayoría de los comunicadores, Twitter es un medio tradicional más, bastante unidireccional. Y que, por tanto, pensar que su uso ha modificado el paradigma de la comunicación o sus prácticas es una falacia, o la expresión de un deseo ideal. (p. 16) Por otro lado, la mayor parte de las investigaciones que existen acerca de Twitter se han centrado sobre todo en su influencia sobre sus usuarios: Bacallao (2014) y Rodríguez–Polo, (2013), en términos de movilización social; Baek (2015) y Kruikemeier (2014), en la participación política; Boulianne (2009), Gil–de-Zúñiga, Jung y Valenzuela, (2012), en la participación de los ciudadanos en actividades benéficas o solidarias. No obstante, Alvídiez y Franco–Rodríguez (2016), argumentan que poco se sabe sobre los determinantes del impacto de los mensajes persuasivos en estas redes. Como ejemplo citan en su artículo “Estilo comunicativo súbito en Twitter: efectos sobre la credibilidad y la participación cívica” a Lee y Oh (2012), que han abordado la capacidad de persuasión en Twitter desde la participación política tradicional (ejemplo: intención del voto), pero no han investigado sus efectos en periodos no electorales ni en otros formatos de participación. 168

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Otro estudio interesante sobre Twitter en la esfera pública, pero esta vez desde un enfoque conectivo transnacional, es el de Menéses, Martín–Del Campo y Rueda–Zárate (2018). Estos autores trataron de explorar cómo se articuló la opinión pública en Twitter durante la visita a la Ciudad de México, en el año 2016, del candidato republicano, el estadounidense Donald Trump, por invitación del gobierno mexicano; visita precedida por la amenaza de construir un muro fronterizo que pagaría México. Estos autores estudiaron las prácticas mediáticas digitales y los encuadres emocionales analizando 352.203 tuits en dos idiomas (inglés y español), para comprender de qué manera se articula la opinión pública transnacional en acciones conectivas detonadas por eventos noticiosos en contextos culturales distintos. Esta investigación demostró que Twitter no es un universo homogéneo, sino un conjunto de universos, codeterminados por el contexto sociocultural.

Siguiendo esta línea transnacional, expondremos un último estudio que si bien se desmarca de los anteriores por su visión más educativa, también puede ser considerado dentro de la participación social y a todas luces resulta relevante. Esta investigación examina los usos y las percepciones de estudiantes y profesores en relación con Twitter, a partir de una investigación comparada entre España y Estados Unidos (Tur, Marín–Juarros y Carpenter, 2017). En ella, la mayoría de los participantes de los dos contextos percibieron los beneficios de Twitter para el aprendizaje, sin embargo, las percepciones de los estudiantes sobre su valor educativo, difirió de forma significativa. Los estadounidenses, demostraron creencias más positivas sobre la relevancia de Twitter a nivel educativo; sin embargo, los españoles valoraron más el uso para encontrar y compartir información. En este sentido, este estudio, vuelve a poner de manifiesto la importancia del contexto como determinante de la acción social.

Discusiones y conclusiones

Como se ha podido dilucidar a lo largo del capítulo, el desarrollo humano está inexorablemente unido al contexto tecnológico. La introducción de la tecnología digital en la esfera social está trasformando profundamente los paradigmas comunicativos y nuestra forma de estar en el mundo. Las personas operan a su antojo en el ciberespacio, dejando atrás las concepciones clásicas del “consumidor pasivo”. Ahora prosumen, y es en las redes sociales digitales donde encuentran su máximo exponente, desdibujando las fronteras de lo presencial y lo virtual. Queda mucho por hacer. Identidades, influencia social, acción colectiva, todo un campo en ciernes por descubrir. Las redes sociales digitales han llegado para quedarse, y al menos de momento, el frenesí de sus cambios nos augura un futuro incierto.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

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DIMENSIONES INTERPERSONALES E HIPERPERSONALES DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL: IDENTIDADES, INFLUENCIA SOCIAL Y ACCIÓN COLECTIVA

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12 5 Customización, interactividad y ubicuidad: el nuevo espacio personalizable

Autores

José Manuel Pérez Tornero Catedrático de Periodismo y Ciencias de la Comunicación en la UAB. Catedrático de la MILID and Quality Journalism de la UNESCO y de la Cátedra de RTVE–UAB. Director del estudio de Doctorado del Departamento de Periodismo y Ciencias de la Comunicación (UAB). Es director del máster de Comunicación y Educación de la UAB y codirector del de Periodismo de Viajes de la misma Universidad. Forma parte como Advisor/Friend International Steering Committee (ISC) de la Global Alliance for Partnership on Media and Information Literacy, promovida por la UNESCO. Es vicepresidente de Mentor/ Media Literacy Association. En la Asociación de Televisiones Educativas y Culturales de Iberoamérica forma parte del comité directivo. También ha sido parte del comité de programas educativos de la UER. Es miembro del equipo directivo de OI2 "Observatorio para la innovación de informativos en la sociedad digital" (RTVE-UAB-CEU). Director del grupo de investigación "Gabinete de comunicación y educación" (UAB) y de "EduMediaLab", un laboratorio dedicado a investigar sobre innovación en comunicación y educación.

Santiago Tejedor Profesor agregado del Departamento de Periodismo y Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona. Doctor en Periodismo y Ciencias de la Comunicación por la UAB (Premio Extraordinario de Doctorado–2006), con una tesis sobre la enseñanza del ciberperiodismo en España y doctor en Ingeniería de Proyectos por la Universidad Politécnica de Cataluña (UPC) con una tesis sobre la web 2.0 en Iberoamérica. Es miembro del grupo de investigación "Gabinete de comunicación y educación", dirigido por el catedrático Dr. José Manuel Pérez Tornero en la UAB. Ha participado en varias investigaciones financiadas en convocatorias públicas competitivas (españolas y europeas). Ha realizado estancias de investigación en la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín (Colombia), la Universidad Latina de San José (Costa Rica) y la Universidad Centroamericana de Managua (Nicaragua). Posee el título honorífico Egregius Educator, otorgado por el Consejo Superior de Dirección de la Universidad de Ciencias Comerciales (UCC) de Managua (Nicaragua) y el reconocimiento como “Visitante distinguido" de la Universidad Tecnológica de Honduras. Sus líneas de investigación se centran, especialmente, en el ciberperiodismo, la convergencia mediática y las nuevas narrativas transmedia. Es codirector del máster de "Periodismo de viajes" de la UAB.

CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

Introducción

El cibeperiodismo afronta estimulantes y variados desafíos. El "Nieman Lab" de la Universidad de Harvard y el "Informe de predicciones" del Instituto Reuters han apuntado que los principales retos del periodismo actual son, entre otros, la inteligencia virtual, el periodismo de datos, la lucha contra las fake news y los nuevos modelos de negocio (Nieman Lab & Reuters, 2017). Sin embargo, la personalización de contenidos y la interactividad fueron consideradas, especialmente desde la emergencia de los medios digitales, como las dos grandes aportaciones del nuevo escenario comunicativo a los procesos de acceso a la información. Estos dos atributos propios de la comunicación digital se vislumbraban, desde principios del 2000, como dos estimulantes y complejos hitos. En esta línea, Pou aludía en 2001 a los primeros avances en este campo señalando que “la prensa electrónica está incorporando, aún de forma incipiente, modos de conocer la actualidad ajustados a los intereses y a las demandas de cada uno de los lectores: servicios de información por correo electrónico o en el teléfono móvil; personalización de los contenidos informativos y publicitarios de la página de inicio” (Pou, 2001: 146). Actualmente, diferentes estudios, como el AIMC (2017), han señalado la preferencia de los usuarios por las plataformas y aplicaciones que fomentan la interacción, la horizontalidad y la personalización de los procesos, servicios y mensajes.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Los contenidos multimedia interactivos han sido objeto de numerosos trabajos académicos e investigaciones en el marco de un escenario marcado por la emergencia de la denominada cibercultura (Levy, 1999, 2007), que algunos autores han llegado incluso a calificar de revolucionaria (Castells, 2003). La capacidad de las plataformas tecnológicas –y, por ende, de los contenidos generados en estas y/o por estas– para combinar en un mismo mensaje atributos informativos de diferente naturaleza (texto, fotografía, video, audio, etc.) experimentó una seria transformación con la incorporación de la interactividad. De repente, los calificativos de multimedia, interactivo o la combinación de ambos comenzaron a acompañar a todo tipo de productos, proyectos y servicios. Los medios de comunicación pasaron a denominarse medios digitales o cibermedios; los periodistas pasaron a ser ciberperiodistas y el periodismo se convirtió en periodismo digital, periodismo online o ciberperiodismo. Posteriormente, apareció el periodismo mashup que convirtió al comunicador en buscador, filtro y organizador de contenidos ya existentes en la red. El desafío era conferir a estos recursos digitales una nueva significación a partir de la ideación de itinerarios en red basados en la lógica del palimpsesto, que pasaba a ser multimedia, interactivo y colaborativo (Tejedor, 2007). En los últimos años, la irrupción del transmedia, cuyo origen se atribuye a Kinder (1991) y su conceptualización a Jenkins (2003), ha introducido una reflexión renovada en torno a los contenidos multimedia interactivos y a las posibilidades de interacción, customización y personalización en el marco de un escenario gestionado por aportes de los propios usuarios (Gillmor, 2004) convertidos, muchas veces, en multitudes inteligentes o en inteligencias colectivas (Rheingold, 2004; Levy, 1999). La participación de los internautas en este tipo de contenidos resulta decisiva y ha consolidado la interactividad como uno de los rasgos definitorios de la idiosincrasia transmedia (Klastrup y Tosca, 2004) que genera escenarios y experiencias más allá de los relatos (Costa, 2013). Se trata de una propuesta dialógica que potencia la viralización (Scolari, 2013) y que invita a los usuarios a participar en un proceso permanente de reinvención y amalgamamiento de los propios contenidos (Marfil–Carmona, 2013). En definitiva, el paso de la web 1.0 a la web 2.0 (o web social), la posterior irrupción de la web 3.0 (o semántica) y la emergencia de la web 4.0 (o de Internet de los objetos) son procesos que han venido acompañados de una evolución en el alcance de un concepto decisivo en el escenario digital: la interactividad. La lógica horizontal y colaborativa del ciberespacio ha experimentado un crecimiento continuado (Fumero y Roca: 2007). Estos avances de las dinámicas interactivas han generado interesantes logros en el ámbito de la customización, la ubicuidad y la personalización.

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CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

Este texto reflexiona sobre estas tres particulari“El paso de la web 1.0 a la web 2.0 (o dades decisivas en el proceso de conformación de web social), la posterior irrupción un nuevo espacio comunicativo personalizable. de la web 3.0 (o semántica) y la Para ello, se realiza un recorrido por las principales emergencia de la web 4.0 (o de referencias bibliográficas (con predominio de los objetos) son procesos que autores del ámbito académico español y latinoamehan venido acompañados de una ricano), especialmente, de las últimas dos décadas, evolución en el alcance de un ya que desde el año 2000 hasta la actualidad, los concepto decisivo en el escenario trabajos académicos sobre las características de la comunicación multimedia han experimentado digital: la interactividad”. un gran impulso. Concretamente, se analizan las particularidades de los procesos y contenidos del ciberespacio con el objetivo de responder a los siguientes interrogantes:

• Ecosistema comunicativo digital: ¿qué particularidades presenta? • Mensaje digital: ¿cuáles son sus rasgos distintivos? • Interactividad: ¿cuál es el alcance, la tipología y la evolución de la apuesta interactiva en el ámbito de la comunicación? • Personalización: ¿qué peculiaridades presenta y cómo se ha aplicado en el escenario comunicativo? • Customización: ¿cuáles son los aportes a los mensajes y plataformas de comunicación? • Miradas críticas: ¿qué cuestionamientos existen sobre la customización de la oferta digital de mensajes y plataformas? De este modo, el texto ofrece una visión descriptiva de las principales particularidades del ecosistema digital y analiza, especialmente, los aspectos vinculados con la interactividad y la personalización. Además, el capítulo analiza un conjunto de experiencias y proyectos de periodismo y comunicación digital que destacan por su apuesta por la interactividad y la personalización de los contenidos desde diferentes enfoques y planteamientos.

Revisión del estado del arte

2.1. Características del “nuevo” espacio comunicativo El nuevo espacio personalizable que caracteriza al ecosistema digital actual está vinculado con una serie de transformaciones que han impactado progresivamente en la comunicación en sus diferentes niveles y procesos: el mensaje, las rutinas de producción de contenidos, los canales, la distribución, el modo de acceso y de consumo de los medios de comunicación, el perfil y el rol de los usuarios, convertidos ahora en lecto–autores, emirecs o prosumidores (Aparici y García–Marín, 2018). 185

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Diferentes autores han reflexionado sobre las características del “nuevo” espacio comunicativo que inauguró Internet y su impacto en la creación de mensajes informativos de diferente naturaleza. Los trabajos de Landow sobre el hipertexto (1995, 1997) advertían ya de la emergencia de un texto abierto y carente de límites en la adquisición y combinación de atributos. Es un tipo de mensaje que “no puede mantener fuera a otros textos y que, por lo tanto, encarna el texto de Derrida” (Landow, 1995: 83). Los trabajos de Murray (1999) –y Moreno (2002) en el ámbito español–, pioneros en el campo de las narrativas digitales, apuntaban que la interacción y la inmersión –elementos que han experimentado una evolución progresiva y constante– debían concebirse como los dos aspectos de mayor interés en el estudio de la comunicación digital. La red introducía un conjunto de cambios que afectaron a diferentes facetas de nuestro día a día, especialmente, a los procesos y hábitos de acceso a la información de los propios ciudadanos (Wolton, 2000; Chartier, 2001). En 2000, Pérez Tornero destacaba que el conjunto de las capacidades relacionadas con el sistema de inteligencia externo y colectivo se habían visto ampliamente modificadas en el contexto de la sociedad del conocimiento. El autor hacía referencia a tres grandes transformaciones que impactaban de forma certera en las capacidades y los procesos comunicativos (ver Tabla 5.1).

Tabla 5.1 Transformaciones en el sistema de inteligencia. Memoria social Posibilidad de recolección Capacidad de resolución de problemas complejos

Aumento de los sistemas de almacenamiento digital y de los soportes informáticos Las opciones para la transmisión y el procesamiento de información a distancia se ven potenciadas por la convergencia de las telecomunicaciones y la informática. La automatización y la robótica contribuyen a la superación de obstáculos en diferentes ámbitos sociales.

Fuente: Pérez Tornero (2000). En este contexto, el análisis del alcance conceptual y las características que definían el nuevo tipo de mensaje se convirtió en el leitmotiv de numerosos trabajos y estudios. Un año después, Díaz Noci (2001), en los inicios de la investigación sobre la comunicación digital en el escenario académico español, resumía las propiedades definitorias del “discurso digital” (o como el propio autor señalaba: “texto digital”) en seis características: multimedialidad, ruptura de la secuencialidad (hipertexto e hipermedia), ruptura de la periodicidad, interactividad, legibilidad y la apuesta por el código HTML y los programas WYSIWYG. Por otro lado, aludía a los siete grandes rasgos definitorios del discurso multimedia: texto, sonido, imágenes, otros elementos gráficos, bases de datos, programas ejecutables y elementos interactivos. 186

CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

Si tomamos en cuenta que la interactividad es una dimensión que es transversal a todas las demás y el hecho de que la evolución de los lenguajes de programación ha progresado mucho desde entonces, las ideas del autor pueden seguir defendiéndose. Por su parte, Orihuela (2002) señalaba siete claves para comprender el cambio del escenario informativo y comunicativo que introducía la digitalización (ver Tabla 5.2). Concretamente, apuntaba los siguientes: interactividad, personalización, multimedialidad, hipertextualidad, actualización, abundancia y mediación. De este modo, considerando que la interactividad es una dimensión transversal a todas las demás, del mismo modo, que la personalización es un resultado general, la multimedialidad, la hipertextualidad y la abundancia –en la medida en que se ha creado un sistema de autogeneración de información casi permanente– siguen siendo las características del sistema mediático actual. Estos trabajos, que se centraban en el analizar las particularidades del nuevo escenario comunicativo, coincidían en señalar la esencia multimedia e interactiva como una de las peculiaridades más interesantes de los mensajes generados en el ciberespacio. La personalización, por su parte, aparecía igualmente, pero con un protagonismo más reducido que el resto de atributos comunicativos. De hecho, podría verse como un resultado de la acción o el proceso de todas las demás.

Tabla 5.2 Claves para comprender el cambio comunicativo. 1 2 3 4 5 6 7

Interactividad Personalización Multimedialidad Hipertextualidad Actualización Abundancia Mediación

Fuente: Orihuela (2002). Progresivamente, los trabajos de investigación en este ámbito se centraron en establecer comparaciones entre el escenario comunicativo analógico y el digital. En dicha línea, Cerezo y Zafra (2003) presentaron, en esta primera etapa de reflexión académica alrededor del proceso de digitalización y de su impacto en los procesos informativos, un estudio comparativo entre las características y las posibilidades comunicativas de los medios online y los medios impresos (ver Tabla 5.3). Su trabajo fue de gran valor para comprender el alcance del cambio que, a nivel comunicativo, introducían los “nuevos” medios y el “nuevo” periodismo. En este caso, otra vez, la multimedia, la personalización y la interactividad (denominada, en el marco de este estudio, como “interacción”) poseían una importancia destacada. 187

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Tabla 5.3 Comparativa: medios impresos versus medios online. Medios impresos Reflexión Análisis Estandarización Localización Alta capacidad de fidelización Límites físicos Soporte papel

Medios online Interacción Inmediatez Personalización Deslocalización Baja capacidad de fidelización Sin límites de espacio Servicios multimedia

Fuente: Cerezo y Zafra (2003). Algunas de estas oposiciones resultan más intuitivas que demostrables y más aparentes que reales. Así el que la reflexión se opone a la interacción no es lógicamente sostenible. En una conversación, por ejemplo, donde predomina la interacción, puede haber discusión argumentativa y reflexión. De hecho, los diálogos fueron tanto en la época clásica como en buena parte de la filosofía medieval un estilo reflexivo y argumentativo. Por otra parte, el análisis no se tiene que oponer intrínsecamente a la inmediatez. Salvo que la distancia sea una condición exigible al análisis, y aceptemos –lo cual es discutible– que lo empírico real es menos analizable. Finalmente, también es discutible que los medios impresos sean capaces de despertar mayor grado de fidelización que los interactivos y digitales. No hay ningún dato que confirme este extremo, sobre todo en momentos en que muchas de las plataformas digitales existentes están siendo analizadas como estímulos adictivos. Poco después, Pajares Tosca (2004) reflexionaba de nuevo sobre las principales características del texto digital, destacando seis grandes peculiaridades que adquiría un texto al ser digitalizado, siendo la interactividad uno de los rasgos de mayor importancia (ver Tabla 5.4). Junto al multimedia y a la interactividad, la autora diferencia además diversos matices dentro de este tipo de mensajes, incorporando el componente multilineal, múltiple y dinámico de los nuevos mensajes.

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CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

Tabla 5.4 Características del texto digital. Multilineal Multimedia Múltiple Interactivo Dinámico

Conectado

La linealidad del discurso puede en la elaboración de un discurso. Los textos pueden incorporar imágenes, sonido, imágenes en movimiento, etc. Forma y contenido se separan. Un mismo contenido puede presentarse de múltiples formas. El receptor tiene un mayor protagonismo en su interacción con el texto, llegando a adoptar decisiones en su aproximación y consulta. Existe la posibilidad de plantear una estructura automática de modo combinatorio de los diferentes elementos que conforman el texto, y que están elaborados a partir de materiales en bruto. El texto digital puede ser, de forma simultánea, objeto de consulta de varios receptores, aunque este punto no impide su consulta individual y privada.

Fuente: Pajares Tosca (2004). Por nuestra parte, podemos aceptar todas las características señaladas, admitiendo que aquello que el autor denomina con el adjetivo múltiple no tiene por qué ser, de hecho, una propiedad intrínseca de lo digital, es decir, del medio, sino una propiedad del lenguaje, esyo es, semiótica. De hecho, en el mismo lenguaje verbal, diversas formas pueden transmitir contenidos o significados parecidos. A las anteriores reflexiones, López (2005) añadió la necesidad de analizar la ruptura entre el tiempo y el espacio, derivada de las transformaciones que el multimedia y la red de redes introducían en los procesos y los productos informativos y comunicativos. El autor situaba estos cambios en seis grandes niveles: espacialmente, temporalmente, instantaneidad, ruptura de la periodicidad, universalidad y capacidad de almacenamiento. Integremos el concepto de instantaneidad en el más amplio de temporalidad y, de este modo, las categorías propuestas por el autor resultan aceptables. Este conjunto de transformaciones, que daban forma al concepto de mensaje multimedia interactivo, impulsó diferentes estudios sobre áreas afines que se veían directamente impactadas por la particular idiosincrasia del nuevo escenario comunicativo. Entre ellos, Flores y Aguado (2005) inauguraron una línea de investigación centrada en la convergencia entre los aspectos de naturaleza comunicativa del nuevo contexto y la búsqueda de rentabilidad económica. De este modo, los investigadores apuntaron lo siguiente: • Suma de tres medios: el nuevo medio online se puede concebir como una fusión o suma de la prensa, la radio y la televisión.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

• Posibilidad de acceso: el usuario tiene una posibilidad de acceso a la información rápida y variada. • Capacidad de actualización: sin límites de espacio y tiempo, se puede de manera constante actualizar la información presentada. A ello, se une la posibilidad de personalizar contenidos y de segmentar posibles mercados informativos. • Eliminación de barreras geográficas: se produce una desaparición de las barreras geográficas en la cobertura informativa de la actualidad. • Medio interactivo: el lector abandona su situación de pasividad en beneficio de un mayor protagonismo que le permite moderar, hasta cierto punto, el producto (Flores y Aguado, 2005). Posteriormente, comenzaron a desarrollarse estudios más específicos sobre el impacto del cambio tecnológico en la naturaleza de los mensajes estrictamente informativos y en los contenidos digitales a nivel general. En ese sentido, Salaverría (2006) inauguraba una línea de publicaciones sobre el mensaje informativo multimedia. El autor incidió, desde sus primeros trabajos, en la ruptura de los condicionamientos del tiempo y el espacio en los procesos comunicativos y, frente a ellos, hizo hincapié en cómo la comunicación en redes se articulaba alrededor de dos aspectos diferenciadores: el policronismo y la multidireccionalidad. Por un lado, la comunicación en el escenario online se torna multitemporal o policrónica. Se trata en definitiva de la multiplicación de las posibilidades de relación temporal entre el proceso de emisión y recepción de los mensajes. Por otro lado, el autor aludía a la multidireccionalidad, concebida como la posibilidad de establecer un proceso comunicativo entre múltiples puntos (emisores). Es, de hecho, este concepto el que ha desarrollado ampliamente Castells al tratar sobre la red (2010) y que ha sido desarrollado más adelante en lo que se ha denominado conectivismo aplicado, entre otros campos a la educación y al e-learning (Siemens, 2005). Salaverría, en todo caso, señalaba tres cualidades comunicativas de especial relevancia en el ciberespacio y para la comunicación digital. Son tres grandes características: • La hipertextualidad (capacidad de interconectar diferentes textos digitales entre sí). • La multimedialidad (capacidad de combinar en un mismo mensaje al menos dos de los siguientes elementos: textos, sonido e imagen; se divide entre multimedialidad por yuxtaposición y multimedialidad por integración).

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CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

• La interactividad (capacidad del usuario para realizar cambios sobre los contenidos y/o estructura de un cibermedio; se clasifica en interactividad de transmisión, de consulta, conversacional y de registro o personalización) (Salaverría: 2006). En esta misma línea de trabajo, Igarza (2012) a partir de una reflexión del investigador Colin Sparks, presenta una síntesis de un conjunto de factores que poseen un influjo determinante en la producción y distribución de contenidos dentro del ciberespacio. Sus reflexiones permiten aludir a los siguientes aspectos, considerados como determinantes en los procesos de convergencia de medios: el uso de una tecnología común; la capacidad de Internet para reducir las barreras de acceso a la información; el socavamiento por la red de los patrones de consumo; la ruptura de las ventajas basadas en el territorio; la capacidad del escenario digital para diluir las ventajas basadas en la producción y en la distribución; la competencia con la publicidad; el incremento de las sobreexposiciones; la promoción de la desintermediación y el socavamiento de las fronteras entre la edición, la publicidad y las transacciones. Vemos aquí mezclados, sistema, categorías de diversas clases y un cierto reconcomiendo del avance y del progreso que cada nueva característica del medio ha supuesto. No obstante, las intuiciones del autor siguen siendo válidas.

Luego, las investigaciones sobre los rasgos distintivos de los nuevos contenidos digitales se han centrado en el estudio de los géneros periodísticos en el ciberespacio y en la evolución de los medios digitales. Larrondo (2008) identifica tres características que poseen un gran impacto e influencia en los mensajes y en los géneros ciberperiodísticos: hipertextualidad e hipermedialidad; multimedialidad e interactividad. En la línea de otros estudios, señalados anteriormente, Larrondo destaca además otras señas de identidad, características del escenario comunicativo ciberperiodístico: temporalidad, memoria y personalización. Por su parte, Abadal y Guallar (2010) analizaron la prensa digital y apuntaron que esta posee un conjunto de características propias que la diferencian de la impresa (ver Tabla 5.5). Ambos autores señalaban la interactividad, la multimedia y la personalización como elementos decisivos de la personalidad comunicativa del escenario online.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Tabla 5.5 Prensa digital y prensa impresa: principales diferencias. Prensa digital Interactividad Multimedialidad Hipertextualidad Actualización permanente Personalización Memoria (archivo o documentación)

Prensa impresa Unidireccionalidad Texto Linealidad, secuencialidad Periodicidad Generalización Inmediatez

Fuente: Abadal y Guallar (2010). Cabrera (2010), quien reflexiona en sus trabajos sobre la evolución tecnológica y los cibermedios, alude a una disolución de fronteras entre los medios de comunicación, lo cual dificulta su clasificación y, al mismo tiempo, modifica los procesos comunicativos, especialmente, a raíz de la creciente convergencia en este sector. Jaraba (2014) alude al alcance de la red como medio y como plataforma capaz de permitir a los internautas un conjunto de acciones muy dispares: intervenir, participar, informar, crear opinión y promover cooperación. Por su parte, Larrondo (2016) y Scolari (2017) han analizado la estrecha relación de la convergencia multimedia y el componente interactivo entre los mensajes periodísticos y los productos de ficción de naturaleza transmedia. En definitiva, en las últimas dos décadas, los trabajos sobre las características de los mensajes informativos en el escenario digital han conferido una importancia destacada a la esencia multimedia, interactiva y, consecuentemente, personalizable de los contenidos, desde la irrupción del ciberespacio hasta la actualidad. A partir del estudio y análisis de los planteamientos de los autores citados anteriormente se ha elaborado el siguiente resumen (ver Tabla 5.6) que sintetiza las principales características del ecosistema digital.

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“En las últimas dos décadas, los trabajos sobre las características de los mensajes informativos en el escenario digital han conferido una importancia destacada a la esencia multimedia, interactiva y personalizable de los contenidos, desde la irrupción del ciberespacio hasta la actualidad”.

CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

Tabla 5.6 Características del nuevo espacio comunicativo digital.

Interactividad

Múltiple

Texto, sonido, imagen, otros recursos

Multimedialidad

Virtualidad

Universalidad

Mediación

Multilineal

No secuencialidad

Del hipertexto al hipermedia

Actualización

Inmediatez

Policronismo

Abundancia

No hay límites de espacio

Gran capacidad de almacenamiento

Multidirección

Deslocalización

Eliminación barreras geográficas

Personalización

Ubicuidad

Memoria

Conectado

Dinámico

Fuente: Elaboración propia a partir de Orihuela (2002), Díaz Noci (2001), Cerezo y Zafra (2003), López (2005), Flores y Aguado (2005), Salaverría (2006), Tejedor (2006), Igarza (2008), Abadal y Guallar (2010), Jaraba (2014) y Larrondo (2016).La importancia de la esencia interactiva

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

2.1.1. La importancia de la esencia interactiva La interactividad se ha convertido en uno de los rasgos definitorios del conjunto de las plataformas y los mensajes que emergen en el escenario comunicativo digital, desde sus inicios hasta la actualidad. Pisani (2008) acuñó el término de “alquimia de las multitudes” y destacó la importancia creciente que los usuarios han venido adquiriendo en la organización de la información y en la producción del saber. Tal y como se apuntaba y como se observa en la cuadro resumen (ver Tabla 5.6), las principales referencias académicas identifican el componente interactivo como uno de los rasgos definitorios de los contenidos y las plataformas digitales. La interactividad es un concepto amplio. En definitiva, como señalaba Zalcberg, un producto o servicio “si cuenta con los estímulos suficientes para integrar las herramientas informáticas y comunicarse con ellas, volcando sobre la información primaria sus ideas y su creatividad, estará generando interactividad”. (Zalcberg: 2001, 170). En el territorio digital, no obstante, la interactividad alude básicamente a dos grandes estadios del proceso comunicativo. Por un lado, la capacidad del usuario para interaccionar con el servicio informativo y, por otro, la posibilidad de hacerlo con la información en sentido amplio. La interacción entre el usuario y el servicio permite una gran variedad de posibles “intercambios”: entre la fuente y la redacción, entre la redacción y los lectores, entre los lectores y los anunciantes, entre los lectores y las fuentes de información, y entre los lectores Sumemos a todo ello la posibilidad de intercambio entre usuarios a través de los medios digitales. Y, en un proceso que podemos considerar como revolucionario, posibilita el acceso de los usuarios a las fuentes primarias de la información. Los autores Bordewijk y Van Kaam (Salaverría, 2006) señalan cuatro grandes grados de interactividad, cuyas características se pueden resumir en los siguientes aspectos: • Interactividad de transmisión: es propia de modelos unidireccionales y se limita a dos opciones: activar y/o cancelar una emisión. • Interactividad de consulta: es propia de canales bidireccionales. El usuario puede escoger una opción entre un menú de posibilidades. • Interactividad conversacional: es propia de canales bidireccionales y multidireccionales. El lector puede ocupar el rol de receptor y, además, el de emisor de mensajes dirigidos a otros usuarios. • Interactividad de registro o personalización: es propia de aquellos medios capaces de adaptar su formato o contenidos a los usuarios, una vez acumulada información sobre alguno de estos (Salaverría, 2006). 194

CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

En realidad, no es posible separar unas de otras, aunque sí es posible enfatizar en la singularidad de cada una de ellas. Pero el caso es que todas las unidas suponen un cambio de dimensión comunicacional revolucionario. En 2001, López et al. señalaban la interactividad como la gran aportación del ciberespacio, donde “el periodista ya no tiene el poder absoluto como único emisor del mensaje. Gracias a las nuevas tecnologías, el lecto–autor tiene la posibilidad de acceder directamente a las fuentes informativas sin la mediación del periodista ni de ningún tipo de intermediario, y con la misma facilidad que accede a la propia información periodística” (López, 2001, 109). En conclusión, en esta primera etapa de desarrollo de la comunicación digital, la interactividad dotaba a los medios online de una serie de posibilidades que, por el momento, no estaban al alcance de otros medios o que, al menos, presentaban unos niveles de aplicación muy reducidos.

Progresivamente, los avances en los procesos interactivos han permitido que la realidad virtual –también denominada imaginación artificial o conciencia artificial– haya ido evolucionando de forma acelerada. En 1999, De Kerckhove apuntaba que el desarrollo de la tecnología informática y de toda la tecnología en su conjunto parecía converger en la realidad virtual, es decir, una nueva segunda piel. De este modo, en los últimos años, la inteligencia artificial, los sistemas expertos y las redes neuronales han adquirido una presencia cada vez mayor en el conjunto de medios. Según De Kerckhove (1999), la evolución tecnológica posibilitaría la integración de las tecnologías en tres niveles. Por un lado, el interior (hiperconcentración y aceleración del poder de los ordenadores), por otro, el exterior (estandarización de las redes de telecomunicaciones internacionales) y, por último, el interactivo (interactividad biológica entre los seres humanos y las máquinas a través de la realidad virtual). En los últimos años, la explotación de la ubicuidad “Este periodismo responde al ha concentrado un gran protagonismo en el nuevo paso de un sistema comunicativo espacio comunicativo. Salaverría (2016) apunta basado en la lógica de la difusión que el componente multimedia y ubicuo, que masiva a un modelo reticular identifican al denominado periodismo móvil, ha que potencia la movilidad y la experimentado una gran eclosión en el panorama informativo actual. Este periodismo responde al actividad del propio usuario”. paso de un sistema comunicativo basado en la lógica de la difusión masiva a un modelo reticular que potencia la movilidad y la actividad del propio usuario (Pérez Tornero, 2017). A ello se ha unido la voluntad de potenciar los estímulos que acompañan al internauta en su experiencia informativa y que han contribuido al crecimiento del periodismo inmersivo (De la Peña, 2010; Domínguez, 2012). 195

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

De este modo, emergen una serie de propuestas comunicativas y de mensajes que buscan aislar al lector de ciertos estímulos del mundo real para concentrar su atención en la noticia (Pérez Seijo, 2017) y se alejan de la acelerada urgencia informativa (Benaissa–Pedriza, 2017). Diversos estudios han apuntado que la capacidad de interacción del usuario con este tipo de propuestas comunicativas resulta por el momento reducida; por un lado, debido al impacto que estas generan (Hijazi, 2015); por otro lado, debido a la necesidad de explotar de forma más certera los atributos informativos que ofrecen las experiencias inmersivas (RubioTamayo, 2017). De este modo, la interactividad debe concebirse como un elemento definitorio del ecosistema digital, desde su irrupción hasta la actualidad, que ha venido acompañando al conjunto de transformaciones producidas en este escenario y que han impactado en diversos aspectos del proceso comunicativo: mensajes, servicios, plataformas, emisores, receptores, etc. La reciente apuesta de diversos medios y la incipiente investigación en el ámbito del periodismo inmersivo, introduce un nuevo campo de trabajo (tanto a nivel profesional como académico), donde la interactividad adquiere nuevas acepciones y matices de gran interés en el estudio y delimitación del ecosistema digital, presente y futuro.

2.1.2. Personalización: consecuencia directa de la esencia interactiva La posibilidad de ofrecer contenidos adaptados a los gustos, los intereses y las necesidades de los usuarios constituyó uno de los retos iniciales de proyectos e iniciativas comunicativas pioneras en el escenario digital. Negroponte (1995) aludía a la personalización como una característica de la sociedad del conocimiento que se podía generar en diferentes grados según los momentos de ocio, de estado anímico o la etapa del día. Por su parte, Cornella (2000), concebía la personalización como la posibilidad de ofrecer un mejor servicio a través del despliegue de servicios interactivos. Tal y como apuntó Pavlik (2005) en sus trabajos sobre el periodismo y los nuevos medios de comunicación en los albores de la digitalización, la relación más importante de cualquier medio informativo es la que mantiene con su público. En esta línea, Manovich (2005) identificó cinco principios en la comunicación digital: la representación numérica, la modularidad, la automatización, la variabilidad y la transcodificación. “La posibilidad de ofrecer conteSegún el autor “un objeto de los nuevos medios nidos adaptados a los gustos, los no es algo fijado de una vez para siempre, sino intereses y las necesidades de que puede existir en distintas versiones, que los usuarios constituyó uno de potencialmente son infinitas” (Manovich, 2005: 82). los retos iniciales de proyectos e Este planteamiento apostaba por una traslación iniciativas comunicativas pioneras desde la denominada tecnología push (en la que el en el escenario digital”. usuario navega libremente realizando consultas a partir de una amplia oferta de contenidos) a una oferta conocida como pull (donde el usuario recibe un producto informativo adaptado a sus preferencias e intereses), como señalaba Díaz Noci (2001). 196

CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

“Mediante la primera [tecnología push], uno busca lo que quiere, y se respeta así la serendipity, o gusto del usuario por perderse un poco por entre la información, sin buscar nada en concreto. En el fondo, más o menos el método tradicional en que uno leía el periódico tradicional, pero ahora en una pantalla, con más información y enlaces de hipertexto. Por el contrario, la tecnología pull permitía (permite) recibir lo que uno desea, un producto personalizado. Pero, no nos engañemos, eso, aunque la tecnología permita hacerlo mejor y más rápido, y con un volumen de información mayor, lo hacían ya los Függer en el siglo XV” (Díaz Noci, 2001, 93).

La personalización determina las posibilidades que posee el usuario para acceder y visualizar la información a través de su navegador y, al mismo tiempo, la oferta de contenidos recibidos en función de un conjunto de preferencias temáticas. Esto es: se trata de un proceso que va más allá del contenido en la medida en que se otorga al usuario la capacidad de definir dónde, cuándo y cómo desea consumir los mensajes (Larrondo, 2008). En este sentido, Luque et al. (1998) diferenciaron dos grandes tipos de personalización. Por un lado, la personalización de presentación que se centra en los aspectos formales (colores, tipografías, jerarquización, tamaños, etc.) y la personalización de contenidos, que toma en consideración el tipo y nivel de interés de un internauta por determinados temas a partir de una definición previa de preferencias. Frías (2006) diferenciaba cuatro modelos de servicios personalizados de información en los medios digitales (ver Tabla 5.7). Su propuesta, que corresponde a la etapa embrionaria de la emergencia de las ediciones digitales de los medios de comunicación en el ciberespacio, se centraba en una serie de propuestas articuladas alrededor de cuatro grandes aspectos: la titulación, la suscripción a boletines informativos, las palabras claves y la customización –limitada en opciones– del espacio personal del usuario en la plataforma de un cibermedio.

Tabla 5.7 Modelos de servicios personalizados de información. Recepción de titulares Selección de boletines Palabras clave Espacio de información personal

El usuario recibe una selección de noticias a través de un servicio de titulares. El usuario se suscribe al boletín informativo del cibermedio y puede escoger entre diversas secciones informativas según la clasificación u oferta del medio. El usuario puede acceder a la información a partir de la categorización en palabras clave introducidas en el formulario de suscripción (que pueden aludir a cualquier lugar de la pieza informativa: título, entradilla o texto de la noticia). La plataforma ofrece al usuario la posibilidad de adaptar la información que aparece en la pantalla a partir de la jerarquización temática que establezca según sus intereses y/o necesidades informativas.

Fuentes: Frías (2006). 197

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Las primeras experiencias relacionadas con la personalización en los medios digitales se desarrollaron a través de los boletines informativos o newsmail y de los mensajes a teléfonos móviles, ofreciendo un servicio de alertas con adelantos informativos, avisos o últimas noticias vinculadas a la agenda temática que el usuario había especificado previamente según sus propios intereses. Como señalaba Morales (2001), en esta temprana etapa de desarrollo de propuestas de personalización informativa, la información online supera los targets tradicionales –basados únicamente en parámetros demográficos, económicos o sociales, entre otros– para ofrecer un producto personalizado que considera otras variables más concretas respecto al receptor de los contenidos. La agrupación de receptores va más allá de coincidencias socio–demográficas para centrarse en ámbitos de interés. En el marco de una sociedad de la información, que algunos autores, como Cornella (2004), han tildado de sociedad de la infoxicación, uno de los grandes desafíos ha sido el de potenciar la capacidad de personalización en las plataformas, los servicios y los contenidos. La generalización daba paso a una oferta informativa adaptada a nichos o perfiles de usuarios cada vez más específicos o incluso a usuarios únicos que podían, entre otras opciones, definir su propia “dieta” informativa. La personalización está estrechamente ligada a la apuesta por la especialización en el marco de un escenario donde la cantidad y la variedad de destinatarios y de contenidos demandaban nuevas vías de acceso a los contenidos. Como señala Pisani (2006), se produce un paso de una cultura de la uniformidad a una cultura de la diversidad. La personalización y las transformaciones que esta introduce en la concepción, distribución y acceso a los contenidos

“La personalización y las transformaciones que ésta introduce en la concepción, distribución y acceso a los contenidos están ligadas al componente interactivo del nuevo escenario comunicativo”.

se encuentran ligadas al componente interactivo del nuevo escenario comunicativo. Se establece un intercambio entre usuario y sistema por el que el primero solicita unos determinados contenidos informativos y el segundo los facilita e, incluso, le advierte de cualquier novedad que responda a sus intereses.

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CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

Estudio de casos: análisis de experiencias de éxito

Partiendo de las anteriores reflexiones teóricas, a continuación, se analiza un conjunto de experiencias de éxito que destacan por la inclusión de diferentes atributos vinculados con el multimedia, la personalización y la ubicuidad en la concepción y el desarrollo de sus mensajes y productos. Se trata de una muestra intencional1 (ver Tabla 5.8) que permite una aproximación a diferentes casos de interés para completar las reflexiones sobre las posibilidades del nuevo espacio personalizable.

Tabla 5.8 Estudio de casos. 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º

Eliza Sam, el meteorólogo virtual Active History Catrina BBC Portal personalizable Project Syria Clouds over Sidra I am Rohingya The Displaced Trilogy The disappearing oasis Family Farm Teatro Real: la ciudad de las maravillas

1966 1998 1998 2005 2008 2014 2015 2017 2017 2018 2018 2018

MIT CCRTV Russel Tarr The Washington Post BBC MIT – Foro Económico Mundial ONU Al Jazeera The New York Times Al Jazeera BBC RTVE

Fuente: Elaboración propia. A continuación, se presenta cada una de estas iniciativas para, sin voluntad de elaborar un exhaustivo estudio de caso, señalar algunos aspectos de interés en el marco de la presente reflexión sobre aspectos vinculados con la multimedia, la interactividad y la personalización de los contenidos y los servicios en el ámbito de la comunicación digital.

La selección de experiencias procede, en parte (casos de estudio del 6º al 11º), del trabajo de investigación desarrollado por Martín Vaz, bajo la dirección de Santiago Tejedor, que se materializó en el Trabajo de Investigación de Máster (TFM), titulado Storytelling en 360º: El periodismo inmersivo, del Departamento de Periodismo y Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB).

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3.1. Eliza: una terapeuta digital Eliza es un programa informático de procesamiento de lenguaje natural que fue creado entre 1964 y 1966 en el Laboratorio de Inteligencia Artificial del MIT por Joseph Weizenbaum. El objetivo de esta iniciativa, que aplicó una metodologia basada en la comparación de patrones, se centro en tratar de simular una conversación con humanos, sin que estos percibieran que enfrente tenían una máquina. Diferentes aspectos léxicos junto a la incapacidad del dispositivo para generar contextos impidieron la consecución del objetivo establecido inicialmente. Eliza utilizaba palabras clave que identificaba en los enunciados emitidos por sus interlocutores y respondía con una frase estándar que tiene almacenada en su propia base de datos. En 1966, los desarrollos interactivos en el ámbito de la comunicación eran todavía limitados. Sin embargo, Eliza se consolidó como un referente en el campo del desarrollo de plataformas interactivas de natrualeza dialógica. Casi treinta años después aparecieron nuevos servicios de procesamiento de lenguaje natural (como Ask.com o sistemas de ayuda de PC como Microsoft Office Clippy). La aplicación Siri, que desarrolla la función de asistente virtual personal, se creó en 2007 por Dag Kittlaus, Adam Cheyer y Tom Guber.

Figura 5.1.

Interfaz del proyecto ELIZA.

Fuente: https://www.holaedna.com/single-post/2017/06/01/Eliza-Terapeuta-inform%C3%A1tica

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CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

Actualmente, los avances tecnológicos han posibilitado la aparición de diversas plataformas que ofrecen avatares que pueden ser customizados por los usuarios (sexo, idioma, tipo de acento, indumentarias, apariencias física, fondos y paisajes, etc.) y que se utilizan en diferentes empresas del sector empresarial. El servicio de trenes de Renfe dispone de una asistente virtual (de nombre "Irene") que en el marco de la denominada interactividad de registro o personalización, responde preguntas e incluso asesora a los internautas. Sin embargo, su inclusión en las plataformas de los medios de comunicación digital es, por el momento, muy escasa.

Figura 5.2.

Ejemplo de compañía de creación de avatares.

Fuente: http://nocturnalpixel.com/

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Figura 5.3.

Asistente virtual de Renfe.

Fuente: http://renfe.es

3.2. Sam, el meteorólogo virtual El proyecto multimedia interactivo conocido como “Sam, el meteorólogo virtual” fue impulsado por la Corporación Catalana de Radio Televisión con la participación de la Universidad Pompeu Fabra y la Universidad Ramón Llull. El avatar, que estaba capacitado para generar movimientos faciales y gestuales, ofrecía al internauta información personalizada sobre la previsión meteorológica de las diferentes ciudades españolas y de las principales capitales de Europa. Este servicio digital se adaptaba a diferentes pantallas (ordenador, teléfono móvil y televisión). Además, el presentador multimedia era capaz de ofrecer la información en español, inglés o catalán.

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CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

Figura 5.4.

Home-site del proyecto.

Fuente:https: //www.tiempo.com/ram/2212/sam-el-hombre-del-tiempo-virtual-llega-ala-tv/

Figura 5.5.

Captura de Sam, el asistente virtual especializado en el tiempo.

Fuente: www.activamultimedia.com/sam 203

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Figura 5.6.

Captura de la información meteorológica sobre España.

Fuente: https://www.zonainformatica.org/1185/sam-el-meteorologo-virtual-informacion-meteorologica-diaria-completa/

3.3. Active History: diálogos con la historia La iniciativa educativa activehistory.co.uk se caracteriza por explotar las posibilidades de la comunicación digital, pero con una finalidad educativa. El portal, centrado en la enseñanza de la historia de la humanidad, recupera y explota las posibilidades del multimedia interactivo. Los estudiantes acceden a un conjunto de materiales divulgativos sobre diferentes personajes y etapas históricas. El docente se convierte en un orientador, tutor o guía (Reibelo, 1998). De este modo, se potencia el denominado aprendizaje por exploración o descubrimiento, donde el alumnado, a partir de las directrices y del material facilitado por el docente, debe abordar una temática y extraer una serie de aprendizajes.

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CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

Figura 5.7.

Captura del website de activehistory.co.uk.

Fuente: https://www.activehistory.co.uk/head2head/ Sin embargo, uno de los elementos más llamativos del portal es que permite a los internautas dialogar con diferentes personajes históricos presentados mediante avatares o asistentes virtuales. De este modo (ver Figura 5.8), el usuario puede conversar con el personaje y plantearle preguntas sobre acontecimientos relacionados con su época histórica. Esta prestación del sistema potencia el componente multimedia e interactivo desde un planteamiento dialógico que otorga al estudiante un claro protagonismo en el proceso de interacción con el sistema, especialmente, a nivel del acceso y la recepción de los contenidos.

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Figura 5.8.

Avatares de los diferentes personajes históricos.

Fuente: https://www.activehistory.co.uk/head2head/

3.4. Catrina: La realidad en directo y en 360º El huracán Katrina, considerado uno de los cinco más mortíferos de la historia de Estados Unidos y el que más daños económicos provocó, devastó las costas del golfo desde Florida a Texas, causando más de 1.800 víctimas e innumerables destrozos en inmuebles e infraestructuras de la región. Poco tiempo después de su paso, The Washington Post realizó una cobertura informativa especial inspirada en la lógica del mashup que fue pionera en 2005 por su despliegue periodístico multimedia, interactivo, ubicuo y en 360º ante un fenómeno de estas características. El periodismo mashup se basa en la selección de atributos informativos de diferente naturaleza (algunos ya existentes en la red) para integrarlos en una nueva propuesta de servicio o producto que le confiere un nuevo sentido o enfoque. En este caso, “el periodista no genera contenidos, sino que su tarea se centra en la construcción de itinerarios o de "rutas" de naturaleza hipertextual que conducen a contenidos online ya existentes en otras plataformas colaborativas” (Tejedor, 2007, 20). 206

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Figura 5.9.

Cobertura mashup del huracán Katrina.

Fuente: http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/custom/2005/09/01/ CU2005090101358.html??noredirect=on El trabajo se caracterizó por incorporar elementos de geolocalización junto a recursos fotográficos y audiovisuales. Por su parte, el usuario tenía la posibilidad de desplazarse libremente sobre un mapa enriquecido con contenidos multimedia e incluso visualizar en tiempo real el estado de las diferentes zonas devastadas por el huracán. La multimedia y la interactividad desempeñaron, de este modo, un papel decisivo en este proyecto ciberperiodístico que, además, mediante un sistema de cámaras de video de 360º, permitían una cobertura holística sobre el terreno, concediendo un papel protagonista y un componente inmersivo.

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3.5. BBC: una apuesta por la personalización y la accesbilidad El término customizar procede de la voz inglesa customize que significa modificar algo a partir de un conjunto de preferencias personales. En este sentido, la customización alude a la posibilidad de personalizar o adaptar al gusto propio un determinado objeto, proceso, etc. Consolidado en el ámbito de la moda y del marketing, este concepto se ha extendido igualmente en la comunicación digital. La BBC ha destacado por ofrecer a los usuarios una amplia gama de opciones de personalización y customización que abarcan desde su interfaz hasta la presentación y la recepción de los contenidos informativos. En este sentido, ofreció a sus usuarios la opción –ya inoperativa– de modificar el color de su home–page, permitiendo a sus lectores customizar el diseño físico de su propia plataforma (ver Figura 5.10) e incluso les permitía definir la ubicación de las diferentes unidades de información dentro de la página principal, ofreciendo a los internautas la posibilidad de desplazar, según su gusto y criterio, los bloques informativos en un mismo nodo de información.

Figura 5.10. Customización del diseño físico. Fuente: http://www.bbc.co.uk Por otro lado, la plataforma ofrecía a sus usuarios la posibilidad de seleccionar la vía de recepción de sus diversos productos y servicios informativos, a través de un newsletter o boletín informativo que se envía al correo personal del usuario, avisos en el teléfono móvil, alertas en la computadora, canales de RSS o una selección de archivos sonoros (podcasts).

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CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

Figura 5.11. Personalización de las vías de acceso a los contenidos informativos.

Fuente: Elaboración propia a partir de www.bbc.co.uk Finalmente, la plataforma ofrecía a los usuarios, en su versión en lengua española, la posibilidad de customizar los contenidos, escogiendo entre tres tipos de presentación de las piezas informativas: convencional (texto con fotografías), menos gráficos (texto con pequeña imágenes) o solo texto.

Figura 5.12. Personalización del tipo de contenidos. Fuente: Elaboración propia a partir de www.bbcmundo.com

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Junto a este conjunto de opciones que se centran especialmente en los aspectos vinculados con el diseño físico de la plataforma, la BBC ofrece, en su versión actual, una apuesta muy amplia por la accesibilidad (ver Figura 5.13 y Figura 5.14), que permite a los internautas adaptar los contenidos en función de sus necesidades especiales.

Figura 5.13. Personalización de contenidos por cuestiones de accesibilidad. Fuente: http://www.bbc.co.uk/accessibility/

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CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

Figura 5.14. Opciones de accesibilidad en los contenidos. Fuente: http://www.bbc.co.uk/accessibility 211

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3.6. Project Syria: el multimedia como recreación virtual El proyecto, desarrollado por Nonny De la Peña y Michael Licht en 2014 con el apoyo del MIT y el Foro Económico Mundial, presenta dos bloques o piezas. Por un lado, la explosión de un artefacto explosivo en la ciudad de Damasco (Siria) y, por otro, una recreación virtual de un campo de refugiados (con el objetivo de ilustrar las condiciones de vida de las personas que lo habitaban en un momento en que la problemática de los desplazados sirios era todavía incipiente).

Figura 5.15. Fragmento del documental. Fuente:http://emblematicgroup.com/experiences/project-syria/

Figura 5.16. Muestra de elementos de realidad virtual. Fuente: https://dublin.sciencegallery.com/trauma/exhibits/project-syria/ 212

CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

El producto destaca porque el espectador toma la forma de un avatar y, de este modo, se convierte en un “invitado” en un lugar extraño y desconocido que ha de ir descubriendo. A nivel multimedia presenta recreación virtual, texto y sonido ambiente. Desde el punto de vista de la interactividad, el usuario puede desplazarse libremente por el entorno virtual.

3.7. Clouds over Sidra: el usuario convertido en la mirada de la protagonista El proyecto, elaborado en 2015 por Gabo Arora y Chris Milk, con la colaboración de la ONU, es obra de la productora Within, especializada en realidad virtual y aumentada. El trabajo relata la situación de niños sirios refugiados en Jordania. Para ello, se narra la historia de Sidra, una menor de 12 años que vive junto a cerca de 90.000 refugiados sirios en el campamento de Za’atari.

Figura 5.17. Portada del proyecto multimedia inmersivo. Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=mUosdCQsMkM El producto se introduce, mediante el uso del video 360º, en el día a día más cotidiano de la protagonista y, de este modo, recorre diferentes lugares como su casa, su escuela o los espacios donde suele jugar con sus amigos. La protagonista aparece únicamente en la primera escena –cuando se dirige directamente al espectador– para desaparecer del relato en la medida en que el usuario recorrerá la narración desde los ojos de la niña siria. El proyecto incorpora, junto al video 360º, elementos textuales y sonoros (sonidos ambiente y música). La interactividad es muy limitada y únicamente se ofrece al usuario la posibilidad de desplazarse vertical y horizontalmente 213

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3.8. I am Rohingya: el usuario como testigo El trabajo elaborado por Zaahra Rasool y Aela Callan en 2017, con la colaboración de Al Jazeera, presenta la historia de Jamalida, una refugiada rohingya en Bangladesh. La protagonista sobresale por su afición al canto y al baile y, siempre que puede, incluso en el propio campo de refugiados, aprovecha bodas o celebraciones de otro tipo, para poner en práctica su particular afición. Desde el punto de vista del enfoque ciberperiodístico destaca la ausencia de contenido violento. A ello se une que la animación sustituye al video en los momentos en que se tratan temas más crudos o hirientes. Desde el punto de vista de la interactividad, el trabajo confiere al usuario un rol de testigo de la historia frente al relato en primera persona que va narrando la protagonista. El proyecto incorpora video en 360º, animaciones, texto y elementos musicales de diferente tipología (sonido ambiente, sonido recreado a partir del relato de la protagonista y componentes musicales). Uno de los aspectos más originales del trabajo es que otorga al espectador el rol de “testigo” frente al emotivo e impactante relato de la protagonista. Este estatus contribuye a generar una inmersión que no viene dada únicamente por aspectos de naturaleza técnica. De este modo, totalmente intencionado, el componente interactivo se torna muy limitado, ya que el usuario únicamente tiene la posibilidad de desplazar su mirada horizontal y verticalmente, sin que exista la opción de interactuar con algunos de los elementos (personajes, paisajes, objetos, etc.) que conforman la historia.

Figura 5.18. Momento de la grabación del trabajo periodístico. Fuente: https://vrscout.com/news/al-jazeera-vr-documentary-i-am-rohingya/ 214

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Figura 5.19. Captura de uno de los apartados del trabajo. Fuente: https://vrscout.com/news/al-jazeera-vr-documentary-i-am-rohingya/

3.9. The Displaced Trilogy: tres miradas a un mismo conflicto A través del NYTVR (New York Times Virtual Reality), creada en 2015, el periódico The New York Times ha impulsado diferentes proyectos multimedia interactivos de carácter inmersivo. El trabajo The Displaced Trilogy, producido en 2017 por Ben C. Solomon e Imraan Ismail, en el marco del NYTVR, presenta las historias de tres menores de diferentes lugares que se han visto desplazados por la guerra. Ucrania, Sudán y Líbano son los tres enclaves principales de esta iniciativa interactiva que se centra en las consecuencias que los conflictos armados generan en los niños. El proyecto combina video 360º, elementos textuales y elementos musicales (sonido ambiente y músicas). A lo largo de todo el producto, la historia se presenta a través del video inmersivo e incorpora puntualmente fragmentos textuales superpuestos que complementan la información principal de la historia. En el relato, que combina imágenes estáticas y en movimiento, el espectador aparece representado como un objeto con ojos. Salvo en determinados momentos en que los niños dirigen su mirada al usuario, no existe una interpelación directa al receptor. El componente interactivo, de nuevo, resulta muy limitado y se circunscribe a un desplazamiento –en horizontal y vertical– del usuario sin posibilidad de marcar el ritmo de avance en la historia o de interactuar con algún elemento de esta. 215

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Figura 5.20. Portada del reportaje multimedia. Fuente: https://www.nytimes.com/2015/11/08/magazine/the-displaced-introduction.html

3.10. The disappearing oasis: el multimedia en primera persona El trabajo elaborado en 2018 por Zaahra Rasol y Viktorija Mickute, con la colaboración de Al Jazeera, se centra en el problema del cambio climático y, especialmente, de la acelerada desertificación de diferentes territorios colindantes con el desierto del Sahara. En este caso, el relato multimedia narra la historia de Halim Sbai, quien cada año se dedica a sembrar semillas de palmeras con el objetivo de frenar el avance del desierto y la marcha de los habitantes de la región hacia otras zonas más fértiles

Figura 5.21. Portada del documental multimedia interactivo. Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=jxWrdvdeDo0 216

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A nivel ciberperiodístico, el usuario asume un rol de espectador mientras el relato se desenvuelve en diferentes enclaves de la zona (el poblado, los campos de cultivo, el interior de las viviendas, las zonas afectadas por la desertificación, etc.). Resulta interesante que los protagonistas de la historia se dirijan al espectador en primera persona, generando de este modo una mayor implicación con el relato. El producto carece de cualquier tipo de animación y únicamente se utiliza el video en 360º con la sobreimpresión en determinados momentos, de contenidos textuales que contribuyen a subrayar algún dato o testimonio relacionado con el contenido.

Figura 5.22. Detalle del contenido del trabajo. Fuente: https://thelookoutstation.com/projects/partnership-project-disappearing-oasis-vr-film-climate-change El proyecto incorpora video 360º, elementos textuales y sonoros (concretamente, sonido ambiente, música diegética y extradiegética) y presenta el relato a través de cuatro personajes. En este caso, las posibilidades de interacción son igualmente limitadas en la medida en que el usuario únicamente puede observar el relato –desde una perspectiva horizontal y vertical– y no se le permite interactuar con los diferentes actores o espacios del relato.

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3.11. Family farm: un viaje interactivo a la vida en la granja El proyecto, desarrollado por la BBC en 2018, es una extensión de un programa de televisión que se centra en la cobertura del día a día de tres familias de diferentes enclaves del Reino Unido, que deciden vivir la experiencia de ser granjeros en las montañas galesas. Esta iniciativa multimedia destaca por presentar diferentes niveles en el proceso de navegación, los cuales parten de un nodo inicial que tiene una visión panorámica de la granja que, a modo de menú o punto de partida, muestra diversos itinerarios posibles en la navegación. Posteriormente, el usuario puede escoger entre variados videos y, finalmente, acceder al contenido de uno de ellos. Resulta decisiva la figura de un narrador omnisciente que informa al espectador de los diferentes elementos que conforman el entorno y que lo guía en el proceso de navegación. Los componentes multimedia son fotografías 360º, videos bidimensionales, imágenes panorámicas y elementos musicales (sonido ambiente y música).

Figura 5.23. Sitio web de la BBC sobre el proyecto. Fuente: http://www.bbc.co.uk/programmes/profiles/1TGkYV23dpdHGXZvt6XdpX9/the-burton-family 218

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3.12. La ciudad de las maravillas: redescubriendo el Teatro Real El proyecto multimedia de RTVE titulado “Teatro Real: la ciudad de las maravillas” destaca por su carácter divulgativo y por la capacidad para hacer converger diferentes atributos informativos (videos, fotografía, texto y audio) que permite una visión panorámica e inmersiva del Teatro Real. Destacan igualmente las opciones de interacción que se ofrecen al usuario y que le permiten “navegar” por la interfaz accediendo a diferentes enclaves y localizaciones del teatro. Desde el punto de vista del multimedia, sobresale la cohesión narrativa del producto que presenta un itinerario principal, pero que ofrece al espectador la posibilidad de descubrir y optar por rutas o recorridos alternativos.

Figura 5.24. Homa–page del especial multimedia interactivo. Fuente: http://lab.rtve.es/teatro-real/es/

Planteamientos críticos hacia la customización de la oferta digital

Existen una serie de planteamientos críticos respecto a los procesos tecnológicos que conducen a este nuevo espacio personalizable. La comparecencia de Mark Zuckerberg, máximo responsable de Facebook, ante el Congreso de los Estados Unidos y, posteriormente, ante la Unión Europea, incidían en el peligro y la preocupación derivada de la filtración masiva de datos personales de los internautas y, al mismo tiempo, del manejo que diferentes empresas realizan con este volumen de datos.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Este debate engarza directamente con la dicotomía entre las posturas más optimistas respecto al uso de la red que, como señalan Bargh y McKenna (2003), Mishra (2012) o Gagnos y Tanguay (2016), consideran el ciberespacio como una oportunidad para el fomento de nuevas redes interpersonales, de una mayor interacción entre los usuarios y de una mejora cualitativa de la vida democrática a través de nuevos mecanismos e intercambios posibilitados por los procesos de interacción del escenario digital. No obstante, por otro lado, se articula una visión más crítica respecto al uso de Internet que, como señala Fuchs (2014), desencadena claros efectos negativos en las sociedades. En este sentido es posible afirmar que la potenciación de los intercambios dialógicos a través de las nuevas plataformas se ha identificado, de forma recurrente, como un avance que beneficia al usuario en su acceso a la información. Del mismo modo, la posibilidad de customizar mensajes, productos y servicios fue calificada, desde los primeros desarrollos técnicos, como uno de los grandes logros del nuevo escenario comunicativo digital. Morales (2001, 122) señalaba, en esta fase incipiente de investigación sobre estos temas, que “conocer mejor el perfil del público, permite al comunicador orientarlo mejor, ofrecerle temas que le permitan crecer como persona y ofrecerle así un mínimo de orden al caos que puede resultar a veces Internet”. Sin embargo, existen igualmente numerosos autores que han advertido de los riesgos derivados de este tipo de dinámicas en la presentación y acceso a la información y otros servicios comunicativos. Entre ellos, Sunstein (2009) apunta que, como consecuencia de estos sistemas de personalización y recomendación de contenidos, los usuarios pueden quedar aislados informativamente dentro de lo que este autor denomina su propia information cocoon. Se trata de una exposición selectiva (Stroud, 2011) que aísla al usuario de la diversidad de puntos de vista, contenidos, opiniones, etc. del ciberespacio, para conectarlo únicamente con aquellos temas y enfoques que resultan de su agrado o interés. Los internautas seleccionan y acceden a espacios informativos customizados donde, gracias a los procesos interactivos y de personalización, reciben prioritariamente contenidos (y “enfoques”) que responden a sus intereses, valores, ideología, etc. De este modo, la diversidad de fuentes (tanto en número como en variedad de puntos de vista) se torna mucho más reducida y este aspecto tiene una incidencia directa en la alfabetización digital y mediática del propio internauta. Dicha consecuencia choca con los planteamientos de autores como Scolari (2016) que defienden el fomento de un alfabetismo transmedia, caracterizado por desarrollar prosumidores críticos (ver Tabla 5.9), capaces de desenvolverse con solvencia (técnica y crítica) por las nuevas redes y plataformas comunicativas.

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CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

Tabla 5.9 Alfabetismo, alfabetismo mediático y alfabetismo transmedia. Alfabetismo Soporte mediático Semiótica del medio Interpelación del sujeto Objetivo de la acción Entorno de aprendizaje Referencias teóricas

Alfabetismo mediático

Alfabetismo transmedia

Libros y otros textos impresos Verbal (leer/escribir)

Broadcasting (TV)

Redes digitales

Multimodal (medios audiovisuales)

Como iletrado

Como consumidor (espectador)

Multimodal (medios interactivos / transmedia) Como prosumidor

Desarrollar lectoescritores

Desarrollar espectadores críticos y en menor medida productores Formal (escuela)

Desarrollar prosumidores críticos

Teoría de los efectos de los medios

Estudios culturales / Ecología de los medios

Formal (escuela) Lingüística

Informal (extraescolar)

Fuente: Elaboración propia a partir de Scolari (2016). Por su parte, Parisier (2011) advierte del riesgo de las burbujas filtro que generan las propias empresas tecnológicas a partir del acceso, compilación y procesamiento de datos relativos al acceso y uso por parte de los internautas de diferentes plataformas (perfiles de contactos, contenidos visitados, horario y tiempo de navegación, entre otros). Este aspecto enlaza directamente con los dos tipos de personalización existentes. Por un lado, la “self–selected” o personalización explícita y, por otro, la “pre–selected” o personalización implícita, que llevan a cabo las propias plataformas sin conocimiento, en muchos casos, por parte de los propios internautas (Zuiderveen, 2015). Lasica (2002a; 2002b) defiende un consumo de los contenidos digitales centrado en el usuario (que denomina “user–centric”) y no en el medio o plataforma (“newspapper–centric”, “web–centric”, etc.). De este modo, considera que la personalización introduce elementos positivos en la medida en que garantiza que el usuario accede y conoce aquellos asuntos que le interesan, especialmente, en un escenario plagado de contenidos y marcado por la creciente viralización de las denominadas fakenews.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

En 1960, Klapper acuñó el concepto de las predisposiciones en los procesos de comunicación de masas, aludiendo a tres estadios o etapas: exposición, percepción y retención selectiva. En primer lugar, según el autor, los receptores de un proceso comunicativo prefieren exponerse a contenidos afines a sus intereses y valores. En segundo lugar, ante la imposibilidad de evitar un conflicto, se activa una percepción selectiva que les permite minimizar o suavizar el impacto de ese desencuentro amoldándolo a sus preferencias. Y, finalmente, en tercer lugar, existe una retención selectiva por la que los receptores tienden a olvidar con mayor facilidad las informaciones contrarias a sus intereses (Klapper, 1960). Posteriormente, Nickerson (1998) señalaba que los usuarios conferían mayor credibilidad a una información cuando esta coincidía con sus propios puntos de vista. Un año después, Moya (1999) advertía ya de la tendencia de los propias personas por identificar, relacionarse y procesar los mensajes que estaban alienados con sus valores, creencias y actitudes; y evitar, de este modo, exponerse a planteamientos que pudieran cuestionar su visión del mundo. Estudios más recientes, como los de Del Vicario (2016), Bessi (2016) o Shiji Zou (2018), apuntan que los usuarios suelen construir grupos de homogeneidad en sus interacciones en la red.

Discusión y conclusiones

Tanto el marco conceptual que trata de analizar la sustancia de la digitalización, como los ejemplos de puesta en práctica de algunas de las tecnologías más recientes ponen de manifiesto que la evolución del sistema comunicacional tiene tres grandes líneas de fuerza: 1) La dislocación del tiempo y del espacio que se produce con las nuevas redes digitales. Lo cual afecta en múltiples sentidos, multiplicando las condiciones temporales en que se realiza la comunicación y permitiendo muchos contextos de uso en relación con las herramientas comunicativas, así como diversas y variadas posibilidades de producción. 2) La interactividad múltiple entre usuario y usuario, usuario y redes, etc., que permite muchos y variados caminos de producción de conexiones y de generación de sentido. Interactividad que también afecta a la posibilidad de combinar y recombinar diferentes unidades del mensaje. 3) La multimedialidad y transmedialidad derivada de una convergencia de dispositivos, lenguajes y de redes de conexión. Fenómeno este que, como hemos visto, está pasando de ser una condición de partida del hecho comunicacional a convertirse en toda una estrategia de actuación intencional. Nos referimos no solo a los medios y los lenguajes establecidos convencionalmente, sino también a los múltiples usos y efectos: inmersión en realidad virtual, realidad aumentada, etc.

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CUSTOMIZACIÓN, INTERACTIVIDAD Y UBICUIDAD: EL NUEVO ESPACIO PERSONALIZABLE

Pues bien, todo ello conduce, por necesidad, a un nuevo escenario en el que será cada vez más frecuente que el usuario y las colectividades tiendan no solo a apropiarse de concretos sistemas comunicacionales, sino que lleguen a construirlos y a vivir en ellos. Hasta ahora el fenómeno más llamativo de este proceso ha sido bautizado como el fenómeno de las burbujas mediáticas, cámaras de eco o espacios comunicacionales semiprivados, entre otras denominaciones. En cualquier caso, lo que ponen de manifiesto es la dislocación del espacio público y su reinvención. En definitiva, el espacio público (Sennet, 2012) se encuentra en declive. Las nuevas plataformas y sistemas digitales están poniendo en cuestión la conservación de un espacio común de relación. Lo que sobrevive es una acumulación de “seudoespacios” públicos, en realidad, privados –y muchos de ellos privatizados por las plataformas– que dan lugar a relaciones sociales mediatizadas por nuevas estructuras de poder.

Es aquí donde hay que situar el fenómeno de la customización y la personalización de las comunicaciones. Lejos de ser consideradas como un progreso frente al difusionismo imperante en las comunicaciones de masas, lo que importa en estos momentos es desentrañar en ellas, con espíritu analítico y crítico, las nuevas relaciones de poder y dependencia que pueden establecer y cómo se disimulan estas mismas dependencias y sujeciones con aparentes ampliaciones de las libertades comunicacionales. El desarrollo de la robotización, de la digitalización y la creciente ocupación mediática del tiempo vital están poniendo de relieve que la personalización tiene que dejar de ser un eslogan publicitario ligado a las nuevas tecnologías de la comunicación, para pasar a considerarse un objeto de reflexión de primera magnitud en el campo comunicativo. Es la personalización, a través de sus diferentes modalidades, la que tal vez esté dando lugar a las nuevas estructuras de poder del futuro. Es en este sentido en el que urge un replanteamiento de las ciencias de la comunicación y de las ciencias sociales en relación con el tema de la personalización.

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12 6 Medios públicos y de servicio en la red. Perspectiva hispanoecuatoriana del servicio público de comunicación en la convergencia digital

Autores

Miguel Ángel Ortiz Sobrino Profesor titular de la Universidad Complutense de Madrid. Es licenciado en Periodismo y licenciado en Ciencias de la Imagen Visual y Auditiva, además, de doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Vinculado a RTVE desde 1977, ha desempeñado, entre otros, los cargos de jefe de programas de Radio 5, subdirector de Emisoras Territoriales de RNE y subdirector de Planificación de Programas de RNE. Entre el año 2000 y 2009 dirigió el Instituto Oficial de Radio y Televisión. También ha sido director adjunto de Radio Televisión Madrid y jefe de programas de Onda Madrid. Ha dirigido, desde 1989 hasta 2009, el Máster de Radio Universidad Complutense/RNE. Desde hace más de una década trabaja en las siguientes líneas de investigación: televisión e infancia, información audiovisual y formatos audiovisuales.

Yolanda Elizabeth Lema Acosta Docente de la Carrera de Comunicación Social de la Universidad Politécnica Salesiana, sede Quito, Ecuador. Doctoranda en Comunicación Audiovisual, Relaciones Públicas y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid, España. Máster en Comunicación y Educación en la Red por la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED), España. Licenciada en Comunicación Social con mención en Producción Audiovisual y Multimedia por la Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador. Miembro del grupo de investigación MDCS: "Mediación Dialéctica de la Comunicación Social" de la Universidad Complutense de Madrid, España. Ha cumplido diferentes funciones relativas a la comunicación digital en la Dirección Técnica de Comunicación y Cultura de la Universidad Politécnica Salesiana, sede Quito.

MEDIOS PÚBLICOS Y DE SERVICIO EN LA RED. PERSPECTIVA HISPANOECUATORIANA DEL SERVICIO PÚBLICO DE COMUNICACIÓN EN LA CONVERGENCIA DIGITAL

Introducción

La convergencia de medios es, sin duda, el paradigma sobre el que se soporta en la actualidad todo el entramado mediático mundial. Haciéndose eco de la tesis de Jenkins (2008), los investigadores Contreras Espinosa, González Romo y García Medina (2012) han definido la convergencia como el resultado de la combinación del flujo de contenidos distribuidos mediante diversas plataformas digitales, con la cooperación de los medios de comunicación. A este respecto, sostienen Pérez Martínez y Acosta Díaz (2003) que la convergencia multimedia no radica solo en la prestación de servicios que combinan texto, voz, imagen en movimiento y sonido, sino que se trata de la confluencia de un entorno digital y la World Wide Web, a la que se accede desde dispositivos diferentes que utilizan diversos tipos de redes para su interconexión. Dicen Pérez Martínez y Acosta Díaz que, en casi las dos décadas transcurridas desde el comienzo del actual milenio, el escenario de la comunicación descansa en la convergencia de las industrias de las telecomunicaciones, de la informática y de la producción de los contenidos: una afirmación compartida, al referirse a la televisión, por López Villanueva (2011) y Guerrero Pérez (2018). López Villanueva afirma que la convergencia digital ha dado como fruto la fusión de tres grandes industrias que previamente eran independientes: la audiovisual, la informática y la de las telecomunicaciones. De la fusión de la televisión e Internet ha surgido un nuevo modelo televisivo online e interactivo que permite un consumo personalizado a través de una amplia variedad de pantallas, en el que convergen los medios de comunicación tradicionales, las plataformas digitales y las redes sociales. En igual sentido se manifiesta Muerza (2018) al afirmar que la prensa escrita, la televisión o los medios nativos digitales se han adaptado a la denominada cultura multimedia que caracteriza la convergencia mediática. 237

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

En el caso de la radio, Muerza (2018) hace suyas las tesis de Martínez–Costa y Díez–Unzueta (2005) sobre la transformación del medio radiofónico en lo que va de siglo motivada por el impacto tecnológico. Repara Muerza, especialmente, en las consecuencias de la aparición de las plataformas digitales que permiten una difusión multisoporte de los programas radiofónicos y sobre todo en la mejor interactividad con los oyentes, como consecuencia del incremento del uso de las redes sociales en la radio. Tesis parecidas defiende Azurmendi (2018) respeto a la televisión cuando dice que, desde la aparición de las redes sociales en 2006, la convergencia digital en las televisiones ha dado paso a nuevos formatos y contenidos multimedia, tanto para informar como para entretener. Actualmente, la comunicación se fundamenta en una estructura mediática que tiene una dimensión compleja e híbrida, donde conviven las ofertas tradicionales de los medios de comunicación de masas con otras específicas destinadas a las nuevas redes de comunicación, propias de la convergencia digital. De hecho, Feijoo Fernández y García González (2018) han dicho que, dada esa proliferación de plataformas digitales de distribución de la convergencia mediática y la diversificación de pantallas, pocos son los contenidos que se emiten hoy por un solo canal. Así, los medios de comunicación de masas, a la vez que continúan utilizando los soportes de difusión tradicionales, se adecuan "Actualmente, la comunicaa Internet y, en paralelo, elaboran también ofertas ción se fundamenta en una exclusivas para ser difundidas en soportes digitales. De estructura mediática que tiene tal manera, que conviven contenidos de información una dimensión compleja e y entretenimiento que llegan a su audiencia a través híbrida, donde conviven las de sistemas de emisión convencionales –como el ofertas tradicionales de los periódico de papel o las ondas hertzianas– con otros medios de comunicación de que llegan al público mediante plataformas digitales, masas con otras específicas como Internet, las aplicaciones móviles y las redes destinadas a las nuevas redes sociales. Es en estas plataformas donde la audiencia de comunicación, propias de la puede encontrar productos digitales exclusivos para convergencia digital". este tipo de soportes basados en las TIC. Esta multidifusión mediante las diferentes plataformas digitales es una de las principales señas de identidad de la actual convergencia mediática. La diversificación de los canales de distribución de los contenidos atrae a un público compuesto por individuos mucho más activos que comparten gustos y preferencias a través de la red.

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MEDIOS PÚBLICOS Y DE SERVICIO EN LA RED. PERSPECTIVA HISPANOECUATORIANA DEL SERVICIO PÚBLICO DE COMUNICACIÓN EN LA CONVERGENCIA DIGITAL

Se trata de una audiencia que tiene un comportamiento migratorio y que está dispuesta a acceder por cualquier soporte a la oferta de los medios de comunicación. Por esa razón, ahora las industrias culturales y de la comunicación aprovechan todas las redes de distribución para poner a disposición de sus destinatarios cualquier tipo de contenido informativo o de entretenimiento.

Contexto legal y principales líneas de investigación del servicio público de comunicación en España y Ecuador

Los operadores y prestadores del servicio público de comunicación en todo el mundo no son ajenos a este panorama convergente y multiplataforma caracterizado por la interactividad y la cohabitación de los medios convencionales con los nuevos soportes digitales. En la actualidad, la prestación del servicio público se configura en la mayoría de los países en ese entramado de la convergencia mediática, dando como resultado una multioferta que –tanto a través de los viejos medios de comunicación como mediante las nuevas plataformas basadas en las TIC– tiende hacia una hibridación de los contenidos. En España y Ecuador, el servicio público de comunicación que se presta desde el Estado y el resto de las instituciones públicas está basado en una legislación relativamente reciente. Aunque el ámbito de actuación de esta normativa se centra en una actividad dinámica y en constante transformación, en todo caso puede destacarse su espíritu de adecuación a la realidad mediática y social de estos dos países.

2.1. Fundamentos legales del servicio público de comunicación en España Como ha puesto de manifiesto Ortiz Sobrino (2016), el sector público español de medios de comunicación cohabita pacíficamente con el entramado mediático privado desde mediados del siglo XX. Comenta este investigador que, desde la década de los 80, la oferta de servicio público de medios de comunicación en España se concentra en la radio y la televisión y, en menor medida, en la comunicación institucional que se realiza desde los departamentos e instituciones de Gobierno del Estado y el resto de las instituciones públicas. Para entender su implantación y funcionamiento es necesario recordar que –desde el punto de vista de la propiedad de los medios de comunicación– dicho servicio público se corresponde y está relacionado con los diferentes niveles de la organización política y territorial española. Es decir, el Estado, sus Comunidades Autónomas y sus Ayuntamientos.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

En España, la estructura de la radiotelevisión pública estatal, tal como hoy se conoce, encuentra su primer soporte legal en el "Estatuto de la radio y la televisión" de 1980. Recoge Ortiz Sobrino (2010) que, a partir de entonces, la radio y la televisión pública española (RTVE) se articuló en torno a dos cadenas de Radio –Radio Nacional de España y Radio Cadena Española– y dos canales de Televisión en régimen de monopolio televisivo para todo el Estado: las que hoy se conocen como La 1 y La 2. (BOE, 1980). Esta estructura sufriría una transformación tras la absorción de Radio Cadena Española por Radio Nacional de España, en 1989. En 2006, una nueva Ley para la Corporación de Radiotelevisión Española (RTVE) vino a sustituir al Estatuto de la Radio y la Televisión de 1980, para redefinir el servicio público de radio y televisión estatal adaptándolo a la nueva realidad del sistema mediático español del siglo XXI (BOE, 2006). A partir de la década de los 80, las radios y televisiones autonómicas de España recorrieron un camino, en paralelo a la televisión pública estatal, que transformó la estructura del servicio público audiovisual del país. La publicación, en 1983, de la "Ley del tercer canal" abrió la puerta a la aparición de los primeros canales públicos de radio y televisión autonómicos lo que supuso el primer paso hacia la ruptura del monopolio de la televisión pública estatal que ostentaba hasta aquel momento (BOE, 1983). El proceso de ruptura definitivo culminaría con la promulgación, en 1989, de la Ley que daba paso a las primeras emisiones de televisión privada. Las primeras Comunidades Autónomas que optaron por crear un servicio público de radio y televisión, de carácter territorial y regional, fueron las denominadas Comunidades Autónomas históricas, que tenían la particularidad de la posesión de una lengua propia, además del castellano: es decir, Cataluña, País Vasco y Galicia. A estas Comunidades Autónomas les seguirían las de Madrid, Andalucía, Valencia y otras, hasta llegar a la actual estructura de trece radiotelevisiones públicas de ámbito autonómico y regional. Por su parte, la radio pública municipal salió a la luz a partir de la promulgación de la "Ley de emisoras municipales" de 1991 que permitiría, por primera vez en la historia, una reserva legal de emisión en Frecuencia Modulada (FM) para las radios que pertenecían a algunos de los Ayuntamientos españoles (BOE, 1991). Finalmente, la "Ley general de comunicación audiovisual", publicada en los primeros meses de 2010, reordenó el marco audiovisual español acotando la función del servicio público prestado no solo por el Estado, sino también por las Comunidades Autónomas, por los Ayuntamientos y por algunas de las emisoras del denominado tercer sector sin ánimo de lucro (BOE, 2010).

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MEDIOS PÚBLICOS Y DE SERVICIO EN LA RED. PERSPECTIVA HISPANOECUATORIANA DEL SERVICIO PÚBLICO DE COMUNICACIÓN EN LA CONVERGENCIA DIGITAL

2.2. Fundamentos legales del servicio público de comunicación en Ecuador En Ecuador, la oferta mediática pública no cuenta con legislación específica ya que, como ocurre con los medios privados y comunitarios, se enmarcan en los parámetros descritos en la "Ley Orgánica de Comunicación" (LOC, 2013). Esta ley define a estos medios de comunicación como entidades jurídicas de derecho público, creados a través de decreto, ordenanza o resolución. De acuerdo con esta ley, su estructura deberá contar con un consejo editorial y un consejo ciudadano, exceptuando a los medios públicos de carácter oficial que responden

al objetivo principal de difundir información institucional de la entidad pública que los crea y financia: el Estado y los gobiernos autónomos descentralizados. A diferencia de los medios públicos oficiales, los otros medios de comunicación se financiarán de forma autónoma a través de sus ingresos provenientes de la publicidad, de la comercialización de productos comunicacionales y de fondos provenientes de donaciones, de patrocinios y de la cooperación nacional e internacional (LOC, 2013). La "Ley Orgánica de Comunicación" recoge la configuración del Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación (CORDICOM), como un cuerpo colegiado de prevención, de regulación y de promoción de los derechos de la información y de la comunicación. Sus integrantes representan a la Función Ejecutiva, a los Consejos Nacionales de Igualdad, al Consejo de Participación Ciudadana y Control Social, a los Gobiernos Autónomos descentralizados y al Defensor del Pueblo. Otro organismo creado a partir de la LOC es la Superintendencia de la Información y Comunicación (SUPERCOM) que actúa como organismo técnico de vigilancia, auditoría, intervención y control (LOC, 2013). El conglomerado de medios de comunicación en Ecuador adquiere una identificación particular dependiendo de su alcance o cobertura, pudiendo ser de carácter nacional o regional. En el caso del sector audiovisual, para ser considerados de ámbito nacional los medios audiovisuales deben contar con frecuencias o canales repetidores en al menos el 30 % de la población del país. En el caso de medios impresos nacionales, la normativa del país define que su alcance debe llegar, en una o más provincias del territorio ecuatoriano, a una población que corresponda al menos al 30 % de la población. (LOC, 2013).

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

2.2.1. La Ley Orgánica de Comunicación: la reconfiguración del servicio

público de comunicación en Ecuador

La oferta mediática en el Ecuador es mayoritariamente de carácter privado, mientras que la participación de medios públicos y medios comunitarios es relativamente baja. La creación de medios públicos –reactivación, en el caso de Radio Nacional de Ecuador–, data del 2007 durante el Gobierno de Rafael Correa Delgado, quien evidenció su interés en intervenir en el sector público mediático para afianzar los medios de comunicación públicos y generar espacios para la creación de medios de comunicación comunitarios (Sánchez Montoya, 2013). Sin embargo, Tamayo (2008) y Checa Godoy (2011) rescatan como antecedente la existencia de Radio Nacional de Ecuador que fue creada en 1961 durante el Gobierno de José María Velasco Ibarra, la cual sin producir mayor trascendencia fue abandonada a mediados de los años noventa. Punín Larrea y Rúas Araujo (2015) relatan que la historia de los medios públicos en Ecuador se inicia con la estandarización del Diario El Telégrafo, propiedad hasta 2002 de Fernando Aspiazu, dueño del Banco del Progreso, una de las instituciones financieras que quebró y contribuyó a la crisis financiera de 1999. En junio de 2007 este diario pasó a ser incautado por el Estado que, tras intentos fallidos de subastarlo para responder ante los valores adeudados a los depositantes, tomó el control para dar paso al primer diario público de Ecuador. En el caso de la radio es en noviembre de 2007 cuando Radio Nacional del Ecuador, bajo su nueva denominación de Radio Pública del Ecuador, retoma su funcionamiento. En diciembre de 2009, por decreto presidencial, se creó Ecuador TV, la primera cadena televisiva pública del país. A este grupo de medios se suman, bajo la denominación de medios incautados, los canales de televisión Gamavisión, Cablevisión, TC Televisión, las revistas La Onda y El Agro, las radioemisoras Carrusel y Super K, así como dos canales de cable: CN3 y CD7. Según el informe Análisis Mediático de la UNESCO (2011) a finales de la pasada década estaban implementados los siguientes medios de comunicación de carácter público: Ecuador TV (ECTV), Radio Pública del Ecuador (RPE), Diario El Telégrafo y la Agencia Pública de Noticias del Ecuador y Sudamérica (ANDES). Se crearon también, El Ciudadano, y PP, El Verdadero, como medios públicos oficiales. En la actualidad, estos medios de comunicación han sufrido modificaciones en su denominación y han pasado a integrarse en la Empresa Pública Medios Públicos de Comunicación del Ecuador – Medios Públicos EP., cuyo objetivo es la gestión eficiente de la comunicación, de manera independiente, plural e inclusiva (Medios Públicos, 2016–2017). En junio de 2013, como acción central en esta reconfiguración de la estructura mediática y después de constantes debates, la Asamblea Nacional de Ecuador aprobó la "Ley Orgánica de Comunicación", cuyo objetivo central es desarrollar, proteger y regular, en el ámbito administrativo, el ejercicio de los derechos a la comunicación establecidos constitucionalmente. 242

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La ley pretende, entre otros aspectos, que los contenidos difundidos por un medio de comunicación tengan un carácter informativo, educativo y cultural, respetando las normas deontológicas durante el ejercicio profesional (LOC, 2013). Entre las disposiciones relevantes de la LOC se encuentra la redistribución paulatina de las frecuencias de radio y televisión que reserva el 33 % para medios públicos, el 34 % para medios comunitarios y el33 % para medios privados (LOC, 2013). De esta redistribución se encargan tres organismos del Estado: el Consejo Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL), la Secretaría Nacional de Telecomunicaciones (SENATEL) y la Superintendencia de Telecomunicaciones (SUPERTEL) designadas mediante Decreto Ejecutivo 8, del 13 de agosto de 2009. De esta forma, Ecuador, junto a Uruguay, Argentina y Bolivia conforman un grupo de países latinoamericanos que buscan promover el pluralismo mediático y reivindicar el papel de los medios de comunicación comunitarios (Sánchez Montoya , 2013).

"Ecuador, junto a Uruguay, Argentina y Bolivia conforman un grupo de países latinoamericanos que buscan promover el pluralismo mediático y reivindicar el papel de los medios de comunicación comunitarios”.

Principales líneas de investigación sobre el servicio público de comunicación en España y Ecuador.

La configuración del servicio público de comunicación en España y Ecuador difiere, sobre todo en su concepción y estructura. Por esta razón, cuando se abordan las principales líneas de investigación sobre el tema y sus autores, hay que diferenciar las particularidades del estado de la cuestión en cada uno de estos dos países.

3.1. Servicio público de comunicación en España: líneas de investigación Como se ha dicho hasta ahora, el servicio público de comunicación en España se centra hoy en la radio y la televisión, con alguna excepción como es el caso de la Secretaría de Estado de Comunicación que coordina y canaliza la información emanada desde el Gobierno hacia los usuarios y los medios de comunicación. Esto implica que en las tres últimas décadas la actividad investigadora se haya centrado, en su gran mayoría, en el sector audiovisual. En este sentido, desde el punto de vista de la investigación y de la literatura científica, se pueden destacar tres líneas principales de trabajo que han sido abordadas desde la óptica del concepto de servicio público y su sostenibilidad, desde la perspectiva de la calidad y la libertad informativa y desde el punto de vista de los contenidos y la oferta. 243

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

En relación con la estructura y el concepto del servicio público de la radio y la televisión, destacan los trabajos de García Castillejo (2017), Azurmendi (2007 y 2018), Ortiz Sobrino (2014), Zallo (2010) y, sobre todo, Bustamante (2017, 2013, 2009 y 2005). La calidad y la objetividad del servicio público de la radio y de la televisión han sido abordados, entre otros, por Gómez Montano (2012 y 2013), Campos Freire, Soengas y Rodríguez Castro (2018), López García, Soengas y Rodríguez Vázquez (2016), Soengas, Elías y López Cepeda (2018) y Medina Nieto (2018). Sobre la oferta de servicio público y la producción de contenidos en el entorno de la convergencia mediática, se puede mencionar las aportaciones de diferentes investigadores: Medina y Ojer (2011), Miguel de Bustos, Galindo Arranz y Casado del Rio (2012) y otros. Finalmente, sobre el tercer sector de la comunicación como servicio público figuran los trabajos de Ortiz Sobrino (2014) y García García (2013), entre otros.

3.2. Servicio público de comunicación en Ecuador: líneas de investigación Antes de definir las principales líneas de investigación del servicio público de comunicación en Ecuador, resulta importante mencionar que estas se derivan de una larga trayectoria investigadora latinoamericana. De acuerdo con los aportes del Seminario sobre la investigación de la Comunicación en América Latina (CIESPAL, 1973) y la investigación de Fuentes Navarro (2014), se evidencia que la investigación latinoamericana se fundamentaba en la necesidad de generar, enriquecer y socializar un pensamiento crítico en comunicación que busque su democratización, con una visión más cerca a la realidad de la sociedad. Martín Barbero (2008), en Fuentes Navarro (2014), sostiene que la investigación se enfrenta al argumento modernizador y desarrollista del hecho tecnológico y crea resistencia y apropiación de la identidad, aportando una memoria cultural como argumento sociocultural. En este sentido, Moragas (2011) pone de manifiesto que la investigación latinoamericana es heterogénea y se fundamenta en la necesidad de deconstruir apartados teóricos basados en experiencias ajenas a la región, respaldándose en la propia diversidad del grupo. Con este enfoque de pensamiento crítico y de proximidad que defendía la investigación latinoamericana y considerando los nuevos parámetros de desarrollo, las nuevas regulaciones, los nuevos medios, las nuevas concepciones y prácticas de comunicación, y la literatura científica –especialmente Yaguache (2015) y CIESPAL (2018)– se enucian a continuación las principales líneas de investigación del servicio público de comunicación en el Ecuador: Economía Política de la Comunicación, Industrias Culturales, Políticas de Comunicación, Gestión y Comunicación Corporativa, Nuevos Medios y Comunicación Digital, Estudios de Género y Recepción, y Radio y Comunicación para el Desarrollo, Comunicación y Buen Vivir, Tecnopolítica y Educomunicación. 244

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Finalmente, resulta importante mencionar la investigación de Rivera Rogel y Carrión Salinas (2017), quienes hacen una aproximación al estado actual de la investigación en las universidades de Ecuador desde la identificación de producciones académicas en redes sociales científicas, concluyendo que entre los principales temas de comunicación investigados destacan los medios digitales, las competencias mediáticas, las redes sociales, las tecnologías de la información y la comunicación, además de la historia de los medios de comunicación, entre otros.

Contexto mediático actual del servicio público de comunicación en España y Ecuador.

Dice Ortiz Sobrino (2016) que, en la actualidad, existe una triple oferta pública de televisión en España, en virtud de la propiedad del medio. En primer lugar, el Estado español es el propietario de la Corporación de Radiotelevisión Española (RTVE) que ofrece cinco canales de cobertura nacional; en segundo lugar, trece de las diecisiete Comunidades Autónomas españolas (regiones) ofrecen varios canales públicos de televisión regional que son propiedad y están regidos por la normativa territorial y autonómica de la Comunidad Autónoma a la que pertenecen; finalmente, existe –aunque sea minoritaria– una oferta de canales televisivos de ámbito local, promovidos por los Ayuntamientos. Este panorama de servicio público lo completan dos casos de televisiones públicas que pertenecen a ciudades con un estatuto especial de autonomía, como es el caso de Melilla y Ceuta. Todos estos canales públicos emiten a través del sistema de Televisión Digital Terrestre (TDT), aunque la mayoría de ellos ya simultanean su emisión en otros soportes digitales: Internet, plataformas digitales y telefonía en movilidad, etc. En unos casos se trata de una señal de programación que se emite simultáneamente a través de la TDT, Internet y las plataformas digitales; en otros, se trata de canales con contenidos específicos creados para ser emitidos en la web corporativa de cada uno de los canales, que se complementan con un repositorio de programas ya emitidos. De igual manera, se puede diferenciar un sector radiofónico público que convive con emisoras que pertenecen a la iniciativa privada. Desde el punto de vista de la propiedad de las emisoras radiofónicas del sector público, hay que distinguir–como en el caso de la televisión– entre cadenas estatales, autonómicas y municipales. Como fenómeno reciente se encuentran también la webradio y las radios que emiten en otras plataformas online, donde se pueden escuchar contenidos producidos tanto en el sector público, como en el privado.

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Actualmente, España no cuenta con una oferta de periódicos en papel de titularidad pública. Hasta la década de los 80 existió una red de periódicos que nacieron al amparo del régimen dictatorial del general Franco, conocida como prensa del movimiento, en la que figuraban periódicos de información general, ya desaparecidos, que convivían con otros de clara orientación local o regional, de titularidad pública y promovidos desde las organizaciones político–sociales del régimen político impuesto por la dictadura franquista. El primer gobierno socialista salido de la victoria de las elecciones de 1982 suprimió la oferta de periódicos en papel y centró la actividad mediática del Estado en el sector de la radio y la televisión (Ortiz Sobrino,2016). En el caso de Ecuador, y de acuerdo con el "Registro público de medios", hasta el 2017 se registraron 51 medios públicos, equivalente al 4,3 % del total de medios de comunicación existentes. De ellos, 9 son de carácter nacional, mientras que 42 tienen carácter regional. Entre los medios de carácter nacional figuran 3 canales de televisión, 4 estaciones de radios y 2 medios impresos. En el caso de medios públicos regionales, son 10 medios televisivos, 32 radiofónicos, 4 impresos, 1 de audio y video por suscripción y 4 portales informativos por Internet (CORDICOM, 2017). Los canales televisivos trasmiten a través del sistema UHF y VHF, de acuerdo con el "Registro público de medios" (CORDICOM, 2017). Suing, Mier y Ordoñez (2014) han afirmado que las emisiones en Televisión Digital Terrestre (TDT) empezaron en mayo de 2013. Otros soportes utilizados son Internet, las plataformas digitales y las principales redes sociales generalistas desde dónde redistribuyen la información, combinando la trasmisión en vivo, la utilización de material grabado y el desarrollo de reseñas periodísticas. Esta situación se reproduce de forma casi análoga en el caso de la radio, que emite en amplitud modulada (AM) y frecuencia modulada (FM) sus programaciones convencionales. En Ecuador, los medios impresos conservan su presencia en papel, pero también pueden ser localizados en la red. En algunos casos, su contenido es construido en base a los requerimientos de la Internet, mientras que en otros se evidencia la replica exacta de la diagramación de la versión en papel. Al igual que los medios audiovisuales, los medios impresos cuentas con redes sociales y plataformas digitales. Finalmente, es importante resaltar que existen medios televisivos y medios radiofónicos que nacen directamente en la red, denominados “Portales informativos en Internet” (CORDICOM, 2017).

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El servicio público de comunicación y la distribución de sus contenidos en soportes digitales: perspectiva hispano-ecuatoriana.

En el caso de España, las radios y las televisiones públicas están integradas en corporaciones empresariales en las que pueden encontrarse tanto los servicios públicos para radio, como su oferta televisiva. Aunque en el caso específico de Internet, la oferta de contenidos de la radio y la televisión pública aparece en la misma web corporativa, sin embargo conviene aclarar que en ella se pueden diferenciar nítidamente el tipo de contenidos ofrecidos, según se trate de radio o de televisión.

Como se mencionó anteriormente, en Ecuador los medios públicos televisivos, los radiofónicos, los impresos y los portales informativos figuran bajo la administración de la Empresa Pública Medios Públicos de Comunicación del Ecuador, que cuenta con una plataforma digital desde donde acceder a cada tipo de medio.

5.1. Manifestaciones del servicio público de televisión en el entorno digital español La convergencia mediática y el desarrollo de las plataformas digitales han transformado el escenario de la oferta televisiva en España. Como ha ocurrido con sus homónimas europeas, las televisiones públicas españolas tienen en común el haber sido pioneras en la experimentación con nuevas formas de narrar los reportajes y noticias para su distribución multimedia y su adecuación al entorno de convergencia mediática. Ahora, los principales operadores públicos de televisión están implementando su oferta de contenidos a través de Internet, de las plataformas digitales y de las apps para móviles. Independientemente de la oferta convencional y del repositorio de programas alojados en las webs corporativas, la señal de muchas de estas televisiones públicas, especialmente la estatal y las autonómicas, se ofrecen también en "Las televisiones públicas plataformas digitales privadas on demand que –como españolas han sido pioneras en valor añadido para sus clientes– acercan a sus usuarios la experimentación con nuevas la programación que emiten en abierto a través de la formas de narrar los reportajes TDT; por ejemplo, ese es el caso de la plataforma de y noticias para su distribución contenidos audiovisuales que ofrece Movistar, donde multimedia y su adecuación se puede acceder a la oferta de canales públicos nacioal entorno de convergencia nales y autonómicos. Igualmente, las corporaciones mediática y ahora ofertan sus públicas españolas de televisión aprovechan las platacontenidos a través de Internet, de las plataformas digitales y de formas internacionales como YouTube, utilizándolas como soporte para promocionar y ofrecer contenidos las apps para móviles". de sus canales en abierto (Ortiz Sobrino, 2016). 247

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Todas las televisiones que pertenecen a los diferentes niveles del sector público español –estatal, autonómico o local– utilizan como principal medio de difusión la emisión a través de la Televisión Digital Terrestre (TDT). Sin embargo, todas ellas, especialmente la televisión pública estatal y las televisiones autonómicas, cuentan con un servicio de emisión en directo a través de streaming por Internet y repositorios en la web de programas ya emitidos. En este sentido, es destacable el caso de la web corporativa de la Radiotelevisión pública española, rtve.es, donde el usuario puede acceder a un importante repositorio histórico de programas de sus cadena, a contenidos y aplicaciones audiovisuales específicas, así como a la emisión en directo de los cinco canales de la Corporación Radiotelevisión Española (RTVE): La 1, La 2, Clan, Teledeporte y el Canal 24 Horas. Se trata de contenidos de carácter gratuito y a la carta, como sucede con la aplicación digital denominada +24, que de una manera complementaria e interactiva permite acceder a los contenidos informativos de su Canal 24 horas. Una de las últimas propuestas de la televisión pública estatal, que ha sido lanzada hace menos de un año, es PlayZ: una oferta digital para la web corporativa en la que se elaboran contenidos específicos y originales donde se apuesta por los jóvenes creadores españoles en el ámbito audiovisual. Algunos investigadores han comentado el desarrollo de productos digitales de la radiotelevisión pública española para Internet y para la telefonía móvil. Cuenta Azurmendi (2018) la experiencia del Laboratorio de Innovación Audiovisual de RTVE que, ya en 2008, comenzó con un portal de videos –en alianza con YouTube– para las Elecciones Generales de aquel año. Por su parte, Medina y Ojer (2011) recuerdan que, en marzo de 2006, RTVE creó su propio canal en YouTube (http//youtube.com/RTVE) y que, durante las elecciones generales de 2008, se creó el canal YouTube Elecciones’08, a través del cual los ciudadanos podían hacer preguntas a los políticos mediante videos previamente grabados Aquellos inicios han derivado hacia contenidos informativos experimentales, como los webdocs. Ese es el caso de "Lo que hicimos fue secreto", un proyecto multimedia de 2008 con contenido histórico, musical y social que abarca un webdoc y un largometraje en los que se analiza la inﬂuencia de las subculturas punk y hardcore en Madrid. Medina y Ojer (2011) han puesto de manifiesto que la web de RTVE cuenta también con secciones especiales de deportes, de programas infantiles y con una tienda donde se venden los productos de merchandising. RTVE también distribuye para iPhone su canal de noticias 24 Horas, así como partidos de la Liga de Campeones, cuyos derechos han sido adquiridos por la corporación pública. De igual forma, las secciones de radio ofrecen podcasts de sus canales radiofónicos: Radio Nacional de España, Radio Clásica, Radio 3, Radio 4, Radio 5 y Radio Exterior de España.

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Junto a la oferta pública de televisión estatal, conviven en muchas de las Comunidades Autónomas españolas otras ofertas de televisión pública promovidas desde los diferentes Gobiernos Autonómicos. El número de canales de radio y televisión que emiten en cada territorio autonómico no es el mismo, ya que depende de su extensión y, sobre todo, de si esas Comunidades Autónomas tienen una lengua propia, además del español. De hecho, alguna de ellas emite en la lengua propia de la región, como es el caso de TV3 en Cataluña, ETB, en el País Vasco o Televisión Galega, en Galicia. En 2018, son 13 corporaciones televisivas autonómicas las que ofrecen contenidos televisivos a través de la TDT, dirigidas a la audiencia de sus territorios. Todas ellas simultanean muchos de sus contenidos en Internet, en apps para móviles y en redes sociales. Estas televisiones incorporan diferentes formatos y ofertas nuevas de sus contenidos a través de blog, redes sociales y aplicaciones específicas que se alojan en su web corporativa. Así, por ejemplo, Azurmendi (2018) se hace eco de la experiencia del espacio "Guernika, pintura de guerra", un documental interactivo de TV3, la televisión de la Comunidad Autónoma de Cataluña: se trata de un programa que, en 2007, permitía la interacción con la audiencia a través de una página web en la que, además de poder volver a ver el documental, se accedía a material complementario con análisis del cuadro, documentos, entrevistas, biografías y juegos. También López García, Soengas y Rodríguez (2016) han hecho eco de la adaptación al nuevo entorno de las TIC y, sobre todo, a las redes sociales, de la televisión autonómica de Galicia que en 2016 ya contaba con el seguimiento de 40 mil personas en Twitter. Algo parecido se da en otras televisiones públicas autonómicas como Radiotelevisión Madrid, cuyos canales televisivos Telemadrid y LaOtra y su emisora de radio Onda Madrid cuentan con sus propias cuentas en Twitter, Instagram, YouTube, Facebook y Linkedin, donde se informa sobre las noticias y los programas emitidos, su programación y los distintos programas que se pueden visionar a la carta. Además, la radio autonómica Onda Madrid puede visionarse en directo en streaming. A través de la página web de Telemadrid y LaOtra también pueden verse programas e informativos y deportes en directo. En 2018, Telemadrid cuenta con 73 mil seguidores en Twitter, 136 mil en Facebook, y otros 330 mil en YouTube.

5.2. El servicio público de radio en el entorno digital español La estructura del servicio público de radio en España es prácticamente similar al descrito en el caso de la televisión. En la actualidad, en el marco radiofónico español existen tres tipos de servicios (emisoras) públicas de radio. Ortiz Sobrino (2016) distingue entre las emisoras propiedad del Estado español, integradas en la Corporación RTVE, que operan con la identidad corporativa RNE (Radio Nacional de España), las radios autonómicas propiedad de las diferentes Comunidades Autónomas –cuyo ámbito de actuación se circunscribe a su territorio– y, finalmente, las radios municipales cuya titularidad pertenece a los Ayuntamientos y son de cobertura local. 249

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

La oferta de Radio Nacional de España (RNE) está configurada en torno a cinco cadenas radiofónicas, además de Radio Exterior de España que emite para audiencias localizadas en otros países. Las radios autonómicas están incorporadas a la oferta de las corporaciones de servicio público de las trece Comunidades Autónomas españolas que cuentan también con un servicio público de televisión. Finalmente, como servicio público de radio, hay que mencionar los programas de las emisoras municipales y una oferta de casi 30 emisoras universitarias que son gestionadas por diferentes universidades de todo el país (Ortiz Sobrino, 2018). Actualmente, las emisoras públicas estatales, autonómicas y municipales simultanean sus emisiones en frecuencia modulada (FM) con la distribución de sus contenidos en streaming a través de Internet y aplicaciones móviles. Además, hay que destacar que algunas de ellas ofrecen contenidos específicos creados como un canal adicional para Internet: Este es el caso, por ejemplo, del canal Radio 3 Extra, de Radio Nacional de España, que se ofrece a través de la web corporativa de RTVE como un contenido multimedia complementario de la emisión convencional de su canal Radio 3, el cual emite por onda hertziana. Como sucede también con el resto de la oferta del servicio público, las redes sociales tienen un amplio protagonismo como sistema de interacción con el usuario, así como para la promoción y distribución de contenidos a través de las cuentas de cada canal en las diferentes redes sociales.

5.3. Manifestaciones del servicio público en el entorno digital ecuatoriano En Ecuador, igual que en el resto del mundo, los medios de comunicación se han visto en la necesidad de formar parte del entorno digital debido a la variación en la demanda de información por parte de las audiencias, a los nuevos sistemas de distribución de los contenidos y a las nuevas formas de consumo. Así ocurre en los medios de comunicación público que tienen una presencia relevante en Internet y las redes sociales. En cuanto a la presencia de los medios públicos en redes sociales, en particular en el caso televisivo, Galarza Ligña y Romero Espinosa (2017) consideran que son utilizadas como un complemento del medio tradicional. Su mayor interacción se produce en la cuenta de Facebook, seguida por Twitter, donde se registran comentarios por parte de la audiencia, pero no respuestas por parte del medio. El contenido, en su mayoría, es de carácter informativo, tanto nacional como internacional.

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MEDIOS PÚBLICOS Y DE SERVICIO EN LA RED. PERSPECTIVA HISPANOECUATORIANA DEL SERVICIO PÚBLICO DE COMUNICACIÓN EN LA CONVERGENCIA DIGITAL

Para estos investigadores, el paso de la televisión tradicional a la televisión social constituye un desafío, principalmente por la falta de interacción con los usuarios. Una situación que se asemeja a la expuesta en la investigación de González y Betancourt (2014) cuando afirman que no se trata únicamente de estar presente en plataformas digitales, sino de aprovechar las características y oportunidades que estas ofrecen. En ese sentido, Suing y Salazar (2015) han señalado que los intentos por generar interacción desde las redes sociales, ya sea desde la generación de concursos, etiquetas o publicación de fotos, no ha logrado la criticidad del televidente ecuatoriano. Estos autores resaltan también que la televisión social tendrá futuro cuando sus contenidos sean adecuados para una segunda pantalla y no represente la repetición del formato tradicional en el formato digital.

Según se registra en el "Plan estratégico empresarial de medios públicos 2016–201", la página web de "Medios públicos" finalizó el 2017 en la posición número 1227 del ranking de las páginas más visitadas en el Ecuador. En 2018, la Radio Pública cuenta con 52 mil 500 seguidores en Facebook y 156 mil en Twitter, mientras que Ecuador TV tiene 618 mil seguidores en Facebook y 423 mil en Twitter. Por su parte, El Telégrafo, medio impreso y digital, el puesto alcanzado es el número 626 y cuenta con 88 mil seguidores en Facebook y 379 mil en Twitter (Medios Públicos, 2016–2017). En el caso de Ecuador TV, su web ofrece la emisión en directo por streaming. Su estructura está segmentada y cuenta con los siguientes apartados: Portada, Primera impresión, Noticieros, Actualidad, Fanático, Frente a los medios, y Entretenimiento. Cada uno de estos segmentos incluye el material audiovisual de los diferentes programas emitidos por los medios tradicionales y, en algunos casos, cuentan una nota periodística que refuerza el contenido audiovisual. De esta manera permite que el usuario/televidente tenga doble vía de acceso a la información, es decir, puede acceder desde la programación en directo o desde la información albergada en cada sección, ofreciendo de esta forma la posibilidad de elegir los contenidos y el formato de visión. Para el caso del material audiovisual poseen una cuenta en la plataforma de YouTube, con las siguientes secciones: Primera impresión, Enfoque mundial, Blanco y negro, Palabra suelta, Fanático, CaféTv, Ecuador de fiesta y 593. De la observación directa realizada en la página web de Ecuador TV, se resaltan dos aspectos. El primero, responde a la asignación de un espacio para albergar las noticias traducidas al kichwa. Aparentemente, este espacio sería un aporte en la consecución del numeral 4, Art. 80 de la LOC, que entre otros objetivos promueve el “fomentar la igualdad de género y la interculturalidad” (LOC, 2013) ya que el kichwa, al igual que el español y el shuar es considerando idioma oficial de Ecuador (Constitución de la República de Ecuador, 2008).

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

El segundo aspecto es la utilización del lenguaje de señas en todos los noticieros emitidos por este medio de comunicación, apostando de esta forma por el acceso de las personas con discapacidad visual a los contenidos emitidos por los medios de comunicación. Se trata de un aspecto regulado en el Artículo 71 de la LOC que dice “los medios de comunicación social, las instituciones públicas y privadas del sistema de comunicación social y la sociedad desarrollarán progresivamente, entre otras, las siguientes medidas: traducción con subtítulos, lenguaje de señas y sistema braille” (LOC, 2013). En el caso de medios radiofónicos, se evidencia que la presencia en el entorno digital, igual que en el caso de la televisión, se realiza mediante su página web, con dominio propio y a través de redes sociales. A estos espacios digitales le sumamos su acceso mediante la plataforma digital iVoox, donde se aloja la información en soporte podcasts. Su diseño y distribución es similar al de Ecuador TV y cuenta con las siguientes secciones: Informativos, Actualidad, Fanático, Entretenimiento, y Nuestros programas. La trasmisión en directo también se encuentra presente en esta plataforma. De igual manera, el diario El Telégrafo, principal medio público de Ecuador, cuenta con contenidos en Internet, alojados en su página web, en las redes sociales y en apps. Además de encontrar su contenido segmentado, se puede acceder a su edición impresa en formato digital. Finalmente, resulta necesario señalar que los medios públicos apenas entran en escena, tanto digital como tradicional, debido a su reciente creación. Uno de sus objetivos estratégicos es el incremento del uso de plataformas digitales (Medios Públicos, 2016–2017).

Discusión y conclusiones

La normativa sobre el servicio público de comunicación en España y Ecuador garantiza, en teoría, su existencia. Pero en una etapa de globalización de la comunicación y de los contenidos, como la que se vive actualmente con Internet y las diferentes plataformas digitales, la concepción tradicional del servicio público ya no es suficiente. Dice Alejo (2018), en relación con la televisión pública en España, que la llegada de operadores como Google, Facebook o Amazon, con el correspondiente aumento de la oferta de contenidos, han modificado el modelo alterando la tradicional justificación de los medios públicos. En ese sentido, se extiende el sentimiento entre muchos ciudadanos de que los medios públicos son cada vez menos necesarios porque el usuario ya tiene garantizada la elección de contenidos y el acceso a la información a través de Internet. Por ello, comenta Alejo (2018), que el futuro del servicio público audiovisual en España y en otros países debe guiarse por unos nuevos criterios que promuevan el sentido de pertenencia a la comunidad, que sirva de lanzadera para la innovación en los sistemas de comunicación de cada país y por la transparencia de su gestión y de los contenidos.

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MEDIOS PÚBLICOS Y DE SERVICIO EN LA RED. PERSPECTIVA HISPANOECUATORIANA DEL SERVICIO PÚBLICO DE COMUNICACIÓN EN LA CONVERGENCIA DIGITAL

No obstante, la gestión pública de la comunicación demanda nuevas formas de llevarla a cabo para que los medios públicos no sean utilizados en aras de intereses políticos particulares. Es necesario un sistema de elección y gestión democrática fuera de los intereses partidistas, que evite situaciones como la que vive la televisión pública española, en la que su control se está convirtiendo en un campo de batalla de los principales partidos políticos. Aunque al menos en el caso de la televisión pública estatal (RTVE) el panorama puede despejarse con la próxima elección de un nuevo presidente de RTVE, prevista a finales de 2018 a través de un concurso público de méritos (RTVE, 2018).

De igual manera, es exigible por la ciudadanía una eficacia en la gestión que evite el cierre de servicios públicos de comunicación, como sucedió con Canal Nou, la radiotelevisión pública de la Comunidad Autónoma valenciana que tuvo que dejar de emitir en 2013 por problemas económicos, aunque ha sido reabierta recientemente. Por último, a los medios públicos se les debe demandar un sistema de control de calidad en sus contenidos y, especialmente, la garantía de una calidad e independencia en la información que emite. Por esa razón, la implantación de mecanismos de supervisión interno, como los Consejos de Redacción, son recomendables para estos medios de comunicación. Actualmente, en Ecuador, los medios públicos se encuentran en una campaña que busca reivindicar su presencia en la sociedad. En el caso ecuatoriano, la creación de medios públicos puede considerarse una acción más dentro de la revalorización del servicio público en general. Esta corriente de reivindicación surge por la llegada al poder de un gobierno de izquierdas que aplica propuestas posneoliberales, de democracia participativa y acciones colectivas, que permiten mejorar la igualdad de oportunidades. En este caso en particular, busca poner límites a la vinculación entre el poder económico y el poder mediático. Igualmente, pretende promover oportunidades que faciliten la democratización de la información, vista desde la redistribución del espacio mediático. En ese sentido, la aprobación de la "Ley Orgánica de Comunicación" representa un aporte fundamental en el desarrollo del servicio público de comunicación, siempre que este sea acompañado de procesos y políticas públicas que permitan su consecución. Esta ley presenta la oportunidad de mejorar los contenidos mediáticos desde la visión de la interculturalidad, la inclusión, la participación ciudadana, y la prevalencia de contenidos educativos y culturales, como derecho constitucional y de identidad nacional. En cuanto a la incursión del servicio público de comunicación en el entorno digital de Ecuador, se evidencia que se encuentra en sus primeros pasos. Hasta tal punto, que muchos responsables de medios de comunicación consideran las plataformas digitales como espacios donde volcar toda la información de su edición tradicional.

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12 7 Taxonomía del periodismo digital en Iberoamérica: evolución en las dos décadas digitales

Autores Ramón Salaverría Profesor titular de Periodismo en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, donde es vicedecano de investigación. Doctor en Comunicación, especializado en la investigación sobre ciberperiodismo y medios digitales, temas en los que cuenta con una bibliografía que supera las 200 publicaciones académicas. Su libro más reciente, "Ciberperiodismo en Iberoamérica" (2016), es un detallado análisis de la evolución de los medios digitales en los 22 países de América Latina, España y Portugal. Ha sido chair de la Journalism Studies Section de ECREA (European Communication Research and Education Association). Durante el curso 2014–15 fue visiting scholar en la Universidad de Texas en Austin, Estados Unidos. Consultor para empresas periodísticas y formador de periodistas. Ha dictado cursos y conferencias en más de 30 países.

Diana Rivera-Rogel Profesora titular de la Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL), Ecuador. Académicamente es doctora en Comunicación y Periodismo. Profesionalmente es directora del Área Sociohumanística de la UTPL, coordinadora del capítulo nacional Ecuador de la "Red Interuniversitaria Euroamericana de Investigación sobre Competencias Mediáticas para la Ciudadanía" (ALFAMED), coordinadora de la "Red de Comunicación" (REDU). Ha sido coeditora internacional de la revista científica "Comunicar" (2013–15). Entre sus publicaciones e investigaciones destacan “Competencias mediáticas ante la agenda setting: parámetros de actuación a nivel educativo” (Chasqui, 2013), “Study on training in audiovisual competence of teachers and students in southern Ecuador” (Cuadernos.info, 2014), “Media literacy and media competence: dimensions for analysis and implementation of educational proposals” (The Journal of Media Literacy, 2016), “Competencia digital y tratamiento de la información. Aprender en el siglo XXI” (Ediciones de la Universidad de Castilla–La Mancha, 2016), “Media competencies for the citizenship training of teachers from Andean America: Colombia and Ecuador” (Paidéia, 2017), “New advance in information systems and technologies (Springer, 2017).

Mayra Gonzales-Córdova Profesora titular de la Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL), Ecuador. Máster en Investigación en Comunicación y doctoranda en Comunicación por la Universidad de Navarra. Desde el 2015, coordinadora de la sección de Comunicación y Tecnologías del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la UTPL. Ha participado en varios proyectos de la institución como: “Historia de la comunicación de Ecuador. Prensa, radio, televisión, fotografía y medios digitales”, “La narrativa en los blogs de Ecuador”, “Mapa de la comunicación de Ecuador”, en el programa de investigación “Historia y políticas de comunicación, usos y posibilidades del crowdfunding para la práctica del periodismo”. Entre sus publicaciones e investigaciones tenemos “Digital convergence in Ecuadorian media: Some strengths and weaknesses” (2016), “Digital journalist Ecuador profile: competencies and skills” (2016), "Digital profile of journalists in Ecuador: study of digital version of six national general newspapers" (2016).

TAXONOMÍA DEL PERIODISMO DIGITAL EN IBEROAMÉRICA: EVOLUCIÓN EN LAS DOS DÉCADAS DIGITALES

Introducción

Transformar el periodismo va más allá de la simple renovación de sus tecnologías. La digitalización ha sido, ciertamente, un factor clave para la metamorfosis de los medios desde los años 1990. Sin embargo, la mudanza no se ha agotado en lo instrumental. El salto tecnológico ha sido apenas el detonante de un cambio mucho más profundo, que ha reconfigurado a la profesión periodística en su totalidad. Las tecnologías digitales han transformado la estructura de las organizaciones informativas, sus espacios de trabajo, los procesos de producción, los perfiles profesionales, las formas adoptadas por los contenidos y la relación de los medios con sus audiencias. En definitiva, han propiciado una reconfiguración general del periodismo en su totalidad. Estudiar la evolución del periodismo apenas desde una perspectiva tecnológica supone, por tanto, incurrir en un reduccionismo. Para entender la verdadera envergadura del cambio vivido en los últimos años, así como el que resta por delante, es preciso abrir el foco: además de lo tecnológico, hace falta considerar otros aspectos que, en su conjunto, terminan por completar el cuadro de una profesión renovada. Buena parte de los primeros estudios sobre el periodismo digital se concentraron en aspectos puramente instrumentales. Prestaron más atención al adjetivo (digital) que al sustantivo (periodismo). Aportaciones como las de Pavlik (1996) o Fidler (1997), entre otros autores, de gran valor por su carácter pionero, estuvieron no obstante tamizadas de esta visión tecnologicista. Con la entrada del siglo XXI, una vez superada la fase inicial de descubrimiento tecnológico, otros autores comenzaron a abordar aspectos adicionales, ampliando el marco de su interés tanto a la producción de la información periodística como a su recepción. El conjunto de esas contribuciones ha permitido llegar en la actualidad a un grado elevado y muy diverso de desarrollo en los estudios sobre periodismo digital o ciberperiodismo. 267

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

A pesar de esta expansión de la disciplina, continúa habiendo áreas necesitadas de mayor profundización. Uno de esos aspectos es la caracterización del periodismo digital desde un punto de vista territorial. Se trata, en suma, de responder a una pregunta: ¿hasta qué punto se distingue el ciberperiodismo practicado en las distintas regiones del mundo? Los primeros estudios desde este enfoque apuntan a que, en efecto, existen diferencias según el lugar donde se publican los cibermedios (Dragomir & Thompson, 2014; Mabweazara et al., 2014; Salaverría, 2016). Esos análisis han confirmado que el periodismo digital se ha extendido por todo el mundo, pero, dependiendo de las regiones, lo ha hecho a distinto ritmo y, sobre todo, con dispar intensidad. Hay diferencias significativas entre la digitalización del periodismo en países económica y tecnológicamente punteros, con respecto a la alcanzada en territorios lastrados por las desigualdades sociales y la rudimentariedad de los recursos tecnológicos. América Latina ofrece un claro ejemplo de esta segunda categoría. Con más de 600 millones de habitantes distribuidos en una veintena de países, se trata de un vasto territorio con acusadas desigualdades económicas, sociales e, incluso, de libertades políticas. Es una región heterogénea, donde conviven ciertas áreas urbanas que gozan de un grado de desarrollo relativamente alto, con extensos territorios agrarios con niveles severos de pobreza. Según la ONU, el territorio latinoamericano es una de las regiones del mundo con más rápido progreso en los últimos años en el índice de desarrollo humano (IDH), que pondera aspectos como la salud, la educación y el bienestar económico (PNUD, 2016). A pesar de esa mejora en las condiciones de vida, los niveles de acceso a la sociedad de la información continúan, por lo general, lejos de los que gozan los países occidentales (CEPAL, 2008; UIT, 2016). Este relativo atraso en las tecnologías digitales limita, como es lógico, el desarrollo de las actividades económicas y de las profesiones vinculadas a las redes interactivas. En particular, para lo que aquí nos interesa, condiciona en esos territorios el progreso del periodismo digital. En este capítulo pretendemos revisar los perfiles del periodismo digital en Iberoamérica, comunidad idiomática y cultural que engloba a veinte países de América Latina, además de España y Portugal. Escoger este marco territorial tiene sentido por cuanto buena parte de los contenidos periodísticos digitales se consumen, precisamente, en razón de la lengua en que han sido publicados. Por este motivo, analizamos en su conjunto las líneas de evolución seguidas por los medios digitales en Iberoamérica, un territorio unido por el español y, en menor medida, también por el portugués. Nos detendremos, en particular, en analizar los tipos de medios digitales desarrollados en ese territorio

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TAXONOMÍA DEL PERIODISMO DIGITAL EN IBEROAMÉRICA: EVOLUCIÓN EN LAS DOS DÉCADAS DIGITALES

Revisión del estado del arte

El progreso de los medios periodísticos digitales ha ido acompañado durante su primer cuarto de siglo de una importante producción académica, centrada en dar cuenta de sus modelos, estructuras, procesos y características. Tanto a escala mundial, como en el propio entorno iberoamericano, la investigación sobre medios digitales ha sido una de las más fecundas en el campo de las ciencias de la comunicación. Al estudiar un fenómeno que al principio fue solo naciente y, más tarde, pasó a estar en desarrollo, no sorprende que buena parte de esos trabajos se hayan centrado en dar cuenta de realidades nuevas. Han propuesto definiciones, han establecido sistemas y, en lo que afecta específicamente a los cibermedios, han perfilado modelos. Nos centraremos únicamente en los modelos identificados para el territorio objeto de este capítulo.

"Tras el primer cuarto de siglo de periodismo digital, la cifra de cibermedios en Iberoamérica supera probablemente los diez mil".

2.1. Modelos de medios digitales En el ámbito iberoamericano, las primeras clasificaciones de medios digitales datan del último decenio del siglo XX (Díaz Noci & Meso, 1997, 1998). Se trataba de tipologías sin apenas voluntad sistematizadora, condicionadas por el escaso desarrollo alcanzado hasta entonces por el objeto que trataban de analizar. Con el cambio de siglo aparecieron otras contribuciones algo más detalladas y sistemáticas, que aportaron tanto el perfil de ciertos medios digitales pujantes (Armentia et al., 2000; Orihuela, 2006; Dourado, 2014; Colussi, 2016), como completas clasificaciones de cibermedios en toda regla (Alonso & Martínez, 2003; López García, X. et al., 2005; López García, G., 2005a, 2005b; Larrondo Ureta, 2009, entre otras). Esas aportaciones empezaron a ordenar un panorama diverso, que se vería todavía más enriquecido desde mediados de la década del 2000, a raíz del desarrollo de las redes sociales y, muy especialmente, con el impulso del periodismo para dispositivos móviles desencadenado desde el inicio de la década del 2010 (Cebrián Herreros, 2009). Desde ese momento, el concepto de cibermedio dejó de ser sinónimo de medio en la web y abarcó otras plataformas digitales. Llegados casi a su tercera década de desarrollo, los medios digitales son mucho más que los medios de Internet. De entrada, porque hay cada vez más medios digitales que emplean plataformas alternativas a la web para su difusión: medios específicos para tabletas, aplicaciones móviles de contenido periodístico, incipientes sistemas informativos orientados al Internet de las cosas… El panorama de los cibermedios se ha diversificado mucho (Sádaba et al., 2016). Además, los propios medios tradicionales (prensa, radio y televisión) viven un proceso de creciente digitalización en sus sistemas de producción y difusión, de modo que incluso los propios medios clásicos son, en gran medida, digitales. 269

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Ante esta creciente diversidad, que ha superado las lindes de las primeras tipologías de medios digitales, diversos autores han propuesto nuevas categorías para dar cuenta de los modelos de cibermedios activos en la actualidad. Noguera Vivo (2016), por ejemplo, se refiere a los “metamedios”, variante híbrida entre los medios periodísticos convencionales y otras plataformas para la distribución digital de contenidos. Centrado específicamente en los medios periodísticos digitales, Salaverría (2017a) propone, por su parte, una tipología basada en nueve criterios clasificadores: 1) plataforma, 2) temporalidad, 3) tema, 4) alcance, 5) titularidad, 6) autoría, 7) enfoque, 8) finalidad económica y 9) dinamismo. Conforme a estos criterios tipológicos es posible distinguir múltiples tipos de medios digitales. Hay medios digitales derivados de marcas tradicionales y medios nativos digitales. Los hay solo para web, para tabletas y para móviles, si bien la mayoría de los medios digitales son multiplataforma (es decir, se publican simultáneamente en al menos dos de esas tres plataformas). Al igual que fuera de Internet, en la red conviven los medios de información general con los especializados. Los gratuitos, con los de pago. Los globales, con los nacionales, locales y hasta hiperlocales... La lista es casi interminable y de todos ellos podemos encontrar ejemplos en Iberoamérica.

2.2. Evolución del periodismo digital en Iberoamérica Cumplido su primer cuarto de siglo de historia, el ciberperiodismo es una realidad consolidada en Iberoamérica. Por dimensión, diversidad, extensión y alcance, los medios digitales componen una parte fundamental del mercado periodístico de los 22 países que componen esta región. Hoy por hoy, no se puede dar cuenta del periodismo en todos y cada uno de esos países sin dedicar una atención preferencial al desarrollo e incidencia de los medios digitales. Con pequeñas diferencias de fecha, la historia de los medios digitales en Iberoamérica empieza a mediados de las década de 1990 (Salaverría, 2016). El fenómeno comenzó tímidamente en 1994 con el lanzamiento de las primeras publicaciones digitales en algunos países pioneros –España, Portugal y Brasil, por este orden–; tras ese primer paso, se extendió con rapidez a los demás países de la región, hasta completar la presencia en Internet de medios de todos los países iberoamericanos a finales de 1996. Esos primeros medios eran, por lo general, versiones digitales de diarios y revistas (Armentia et al., 2000; Castellanos–Díaz, 2011), aunque ya desde el principio incursionaron en Internet las primeras publicaciones nativas digitales. Con el correr de los años, la pujanza de los cibermedios nacidos en la propia red se ha convertido, de hecho, en uno de los fenómenos más distintivos del periodismo digital en la región (Mioli & Nafría, 2017; Salaverría et al., 2019). Se trata de una tendencia que ha llegado a ser calificada de “boom” por parte de medios internacionales de prestigio (El País, 2013; The Economist, 2018).

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Además de la importancia creciente de los medios nativos "Entre los investigadores digitales (Negreira Rey & López García, 2015), otras notas no existe consenso al distintivas del desarrollo del periodismo digital en Iberoaméclasificar los tipos de rica desde su origen han sido las dificultades para articular medios digitales". modelos de negocio sostenibles, la creciente relevancia de los medios digitales en la salvaguarda de la libertad de información de la región y la lenta consolidación de los perfiles profesionales de los periodistas en Internet (Salaverría, 2016). Ese crecimiento ha sido descrito por distintos trabajos sobre la historia y el perfil del ciberperiodismo iberoamericano, tanto en algunos países por separado –entre otros, Ecuador (2011), España (Salaverría, 2005), México (Crovi et al. 2006), Portugal, Perú (Yezers’ka, 2006, 2008) y Venezuela (Rojano, 2006)–, como en el conjunto de la región (Islas, 2002; Said & Arcila, 2011; Hernández Soto, 2012; Salaverría, 2016).

La evolución de los cibermedios en Iberoamérica ha tenido como resultado un mercado periodístico digital muy diversificado y actualmente en expansión. Establecer una tipología de los medios digitales para la región no resulta, sin embargo, tarea sencilla. De entrada, la dificultad parte de que no existe un registro o cartografía general de los medios digitales en la región. Se ignora cuántos cibermedios hay y dónde se ubican. Apenas uno de los países del área, España, cuenta con un estudio completo sobre la distribución y tipología de los cibermedios en su territorio (Salaverría et al., 2018). El mapa de los cibermedios en España presenta unas magnitudes que sirven como punto de referencia para calibrar, siquiera de modo muy aproximado, el tamaño del conjunto de los medios digitales en Iberoamérica. Conforme al estudio completado por Salaverría, Martínez–Costa y Breiner, España contaba en marzo del 2018 con 3.065 medios digitales activos. Puesto que el país contaba en el 2017 con una población de 46,5 millones de habitantes, esto equivale a un medio digital por cada 15.000 españoles, aproximadamente (Salaverría et al., 2018). Comparado con los 21 países restantes de Iberoamérica, España presenta un mayor desarrollo económico y, en particular, índices más altos de implantación de la sociedad de la información, donde se incluyen aspectos tales como el porcentaje de la población usuaria de Internet, grado de implantación de la banda ancha, etc. (UIT, 2016). El mayor desarrollo tecnológico de España permite inferir que en ese país se da una más alta probabilidad de que proliferen los medios digitales que en otros países iberoamericanos. Asumida esta hipótesis y tomando como referencia una cifra, probablemente conservadora, de un medio digital por cada 50.000 habitantes para el conjunto de Iberoamérica –territorio, recordemos, poblado por más de 600 millones de personas–, podríamos estimar que la región contaba en el 2018 con al menos 12.000 medios digitales.

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A la espera de estudios empíricos más detallados, que habrán de completarse en el futuro, esta cifra de 12.000 cibermedios es apenas una elucubración e, insistimos, solo puede considerarse como una remota estimación a la baja. En todo caso, da idea del enorme desarrollo alcanzado por los medios digitales en Iberoamérica, siquiera desde un punto de vista cuantitativo. Un cuarto de siglo después de su aparición, los medios digitales son una realidad incontestable en Iberoamérica (Alves, 2016).

Tipología de los medios digitales en Iberoamérica

Existen numerosas catalogaciones o tipologías de los medios, entre ellas, y la que aplicaremos en esta investigación, la de distinguir entre cibermedios de información general y cibermedios especializados. Los primeros tienen una estructura de secciones similar a la de las publicaciones impresas tradicionales, acogen una gran variedad de informaciones actuales y se dirigen a varios segmentos de público; los segundos, por su parte, se centran en una área determinada del conocimiento y tienen públicos específicos. Al igual que en los medios no digitales, la distinción entre publicaciones de información general y digitales comprende también a los cibermedios (Salaverría, 2017a). Sin referirse al ámbito digital, Coca y Peñalva (1998: 65) establecen tres diferencias básicas entre medios generalistas y especializados, que son aplicables por extensión a los cibermedios: 1) Los medios generalistas usan un lenguaje convencional, mientras que los especializados pueden permitirse una cierta especialización, que dependerá del carácter del mismo medio, su ámbito temático y sus destinatarios, del lenguaje y de los conceptos utilizados. 2) Los medios generalistas usan canales convencionales para su difusión, porque tratan de llegar a un público masivo, en el ámbito geográfico de que se trate. Los especializados, en cambio, pueden usar, y con frecuencia lo hacen, canales de distribución más restringidos. Sus destinatarios están dispuestos a hacer un esfuerzo adicional por acceder a esos medios, de forma que harán el esfuerzo de contratar una suscripción o instalarán una antena parabólica para poder ver determinada cadena de televisión. 3) Los medios generalistas presentan la realidad como un todo global en el que se producen interrelaciones entre las diferentes noticias. Los especializados atienden solo a su ámbito y se desentienden de todo lo que pasa en el mundo, a menos de que afecte directamente a su parcela.

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Con base en este mismo factor temático, también se han propuesto definiciones para los medios estrictamente digitales. Xosé López et al. (2005: 62) definen el cibermedio de información general o generalista como “aquel emisor de contenidos referentes a las diversas áreas del saber humano que tiene voluntad de mediación entre hechos y público, utiliza fundamentalmente criterios y técnicas periodísticas, usa el lenguaje multimedia, es interactivo e hipertextual, se actualiza y se publica en la red Internet”. En la misma línea, Salaverría (2017a: 25) define a los cibermedios de información general como “aquellos que abarcan una variada gama de asuntos y aspiran a cubrir toda información actual relevante que pueda resultar de interés para el público”.

De acuerdo con estas definiciones, todo indica que gran parte de los cibermedios de Iberoamérica han adoptado este enfoque generalista. En su estudio del caso español, Salaverría et al. (2018) encontraron que dos terceras partes de los medios periodísticos digitales en España correspondían a publicaciones de información general; en otras palabras, apenas un tercio del total correspondía a publicaciones especializadas. A partir de estas cifras, resulta una vez más aventurado extrapolar estos porcentajes al conjunto de los 22 países iberoamericanos. No obstante, parece razonable suponer que el grado de especialización de las publicaciones tenderá a ser menor en la medida en que el mercado periodístico esté menos desarrollado. Por tanto, sorprendería encontrar en el conjunto de Iberoamérica porcentajes de medios especializados mayores que los medidos en España. La información general, en suma, se intuye como hegemónica entre los medios digitales iberoamericanos. De hecho, la predominancia del enfoque generalista en España se relaciona directamente con “el auge de los cibermedios locales e hiperlocales, más inclinados a tratar la información de proximidad desde un enfoque generalista” (Salaverría et al., 2018: 1050). Asimismo, esta característica es trasladable al conjunto de la región iberoamericana, donde se advierte en los últimos años una expansión de los cibermedios de alcance local. En el 2011, Said y Arcila elaboraron un estudio comparado de 19 medios digitales latinoamericanos de calidad –en concreto, ediciones digitales de diarios de información general–distribuidos en 18 países de la región –uno por país, salvo en el caso de Venezuela, donde analizaron dos cibermedios– (Said & Arcila, 2011). El estudio pretendía ponderar el desarrollo de esos medios en relación con ciertos parámetros de calidad. Se consideraron los siguientes aspectos: 1) La accesibilidad, medida conforme a la Iniciativa para la Accesibilidad Web (WAI) del World Wide Web Consortium (W3C). Según este parámetro internacional, el estudio comprobó que la mayoría de los medios analizados, líderes en sus respectivos países, alcanzaban sin embargo muy bajos niveles de accesibilidad.

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2) La visibilidad y popularidad de los medios, medidas por el número de páginas servidas por el sitio, volumen de visitas, cantidad de entradas publicadas, etc. En este apartado, la mayor parte de los cibermedios iberoamericanos analizados (73 %) calificó como medianamente popular a nivel mundial. La clasificación de Said y Arcila (2011) contemplaba diversos aspectos en cuanto al acceso a la información: sección de búsqueda, búsqueda avanzada, mapa del sitio y hemeroteca, entre otros. El estudio detectó que, al menos en el uso de esos elementos, se advertía un claro avance respecto de etapas anteriores. En cuanto a las características internas de cada medio, la clasificación de Said y Arcila obedece al grado de profundización de la información, empleo de herramientas de interacción y nivel de personalización, siendo evidente una clasificación media en todos estos sentidos, pues si bien existe un aumento de estos parámetros en algunos medios, durante el mismo periodo se evidenció un retroceso en otros. Junto con el grado de uso de ciertos recursos interactivos, otro de los elementos útiles para establecer modelos de medios digitales es su alcance geográfico. El factor territorial tiene larga tradición como elemento clasificador de los medios periodísticos. Desde sus orígenes, tanto la prensa escrita como los medios audiovisuales han sido clasificados en virtud de su ámbito geográfico. De ahí que se hable, por ejemplo, de prensa nacional, regional (en algunos casos, también provincial) y local. No obstante, como "Además de los clásicos medios veremos, Internet ha obligado a ampliar esta clasifinacionales, regionales y locales, el cación tanto por arriba como por abajo: además de periodismo digital ha impulsado cibermedios nacionales, regionales y locales, hoy el desarrollo de medios globales día existen también medios digitales globales (o e hiperlocales". internacionales) e hiperlocales. Coca y Peñalva (1998: 103) conciben al medio nacional como “aquel cuyos contenidos rebasan el interés de su ámbito inmediato, sus contenidos son generales y su proyecto empresarial propende a una naturaleza común, que encaja con el proyecto de país, en una moderna concepción”. Para Maciá los periódicos de ámbito nacional son “aquellos diarios que tienen su sede territorial principalmente en la capital del Estado; se difunden en todas las Comunidades Autónomas; la intencionalidad y el contenido son de ámbito estatal; tal es la percepción que de ellos tiene el lector; y su relación con las instituciones y organismos de la Administración Central es directa y continua” (Maciá, 1993: 47). Por su parte, los medios regionales son los canales por donde la ciudadanía se informa sobre los acontecimientos, los problemas y las necesidades de una región en particular. En algunos países los medios regionales se subdividen en una categoría algo más específica: los provinciales.

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En Internet pueden encontrarse medios digitales, tanto de ámbito regional como provincial. Por último, los medios locales son aquellos que cubren la información de una ciudad, pueblo o territorio similar. En palabras de Maciá, un medio local “ofrece principalmente información muy local y de servicios como única forma de competir con diarios nacionales, regionales y provinciales” (Maciá, 1993). A estas categorías, en Internet se han sumado dos modelos adicionales: los cibermedios globales y los hiperlocales (Salaverría, 2017: 24). Los medios digitales globales se refieren a aquellos que tienen como público objetivo a una comunidad internacional; este enfoque comienza a ser cada vez más frecuente entre las publicaciones digitales –sobre todo entre medios de información general líderes, así como entre ciertas publicaciones especializadas–, que aspiran mediante esta estrategia a ampliar su alcance y, en consecuencia, también su negocio. Por su parte, los cibermedios hiperlocales (López García et al., 2016) se dirigen a comunidades pequeñas, en ocasiones apenas el populoso barrio de una ciudad o, incluso, una simple aldea, es decir, se centran en áreas cuyo alcance es más reducido que toda una ciudad o municipio. En su estudio cuantitativo sobre los medios digitales en España, Salaverría et al. (2018) encontraron que estos cibermedios hiperlocales suponen el 2,4 % del total en ese país.

En ocasiones, algunos investigadores combinan varios de estos criterios para plantear sus tipologías. Por ejemplo, Yezers´ka (2006) propone una división de los cibermedios basada en la difusión y el contenido. En la “difusión”, divide a los medios entre nacionales y regionales; en cuanto a los “contenidos”, los distribuye entre aquellos de contenido “general” y “especializado”. Dentro de esta última subcategoría ubica aquellos cibermedios cuyo contenido hace referencia a economía, deporte, salud, etc. La sobreabundancia de información es uno de los inconvenientes que dificulta el conocimiento; sobre todo en la red, donde el contenido, enormemente variado, circula de forma instantánea y con impacto mundial. Quizá por este motivo, la información periodística especializada goza, desde fecha temprana, de un espectacular auge en Internet (Edo, 1999). Ramírez de la Piscina (1999: 274) afirma que existe una coincidencia cada vez mayor en que vivimos la “era del periodismo especializado”. Conforme a Salaverría (2017a: 25), los cibermedios especializados “se centran en una única materia o disciplina, en torno a la que ofrecen una información lo más amplia y profunda posible”. En el caso de los medios especializados existe una clasificación concreta que se remite al ámbito de conocimiento (área de especialización) en la que se encuentran contenidos que forman parte de diferentes parcelas informativas que están relacionadas entre sí por información similar, pero que tienen un enfoque particular de acuerdo con el segmento de audiencia a la que se dirigen.

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Hasta hace pocos años la especialización de los medios se centraba básicamente en temas políticos, económicos, culturales y deportivos. Sin embargo, Internet y la constante necesidad de la audiencia por ampliar sus conocimientos hicieron posibles nuevos ámbitos temáticos, e incluso provocaron la aparición de medios superespecializados. Como se puede advertir hasta este punto, la diversidad de las propuestas tipológicas en torno a los medios digitales es muy grande. Tan enorme como la gama de matices que pueden aplicarse a esas clasificaciones. A continuación, y sin ánimo de realizar un repaso exhaustivo, se presenta una relación de las principales propuestas de tipologías: 1) Tipologías centradas en el objeto o finalidad de los cibermedios. Alonso y Martínez (2003), clasifican a los medios digitales en contenidos de información, servicios, comunicación/ relaciones e intermediación/infomediación. 2) Tipologías centradas en los elementos que conforman los cibermedios. De nuevo Alonso (2005) concede importancia a los sujetos que intervienen en la información, es decir, a los gestores de medios (productores/ moderadores) y a los usuarios que pueden ser pasivos o interactivos. Dentro de la misma tipología, el informe de Telefónica (2000), propone una clasificación que se enfoca en los contenidos tangibles, intangibles, de servicios y de infomediación. 3) Tipologías centradas en modelos de comunicación. Guillermo López (2005b: 16), los divide en medios de “comunicación interpersonal” y medios de “comunicación colectiva”. Los primeros son aquellos en los que la comunicación se establece y define a partir de la interacción de los usuarios; aquí encontramos al e-mail, foros, juegos en red, wikis, etc. Por su parte, en la comunicación colectiva la interacción se define entre el usuario y el medio, a través de herramientas como los weblogs, portales, etc. Por otro lado, autores como López García, Gago y Pereira (2002), clasifican a los cibermedios en función del público al que van dirigidos; por la aplicación de los criterios profesionales, estructurales, redaccionales y éticos de la actividad periodística; por el aprovechamiento de las posibilidades que ofrece el ciberespacio, e, incluso, por la constante renovación o actualización de contenidos. De todo lo analizado se puede decir que existe un consenso entre los expertos (Flores Vivar & Miguel Arruti, 2001; Estévez, 2002; Meso, 2006), al decir que las publicaciones de Internet han alcanzado un estatus periodístico. Estos datos tienen como respaldo razones no solo cualitativas, sino también argumentos estrictamente cuantitativos: a principios del 2018 en España el 76,0 % de la población usaba ya de forma habitual Internet (AIMC, 2018) y el crecimiento del número de cibermedios en España era imparable –prácticamente se habían triplicado en poco más de una década (Salaverría et al., 2018)–. Aunque quizá a menor ritmo, todo apunta a que este mismo desarrollo se vive en el conjunto de Iberoamérica.

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Discusión y conclusiones

La revolución digital se ha extendido por todo el mundo y en todos los ámbitos, y esto influye en la forma de generar contenidos. El periodismo digital exige cambios que afectan a las características de los mensajes informativos, a su producción y a la organización interna de los medios. Es necesario un nuevo modelo para llegar a la información digital. Hasta la aparición de Internet, el modelo en el que se encuadraba cada medio era bastante claro, ordenándose en primer lugar por soporte, luego por periodicidad y, finalmente, por temática. El desarrollo de la interactividad, disparada por las redes sociales y las herramientas capaces de aprovechar su potencial, no hizo sino añadir nuevos factores de clasificación, y a nivel de Iberoamérica, por no decir mundial, no existe todavía un consenso para clasificar todas las hibridaciones que se están dando gracias a la globalización de las tecnologías de la información.

Desde los años 1990, la metamorfosis de los medios digitales va mucho más allá de un cambio técnico y operativo. Hemos visto y vivido cambios profundos en la reconfiguración de la profesión. Hoy, sin más, hablamos del periodismo digital, periodismo en línea o ciberperiodismo, como parte de una evolución en lo social, cultural y digital. Por lo tanto, lo entendemos y asumimos como una realidad en Iberoamérica. En los países de Iberoamérica, el periodismo digital surgió a “distinto ritmo”, condicionado por los entornos sociales, políticos y económicos; acomodado a formas tan distintas como lo son las realidades de cada país. Es el resultado de los esfuerzos que cada medio ha puesto al migrar su contenido a la red, redactar para entornos digitales o aparecer como nativo digital. Los medios digitales son mucho más que los medios de Internet. La razón es simple y compleja a la vez. Tabletas, aplicaciones móviles, pantallas líquidas y otras innovaciones para la publicación en redes digitales, son extensiones del ser humano y de la vida misma. A punto de comenzar la tercera década del siglo XXI, los medios digitales componen una parte fundamental del mercado periodístico en los 22 países iberoamericanos. Muchos de esos medios han adoptado un enfoque de información general, dirigido a un público heterogéneo. Además responden a parámetros de calidad, entre los que se destaca la accesibilidad, la visibilidad y la popularidad. También están sometidos a un parámetro importante: la ubicación geográfica, que siempre está limitada por los niveles de acceso a la red. Por último, es preciso señalar que cada vez se ve necesario contar con un registro de los medios digitales en Iberoamérica, conocer sus características, perfiles, contenidos o modelos de negocio. A falta de que se realicen estudios cuantitativos detallados sobre los medios digitales en el conjunto de Iberoamérica, algo obviamente laborioso y de gran dificultad técnica, algún estudio nacional completado ya en alguno de los países de la región permite realizar algunas estimaciones preliminares.

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Un estudio realizado en el 2018 sobre el tamaño del mercado de los medios digitales en España ha determinado su población en una cifra ligeramente superior a las 3.000 publicaciones, lo que equivale a un cibermedio por cada 15.000 habitantes de es país, aproximadamente (Salaverría et al., 2018). Por mucho que se trate del país económica y tecnológicamente más desarrollado del área iberoamericana, semejante volumen de cibermedios en uno solo de los 22 países de la región apunta a que la dimensión actual de los cibermedios en el conjunto del territorio alcanza un volumen que supera, con seguridad, al menos una decena de miles. Se trata, a la vista está, de una cifra enorme, que obliga a entronizar definitivamente a los medios digitales como una modalidad de medio al menos tan importante como cualquier otra. Especialmente, cuando este progreso se produce en un contexto de declive en otros medios tradicionales, sobre todo los impresos. En los próximos años será necesario emprender estudios para localizar, describir y clasificar esta enorme variedad de medios digitales que ha alumbrado Iberoamérica al cabo de su primer cuarto de siglo de periodismo digital.

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Salaverría, R. (ed.) (2016). Ciberperiodismo en Iberoamérica. Madrid: Fundación Telefónica y Editorial Ariel. Salaverría, R. (2017a). Tipología de los cibermedios periodísticos: bases teóricas para su clasificación, Revista Mediterránea de Comunicación / Mediterranean Journal of Communication, 8(1), 19-32. Salaverría, R. (2017b). Latin America. En: N. Newman et al. (eds.) Reuters Institute Digital News Report 2017 (p. 46). Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford. Salaverría, R., Martínez-Costa, M. P., & Breiner, J. (2018). Mapa de los cibermedios de España en 2018: análisis cuantitativo, Revista Latina de Comunicación Social, 73, 1034-1053. DOI:10.4185/RLCS-2018-1295 Salaverría, R., Sádaba, C., Breiner, J. G., & Warner, J. C. (2019). A brave new digital journalism in Latin America. In: Túñez-López, M., Martínez-Fernández, V. A., López-García, X., RúasAraujo, J., & Campos-Freire, F. (eds.) Communication: Innovation & Quality (pp. 229-247). Cham: Springer International Publishing. The Economist (2018, 14 de julio). Latin America’s new media are growing up. Disponible en: https://www.economist.com/the-americas/2018/07/14/latin-americas-new-mediaare-growing-up UIT (2016). Informe sobre la Medición de la Sociedad de la Información de 2017. Ginebra: Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT). Yezers’ka, L. (2006). Los cibermedios en Perú. Revista Latina de Comunicación Social, 61, 1-19. Yezers’ka, L. (2008). Ciberperiodismo en Perú: análisis de los diarios digitales. Lima: Editorial San Marcos.

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TAXONOMÍA DEL PERIODISMO DIGITAL EN IBEROAMÉRICA: EVOLUCIÓN EN LAS DOS DÉCADAS DIGITALES

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12 8 Estructuras de propiedad: los dueños de la información digital

Autores

Rosalba Mancinas–Chávez Profesora ayudante doctora en el departamento de Periodismo II de la Universidad de Sevilla. Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Autónoma de Chihuahua (México) y doctora por la Universidad de Sevilla. Presidenta del "Laboratorio de Estudios en Comunicación" (LADECOM), miembro del grupo de investigación en "Estructura, Historia y Contenidos de la Comunicación" (GREHCCO) y directora adjunta de "Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación".

Antonia Isabel Nogales–Bocio Profesora ayudante doctora del área de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Zaragoza. Doctora y licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla (España) y máster universitario en Filosofía y Cultura Moderna por la misma institución. Miembro del grupo de investigación en "Estructura, Historia y Contenidos de la Comunicación" (GREHCCO, Universidad de Sevilla); del grupo de investigación en "Comunicación e Información Digital" (GICID, Universidad de Zaragoza) y del "Grupo Social Media y Educación Mediática Inclusiva y Ubicua" (SMEMIU, UNED). Vicepresidenta del "Laboratorio de Estudios en Comunicación". Columnista semanal del diario digital "La voz del Sur".

Jenny Jovita Yaguache Quichimbo Ph. D. en Comunicación y Periodismo por la Universidad Santiago de Compostela. Diplomado en Editor de Medios Impresos. Profesora del departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Técnica Particular de Loja y docente de asignaturas sobre comunicación organizacional e industrias culturales en la titulación de Relaciones Públicas y maestría de Investigación en Comunicación, respectivamente. Coordina el grupo de investigación “Comunicación Estratégica” de la misma universidad. Es parte de las investigaciones internacionales “Latin America Monitor” y “Barómetro de la Gestión de la Comunicación de Iberoamérica”, lideradas por las universidades Rey Juan Carlos y Santiago de Compostela de España.

ESTRUCTURAS DE PROPIEDAD: LOS DUEÑOS DE LA INFORMACIÓN DIGITAL

Introducción

La película "Ciudadano Kane" (Orson Welles, 1941) muestra el cambio en el modelo de propiedad de los medios de comunicación que se dio entre los siglos XIX y XX. El dueño del periódico del siglo XIX, editor y empresario, hacía malabares para mantener su criterio periodístico y, al mismo tiempo, asegurar la rentabilidad de la empresa, porque normalmente se trataba de amantes de su oficio, que defendían el periodismo por encima incluso de los intereses económicos. En el siglo XX, Charles Foster Kane, el personaje principal de "Ciudadano Kane", es propietario de bosques, hoteles, tiendas de comestibles, transportes y, –entre otros muchos negocios–, emisoras de radio y periódicos. Los medios de comunicación pasan a ser una empresa más en un entramado empresarial o conglomerado mediático (Reig, 2011). Un giro que representó para el periodismo un cambio de sentido profundo. En el siglo XXI pasamos a una nueva etapa en la propiedad de las grandes empresas periodísticas, los medios de comunicación masiva del siglo XX quedan atrás y los dueños del mensaje son los gigantes tecnológicos. Desde que en la década de los noventa del siglo XX se intensificaran los movimientos empresariales en el sector de la comunicación, son varias las tendencias que han transformado el escenario mediático. Fue en aquellos años tumultuosos cuando asistimos a la concreción de las industrias culturales en grandes conglomerados o gigantes de la comunicación, producto de fusiones millonarias y adquisiciones de medios en cadena. En España, la indefinición del modelo mediático tras la dictadura franquista favoreció la entrada de capital ajeno en el accionariado de las nuevas industrias de la comunicación. El ultraliberalismo en Estados Unidos en los ochenta y la imitación en Europa del modelo norteamericano acabaron contagiando también al territorio español. Tras la llegada de esos nuevos inversores, en los noventa la industria mediática compartía características con la estructura empresarial internacional de otros sectores.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Por entonces, los medios de comunicación se movían en un marco de diversificación, no eran entidades aisladas, por lo que su comportamiento distaba poco del de otras empresas de índole dispar. Se hacía cada vez más frecuente la existencia de grupos empresariales con intereses estratégicos en diversos sectores productivos. Dentro de esta compleja amalgama, la información era sin reservas uno más de los campos de actuación. Las dinámicas de compras y fusiones empresariales trajeron consigo un aumento notable de los índices de concentración en el panorama de las industrias informativas y de entretenimiento. Estas tendencias internacionales habían arrastrado a las economías de países y corporaciones de forma planetaria debido al poderoso efecto de las lógicas de globalización (Ruiz Acosta y Nogales–Bocio, 2018). Por otro lado, el aumento de la transnacionalización era ya creciente a finales del siglo pasado, dado que las empresas más potentes a nivel mundial fueron extendiendo sus áreas de influencia más allá de sus fronteras de origen. Esto explica, por ejemplo, cómo una megaempresa del tamaño de News Corporation, cuyo fundador (el magnate Rupert Murdoch) es originario de Australia, extendiera su imperio a Europa a través de periódicos, televisión por satélite y radio y, posteriormente, a Estados Unidos con la compra de la Fox o del New York Post, entre otros. Si la transnacionalización fue dinamitando el concepto de empresa mediática de carácter nacional, en el actual panorama digital esa noción ha quedado cada vez más en el olvido. En cambio, una circunstancia que sigue acompañando a las industrias de la cultura es la entrada de capital proveniente de sectores ajenos a la comunicación, esto es, los denominados “accionistas extraños”. Estos inversores han impregnado de capital financiero a los emisores del mensaje periodístico, el cual, además, ha visto desvirtuadas las funciones clásicas de los protagonistas del esquema comunicativo. En la actualidad, emisor, receptor, canal e incluso el propio mensaje han asistido a la remodelación de sus papeles tradicionales en el entorno digital. A lo largo del presente capítulo, pretendemos, por lo tanto, acercarnos a ellos y a la estructura de propiedad de los actuales centros neurálgicos informativos en el universo digital del siglo XXI. Presentamos el capítulo en tres partes, en primer lugar, el apartado teórico, donde recordamos los fundamentos de la estructura de la información y las bases que sustentan la teoría crítica de nuestro enfoque estructural, la mejor forma de comprender la comunicación y el periodismo (Reig, 2010). En la segunda parte se ofrecen los datos que demuestran el liderazgo de los gigantes tecnológicos, las cinco empresas que dominan el mercado de la comunicación actualmente, Apple, Alphabet (Google) Microsoft, Amazon y Facebook. Finalmente, en la tercera parte abordamos el entramado complejo que se esconde detrás de las empresas elegidas como objeto de estudio, los accionistas extraños y los vínculos que existen entre las cinco, así como las relaciones con otros sectores de poder político y económico.

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Revisión del estado del arte

2.1. Los nuevos dueños de la información y las viejas dinámicas de propiedad A mediados de los años ochenta, Bagdikian (1986) cifraba en medio centenar el número de conglomerados que dominaban el mercado de la comunicación. Una década después había reducido esa cifra a una decena. En el siglo XXI, se ha hablado con insistencia de los seis gigantes de la comunicación: los estadounidenses CBS–Viacom, Time Warner, News Corporation, ABC–Disney, NBC–Vivendi (con capital americano y francocanadiense) y el consorcio alemán Bertelsmann (Reig, 2004; Labio y Nogales-Bocio, 2010). En los albores del 2020, tras las últimas fusiones e intereses compartidos esa cifra se ha vuelto a reducir a la mitad y además han aparecido nuevos actores. Las interrelaciones empresariales junto a la entrada en escena de los nuevos líderes en materia informativa, como Microsoft, Google, Amazon, Apple o Facebook, intensifican la concentración en pocas manos de la producción mediática de nuestro tiempo.

La búsqueda de la rentabilidad económica se convirtió hace mucho en la meta primordial de las empresas de comunicación. La comercialización de los contenidos y el condicionamiento de las leyes del mercado introdujeron transformaciones complejas en el producto mediático. Con el predominio de los valores empresariales, la pluralidad informativa, la honestidad profesional y la deontología periodística quedan en un segundo plano. La dinámica mundializadora y la implicación de la sociedad entera en esta tendencia holística, como consumidores y clientes (Reig, 2010), no ha conducido necesariamente al desarrollo de un buen periodismo, sino al contrario: a mayor concentración de intereses socioeconómicos y de receptores, le corresponden más condicionantes para el trabajo libre de los periodistas. También en los ochenta, Hamelink (1985) instauró cuatro grandes etapas en el desarrollo histórico de los medios de comunicación de masas, algo que otros autores trataban de dilucidar también por entonces en España atendiendo a la importancia de la propiedad de los medios (Bustamante, 1982). En un escenario más reciente, el papel estructural de la financiarización en el sector comunicativo (Pradié, 2005) ha desembocado en nuevas investigaciones teóricas en torno a las fases de esta tendencia dentro de las corporaciones, con la intención de calibrar el peso de la economía financiera dentro de la industria cultural (Bouquillon, 2008). De hecho, Almiron (2010) sugiere el desembarco de los medios en una quinta etapa como consecuencia de estas transformaciones: el paso de la gestión periodística a la gestión financiera como un hecho consumado. Convendría reformular esta dinámica evolutiva a la luz del nuevo periodismo digital, en el cual el papel del capital financiero resulta crucial, pero también la gestión del propio receptor como mercancía: el comercio de los prosumidores.

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En el panorama actual, los medios son articulados como vehículos constructores de discursos sociales acordes a la filosofía mercantil que da voz a unos actores y no a otros (Bergés, 2010), con el consiguiente problema para la libertad informativa: “la concentración creciente conspira contra la libertad de expresión e información, y cubre la riqueza y variedad de ideas con la voz reaccionaria de los conglomerados” (Klinenberg, 2003). La propiedad de los medios de comunicación ha alcanzado hoy una mayor complejidad si cabe tras sumarse los nuevos agentes productores de Internet. Si bien los medios tradicionales son empresas concentradas vertical y horizontalmente que venden unos productos llamados mensajes, los actuales centros de la información online han llevado al extremo la amalgama de intereses externos al propio periodismo. Tengamos en cuenta que, aunque ahora en una red más ininteligible y difícil de indagar, los mensajes siguen estando determinados por las estructuras de poder (Reig, 2009) y por los intereses mercantiles de los entes que los proyectan. La magia de Internet, con su aparente pluralidad indiscriminada, no está exenta de dichos condicionamientos estructurales, como se mostrará a lo largo del presente capítulo. Son muchos los estudios que han arrojado luz sobre las metodologías e instrumentos para medir el índice de concentración mediática en nuestro entorno a lo largo de los últimos años (Golding y Murdock, 1997; Mosco, 2009; Noam, 2011; Becerra y Mastrini, 2009; SánchezTabernero y Artero, 2010; Serrano, 2010; Reig, 2011; etc.). Si algo ha prevalecido en el estudio de la industria mediática es la idea de que el campo de juego en el que se desarrolla el sector audiovisual del siglo XXI se ve caracterizado por un predominio de la concentración. Dan prueba de ello las numerosas fusiones y adquisiciones que han favorecido la construcción de grupos multimedia. De igual modo, la reducción de los costes de producción, distribución y comercialización de los contenidos ha contribuido al aumento de su rentabilidad. Asimismo, las fronteras entre los mass media, las telecomunicaciones y las empresas del sector de la informática se encuentran cada vez más diluidas (Ortega, 2012). Las participaciones e intereses cruzados entre estos tres sectores son cada vez más convergentes y se encuentran amparados por una legislación laxa, una tecnología de uso y distribución común y un comportamiento del receptor multipantalla cada vez más convergente, individualizado y de consumo online a la carta. La mundialización de la economía y de los servicios implica que empresas foráneas que no cuentan con una presencia más allá de la comercial en infinidad de países de destino puedan copar con facilidad mercados audiovisuales nacionales e incluso regionales. Las barreras de entrada en este sentido, algunas de ellas legislativas, se han rebajado de forma notable.

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Asimismo, la consolidación de los medios de comunicación en Internet como proveedores y distribuidores de contenidos y servicios ha revolucionado el paradigma hasta ahora conocido. En la última década hemos observado cómo los recursos por publicidad se han ido desplazando de los medios tradicionales a la red. Entre el 2005 y el 2010, la inversión publicitaria en Internet en España se multiplicó prácticamente por cinco, superando así los 800 millones de euros. En la actualidad, la diversidad en la ubicación de esta publicidad se encuentra muy limitada, dado que son los gigantes Google y Facebook los que aglutinan en torno al 60 % de la inversión total de los anunciantes online.

En estructuras económicas y políticas regionales consolidadas como la Unión Europea no se ha podido implementar hasta el momento un sistema homogéneo de medida o regulación de la concentración (Llorens, 2010). Excepcionalmente existe en Estados Unidos una regulación homogénea –en torno al Concentration Act– para un mercado que es de dimensión continental. Esta regulación normativa se hace más difícil aún en el nuevo entorno digital, donde las fronteras geográficas se diluyen.

2.1.1. Algunos apuntes sobre legislación. Entre la anomia y el anonimato Los nuevos procesos de digitalización de la industria audiovisual plantean una serie de desafíos a la regulación legislativa. A grandes rasgos, en el sector mediático existen dos modelos regulatorios a nivel macro: el intervencionista y el de mercado. El modelo intervencionista, que privilegia criterios políticos y socioculturales para la defensa de la pluralidad y la diversidad; y el modelo de mercado, que equipara el pluralismo a la libertad de elección y busca minimizar las regulaciones gubernamentales para no interferir en esa libertad (Krakowiak, 2018). Mientras que el primer modelo interpreta la injerencia del estado como la base para garantizar la existencia de distintas perspectivas políticas y culturales así como para minimizar los efectos de la concentración de propiedad, el segundo modelo se limita a sancionar abusos de posición dominante en el mercado y conductas anticompetitivas. Dentro de esta última concepción, la concentración no se considera algo negativo per se; incluso se afirma que no menoscaba la diversidad de los contenidos ofertados por los medios de comunicación. Precisamente, la digitalización y la convergencia de las redes han jugado un papel esencial en los últimos años para aquellos que pretenden impulsar una regulación más laxa. La postura liberal defiende que la flexibilización regulatoria es esencial debido a los siguientes factores imperantes:

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a) La expansión planetaria de Internet, dado que en el 2018 el número de usuarios de la red en el mundo ha superado ya los 4.000 millones, el 50 % de la población mundial. b) La convergencia tecnológica entre el audiovisual y las telecomunicaciones. c) La multiplicación de la oferta de señales y canales. d) La expansión de terminales para consumo de contenidos audiovisuales y la reducción de los costes de producción. e) El empleo de Internet como multicanal para el consumo a través de un único soporte de coste reducido. De hecho, autores como Adam Thierer (2005, p. 14) sostienen abiertamente que las nuevas tecnologías de la comunicación han vuelto innecesaria la intervención del Estado para evitar la concentración. Desde la postura de mercado o no intervencionista, esta anomia sería por sí misma suficiente para regir el mercado digital y la justificación parece venir precisamente del carácter digital del cibermercado de la comunicación. No obstante, el debate presente recuerda demasiado al que ya existió varias décadas atrás. Al amparo del principio del libre flujo de información (free flow information), se dio una intensa política de liberalización y concentración económica en los medios de comunicación que cuestionaba todo tipo de barreras a la libre competencia por consideraciones estrictamente financieras. Este proceso empezó con la abolición de la polémica prohibición de 1970 por la que la FCC impedía a las compañías de televisión la participación accionarial en empresas de cable. Posteriormente, en plena discusión del Informe McBride el debate seguía candente entre los partidarios del free flow y los defensores de la igualdad ante la información. Mientras que los primeros eran entonces partidarios de que el mercado se regulase por sí mismo, los segundos defendían la reestructuración de las actividades de producción para garantizar la igualdad en el acceso al mercado de la información. La primera condición para que esa igualdad fuese efectiva era un marco de libertad que garantizase la participación equitativa de los miembros. En el actual entorno digital, al peligro de la desregulación –habitual como tendencia en el sector mediático a nivel internacional– es preciso sumar el de la especial complejidad de Internet como sector. Este entorno universal hace aún más delicada la aplicación de una jurisdicción sobre concentración. Como señala Mastrini (2014, p. 194): “una de las opciones que se presenta como más factible es separar la distribución de los contenidos, aunque para esto es preciso contar con mecanismos de decisión política que no solo atiendan a las necesidades de los principales grupos transnacionales de la comunicación”. La apertura de la red, lejos de representar la libertad en sí misma, no sirve para garantizar un proceso democrático de comunicación que comprenda al conjunto de la sociedad.

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2.1.2. Los accionistas extraños nunca se fueron Los conglomerados mediáticos forman parte de un entramado complejo en el que la comunicación es un sector más que convive con otros sectores económicos y financieros diversos. En las últimas décadas, el perfil de las empresas dedicadas al negocio de la comunicación ha cambiado, pasando de un escenario marcado por la presencia de sectores financieros estratégicos como la banca, la inmobiliaria o la aeronáutica en el accionariado de los medios de comunicación a la gestión de la información por parte de empresas que en su matriz no contemplaban siquiera el objetivo periodístico, como Google o Facebook.

El escenario digital ha impuesto nuevas formas de propiedad. Ante las ya conocidas fórmulas de propiedad privada física y propiedad intelectual, habría que añadir una tercera fórmula. Frente a los límites de la propiedad intelectual para gestionar los bienes informacionales 3.0, una nueva forma de regulación capitalista está avanzando en los niveles superiores de la red: la apropiación incluyente (Zukerfeld, 2010). Se trata de una modalidad que, a diferencia de la propiedad física e intelectual, no se basa en la exclusión, sino que tiene como sustento la estimulación del acceso libre y la conformación de comunidades a corto y largo plazo para generar otro tipo de rentabilidad. En lugar de fundar la ganancia en restricciones al acceso, la apropiación incluyente se concentra en aprovechar la producción de contenidos de los internautas y a los propios usuarios como mercancía que vender a los anunciantes. Así, pues, donde la propiedad intelectual busca aumentar el precio del producto, la apropiación incluyente tiene como objetivo bajar al mínimo los gastos de los insumos. Esto se completa con estrategias de negocios basadas en la publicidad, la venta de bases de datos, la gestión de las comunidades, y la venta de los productos a precios cercanos al costo marginal (Zukerfeld, 2010). Como ya se ha mencionado, la estructura de la información a nivel global se presenta dominada por corporaciones que, en algunos casos, se encuentran ajenas a la comunicación. La dinámica de mercado funciona a través de fusiones, alianzas y absorciones empresariales independientemente del sector industrial en particular. No obstante, los medios de comunicación comercian con mensajes (Labio, 2006), forman parte definitiva de la base de la democracia al ser los garantes de la libertad de expresión y la pluralidad opinativa, por lo que, lejos de asemejarse al resto de empresas, constituyen una industria sensible en tanto son una proyección cognitiva y cultural. Si bien es cierto que “lo de la libertad de expresión acaba cuando aparece el dinero y los nombres propios” (Serrano, 2010, p. 15).

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

En este sentido, el sistema de mercado supone que la propiedad privada garantiza la libertad de expresión, sin embargo, diversos estudios (Labio, 2006; Reig, 2007; Mancinas-Chávez, 2008; Almirón, 2011; Mancinas, Ortega y Vidal, 2016) constatan que la presencia de sectores ajenos es, entre otros, un condicionante para el mensaje (Reig, 2015). Esto se traduce en una dependencia de los medios respecto a sectores marcados por el cortoplacismo y la especulación (Almiron, 2011), especialmente si tal dependencia se dirige a bancos y fondos de inversión, y provocan una debilidad estructural en la que la prioridad es "Al trinomio Economía– el retorno financiero y no la calidad periodística. La interdePolítica–Comunicación pendencia del trinomio Economía–Política–Comunicación habría que añadir hoy el continúa más viva que nunca, tal y como la predijo Schiller elemento transversal de en los años setenta. En la escena 4.0, a esa triada habría que las TIC, el cual remite a sumar un cuarto elemento transversal ineludible: las tecnolola dependencia informágías de la información y la comunicación. Si bien el elemento tica y tecnológica que comunicacional de la ecuación remitía al propio mensaje, resulta indiscutible en la las TIC remiten a la dependencia informática y tecnológica, actualidad". indiscutible en la actualidad. Dado que la literatura empírica crítica en esta materia es escasa conviene reivindicar la investigación que ponga nombres y apellidos a la estructura real de la información (Quirós, 1988). La indagación resulta crucial para evidenciar también aquellas consecuencias negativas experimentadas por el periodismo, esto es, la imposibilidad de autonomía real –dada la compleja red de interconexiones en la que se sumergen los medios– o la inestabilidad empresarial de unas industrias que, contagiadas por sus accionistas, se deben a unas exigencias cortoplacistas de rentabilidad económica. Zukerfeld (2010) plantea cinco capas para la arquitectura de Internet: infraestructura, hardware, software, contenidos y red social. En cada una de ellas se muestra una propiedad de gestión muy concentrada que acaba por corresponderse con los propietarios de la gran red. Esta es una estructura compleja y difícil de desentrañar pues los datos esenciales permanecen ocultos, de ahí la relevancia de investigaciones como la presente, que intentan arrojar luz sobre una dimensión tan oscurecida como esencial para testar el estado de salud del periodismo digital. En el presente capítulo pretendemos, pues, acercar la realidad de la presencia de accionistas extraños en los actuales centros informativos. No solo se trata de controlar el mensaje, sino de convertirlo en algo distinto desde su concepción, influir en las formas de consumo y controlar todo el proceso. Son los accionistas extraños del entorno digital, los accionistas extraños 4.0.

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2.2. Transformaciones profesionales, el usuario mercancía y la utopía digital Una de las mayores revoluciones que ha experimentado el periodismo en la era digital estriba en lo relativo a la creación de contenidos. El suministro de información ha multiplicado sus canales y se disemina ahora a través de vías cada vez más diversas. Las redes sociales son capaces de suministrar el titular y los 140 caracteres con los que muchos lectores sacian su sustento informativo. En las redes telemáticas, el contacto en esta comunicación es más psíquico que físico (Navarro, 2009). El usuario siente que las fronteras se han roto de forma definitiva. Conferencias virtuales, participación en grupos de discusión, redes sociales, compra online, gestión de comunidades y el correo electrónico permiten ese contacto psíquico. La mayor transformación radica en la forma de acceso a la información. Los editores se enfrentan al menos a cuatro retos (Marcos Recio, Sánchez Vigil y Olivera Zaldúa, 2015, p. 72): la sobresaturación de información gratuita; el autodenominado periodismo ciudadano; la remodelación de las plantillas para adecuarlas a la configuración actual de la información; y el reto de la hiperespecialización de los contenidos.

Entre el 2008 y el 2015 aparecieron más de 500 nuevos medios periodísticos en España (579 según la Asociación de la Prensa de Madrid). La mayoría son cibermedios producto de la consolidación de Internet como soporte informativo, con redacciones no muy numerosas y con un modelo de negocio basado en la diversificación de sus ingresos (López García y Negreira Rey, 2006, p. 3). La crisis en los medios tradicionales durante la última década ha propiciado un nuevo ecosistema de medios digitales basado en una diversificación de cabeceras a través de la especialización geográfica y temática. La acuciante crisis económica que ha mermado las arcas de las industrias mediáticas también contribuyó al cierre de cabeceras y a la creación de nuevos proyectos, muchos de ellos cooperativistas, en el seno de Internet. En este sentido, desde el punto de vista de la estructura informativa, conviene hacer mención a los elementos clave del esquema comunicativo tradicional contemplados ahora desde el prisma digital. De un lado, el mensaje, lejos de hiperespecializarse hacia el suministro de contenidos de calidad ha visto emerger una dimensión perniciosa: la banalización informativa y la falacia como estrategia de captación de likes. El resultado es un periodismo dependiente de contenidos que atrae la atención del lector, el modelo de periodismo de la no información (Ortega, 2006); lo que Cornellá (2004) analizó como desencadenante de la infoxicación y Humberto Eco retrató como censura por hiperinformación. Los contenidos que más se comparten y en los que se produce una mayor carga de interactividad no son decisivos sino accesorios, banales y prescindibles. Muestra de ello es que canales como BuzzFeed o Playground se hayan posicionado en los primeros lugares de preferencia de los consumidores (Romero–Rodríguez, 2014). Esta cuestión, lejos de resultar ajena a la propiedad de los medios, se deriva directamente de la estructura empresarial del gran conglomerado mediático que hoy en día soporta a sendos canales. 299

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Por otro lado, el destinatario ha cambiado de forma notable hasta alcanzar un papel activo que nunca antes poseyó. El antiguo receptor, hoy prosumidor, es otro de los factores que condiciona la labor periodística. Ramón Reig (2015) señala seis elementos que influyen en el trabajo del periodista, los denomina las 6 P y son: Propiedad, Publicidad, Producción, Política, Públicos y el propio Periodismo. Con relación a la primera P, en el ámbito académico diversos autores han elaborado estudios de referencia (Serrano, 2010; Reig, 2011; García Santamaría, 2016) demostrando la complejidad del accionariado de los medios de comunicación actuales. Sin embargo, la P de Públicos podría verse hoy transmutada hacia la P de Prosumidores. Se ha pasado de una industria en la que la oferta programaba los contenidos en un tiempo fijado previamente para un consumo doméstico, a una industria en la que el ciudadano ha adquirido cada vez más posibilidades de consumir los contenidos que desee de forma personalizada. Asimismo, ese ciudadano es hoy también productor de contenidos, por lo que sus preferencias y su pretensión de entretenimiento condicionan la labor informativa. Hace mucho que no se trata de proyectar la mejor información, sino de facilitarla en tiempo y forma inmediatos, y de que esta se atenga en lo posible a las tendencias del momento. Los trending topic de hoy equivalen a la dictadura de la agenda setting de hace una década y condicionan el mensaje. Al igual que el usuario es a la vez productor y "La estructura de propiedad de los mercancía en el periodismo digital, conviene nuevos agentes informativos digitales tener presente que el paraíso web está muy sigue siendo, como ocurría con los lejos de ser real. William Dutton llegó a asegurar medios convencionales, responsable que Internet es en este siglo el “quinto poder”, de la falta de pluralismo real". en correspondencia histórica al papel que cumplió la prensa como cuarto poder desde el siglo XVIII (Dutton, 2007:2). Si bien es cierto que las innovaciones técnicas plantean buenas perspectivas para un mayor flujo de información diversa y plural no puede afirmarse que exista una causalidad directa entre esas innovaciones y la diversidad informativa de calidad. La estructura de propiedad de los nuevos agentes informativos digitales sigue siendo, como ocurría con los medios convencionales, responsable de esa falta de pluralismo real.

Experiencias, prácticas, situaciones

A partir de los argumentos teóricos que se han planteado en la primera parte, esbozamos datos que demuestran el poder de las cinco principales empresas del sector tecnológico, que utilizan Internet como soporte del negocio. En la Tabla 8.1 podemos observar el giro en la economía en la sociedad de la información. Las grandes empresas ya no son las petroleras ni las energéticas, aunque se mantienen entre los 20 primeros puestos. Las cuatro empresas que encabezan el ranking son Apple, Alphabet (Google), Microsoft y Amazon, seguidas en sexto lugar por Facebook. 300

ESTRUCTURAS DE PROPIEDAD: LOS DUEÑOS DE LA INFORMACIÓN DIGITAL

Tabla 8.1 Las 20 mejores empresas del mundo en el 2017. N.º

Empresa

Apple

Alphabet

3 4

Microsoft Amazon

Berkshire Hathaway

6 7

Facebook Exxon Mobil

Johnson & Johnson

9 10 11

JP Morgan Chase & Co. Wells Fargo & Co. Tencent Holdings

12 13

Alibaba General Electric

Samsung

15 16

Sector

País

Equipos electrónicos, software y servicios en línea. Internet, software, dispositivos electrónicos y otras tecnologías con empresas de sectores como la biotecnología, salud, telecomunicaciones y la domótica. Desarrollo de software y hardware. Comercio electrónico y servicios de computación en la nube. Textiles, seguros y reaseguros. Diversidad de negocios que abarcan desde la joyería hasta la venta de ladrillos. Red social online. Productos petroleros y gas natural, productos químicos, plásticos y fertilizantes. Dispositivos médicos, productos farmacéuticos, productos de cuidado personal, perfumes y productos para bebés. Servicios financieros. Servicios financieros. Internet y servicios de teléfonos móviles. Servicios de publicidad en Internet en su país de origen. Comercio electrónico en Internet. Infraestructura, servicios financieros y medios de comunicación. Electrónica de consumo, tecnología, finanzas, aseguradoras, construcción, biotecnología y sector servicios. Telecomunicaciones. Banco industrial y comercial de China.

AT&T Ind & Comm Bk of China 17 Nestlé Alimentos y bebidas. 18 Bank of America Servicios financieros. 19 Procter & Gamble Bienes de consumo. 20 China Mobile Telefonía móvil. Fuente: Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en Alonso Rebolledo, 2017.

EU EU EU

EU EU China

China EU Corea del Sur EU China Suiza EU EU China

301

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Javier Rivera (2016) explica con estas palabras el poder que representan las cinco empresas tecnológicas que hemos seleccionado para nuestro estudio: Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft son las empresas más valoradas en bolsa y las que generan una mayor cantidad de ingresos, a pesar del relativo poco personal que emplean de forma directa. Además, estas grandes empresas tecnológicas controlan los flujos de información, lo cual les convierte en un sector clave de la economía mundial. El poder que acumulan les permite influir en los flujos económicos y políticos, lo que en muchos aspectos les sitúa incluso por encima de las grandes empresas financieras. Por lo tanto, no es exagerado considerar a sus directivos como "Los nuevos amos del mundo". En este apartado exploramos las principales empresas del sector tecnológico, según su valor bursátil, a partir de datos de Nasdaq Stock Market, a febrero del 2018. Estos datos nos llevan a confirmar el liderazgo del que hemos venido hablando de Apple, Alphabet (Google), Microsoft, Amazon y Facebook. Es importante señalar que hemos dejado fuera de la selección a Tencent Holdings, a pesar de liderar el servicio de publicidad en Internet en China por la dificultad para obtener datos y por delimitación geográfica, si es que se puede hablar de delimitación geográfica en el contexto global, se trata más bien de una decisión metodológica. En la Tabla 8.2 señalamos las 19 empresas del sector tecnológico que se sitúan entre las 100 principales empresas del mundo.

Tabla 8.2 Principales empresas tecnológicas en el 2018. N.º

Empresa

Cap. Bursátil / Miles de millones de Euros

País

1 Apple 707,48 Estados Unidos 2 Alphabet 622,23 Estados Unidos 3 Microsoft Corp 579,25 Estados Unidos 5 Tencent Holdings 439,08 China 6 Facebook 418,36 Estados Unidos 8 Alibaba Group Holding 388,98 China 15 Samsung Electronics 230,18 Corea del Sur 19 VISA 203,98 Estados Unidos 27 Intel Corp 175,43 Estados Unidos 30 Cisco Systems 172,22 Estados Unidos 32 Taiwan Semiconductor Man 170,5 Taiwán 36 Oracle Corp 167,57 Estados Unidos 46 Mastercard 149,58 Estados Unidos 54 Nvidia Corp 122,47 Estados Unidos 58 Intl Business Machines Corp 116,55 Estados Unidos 64 Sap 103,81 Alemania 87 Accenture 84,3 Irlanda 89 Texas Instruments 84,19 Estados Unidos 91 Broadcom 83,14 Estados Unidos Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Nasqad Stock Market, febrero del 2018. 302

ESTRUCTURAS DE PROPIEDAD: LOS DUEÑOS DE LA INFORMACIÓN DIGITAL

Para Foucault (1970), el poder, insiste en la voluntad de saber, que se sumerge en una estructura social, a modo de una extensión externa al individuo donde se entretejen, negocian los intereses y las relaciones complejas y específicas. Hoy más que nunca, sabemos que existe una estructura de poder, que no es visible, que no se manifiesta abiertamente, no sabemos exactamente quién tiene el poder, pero sabemos quién no lo tiene. Si la información significa poder, podríamos decir que muchas empresas u organizaciones, y los medios de comunicación en particular serían los “amos” del mundo; pero hoy en día, nos encontramos en un escenario en el que los prosumidores, seleccionan sus propios medios y desarrollan contenidos en función de su sentimiento y de lo que sus seguidores esperan de ellos. Sin embargo, a pesar de ser estos actores los receptores, creadores y resignificadores de la información, no son los dueños de ella; el sinfín de datos que dejan sobre sus usos, gustos y preferencias, se vuelven elementos mercantiles para las plataformas que administran la información. En definitiva, Apple, Google, Microsoft, Amazon y Facebook, son las multinacionales más poderosas del mundo, no solo porque tienen la información, sino porque su capitalización en el mercado, las ubica en ese "Las empresas más importantes en liderazgo. Su actividad económica se centra el escenario digital son Amazon, como productoras de soportes tecnológicos y Apple, Microsoft, Alphabet (Google) y distribuidores de información. La mercancía es Facebook. Son gigantes tecnológicos el usuario. A pesar de que el alcance de estas de alcance global, aunque tienen su compañías es global, la sede central y el origen sede y origen en Estados Unidos". de estas cinco empresas es Estados Unidos (ver

la Tabla 8.2). En la Tabla 8.3 definimos, a manera de contexto, para argumentar el poder de estas cinco multinacionales, de acuerdo con su modelo de negocio, el alcance geográfico y los principales productos que comercializan.

303

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Tabla 8.3 Descripción empresarial de las grandes multinacionales tecnológicas.

Facebook Inc*

Amazon, S.L.

Microsoft Corporation

Alphabet (Google)

Apple Inc.

Empresa

Descripción Cartera de Negocios (CN)

Ordenadores (45 %): 4,5 millones de unidades vendidas en el 2004/2005; soportes de música (39,1 %); periféricos (8,1 %): impresoras, cámaras de video, tarjetas de memoria, etc.; otros (7,8 %): softwares, servicios de mantenimiento, de acceso a Internet, etc. Venta de espacios publicitarios (98,6 %); - otros (1,4 %): principalmente venta de licencias de softwares de búsqueda.

Estados Unidos (58,8 %), Japón (7,3 %) y otros (33,9 %).

Venta de sistemas de explotación (53,2 %): destinados especialmente a los servidores y a los micro-ordenadores (Windows 98, Windows 2000 Profesional, Windows NT Workstation y Windows Millennium Edition, Windows XP, etc.); desarrollo de aplicaciones de softwares (31%): prosoftwares de tratamientos de texto (Word), de hojas de cálculo (Excel), de gestión y de organización de bases de datos (Access), de presentaciones (Power Point), de gestión de la relación cliente (Microsoft CRM), etc.; desarrollo de juegos de video (8,1 %). Además, el grupo ofrece especialmente productos periféricos; prestaciones de servicios en línea (6,1 %): aseguradas a través del portal MSN.com; otros (1,6 %): especialmente en venta de softwares de telefonía móvil.

El 67,7 % de la cifra de negocio se realiza en Estados Unidos.

Productos de medios de comunicación (73,7 %): libros, productos de música, vídeo y DVD; productos electrónicos y de equipamiento de la casa (24,4 %): juegos, cámaras de fotos, material informático, productos de comunicación sin cable, productos de cocina y de jardín, etc.; otros (1,9 %).

El 44,4 % de la CN se realiza en el área internacional.

El 66,4 % de la CN se realiza en Estados Unidos.

Distribución geográfica CN iPhone, Apple Watch, iPad, Macintosh, macOS, iPod, iOS, Final Cut Pro, Keynote, Logic Pro, entre otros.

iPhone, Apple Watch, iPad, Macintosh, macOS, iPod, iOS, Final Cut Pro, Keynote, Logic Pro, entre otros. Más de 40 productos. Más de 40 productos. Los más representantiLos más representantivos son: Google Maps, vos son: Google Maps, YouTube, Google Play, YouTube, Google Play, Google Noticias, Gmail, Google Noticias, Gmail, Google AdWords, Goo- Google AdWords, gle AdWords, Android, Google AdWords, Chrome OS, Google Android, Chrome OS, Apps for Work, AdSense. Google Apps for Work, AdSense. Más de 33 productos. Más de 33 productos. Office 365, Windows, Vi- Ofice 365, Windows, sual Studio. Visual Studio.

Amazon Appstore, Amazon Echo, Amazon Kindle, Amazon Prime, Amazon Prime Video y ComiXology. Instagram WhatsAppOculus VR

Fuente: Elaboración propia, a partir de datos extraídos de páginas web corporativas de Apple, Google –Alphabet, Microsoft, Amazon, Facebook y ElEconomista.es. 304

Productos

*La información empresarial de Facebook Inc., no se encuentra disponible en repositorios informativos.

Amazon Appstore, Amazon Echo, Amazon Kindle, Amazon Prime, Amazon Prime Video y ComiXology. Instagram WhatsAppOculus VR.

ESTRUCTURAS DE PROPIEDAD: LOS DUEÑOS DE LA INFORMACIÓN DIGITAL

Alphabet Inc., la multinacional matriz de Google, logró en el primer semestre del 2018 una rentabilidad neta de 12.596 millones de dólares, un 40,7 % más que en el mismo periodo del año anterior, según el reporte que reposa en la página web de la empresa. Su ganancia se revela, además, en los millones de usuarios que son parte de los servicios de Gmail, Chrome, Google Maps, Youtube, Android, Play Store, Google Drive y, por supuesto, el buscador Google. La publicidad en Google sigue siendo la principal fuente de rentabilidad para Alphabet, de los 32.657 millones de ingresos trimestrales del grupo, 28.087 millones de dólares se obtuvieron gracias a este recurso. Esta situación, sin lugar a duda, abre caminos para usuarios, anunciantes y para nuevas formas de diversificación de la empresa (Reporte de prensa, Alphabet, julio 2018).

Por otro lado, la búsqueda en móvil y YouTube tienen un fuerte crecimiento en ventas programadas. Ambos continúan alimentando los ingresos de Google. YouTube ahora tiene 1,5 mil millones de espectadores por mes. Por otro lado, Google ha rediseñado sus compras móviles, ofreciendo más información del producto y facilitando el pago, además, integrándolo con Google Play. Agregó nuevas herramientas a YouTube para ayudar a las marcas a controlar dónde están apareciendo sus anuncios. Una de las herramientas que Google lanzó es AdSense para mejorar el rendimiento de los anuncios (Global Intelligence, Zenith, 2018: 16). Todas estas condiciones económicas indican un camino al alza de este gigante de las TIC. Apple se mantiene en el primer puesto con más de 707 mil millones de euros. Es, sin duda, otro titán de la tecnología. Logró un ingreso trimestral de $61,100 millones de dólares, durante el segundo trimestre del año fiscal 2018, con un incremento del 16 % comparado con el mismo trimestre del año anterior y una utilidad trimestral por acción diluida de $2.73 dólares, con un incremento del 30 %. Las ventas internacionales representaron el 65 % del ingreso trimestral, gracias a la venta de iPhone, Servicios y Wearables. En cuanto a los segmentos geográficos, fueron China y Japón, los países que registraron más del 20 %, en relación con otras plazas (Apple, 2018). Conocer el mercado y las posibilidades en este, es la fortaleza de las grandes empresas tecnológicas. Un ejemplo de ello es el reciente programa de Google, denominado "Acciones de compra", que permite comprar a través de las propiedades de Google. Esto significa que los minoristas podrán vender sus productos directamente en el Search Engine Results Page (SERP) de Google, dentro de los resultados del asistente de la plataforma en dispositivos móviles y voz, y todo bajo el servicio de compras y entrega Google Express. Los minoristas pagarán a Google un porcentaje del valor de cada transacción de venta (Global Intelligence, Zenith, 2018: 28).

305

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

El líder de las iniciativas del mercado de búsqueda pagada es Amazon. Esta empresa aumentará su participación en la búsqueda de Estados Unidos, del 0,9 % en el 2016 al 2,6% en el 2020, un aumento de US $ 1.3 bn, según el reporte de eMarketer (julio 2018). Una iniciativa en la que Amazon solamente tuvo que asomarse, su centralidad al mercado de comercio electrónico podría ser una gran fuerza en el mercado si así lo desea.

Tabla 8.4 Ingresos netos de publicidad de búsqueda de Estados Unidos, por empresa 2016–2020.

Google (US$) % cambio % total Microsoft (US$) % cambio % total Oath(US$) % cambio % total Yelp (US$) % cambio % total Amazon(US$) % cambio % total IAC (US$) % cambio % total Yahoo (US$) % cambio % total Total de gasto en publicidad de búsqueda Fuente: eMarketer, marzo 2018.

306

2016

2017

2018

2019

2020

24.60 20.2 75.0 2.61 8.1 8.0 0.21 -1.4 0.6 0.62 40.5 1.9 0.28 58.0 0.9 0.45 -31.8 1.4 0.99 -20.8 3.0 32.81

28.84 17.2 73.6 2.93 12.1 7.5 1.21 478.3 3.1 0.71 15.6 1.8 0.44 58.5 1.1 0.41 -8.7 1.0 39.20

33.26 15.3 72.6 3.24 10.6 7.1 1.23 1.8 2.7 0.83 17.0 1.8 0.72 63.5 1.6 0.38 -6.5 0.8 45.81

37.91 14.0 71.1 3.45 6.5 6.5 5 1.8 2.3 0.97 16.0 1.8 1.09 51.0 2.0 0.36 -5.2 0.7 53.34

42.98 13.4 71.1 3.64 5.5 6.0 1.27 1.8 2.1 1.10 14.0 1.8 1.59 46.0 2.6 0.35 -3.8 0.6 60.41

ESTRUCTURAS DE PROPIEDAD: LOS DUEÑOS DE LA INFORMACIÓN DIGITAL

Facebook despliega los más sofisticados productos publicitarios para pequeñas empresas, tales como Value Optimisation, basado en la marca que dejan compras pasadas, ahora solo disponible para grandes marcas. Las pequeñas empresas están presentes en Facebook, pero no hay datos específicos de los ingresos publicitarios.

3.1. Crecimiento y seguidores El modelo de negocio de Apple, Google, Microsoft, Amazon y Facebook, no puede sustentarse sin usuarios que consuman e incrementen contenido a sus plataformas y fortalezcan con otros seguidores. Para enero del 2018, We Are Social y Hootsuite, aportan los datos del número de usuarios activos que tienen diferentes plataformas sociales.

Tabla 8.5 Usuarios activos en plataformas sociales. Facebook Youtube WhatsApp FB Messenger WeChat QQ Instagram Tumblr Qzone Sina Weibo Twitter Daibu Tieba

2,167 1,500 1,300 1,300 980 843 800 794 568 376 330 300

Skype Linkedin Viber Snapchat Reddit Line Pinterest YY Telegram Vkontakte BBM Kakaotalk

300 260 260 255 250 203 200 117 100 97 63 49

Fuente: Elaboración propia a partir de datos extraídos de We Are Social y Hootsuite (enero 2018). El mismo informe indica que Facebook tiene 2,167 millones de usuarios activos cada mes. YouTube ocupa el segundo lugar en número de usuarios activos mensualmente, y representa tres cuartas partes de los que tiene Facebook. Sin embargo, algunos análisis dan fe de que Facebook podría dejar de ser la red mayormente consumida por adolescentes.

307

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

La edad de los usuarios con mayor representatividad fluctúa entre 25 y 34 años (630 millones); y, 18 y 24 años (610 millones). Facebook incrementó la cantidad de usuarios mayores de 50 años. Esta podría también ser la razón para explicar la caída de usuarios jóvenes, quienes posiblemente están migrando de esta red social hacia Instagram y Snapchat. En los usuarios que quedan en Facebook es menos probable alentar la conversación. La forma de hacerlo es crear publicaciones que fomenten activamente la interacción. Estos usuarios están definidos como aquellos que responden, comentan o comparten publicaciones de la página, es decir, usuarios activos.

Tabla 8.6 Ingresos publicitarios, alcance, capitalización de los principales medios digitales. Facebook

Google

Twitter

+48 %

89 %

+43 %

-14 %

+1 %

+12 %

Ingresos publicitarios año a año

Ingresos publicitarios desde el móvil US$ 479 bn

Clics pagados

Costo por clic año a año

Ingresos publicitarios año a año

74,1 %

US$ 763 bn

7.9%

Usuarios activos diarios, año a año US$ 25bn

Capitalización

Alcance global (todos los usuarios en Internet)

Capitalización

Alcance global (todos los usuarios en Internet)

51,2 % Alcance global (todos los usuarios en Internet).

año a año

Capitalización

Fuente: Global Intelligence, Zenith, 2018: 16–17. Facebook es el líder indiscutible de los medios sociales, sus ganancias se generan en su mayoría a través de la publicidad, gratuita para los usuarios. Sin embargo, nada es gratis, ni siquiera lo que se promociona de esa manera. Los usuarios desconocen cuánto están ganando las empresas que generan el contenido y las que lo distribuyen. Las experiencias de las personas, gustos y preferencias, son utilizadas para la publicidad segmentada. Esta condición repercute directamente en la obtención de ganancias para las empresas tecnológicas. Como hemos dicho en párrafos anteriores, el usuario es la mercancía. Esta situación ha puesto sobre la mesa el análisis sobre la importancia que tiene para los dueños de las empresas tecnológicas el usuario como tal, pues su interés se centra en el anunciante, quien es el que paga para conseguir parte de la audiencia o seguidores del medio social.

308

ESTRUCTURAS DE PROPIEDAD: LOS DUEÑOS DE LA INFORMACIÓN DIGITAL

3.2. El entramado detrás de los gigantes tecnológicos En este último apartado, antes de entrar a la discusión y las conclusiones, ofrecemos una serie de datos para demostrar el entramado que se esconde detrás de las empresas seleccionadas. Es la parte más compleja de nuestra línea de investigación porque las empresas no muestran abiertamente su composición accionarial, para conseguirlo es necesario bucear a través de distintas páginas especializadas en información económica o directamente en los portales de las bolsas de valores, como NYSE (New York Stock Exchange) o NASQAD (National Association of Securities Dealers Automated Quotation).

A pesar de que es bien sabido que es una cuestión fundamental conocer quién es el emisor del mensaje para comprender su contenido, resulta –por lo menos– cuestionable la dificultad a la que nos enfrentamos para dibujar la composición accionarial de los entes mediáticos. No en todos los países la legislación contempla la obligación de las empresas a declarar su composición accionarial, por tanto la labor implica un arduo trabajo de investigación y análisis para saber cuáles son las instituciones que controlan la información que recibimos en el momento en que encendemos la televisión, sintonizamos la radio o navegamos por Internet. En la Tabla 8.7 podemos observar los principales accionistas de las seis empresas seleccionadas. El reparto accionarial está dividido en accionistas individuales y accionistas institucionales, en la primera constan los propietarios y fundadores; en la segunda, todas estas empresas tienen presencia de grandes fondos de inversión como The Vanguard Group y Blackrock. Hemos usado como criterio para demostrar nuestras tesis, los principales accionistas institucionales y apuntamos los primeros diez. En algunas de ellas, el fundador o fundadores sigue teniendo una presencia accionarial importante, como el caso de Mark Zukerberg en Facebook, Jeff Bezzos en Amazon y William Gates en Microsoft. No abundaremos en ese accionariado porque no es pertinente, pretendemos demostrar que las seis empresas que se reparten el mercado de Internet y tienen el dominio en el ámbito tecnológico están interrelacionadas, no son competidoras (Reig, 2004), y tienen gran parte del accionariado en común. Es conveniente aclarar que los datos del accionariado son coyunturales, pueden variar en muy poco tiempo porque forman parte de la dinámica de mercado y se mueven según oferta y demanda. Sin embargo, no pierden validez las conclusiones a las que llegamos porque aunque los nombres cambien, la dinámica es similar, no afecta a las deducciones derivadas del enfoque estructural (Reig, 2010).

309

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Tabla 8.7 Principales accionistas de los gigantes tecnológicos. Empresa Apple 61,80 % de acciones controlado por instituciones.

Alphabet (Google) 69,81 % de acciones controlado por instituciones.

Microsoft Corporation 74,56 % de las acciones son propiedad de las instituciones.

Amazon 58,27 % de las acciones que son propiedad de las instituciones.

Facebook Inc. 73,57 % de acciones controlado por instituciones.

Propietarios / Accionistas Vanguard Group, Inc. (The) 6,87 % Blackrock Inc. 6,30 % State Street Corporation 4,11 % Berkshire Hathaway, Inc. 3,26 % FMR, LCC 2,40 % Price (T.Rowe) Associates Inc 1,43 % Northern Trust Corporation 1,29 % Geode Capital Management, LCC 1,11 % Bank Of New York Mellon Corp. 1,05 % JP Morgan Chase & Company 1,02 % Vanguard Group, Inc. (The) 6,12 % Blackrock Inc. 5,35 % FMR, LCC 3,62 % State StreetCorporation 3,39 % Price (T.Rowe) Associates Inc 2,82 % Capital World Investors 1,85 % Capital Research Global Investors 1,44 % JP Morgan Chase & Company 1,29 % Northern Trust Corporation 1,17 % Bank Of New York Mellon Corp 1,07 % Vanguard Group, Inc. (The) 7,56 % Blackrock Inc. 6,41 % State Street Corporation 3,97 % Capital Wold Investors 3,95 % Price (T.Rowe) Associates Inc 2,67 % FMR, LCC 2,44 % Wellington Management Co., LLP 1,52 % Bank Of New York Mellon Corp. 1,39 % Northerns Trust Corporation 1,22 % JPMorgan Chase & Company 1,21 % Vanguard Group, Inc. (The) 5,76 % Blackrock Inc. 5,07 % FMR, LLC 3,61 % Price (T.Rowe) Associates Inc 3,52 % State Street Corporation 3,29 % Capital World Investors 2,91 % Capital Research Global Investors 2,05 % Baillie Gifford and Company 1,30 % Invesco Ltd. 1,07 % Northern Trust Corporation 0,97 % Vanguard Group, Inc. (The) 7,09 % Blackrock Inc. 6,10 % FMR, LLC 5,08 % State Street Corporation 3,80 % Price (T.Rowe) Associates Inc 2,77 % Capital World Investors 2,15 % Northern Trust Corporation 1,14 % Invesco Ltd. 1,11 % Geode Capital Management, LLC 1,06 % Morgan Stanley 0,99 %

Fuente: elaboración propia con datos obtenidos de Yahoo.es y de Nasqad.com, 2018. 310

ESTRUCTURAS DE PROPIEDAD: LOS DUEÑOS DE LA INFORMACIÓN DIGITAL

Como puede observarse en la Tabla 8.7, las principales instituciones se repiten en los seis casos, por lo menos los que tienen un mayor porcentaje de participación como son Vanguard Group, Blackrock, FMR (Fidelity Investments o Fidelity Management and Research), State Street Corporation y Price (T. Rowe) Associates Inc. En las Figuras que desplegamos a continuación se muestra de forma más visual la fuerte presencia de estos fondos de inversión en los cinco gigantes tecnológicos. 5 inversores principales de los inversores institucionales 1.

Figura 8.1.

21,608,472

VANGUARD GROUP INC BLACKROCK INC.

FMR LLC

15,531,664

STATE STREET CORP

11,055,024

PRICE T ROWE ASSOCIATES INC /MD/

18,733,196

6,298,213

Alphabet Inc. Resumen de la titularidad

Fuente: https://www.nasdaq.com/es/symbol/googl/ownership-summary 5 inversores principales de los inversores institucionales

Figura 8.2.

173,634,657

VANGUARD GROUP INC BLACKROCK INC.

FMR LLC

119,634,799

STATE STREET CORP

87,022,044

PRICE T ROWE ASSOCIATES INC /MD/

76,423,866

149,137,226

Facebook, Inc., Resumen de la titularidad.

Fuente: https://www.nasdaq.com/es/symbol/fb/ownership-summary

311

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

5 inversores principales de los inversores institucionales

Figura 8.3.

VANGUARD GROUP INC

350,509,074

BLACKROCK INC.

320,273,959

BERKSHIRE HATHAWAY INC

239,567,633

STATE STREET CORP

197,194,075

FMR LLC

100,632,605

Apple Inc. Resumen de la titularidad.

Fuente: https://www.nasdaq.com/es/symbol/aapl/ownership-summary 5 inversores principales de los inversores institucionales

Figura 8.4.

VANGUARD GROUP INC

586,090,744

BLACKROCK INC.

499,849,770

STATE STREET CORP

290,787,951

CAPITAL WORLD INVESTORS

257,833,370

FMR LLC

226,408,215

Microsoft Corp. Resumen de la titularidad.

Fuente: https://www.nasdaq.com/es/symbol/msft/ownership-summary 5 inversores principales de los inversores institucionales

Figura 8.5.

VANGUARD GROUP INC

28,527,398

BLACKROCK INC.

25,207,255

FMR LLC

17,123,825

PRICE T ROWE ASSOCIATES INC /MD/

15,248,641

STATE STREET CORP

15,142,670

Amazon.com, Inc. Resumen de la titularidad.

Fuente: https://www.nasdaq.com/es/symbol/amzn/ownership-summary 312

ESTRUCTURAS DE PROPIEDAD: LOS DUEÑOS DE LA INFORMACIÓN DIGITAL

Los fondos de inversión son prácticamente los mismos en los cinco casos, ocupan el mismo lugar Vanguard Group y Blackrock, varían un poco State Street Corporation y FMR LLC, con fuerte presencia también de Price (T.Rowe) Associates Inc. La cuestión más interesante resulta preguntarse: ¿quiénes son esos fondos de inversión?, ¿a qué intereses obedecen? The Vanguard Group es una empresa privada cuyos accionistas se desconocen. En 1928 fue creada por Walter Morgan con el nombre de “Industrial and Power Securities Company”. En el año 1933 cambió a Wellington Management Company. Más tarde el fundador dejó paso a John Bogle, que fundó The Vanguard Group. Además de su presencia en el sector mediático, The Vanguard Group es accionista de empresas tan diversas como VISA, Bunge Limited (agroindustria y alimentación), Hasbro (juguetes), Oracle (servicios tecnológicos), Coca-cola, Mc Donalds, Exxon, Mobil, Pfizer, Ford. Y su presencia accionarial no es para nada despreciable, está siempre entre los dos o tres primeros accionistas institucionales. Cabe mencionar que tiene una participación de 5,34 % en Blackrock, el segundo mayor fondo de inversión en los cinco gigantes tecnológicos.

Blackrock es una empresa estadounidense de gestión de inversiones, tiene su sede central en Nueva York. Es considerada como la mayor empresa de gestión de activos del mundo, con unos activos bajo gestión valorados en más de 5,1 billones de dólares en el 2016 según la compañía. Además de representar un vínculo entre las cinco grandes de la tecnología, estos fondos de inversión nos llevan a otras empresas que nada tienen que ver con el mundo de la comunicación, la presencia de sectores extraños de la que hablábamos en el estado del arte. Los principales accionistas de McDonalds, por ejemplo, son Vanguard Group, Blackrock Inc., State Street Corp., Capital World Investors y FMR LLC (Figura 8.6), todos ellos con presencia accionarial en los cinco gigantes tecnológicos.

Figura 8.6.

64,866,554

VANGUARD GROUP INC BLACKROCK INC.

STATE STREET CORP

38,549,770

CAPITAL WORLD INVESTORS

19,738,375

FMR LLC

18,469,163

54,360,947

Principales accionistas de McDonalds.

Fuente: https://www.nasdaq.com/es/symbol/mcd/ownership-summary

313

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Por el límite de espacio no es posible continuar desglosando gráficamente los accionariados de todas las empresas en las que tienen presencia los mismos fondos de inversión. Sí podemos mencionarlo para argumentar y facilitar las conclusiones. Monsanto, por ejemplo, tiene como principales accionistas institucionales a Vanguard Group (7,21 %), Blackrock, Inc. (6,26 %), State Street (4,72 %), FMR LLC (2,47 %) y Capital International Investors (1,50 %). Con los datos anteriores, ofrecemos los argumentos para sostener que los nuevos dueños de la información siguen obedeciendo a las viejas dinámicas de propiedad y, aunque la apariencia de los gigantes tecnológicos es de frescura, novedad, revolución y democratización de la información, si buceamos en los accionistas, encontramos las mismas estructuras de poder que se fortalecieron con el desarrollo del capitalismo en el siglo XX. Resulta interesante también observar los vínculos que propician estos fondos entre los conglomerados mundiales de la comunicación y los gigantes tecnológicos.

Tabla 8.8 Accionistas institucionales de los conglomerados mundiales de la comunicación. Compañía Disney CBS Time-Warner Viacom

General Electric News Corporation

Principales accionistas institucionales The Vanguard Group (6,75 %), Blackrock (6,19 %), State Street Corp. (4,51 %), Morgan (1,75 %) y FMR LLC (1,56 %). Capital World Investors (11,11 %), The Vanguard Group (6,98 %), Blackrock, Inc. (6,63 %), State Street Corporation (4,21 %), JP Morgan (2,70 %). The Vanguard Group (6,51 %), Blackrock (5,84 %), State Street Corpotarion (4,03 %), FMR LCC (1,34 %). Capital Research Global Investors (12,25 %), The Vanguard Group (10,06 %), Blackrock (6,58 %), State Street Corp. (4,46 %), Capital International Investors (2,69 %). The Vanguard Group (7,07 %), Blackrock (6,12 %), State Street Corp. (3,89 %), Franklin Resources (2,13 %). Price (T. Rowe) (13,09 %), The Vanguard Group (12,80 %), Blackrock (6,67 %), Pzena Investment Management, LLC (5,89 %), State Street Corporation (4,22 %).

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Nasqad.com, 2018.

314

ESTRUCTURAS DE PROPIEDAD: LOS DUEÑOS DE LA INFORMACIÓN DIGITAL

En este repaso a los principales accionistas de los conglomerados mundiales de la comunicación (Reig, 2011), observamos la presencia de The Vanguard Group y Blackrock, con presencia importante también de State Street Corporation y de FMR LLC, en menor medida.

Discusión y conclusiones

El periodismo, como vehículo de formación e información fiable, ha experimentado un debilitamiento con la expansión de las redes. Las nuevas tecnologías, lejos de abrir un panorama de auténtico pluralismo real, han posibilitado una fuerte dependencia de las tendencias de ocio y entretenimiento. Si bien las innovaciones técnicas posibilitan un mayor flujo de información diversa y plural, este sustento tecnológico no es suficiente para amparar una diversidad informativa de calidad. La compleja e ininteligible estructura de propiedad de los nuevos agentes informativos digitales sigue siendo, como ocurría con los medios convencionales, responsable de esa falta de pluralismo real también en la red.

"La presencia de estos accionistas las conecta con la estructura de poder global porque los mismos fondos de inversión están presentes en toda clase de industrias, desde refrescos (Coca– Cola y Pepsi Co.) hasta fertilizantes (Monsanto) pasando por juguetes (Hasbro), coches (Ford, Mercedes Benz, BMW), banca (Santander, BBVA), industria farmacéutica (Bayer, Pfizer), etc. Al mismo tiempo las conecta con los clásicos conglomerados mundiales como son Disney, Time Warner, CBS, Viacom, General Electric y News Corporation".

Las cinco capas para la arquitectura de Internet (infraestructura, hardware, software, contenidos y redes sociales) muestran una propiedad de gestión muy concentrada que acaba por corresponderse con los propietarios de la gran red. Esta es una estructura compleja y difícil de desentrañar, pues los datos esenciales permanecen ocultos, de ahí la relevancia de investigaciones como la presente, que intentan arrojar luz sobre una dimensión tan oscurecida como esencial para testar el estado de salud del periodismo digital. La presencia de accionistas extraños –en este caso, fondos de inversión que lo mismo invierten en medios de comunicación que en refrescos o fertilizantes– nos lleva a poner en cuestión ese “quinto poder” del que han hablado algunos autores, demuestra lo irreal que resulta plantear una alternativa dentro del sistema, como si el sistema no supiera lo que ocurre en su interior. Es parte del juego democrático, dar apariencia de libertad de información es rentable y los gigantes tecnológicos lo han comprendido a la perfección.

315

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Los usuarios, ajenos a las dinámicas de mercado, disfrutan con herramientas “gratuitas” que les permiten generar contenidos propios y alimentar algo tan intrínseco en la naturaleza humana como es la vanidad y el deseo de reconocimiento social. De esta manera nutren de mercancía voluntariamente a empresas trasnacionales. A estas alturas y con los argumentos aportados queda muy claro el peso de la economía financiera en las industrias culturales, los medios de comunicación funcionan como constructores de discursos sociales acordes con la filosofía mercantil. Son parte de la dinámica empresarial y participan en la creación de un consenso social que fortalezca la economía de mercado. Un mercado que lejos de funcionar de forma equilibrada con la presión de la oferta y la demanda, concentra el poder en pocas manos. Unos cuantos fondos de inversión tienen presencia financiera en toda clase de industrias, incluyendo los medios de comunicación, que deberían de ser las herramientas de contrapoder y los vigilantes del abuso de poder. Quizá una de las cuestiones más complejas es el alcance global de las industrias de comunicación, la participación en mercados transnacionales elimina el papel del Estado como ente regulador y garante de la libertad de expresión. Las empresas se convierten en organismos supranacionales, por encima de regulaciones nacionales que fomenten el crecimiento de la industria local. Nuevas formas de comunicación, con nuevas herramientas para la elaboración del mensaje, que implican necesariamente un nuevo rol del usuario y del periodista. Las mismas estructuras de poder que se transforman para que todo siga igual (Il Gatopardo, LuchinoVisconti, 1963).

316

ESTRUCTURAS DE PROPIEDAD: LOS DUEÑOS DE LA INFORMACIÓN DIGITAL

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

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12 9 Periodismo digital: ¿reinventando o reciclando una profesión?

Autores Xosé López García Catedrático de Periodismo en el Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela, Doctor en Historia y periodista. Desde el año 1994 coordina el grupo de investigación “Novos Medios” (GI–1641 NM), que tiene entre sus líneas de investigación el estudio de los medios digitales e impresos, el análisis del impacto de la tecnología en la comunicación mediada, el análisis del funcionamiento y la financiación de las industrias culturales, y la estrategia combinada de los productos impresos y online en la sociedad de la información y el conocimiento, así como la historia de la comunicación. En los últimos años publicó varios libros sobre periodismo ("Periodismo de proximidad", "Desafíos de la comunicación local" y "La metamorfosis del periodismo") y sobre ciberperiodismo ("Ciberperiodismo en la proximidad" y "Fortalezas del ciberperiodismo").

Denis Renó Periodista y fotógrafo, libre–docente en Ecología de los Medios y Periodismo Imagético por la Universidad Estadual Paulista–Unesp (Brasil). Es doctor en Comunicación Social por la Universidad Metodista de São Paulo (Brasil). Ha desarrollado posdoctorado sobre Periodismo Transmedia por la Universidad Complutense de Madrid (España) y posdoctorado sobre Interfaces Interactivas para dispositivos móviles por la Universidad de Aveiro (Portugal). Es profesor asociado (grado en Periodismo y posgrado en Medios y Tecnología) de la Universidad Estadual Paulista– Unesp (Brasil), profesor honorifico en la Universidad Complutense de Madrid (España) y profesor visitante en la Universidad Nacional de Rosario (Argentina) y la Universidad Técnica Particular de Loja – UTPL (Ecuador). Actualmente, es investigador líder del GENEM, "Grupo de estudios sobre nueva ecología de los medios", director académico de la Cátedra Latinoamericana de Narrativa Transmedia, director científico del MEISTUDIES, que organiza el "Congreso Internacional Media Ecology and Image Studies" y el "Congreso Iberoamericano sobre Ecología de los Medios", y miembro del "Media Ecology Association" (Estados Unidos).

María Isabel Punín Ph. D. en Comunicación y Periodismo por la Universidad Santiago de Compostela (España). Profesora e investigadora del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador). Diplomado Superior Experto en Gestión y Calidad Universitaria por la Universidad de Sevilla (España). Licenciada en Ciencias de la Comunicación Social por la Universidad Católica del Azuay (Ecuador). Exdirectora de la titulación de Comunicación Social, modalidad abierta y modalidad presencial de la Universidad Técnica Particular de Loja. Ha trabajo en proyectos investigativos (institucionales) como: "Mapa de empresas de comunicación del Ecuador", "Análisis de la agenda setting de los medios de comunicación, televisivos, impresos y digitales del Ecuador", "Historia de la comunicación del Ecuador. Prensa, radio, televisión, fotografía y medios digitales". Entre sus publicaciones en revistas científicas indexadas destacan: "Medios digitales en Ecuador" y "La profesionalización periodística en Ecuador".

PERIODISMO DIGITAL: ¿REINVENTANDO O RECICLANDO UNA PROFESIÓN?

Introducción

El nuevo ecosistema mediático que ha emergido de la mano de la galaxia Internet alimenta la reinvención del periodista, de sus funciones y responsabilidades frente a una audiencia cada vez más hiperconectada, pero también marcada por el sobredesarrollo tecnológico y un subdesarrollo social. El ecosistema mediático es un conjunto de nuevas formas de relación e interacción de contenidos (Postman, 1979), que en su conjunto han generado un nuevo y mejorado sistema de comunicación, mediado por la tecnología. La fusión de contenidos, formatos y soportes sobre la convergencia mediática (Jenkins, 2007; Vilches, 2003) ha permitido la consolidación de una audiencia proactiva y dinámica –el prosumer (Toffler, 1980)–, que parece alejarse de los medios tradicionales, generando nuevos espacios de comunicación, sin mayores limitaciones de tiempo y espacio; sin embargo, nos estamos refiriendo también a un grupo humano dinámico que sobrevive entre la info-contaminación y el info-entretenimiento, marcado por una ola imparable de noticias falsas más conocidas como fake news. Una audiencia definida por D. Gillmor (2000) como seres media, que no se limita a leer e interpretar los mensajes, sino a reconstruir y redistribuir contenidos entre sus redes de información y conocimiento, lo que provoca una convergencia mediática digital. En otras palabras, una convivencia plena del hombre y la tecnología, tal como lo vaticino, en su momento, McLuhan (1969: 22), “el contenido de cualquier medio o vehículo es siempre otro medio o vehículo”.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Se trata de la búsqueda de nuevos caminos, que se produce en medio de la grave crisis que vive la profesión en el escenario mundial, con ejemplos concretos en los diferentes países de la Unión Europea y de Iberoamérica. Esto se hace a partir de la herencia cosechada durante más de un siglo de la existencia del cronista de hechos, con diferentes aportaciones de las aproximaciones periodísticas de muchos movimientos, organizaciones y de las experiencias propias de los creadores de contenidos. Nos referimos a un escenario de audiencias activas y de participación ciudadana, que pese a la mediaformosis experimentada por los medios continúan exigiendo periodismo de calidad y de profundidad. La respuesta es sencilla “el buen periodismo no cambia con la tecnología” (Varela, 2011). Entre las experiencias más importantes relacionadas con el desarrollo, evolución e impacto del periodismo destacan el llamado Nuevo Periodismo (Wolfe, 1960) y el Periodismo Ciudadano (Gillmor, 2000). Estos forman parte de un cambio en los medios y en las audiencias, en resumen y citando a Manovich (2008), “los medios nuevos representan la convergencia de dos recorridos históricamente separados, como son las tecnologías informática y mediática”. Existe un claro intento de sistematizar la información para volverla multimediática y transnarrativa (Jenkins, 2003), para llegar al transmedia storytelling (Jenkins, 2007), lo que ha generado una tendencia viral denominada narrativa transmedia (Renó, Versuti, Gonçales, y Gosciola, 2011), proceso que está provocando nuevos retos formativos para el periodista cuando los periódicos adoptan ese nuevo modelo de lenguaje (Renó y Flores, 2012), algo que es cada vez más frecuente en los grandes medios de comunicación (Renó y Renó, 2015). Asoman también las narrativas inmersivas, como parte de una masiva cultura digital que no ha logrado cerrar las distancias que aún existen entre analfabetos digitales y la población hiperconectada. Disminuir las brechas de conectividad digital es un reto pendiente de la gobernanza, que permita que en todo el mundo la Internet pase de ser un servicio tecnológico bajo demanda a un derecho humano universal. Las narrativas digitales inmersivas son un producto propio e innovador del periodismo en busca de la calidad, basadas en la ciencia de los datos (Pentland, 2014). Es una tendencia cada vez más común en las rutinas periodísticas, que a su vez han generado una omnipresencia de datos e información, sobre la cual se está automatizando las noticias.

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PERIODISMO DIGITAL: ¿REINVENTANDO O RECICLANDO UNA PROFESIÓN?

El periodista está dejando de ser un contador–narrador clásico de historias. Su tarea se concentra, ahora mismo, en los principios básicos de la verificación y sistematización de datos, que deben ser presentados de manera atractiva y con rigurosa exactitud, prevaleciendo la formación intelectual sobre la técnica. Por esa razón, el periodismo transmedia se ha transformado en la solución para la construcción de contenidos periodísticos contemporáneos, puesto que proporciona la extensión y recreación de las narrativas por multiplicidad de plataformas (Renó y Renó, 2017), especialmente cuando se trata de un contenido fruto de la investigación a través de una base de datos.

De ese “humus”, mientras voces de muy diferentes trincheras enriquecen un debate sobre las mejores opciones, florecen renovados perfiles polivalentes que tratan de responder a los desafíos de las necesidades de la sociedad red, y con ello, a las nuevas formas de comunicación, que intentan la democratización de la información, sin mayores evidencias de éxito. Pendiente está también el sano anhelo de preservar la integridad de los medios frente al negocio de la información, que plantea la necesidad de buscar nuevos modelos de financiamiento, cuya fuente primaria no sea la publicidad. Sin embargo, eso es un desafío para los medios, especialmente frente a las profundas transformaciones del nuevo ecosistema mediático y la masiva implementación por parte de los gobiernos de políticas de regulación y control a los medios tradicionales, en especial. No se puede ocultar que se hallan distintas crisis en el sistema democrático. Existe una disminución de las libertades civiles en todo el mundo (Freedom House, 2017), perjudicando notablemente a la libertad de expresión y prensa. Sin embargo, la sociedad está transformando esa realidad, asumiendo su papel ciudadano y construyendo una resistencia mediática (Castells, 2013). El periodismo es más necesario que nunca para la información, en una sociedad muy compleja que está poblada de mensajes, con mucho ruido, noticias falseadas y abundantes estrategias de desinformación. En este nublado escenario se ensaya modelos sostenibles para los nuevos tiempos, marcados por lo que se denomina automatización inteligente.

Estado del arte: del papiro a la ubicuidad

La sociedad red modificó la profesión periodística y los nuevos periodistas no serán como los que se formaban en el siglo XX (Elías, 2012). La revolución tecnológica provocó un cambio radical en la profesión, que la academia asume con pausa y sin mayores conexiones con la industria y el negocio de la información, que tampoco ha logrado un modelo infalible.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Es necesario indicar que todavía vivimos la que posiblemente será la última fase de una etapa de transición, la cual ha implicado la migración al escenario digital y el establecimiento de raíces en este nuevo ecosistema comunicativo, que han impulsado las tecnologías de la comunicación y de la información y la web social. Todos los datos apuntan que no hay marcha atrás en el cambio de modelo comunicativo. Hemos pasado de una comunicación de uno a muchos a una comunicación de muchos a muchos. Se trata de una evolución y transformación compleja, que se podría resumir en cuatro estados poco delimitados, pero cada vez más consolidados, que han provocado cambios radicales en la forma de hacer periodismo: • La superabundancia de medios, que no implica información de calidad. • La fragmentación de medios y de audiencias. • La polarización y personalización de las audiencias que exigen contenidos de calidad sin restricciones de tiempo, espacio y pago. • Un cambio radical en el sistema de comunicaciones. Obviamente, estos cambios y la reformulación del ecosistema mediático resultan de una transformación social y de las tecnologías (Postman, 1979), reposicionando el estatus de los medios, proceso que también, como es lógico, está incidiendo en la formación de periodistas y comunicadores sociales. Pese a la importancia del rol periodístico, subsiste el multioficio y la escasa remuneración para dicho sector. En el escenario social, político y económico del siglo XXI, los paradigmas comunicativos pertenecen a otra Galaxia (Castells, 2007), la configurada alrededor de Internet, que ha tejido una nueva telaraña mundial. El desarrollo de esa sociedad red ha impulsado una cultura de convergencia mediática (Jenkins, 2006), junto con las estrategias de todas las organizaciones para ese nuevo escenario convergente y la nueva estrategia de las entidades y las organizaciones, que producen constantemente comunicación y la participación de las audiencias activas, ahora generadoras de discurso y recomendadoras de mensajes. El transmedia forma parte la oferta narrativa multicanal. Se trata de un intento de agrupar audiencias alrededor de un mismo relato (Renó y Flores, 2012), planteando un consumo en varias velocidades y ritmos de lectura, como evidencia un cambio permanente en las preferencias de la audiencia.

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PERIODISMO DIGITAL: ¿REINVENTANDO O RECICLANDO UNA PROFESIÓN?

Las narrativas transmedia “no es solo la adaptación de un medio a otro” (Scolari, 2009), sino es la transformación de un todo para ampliar las posibilidades de difusión, expansión e interacción de la audiencia, aportando con contenido y proximidad. Las definiciones sobre transmedia son muchas y de distintos matices. Cuando hablamos de transmedia nos referimos a un nuevo y moderno lenguaje contemporáneo (Renó, 2012), que plantea a los medios la necesidad de buscar y consolidar productos que motiven nuevas formas de lectura (escáner). Todo esto es producto de una sociedad de evolución y movimiento constante e independiente, lo que Bauman (2001) denominó como la sociedad líquida propia de la modernidad. Las relaciones humanas se vuelven complejas, poco reservadas y cada vez menos permanentes (Bauman, 2009), además de individuales, mientras que, por su parte, los medios se expanden, se remuevan hasta lograr una hibridación de formatos, soportes y géneros periodísticos.

La cultura digital desplaza a la realidad inmediata y personal, generando un proceso de despersonalización, por un lado; pero, por otro lado, un individualismo y soledad, que merece ser documentado. Ahora mismo, múltiples estadísticas afirman que hay más celulares que seres vivos habitando nuestro planeta. La ciencia contemporánea está discutiendo sobre una compleja amalgama compuesta por los datos digitales etéreos y la verdad del ser humano. Quizá el ejemplo más cercano y emblemático está en el caso Cambridge Analytics (2018) y la simulación de patrones de votación en la última elección presidencial de Estados Unidos (2016), cuyo debate se ha centrado, además, en el uso de nuestros datos personales y la custodia de estos. Se habla ahora mismo del Internet de las cosas, pero también de la posibilidad real de la manipulación computacional de los datos, usando coordenadas y patrones proporcionados de manera inconsciente por los usuarios. Las mentiras simuladas, fabricadas y programadas sistemáticamente (fake news) que alimentan la desconfianza en los medios, especialmente en los digitales, son una constante, pero también parte de un modelo de negocio rentable, que está poniendo en riesgo la debilitada reputación del periodismo. Hay un desplazamiento de la información pura y dura por formatos relacionados con el infoentretenimiento, cuyo objetivo es mantener activo el tráfico digital. Un activismo cada vez más necesario dentro del modelo de negocio en el cual los datos falseados son un lugar común y frecuente.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

La experimentación en el día a día y en los laboratorios ha abierto nuevas ventanas a formatos y mensajes, que tratan de adaptarse lo mejor posible a las características que definen la red de redes y el entramado comunicativo que gira a su alrededor. Según Renó (2014), se ha presentado, incluso, una tendencia al desarrollo de laboratorios de experimentación de origen académico, además de la iniciativa de los propios medios, que experimentan formatos y nuevos mecanismos y rutas de consumo. En esta línea, podemos citar al Laboratorio de Innovación RTVE, que ha experimentado tendencias de manera incansable e ilimitada, con inversiones en personas y tecnología, logrando una mayor y masiva participación. En el escenario de las nuevas tecnologías adoptadas por los medios como una realidad que ha venido para quedarse, encontramos resultados que generan dudas, como la gamificación de la noticia, conocida por algunos teóricos como Newsgame. La terminología entraña riesgos de generar cierta confusión si entendiésemos por gamificación que se transforma la noticia en un juego. Sin embargo, no es así. No es ese el significado de gamificación de la noticia. Lo que hace la gamificación de la noticia es distinto, pues significa que se adoptan procedimientos de navegación semejante a los procesos de gamificación (se emplean sus códigos para la construcción narrativa) sin transformar la noticia en una experiencia de entretenimiento. La RTVE ha experimentado con calidad la gamificación en la construcción de su narrativa en diversos proyectos, entre ellos el docugame Montelab1 (Paíno y Rodríguez, 2016). Lo mismo ha pasado a través del documental Hollow2, producido por Elaine McMillion y retratado por Renó, Bressan y Américo (2017), cuando los autores observan el efecto de la navegación gamificada como facilitador de la absorción de la información compleja. Experiencias destacadas que evidencian que la red representó en sus inicios una iniciativa de cambio y evolución de los medios, que inició con el volcado y migración básica de contenidos, a finales de los 90, hasta llegar a modelos complejos de negocio, como el modelo freemium, el crowdfunding, entre otros, que intentan preservar la independencia de los medios. Eso era lo que Thompson (1998) esperaba que creciera, especialmente para descubrir respuestas sobre el futuro de la tecnología. Sin embargo, los dos modelos citados están en su fase de experimentación, sin poder aún competir con las estrategias empresariales implementadas por los grandes monopolios mediáticos.

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Disponible en http://lab.rtve.es/montelab/. Se accedió el 03/07/2018.

Disponible en http://www.hollowdocumentary.com/. Se accedió el 03/07/2018

PERIODISMO DIGITAL: ¿REINVENTANDO O RECICLANDO UNA PROFESIÓN?

Según el autor, tradicionalmente las empresas solo absorben a los formatos y las renovadas tecnologías, tras una experimentación amplia. Sin embargo, lo que ocurre hoy es una necesaria experimentación por parte de las empresas, pues los cambios ecosistémicos de la comunicación han sido intensos y rápidos al punto de que las empresas crean laboratorios de innovación internamente.

Lo que heredamos

El periodismo ha cosechado, en más de un siglo y medio de trayectoria, pues es una actividad radicalmente vinculada a la modernidad (Gómez Mompart y Marín, 1999), una gran variedad de formas de contar historias que acontecen en la sociedad. A partir de la rica simbiosis de periodismo y literatura, en la segunda mitad del siglo XX se ha cultivado lo que algunos autores llaman periodismo literario o narrativo, que de la mano de la palabra fáctica (Chillón, 2014), interpreta y relata la actualidad.

Desde los “escarbadores de basura” (muckrakers) estadounidenses del siglo XIX, hasta los nuevos periodistas o los periodistas de precisión (Dader, 1997; Meyer, 1991), entre otros, enriquecieron las formas de aproximarse al periodismo y de llevarlo a la práctica con experiencia tecnológica, por un lado, pero también con una considerable implicación humana, para muestra de aquello está el periodismo de inmersión (López–Hidalgo, 2013). Muchos periodistas y movimientos periodísticos han realizado aportaciones sobre cómo contar la realidad usando las herramientas de la literatura, lo que nos ha dotado de una rica tradición de escritores, reporteros, luchadores y viajeros que inventaron un nuevo país narrativo (Herrscher, 2012), apoyado siempre por herramientas tecnológicas que acercan al ciudadano común al suceso periodístico. Ahí se suman los diferentes géneros del periodismo, especialmente el periodismo de opinión (Assis y Marques de Melo, 2010), que reúne diversos modelos narrativos, incluso algunos poco usuales hasta el día de hoy. Sin duda, todos siguen el objetivo de fortalecer el proceso de construcción de la opinión pública (Lippman, 2010). Autores como T. Capote, T. Wolfe, O. Fallaci, G. García Márquez, entre otros, lograron una simbiosis entre la documentación periodística y las técnicas de composición y estilo propias de la literatura, cuyos estilos siguen vigentes. Se trata de una tendencia de los nuevos periodistas a vivir en primera persona los hechos, lo que el periodismo anglosajón llama periodismo “gonzo” a través del periodista estadounidense Hunter Thompson (Assis y Marques de Melo, 2010). En el formato, además de la estructura literaria, el periodista se transformaba en testimonio de la noticia, no solamente como observador, sino también como víctima o alguien que ha experimentado de cerca la historia. 335

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Las distintas aproximaciones al periodismo narrativo han dejado constancia de cómo los cronistas utilizan la mirada con más intensidad que la pluma o las teclas del ordenador y cómo su mirada continua otorga sentido a lo real (Angulo-Egea, 2013). Es el cultivo del enfoque propio mediante múltiples influencias y recursos narrativos, ahora mismo ayudados por la tecnología con herramientas como el 360, la realidad aumentada, la simulación de efectos, entre otras. Se entiende por periodismo narrativo el uso sistemático de herramientas y técnicas de la literatura. Representa una mirada crítica a la sociedad, matizado por la voz del periodista, que añade ritmo y color particular a las historias. El periodismo ha hecho un largo camino de la mano de la narratividad, que es una característica dominante del texto periodístico y se inscribe en la narratividad factual, que engloba, entre otras, las formas relacionadas con la historia, la biografía o el diario (Mesquita, 2007). Es una herencia con la que ha llegado a la sociedad red, donde ahora, en la era de la inmediatez, reclama espacios propios, entre otros, de la mano del denominado periodismo lento (slow journalism), que promete rigor, creatividad y calidad (Rosique-Cedillo y Barranquero–Carretero, 2015). Es el pasado, con su proyección en el presente, de las dimensiones narrativas propias. La ubicuidad, la instantaneidad cuentan al momento de redactar noticias. Ahora mismo todo el flujo noticioso es imparable, veloz y de formato breve (Revers, 2014). Un flujo que sigue por nuevas plataformas de lenguaje, teniendo la imagen como protagonista del nuevo ecosistema mediático y, por consecuencia, del nuevo ecosistema de la noticia (Renó y Renó, 2017).

Las experiencias en la sociedad red

Una de las principales aportaciones que ha realizado la sociedad red es la apertura de puertas a la desintermediación, dando nuevos bríos a la inmediatez. En el nuevo escenario, la narratividad acompañando al periodismo, ha emergido procesos de renovación narrativa, a partir de las características que definen el nuevo entorno, en especial la hipertextualidad, la multimedialidad y la interactividad, entre otras palabras la mass self communication (Castells, 2009). Multimedia, datos catalogados, periodismo inmersivo, transmedia, 360, entre otros, son herramientas útiles para reforzar el enfoque de las historias, mejorando el relato como tal, pero también la cercanía del consumidor de productos periodísticos, que históricamente exige un periodismo de calidad. Por otro lado, “Internet proporciona información y vende también espectáculo informativo. Y su capacidad de generar propaganda aún no ha sido suficientemente analizada ni evaluada” (Casals–Carro, 1999:42). Por ahora, lo único constatable es que la sobreabundancia de información supera nuestra capacidad de conocimiento y discernimiento, basado en criterios relacionados con la multimedialidad, además. 336

PERIODISMO DIGITAL: ¿REINVENTANDO O RECICLANDO UNA PROFESIÓN?

La convergencia multimedial (Salaverría, 2013), la interacción en tiempo real con la audiencia, y la presencia cada vez más real del prosumidor mediático, han obligado al periodista a reforzar su perfil en dos ámbitos poco delimitados, pero cada vez más necesarios. Se trata del tecnológico y el intelectual, que sumados han generado “una polivalencia social, entendida como la capacidad de interactuar de forma regular y simultánea por distintas vías con los públicos” (Palomo, 2013:114). En realidad, lo que vivimos hoy en los medios, considerando las ideas de Toffler (1980) respecto al estatus del ciudadano como prosumer, es una desgobernabilidad, rescatando el concepto de gobierno presentado por Michel Foucault. Eso es propuesto por Renó (2013) al considerar los flujos de información desde la propia sociedad y su activa participación. Sin embargo, así como los medios, los ciudadanos deben aprender a convivir con esa libertad de expresión y de creación de sus propios canales.

De la relación e interacción entre los humanos (profesionales o no) y la tecnología, depende ahora la aplicación de las nueve rutinas periodísticas y la vitalidad de la empresa periodística o entidad promotora de los medios, que mantiene la publicidad como una de las vías de financiación. Aunque en los países hispánicos de Latinoamérica, los medios de comunicación nativos digitales y los migrados a la red tienen un crecimiento moderado, la apuesta empresarial se inclina cada vez más a formatos digitales. El futuro es la convivencia de medios matriciales y nativos digitales. Existe un acuerdo más o menos consolidado en elevar el acceso a Internet a un derecho universal. Los datos indican una tendencia al cambio, a una nueva fase de la convivencia de los distintos soportes y a un mayor peso de los cibermedios en el panorama comunicativo, matizado por una poderosa y casi omnipresente voz ciudadana. Sin embargo, en los medios digitales de Brasil, el desarrollo es expresivo, así como su deseo por experimentar y descubrir nuevas posibilidades. El portal de noticias UOL, por ejemplo, ha creado desde el 2013 soluciones para la construcción de narrativas por el periodismo long form (de formato largo, como el reportaje A Batalha de Belo Monte3) y el periodismo medium form (de formato mediano, como los especiales semanales del UOL TAB4), como nos presenta en detalles la investigadora Liliane Ito (2018).

3 Disponible en http://arte.folha.uol.com.br/especiais/2013/12/16/belo-monte/. Se accedió el 09/06/2018. 4

Disponible en https://tab.uol.com.br/indice/. Se accedió el 09/06/2018. 337

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

De momento, las experiencias del tránsito de los medios a la sociedad red ofrece una doble cara. Por una parte, se han adaptado y cambiado, pero tuvieron muchas dificultades para avanzar, sobre todo porque sus modelos de negocio se vieron muy afectados por la renovación del modelo que caracteriza la sociedad red. Por otra parte, han ocupado espacio y han entrado en una fase de adaptación constante y de experimentación. El resultado, por tanto, es un nuevo mapa en el que conviven medios matriciales (nacidos previamente en otro soporte) con medios nativos digitales y una búsqueda constante de todos para intentar hallar modelos que hagan sostenibles e independientes sus proyectos informativos. Sin embargo, es unánime la necesidad de descubrir soluciones a través de formatos desde la innovación.

Los desafíos actuales

El escenario mediático y comunicativo actual ofrece una cara distinta a la del siglo XX. No se trata de decir si es mejor o peor, cuestión que requiere muchos matices, pero sí hay coincidencia general a la hora de afirmar que es diferente. De hecho, hay un renovado ecosistema mediático que está estimulando nuevos enfoques y rediseños profesionales, propios de la web 2.0, que se encuentran encaminados en lograr una mayor presencia de todos los escenarios. Los medios tradicionales no se fusionan con las redes sociales, “nuevo escaparate” (Palomo, 2013), porque allí está la atención y el interés de la audiencia, generando nuevos contenidos, nuevos enfoques e historias, y en otros casos consolidando versiones totalmente nuevas (remediación). Sin embargo, ahora, las redes sociales están en el paisaje de la comunicación y tienen un papel relevante en la vida de muchos ciudadanos. La hibridación de soportes, medios y lenguajes es una realidad. La noticia (hecho) es un género de constante evolución, así como el ecosistema mediático (Postman, 1979). Cualquier persona, periodista o no, puede generar una versión empleando recursos semánticos y gráficos con libertad. Muchos contenidos generados por los usuarios pueblan el panorama comunicativo y las narrativas colaborativas son una realidad del tercer milenio. Es importante comprender la hibridación de soportes como una tendencia cada vez más frecuente en el ecosistema mediático, a raíz de la creciente mezcla entre dispositivos y lenguajes. Con la hibridación de soportes, crece el cambio de rutinas y conocimientos profesionales, pues no basta conocer lo que se conocía anteriormente. Hay que estar mejor preparado para enfrentar los cambios. Los medios tradicionales no desaparecen del todo, sino que, por el contrario, se transforman (Postman, 1979), como se han transformado sus rutinas, hasta llegar a nuevos procesos más creativos, los procesos de remediación (Bolter y Grusin, 2000), que no es otra cosa que la supervivencia de un medio dentro de otro medio. Siguen cumpliendo un papel central en el ecosistema comunicativo, donde hoy todas las entidades, organizaciones, asociaciones, etc., producen, difunden y gestionan mensajes.

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PERIODISMO DIGITAL: ¿REINVENTANDO O RECICLANDO UNA PROFESIÓN?

Lo que todavía se sigue buscando son modelos de negocio que ofrezcan mejores resultados. Es cierto que hay una gran variedad de vías de financiación, pero hay mucha inestabilidad y los modelos sostenibles brillan por su escasez. De ahí que la financiación constituya uno de los objetivos prioritarios, aunque no el único. También constituyen objetivos relevantes la búsqueda de la renovación en los sistemas de producción, en los modelos narrativos, en la implicación de los ciudadanos y en el desarrollo de los productos. La lista es muy amplia. Los grandes desafíos actuales consisten en aprovechar todo lo que hemos heredado del periodismo; lo mejor del periodismo a lo largo de la historia, en preceptiva, técnicas y las tecnologías actuales para la renovación narrativa y la aportación del mayor valor añadido posible. La única manera de sobrevivir que tiene el periodismo y los productos periodísticos en la era de la hiperabundancia comunicativa es ofrecer piezas periodísticas con mayor valor de intercambio en plataformas de distribución diversas (Picard, 2012). El simple replicado de contenidos o la elaboración de piezas irrelevantes resulta inútil en un contexto especialmente competitivo.

En un escenario donde la comunicación es ubicua, el periodismo tiene que ofrecer información relevante y de interés para los diferentes sectores ciudadanos en todos los canales y a través de los diferentes soportes y todas las vías posibles. El requisito que deben cumplir esos mensajes es la verificación previa, con la aplicación de las renovadas herramientas de fact checking y la calidad narrativa, tanto textual como visual y sonora. El periodismo, que ha vivido una importante metamorfosis, tiene que reinventarse a partir de los logros cosechados (las conquistas realizadas mediante el conjunto de técnicas que ha integrado y que han demostrado su efectividad) y a partir de la introducción no solo de las tecnologías de la información y la comunicación actuales en la sociedad red, sino de lo que caracteriza, define y mueve a la comunicación digital del tercer milenio.

"El periodismo, que ha vivido una importante metamorfosis, tiene que reinventarse a partir de los logros cosechados, fusionando la tecnología con las historias. Pese a todas las transformaciones, la audiencia sigue esperando buenas historias".

El periodismo es de la sociedad y está en la sociedad. Si consigue vencer los retos de adaptación y cambio que impone la sociedad red, los viejos cronistas de hecho tendrán un lugar preferente para incorporarse como renovados cronistas de la era digital, que aportan calidad y valor añadido a las piezas informativas para que los ciudadanos dispongan de buena información. El viejo paradigma de la profesión, cuestionado y debatido por los envites que ha sufrido en esta fase de transición, precisa dar el salto a un nuevo paradigma que supere al anterior y aproveche todo lo que define y caracteriza el modelo comunicativo de la sociedad red. 339

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Discusión y conclusiones

El periodismo se enfrenta a una importante encrucijada y tiene la oportunidad de consolidar avances, además de conquistar espacios para una renovación de las formas de contar las historias, como una estrategia para no perder audiencia, pero también como parte del deber periodístico. Los actores del actual ecosistema disponen de capacidad para explorar las nuevas formas y para impulsar un periodismo que a partir de hibridaciones y reinvenciones, ofrezca, con renovadas técnicas, valor añadido. La calidad de sus piezas y las garantías de credibilidad deben ser dos de los principales avales que acompañen esas estrategias de valor añadido, como elemento de diferenciación en el escenario de la ubicuidad comunicativa e informativa. A pesar de la importancia de los cambios vividos en las últimas dos décadas, las transformaciones no han finalizado y los cambios que se anuncian son muy relevantes. La denominada automatización inteligente cobra fuerza, la robotización gana posiciones y los nuevos productos que llegan de la mano del Internet de las cosas nos anuncian que no solo habrá hiperconectividad y movilidad, sino que cambiará la relación humano–máquina y habrá renovadas interacciones. A las puertas de lo que algunos denominan la Cuarta Revolución Industrial, los ensayos en los productos y en los laboratorios sobre renovaciones narrativas y de productos informativos es constante. Al mismo tiempo, las estrategias de narrativas transmedia, de periodismo móvil, de periodismo inmersivo, de periodismo de datos, de periodismo predictivo, de participación ciudadana, etc., se multiplican. En un escenario en el cual la difusión global contrasta con las audiencias cada vez menos masivas y más fragmentadas, los medios y los periodistas se enfrentan a la necesidad de ofrecer productos no solo que compitan en flujos con la información más “blanda” que alimenta las redes sociales, sino al desafío de prestar más atención a las modalidades expresivas que, mediante la combinación de lenguajes y recursos, permitan contar mejor las historias. Aquí emergen los cronistas de nuevo cuño, los de la sociedad red en tiempos de automatización inteligente, y las competencias y habilidades en estrategias para planificar el momento de la difusión de las piezas, los canales y cómo combinar las múltiples vías existentes a fin de posicionar los mensajes y gestionarlos con éxito en medio del ruido que alimenta las redes. Entender el periodismo actual exige entender las nuevas formas de producir contenidos y el nuevo ecosistema mediático, porque ahora el periodismo se lleva a cabo en entornos cada vez más interconectados (Deuze y Witschge, 2018), lo que exige renovados estudios para entender su complejidad y renovadas respuestas profesionales.

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El escenario de cambio constante y el dinamismo que caracteriza los procesos comunicativos actuales demanda al periodismo importantes mudanzas, que solo serán posibles de la mano de profesionales comprometidos con los viejos principios de la profesión, sus elementos y lo que lo ha dignificado, además de su relación con el nuevo entorno tecnológico, social y comunicativo. Estamos, sin duda, en una época de renovación y cambio en el ecosistema mediático que afecta muy directamente a los perfiles profesionales y a los diferentes cometidos que llevan adelante los periodistas. Los nuevos cronistas están ya en muchos cibermedios, proponiendo y sugiriendo estrategias de renovación. Unas tienen éxito y otras pasan sin mayor trascendencia. Pero lo cierto es que la búsqueda de nuevos caminos está muy presente en el periodismo y hay muchas opciones para que los nuevos cronistas aporten valor añadido con técnicas del pasado y del presente, el futuro es incierto, pero sin duda estará marcado por una amalgama híbrida de soportes, formatos y géneros, como lo hemos insistido a lo largo de esta investigación.

La profesión periodística ya tiene nuevos paradigmas o modelos para intervenir en la sociedad de la información de muchos a muchos, bajo la alargada sombra de la automatización inteligente. Sin embargo, los periodistas no están preparados para convivir con estos paradigmas o modelos. Eso involucra otras competencias que están mas allá de los conocimientos digitales a los cuales estamos acostumbrados. Tiene que ver con la capacidad de observar los procesos de recolección de datos, a partir de técnicas algorítmicas, lo que las universidades no enseñan, y, por eso, actualmente se comparte la tarea con informáticos e estadísticos. Otro paradigma con el cual los periodistas deben aprender a convivir es el paradigma de la autoría, especialmente frente al ciudadano prosumer, que transforma la noticia y la comparte en sus redes de conocimiento, en algunas situaciones cambiando hasta el mismo sentido de la noticia. Ciertamente, de momento están en una fase experimental, pero la innovación no se detiene. Los renovados cronistas conquistan nuevos territorios y se anticipan al futuro que viene difuso. Y a ellos son presentadas nuevas posibilidades de lenguaje para la construcción de estas crónicas, posiblemente más agradables y atrayentes a su público. La empresa mediática no tiene reparo en establecer alianza con los gobiernos de turno, preservando su estabilidad financiera en desmedro de la información libre. Hay, pues, muchos retos para el periodismo que es de la sociedad. Hay, por tanto, retos para los ciudadanos, las empresas y los periodistas. Es la hora de la reinvención para intervenir en la sociedad con respuestas coherentes a los desafíos que plantea la sociedad digital de la segunda década del tercer milenio.

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12 10 La radio en el entorno digital: los nuevos canales de las ondas hertzianas

Autores

Luis Miguel Pedrero Esteban Es licenciado en Ciencias de la Información con Premio Extraordinario por la Universidad Pontificia de Salamanca y doctor en Comunicación Audiovisual por la Universidad Autónoma de Barcelona. Ha sido redactor de informativos en la Cadena SER, colaborador en COPE, guionista de especiales en 40 Principales y M–80, y consultor de Kiss FM. Autor de "La radio musical en España: historia y análisis"; "La industria audiovisual y publicitaria en Castilla y León" (con Ángel Badillo y Marta Fuertes); y "La televisión y los niños (con Javier Muñoz). Catedrático de Estructura de la Comunicación en la UPSA, donde dirige el grupo de investigación "Media and Audiovisual Culture". Profesor visitante en Birmingham City University (Reino Unido), Universidad de Siena (Italia) y Universidad de Lima (Perú), y profesor invitado en la Universidad Nacional Autónoma de México, la Universidad de Concepción (Chile) y la Universidade do Minho (Braga, Portugal). Miembro de honor de la "Asociación Española de Radio Online" y de la Junta Directiva de la "Sociedad Española de Periodística". Editor del periódico digital "Pantallas, Ondas, Frames y Bits". Paloma Contreras-Pulido Es doctora en Educación por la Universidad de Huelva. Periodista y educadora social. Máster en Comunicación y Educación Audiovisual. Coordinadora en España del proyecto "Europeo Media in Action". Actualmente es profesora en la Universidad Internacional de la Rioja, en la Facultad de Educación, de los grados de primaria, infantil, en asignaturas vinculadas a las tecnologías y la comunicación. Además es profesora en varios másteres de comunicación en las universidades Complutense de Madrid, Francisco de Vitoria y el Instituto de Radio TVE. Ha trabajado durante muchos años en televisión y radio, en este último caso siendo fundadora de la "Asociación Nacional de Radios Universitarias de España" y directora de "UniRadio", la radio de la Universidad de Huelva. Sus principales líneas de investigación son educación, alfabetización y competencias mediáticas; medios de comunicación y exclusión social; y radio.

LA RADIO EN EL ENTORNO DIGITAL: LOS NUEVOS CANALES DE LAS ONDAS HERTZIANAS

Introducción

El proceso de convergencia digital que Internet impone sobre el sistema mediático ha obligado a las industrias del sector a reorientar sus tradicionales lógicas de creación, producción y comercialización de contenidos, condicionadas ahora por la conectividad, la ubicuidad, la atemporalidad y la interactividad que definen el consumo de cultura y entretenimiento (Jenkins, 2008). El exponencial aumento de la oferta, la inmediatez, la personalización, la portabilidad y la multiplicidad de dispositivos de acceso determinan el actual paisaje, que pese a dibujarse con lentitud debido a la convivencia de un público que asume de forma activa las nuevas tecnologías con otro que aún mantiene hábitos en vías de extinción (Díaz Nosty, 2017), se vislumbra definitivo a medio y largo plazo y motivará la transformación completa de este entorno (Ballesteros y Martínez, 2019). Semejante contexto explica las estrategias de adaptación que cada industria ha intentado aplicar a la concepción, el diseño, las narrativas o los modelos de negocio sobre los que habían materializado su actividad previa a la consolidación de Internet, aunque de modo general la falta de innovación y la aversión al riesgo en la búsqueda de nuevas fórmulas han ralentizado este proceso (Cerezo, 2018). Así ha ocurrido en el caso de la radio, con un posicionamiento conservador más orientado a mantener cuotas de mercado bajo las reglas tradicionales, que a explorar las oportunidades y los desafíos digitales (Bonet, 2017).

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Sin embargo, la aparición de nuevas dinámicas en "La aparición de nuevas dinámicas la búsqueda, el acceso y el consumo de contenidos, en la búsqueda, acceso y consumo así como el afianzamiento entre los usuarios de un de contenidos han impulsado disfrute caracterizado por el cambio constante, la la transformación digital de la aceleración y la transitoriedad (Viñals, 2016), han radio, que en el nuevo entorno ya forzado el desarrollo de iniciativas que evidencian no mantiene el monopolio en la en la radio el proceso de mediaforfosis, ya expericreación y distribución de audio". mentado por otros soportes (Fidler, 1998), más aún ante la pérdida de su monopolio en la creación y distribución de audio (los servicios de streaming musical, los agregadores de podcasts o las plataformas de audiolibros también compiten por captar y retener la escucha del oyente). La mutación del medio sonoro y su progresiva inserción en el escenario digital, particularmente en la pantalla del smartphone (Pedrero y Herrera, 2017), ha propiciado la incorporación de nuevas narrativas (imágenes, videos, textos, galerías, transmisiones visuales…) y suscitado el alumbramiento de denominaciones comprehensivas de esta confluencia: a la ciberradio acuñada por Cebrián Herreros (2009) o la radiomorfosis formulada por Prata (2008) se han ido sumando la post radio (Ortiz Sobrino, 2012), la neorradio (Piñeiro–Otero y Videla, 2013); la metarradio (Sánchez–Hernández, 2017) o la radio extendida (Kischinhevsky, 2018), entre algunas otras. El que durante casi un siglo se manifestaba como un medio invisible, fugaz e irreversible, intenta hoy aprovechar los espacios que abre el entorno multimedia para crear productos alternativos y llegar a sectores de la audiencia que no tienen cubiertas sus necesidades informativas o lúdicas por otras vías (Soengas, 2013). Esta exigencia ha modificado la organización de las emisoras, cuya actividad no termina en el diseño de programaciones estructuradas según variables analógicas, sino que ahora debe hacerlas compatibles con contenidos segmentados, inconexos y sin caducidad temporal, distribuidos por múltiples sistemas y plataformas, y producidos desde redacciones integradas (Orrantia, 2018). El presente capítulo intenta describir el vertiginoso proceso de remediación de la radio a partir de la identificación de sus principales logros y desafíos, entre los cuales, por su impacto cultural, su trascendencia narrativa y su implicación tecnológica, destacan la normalización de la distribución online, la consagración del podcast (entendido de modo genérico como sinónimo de audio a la carta) y el potencial de los altavoces inteligentes. La conjunción de tales avances aventura un futuro en el que, lejos de diluirse, el medio sonoro seguirá propagando sus inveteradas ondas hertzianas a través de la red.

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LA RADIO EN EL ENTORNO DIGITAL: LOS NUEVOS CANALES DE LAS ONDAS HERTZIANAS

La radio en el nuevo ecosistema comunicativo

Pese a los reiterados augurios sobre su pérdida de vigencia y hasta su desaparición ante las innovaciones que desde mitad del siglo XX representaron la televisión, el video o Internet, no parece exagerado afirmar que en vísperas de su primer centenario la radio se muestra más viva que nunca: no solo ha logrado sobrevivir a los sucesivos “tsunamis” tecnológicos, sino que su continua adaptación ha contribuido a su transfiguración. La radio ha sabido mejorar en calidad, en celeridad e incluso en capacidad de seducción: "Hasta ahora la radio se ha mostrado como el más resiliente de los medios tradicionales; no se ha resentido ni en número total de oyentes (incluidos aquellos que utilizan accesos digitales) ni en su atractivo publicitario (medido en cuota sobre el total de la inversión). Al contrario, en los peores años de la crisis ha tenido sus mejores resultados en esos dos indicadores" (Álvarez Nespeira, 2017: 204).

Esta capacidad de resiliencia radiofónica se ha revelado particularmente efectiva en el proceso de convergencia con Internet, cuya materialización ejemplifica los principios de mediamorfosis significados por Fidler a fines del siglo pasado (1998): coevolución y coexistencia con las restantes formas de comunicación; metamorfosis; supervivencia; oportunidad y necesidad. Como apunta Kischinhevsky, el contexto digital incide sobre la caracterización sonora de un medio cuyo lenguaje se apoya ahora en textos, enlaces, espacios para comentarios, webcams en los estudios y fotografías en las páginas web que ilustran las llamadas de audio (2018: 82). Reconocer que la radio se halla inserta en un complejo mediático que abarca heterogéneas expresiones constituye el primer paso para valorar sus renovadas lógicas de producción, distribución y consumo en el actual ecosistema comunicativo. En efecto, como afirma Jenkins en su célebre "Cultura de la convergencia" (2008), los viejos medios no mueren y ni siquiera se desvanecen, desaparecen las herramientas que usamos para acceder al contenido de los medios. A partir de esta idea, Sánchez–Carrero y Contreras– Pulido dirigen la mirada hacia la audiencia: "Los medios están sometidos a un cambio continuo, ampliando las oportunidades de que los ciudadanos vuelvan a ‘hablar’ con ellos. En otras palabras, el empoderamiento encuentra su camino en la acción del prosumidor" (2012: 79). Como concluye Orihuela, "los medios cambian cuando cambia la cultura de la audiencia, y aunque el cambio esté inducido por la tecnología, su naturaleza es más profunda: tiene que ver con los nuevos modos en los que se produce, se distribuye y se consume la información" (2015: 22).

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Se trata de convergencia, pero también de hibridación: "El papel de la comunicación se fundamenta en una hibridación de los formatos y soportes cuya columna vertebral está basada en Internet, la telefonía móvil y las redes digitales de distribución de contenidos e información. Hibridación que determinará el consumo, la producción y la oferta de contenidos en los próximos años" (Ortiz–Sobrino, 2017: 2). Convergencia, hibridación, transmedia: todas las dinámicas confluyen en la capacidad adaptativa de la radio, en su camaleónico ajuste con las nuevas herramientas, pero también con la nueva audiencia, mercado y sector empresarial que devenga de este proceso. Un cambio que se inició con la distribución de la señal en línea a través de Internet, se amplió con la irrupción del podcast como formato estandarizado de consumo a la carta, y se ha extendido a otras formas de expresión y distribución multimedia a partir de la implementación de la radio en nuevos dispositivos y canales.

La radio online: formatos, públicos y modelos de negocio

Desde finales del siglo XX, la radio comenzó a utilizar Internet como nueva ventana de difusión incorporando de forma gradual prestaciones y servicios complementarios a su tradicional contenido: el audio lineal. Las webs de las emisoras permitían sintonizar la señal sonora mediante streaming, y con el tiempo se añadió la opción del podcast para la descarga de programas en dispositivos externos o mediante escucha bajo demanda, lo cual multiplicó las posibilidades de recuperar, interactuar y personalizar la emisión. En esta primera etapa la industria radiofónica concibió la red como mero escaparate por el que ampliar el impacto de la señal ya distribuida por vía hertziana (Ayllon et al, 2013). Por ello, las propuestas de programaciones innovadoras y alternativas a las del mercado analógico no nacieron bajo la iniciativa de los operadores tradicionales, sino que fueron alimentadas desde proyectos nativos online, carentes de una frecuencia hertziana, que además de detectar el valor estratégico del ciberespacio supieron exprimir la progresiva expansión de las redes TIC y las mejoras de equipamiento digital en todos los hogares (Telefónica, 2018). Fue así como comenzaron a florecer formatos radiofónicos concebidos para su consumo digital –sobre todo desde el ordenador–, enriquecidos con lenguajes, textos e imágenes en la web que potenciaban la interacción con el oyente, y dirigidos a targets por entonces inéditos. Sirva como muestra el caso de "Baby Radio", la primera radio online del mundo que desde el 2011 emite 24 horas de programación educativa y lúdica para niños de cero a seis años. Sus creadores, asesorados por profesores y expertos de la Universidad de Cádiz, construyen los contenidos apoyados en el lenguaje propio de la radio (palabras, músicas, efectos y silencios), pero también en el de la web, donde los pequeños acceden a videos, canciones, concursos y lecturas recomendadas. La emisora, que también opera en estaciones de FM en Cádiz, Sevilla y Madrid, ha sabido generar nuevas vías de financiación a través de la venta de material educativo y merchandising y la suscripción a contenidos premium (Pedrero, Pérez–Maíllo y Sánchez Serrano, 2019). 356

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"Baby Radio" ilustra con claridad el potencial de Internet como canal enriquecido de la señal sonora, que también aprovechó otras iniciativas basadas en contenidos muy segmentados o dirigidas a nichos de audiencia específicos, como los que se reseñan por su singularidad en los siguientes repertorios temáticos: a) Musicales: la tendencia a la homogeneidad de las listas resultantes de la aplicación de técnicas de consultoría a la programación radiofónica hertziana (Arense, 2015) ha favorecido la emergencia de emisoras alternativas online que ponen su atención en estilos y géneros apenas atendidos en los grandes formatos. Es el caso de "Scanner FM", orientada a artistas urbanos con una web que constituye por sí misma un medio especializado; o "Gladys Palmera", con una ecléctica selección de géneros a cargo de cualificados especialistas que recupera la abandonada labor prescriptora del "Top 40".

b) Corporativas, entorno en el que se han afianzado hasta cuatro modelos dependiendo de su objetivo: staff radio como canal de motivación organizacional y comunicación interna; institucional como herramienta de apoyo a organismos públicos y entidades políticas, sociales o culturales; brand radio para potenciar la vinculación del usuario con los valores de una marca; e in store radio como heredero del tradicional hilo musical. Ejemplos de tales variantes son "Galp FM", "Holiday Gym", "Mini Preço" (Día) o "Beats 1" (Apple), que en España desarrollan empresas como "Goodit", "Stream Radio" o "Sono on Lorem" (Peinado, Rodríguez–Barba y Rodríguez–Pallarés, 2016). c) De proximidad: la estructura de la industria radiofónica española, que privilegia la difusión en cadena y ha relegado a cuotas mínimas el tiempo para contenidos locales (en el 2016, las estaciones comerciales dedicaron de media 22,8 horas diarias a emisión nacional según la SGAE, 2017), ha dejado libre un hueco que han empezado a cubrir mediante señales online diferentes iniciativas vecinales y pequeños municipios para dar respuesta a sus necesidades y rentabilizar la publicidad local. En España han alcanzado una reconocida trayectoria "Rom Murcia", "Solo Huelva Radio" o "Sevilla Web Radio", entre otros proyectos. Este abanico se completa con programas independientes online que se han consolidado gracias a su continuidad, a su contenido segmentado y al carisma de sus responsables; ocurre con "Radiocable", fundada por Fernando Berlín en 1997, o con "Carne Cruda", que Javier Gallego inició en el 2009 en Radio 3 y, tras formar parte de la Cadena SER, se difunde ahora desde su propia web y la del diario online eldiario.es. Ambos espacios recurren a aportaciones directas de sus oyentes como parte de su financiación, y se unen a experiencias como la de la plataforma mexicana "Convoy Network", fundada en el 2016 por el popular locutor Olallo Rubio, que además de acoger podcasts variados emite en directo una parrilla asimilable y hasta competitiva con la de una cadena de radio, pero desde Internet y accesible mediante suscripción (la tarifa equivale aproximadamente a dos euros mensuales). 357

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Novedosas resultan también las apuestas de las radios argentinas "Vorterix Rock", cuya web presenta una amplia gama de contenidos audiovisuales a la carta: documentales, películas, secciones de programas ya emitidos, recitales… y "Cienradios", un portal de centenares de emisoras musicales que permite aplicar un eficiente modelo de facturación publicitaria (Espada, 2017). Unas y otras experiencias muestran las novedosas opciones de negocio que brinda la red y que, poco a poco, se van afianzando como parte del cambio de paradigma en los modelos de comercialización del ocio y entretenimiento global (Storytel, 2018). La radio online conforma ya un universo autónomo cuya gran variedad de contenidos y públicos no había atendido nunca la oferta sonora analógica. De su dimensión da prueba la Asociación Española de Radio Online (AERO), constituida en el 2015 para divulgar este sistema de difusión y sus entornos de usabilidad, tecnología y monetización. Dos años después presentó el "Primer Directorio Certificado de Radio Online en España", en el cual se catalogaban mil entidades (emisoras, plataformas musicales y agregadores de audio) con emisión estable, y desde entonces trata de validar sus audiencias y contribuir a su mayor eficiencia comercial.

"La radio online conforma un universo autónomo cuya variedad de contenidos y públicos no había atendido nunca la oferta analógica, y aunque sus propuestas pueden ganar en innovación, prefiguran el futuro de la creación de contenidos para un entorno con cada vez mayor alcance".

Aunque la originalidad de los medios radiofónicos en Internet presenta más logros en la forma que en el fondo –"La ciberradio adolece de nuevos, de distintos contenidos que puedan seducir a una audiencia joven que va por delante tecnológica e ideológicamente de los propios emisores mediáticos" (González Conde, 2017: 74)–, la digitalización ha extendido al ciberespacio la radio como un flujo de difusión continua (del broadcast al broadband) abierto no solo a operadores clásicos, sino también a agentes externos a la industria que han diseñado propuestas peculiares para nichos de audiencia segmentados. Y aunque el mercado siga rentabilizando las señales analógicas (Sellas y Bonet, 2017), estas apuestas prefiguran el futuro de la creación de contenidos para un entorno con cada vez mayor alcance: al comienzo del 2018 tres de cada cuatro internautas (76 %) ya se declaraban oyentes de radio en España según el panel AIMC Q de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (2018). A modo de síntesis, y tomando como referencia el análisis de Videla y Piñeiro–Otero (2017), se recogen en la siguiente figura las fases de la evolución del medio sonoro en la red:

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Figura 10.1. Evolución de la radio en Internet. Fuente: Elaboración propia a partir de Videla y Piñeiro–Otero (2017, pp. 1438–1439).

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La radio personalizada: el formato podcast

La radio a la carta, es decir, la descarga y escucha bajo demanda, ha supuesto un decisivo avance en el proceso de transformación digital del medio al conseguir que el consumo de audio cumpla con las irrenunciables premisas del entorno digital: cualquier contenido ha de resultar accesible en cualquier momento y lugar, y a través de cualquier dispositivo. Desde que en el 2004, el periodista británico Ben Hammersley inventase el neologismo podcasting al hibridar los términos broadcast y pod –asimilando pod a “cápsula” o “cosa portable” (Gallego Pérez, 2012), aunque también se asocia a las siglas POD: Portable Ond Demand (Gelado, 2007)–, el podcast ha cristalizado como el formato sonoro digital por antonomasia, después de una primera etapa más prometedora que efectiva y de una segunda que lo ha convertido en seria alternativa a las emisiones de radio lineal. En realidad, el podcast surgió con la combinación de tres tecnologías ya existentes: una forma eficiente de comprimir la información sonora (audio digital, mp3, mp4), una red de conexiones punto a punto (Internet) y un sistema de suscripción automatizada para la descarga de contenidos (RSS del inglés Really Simple Sindication). Esta sindicación da lugar a una relación diferente entre el emisor –web, blog, plataforma de distribución, prensa online...– y el receptor, que ya no precisa visitar la fuente para descubrir si hay nuevos contenidos y consumirlos (Nafría, 2008). Por ello, el podcast rompe la relación temporal entre emisión y recepción, al igual que el hipertexto lo hizo antes con la lectura secuencial de textos escritos. Pero el podcast no constituye únicamente un formato donde convergen sonido, Internet y dispositivos portátiles, sino que representa una tecnología disruptiva que ha ayudado al negocio radiofónico a reconsiderar prácticas establecidas e ideas preconcebidas sobre audiencias, consumo, producción y distribución (Berry, 2006). No obstante, el proceso ha sido paulatino: inicialmente, el cambio en el proceso de recepción, la quiebra de la sincronía difusión–escucha, el fin de la irreversibilidad del audio y las amplias opciones de personalización de la escucha auguraron para el podcasting una explosión comercial que en una primera fase no obtuvo respaldo desde la industria. Es más, el formato recibió al principio menor atención desde los operadores y los estudios de comunicación que por parte de los blogueros y las revistas tecnológicas, a quienes les cautivó esa herramienta de expresión e intercambio de conocimientos ajena a las redes de difusión convencional (Bonini, 2015).

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Como relata García Marín (2017), tras dos años "El podcast no constituye únicainiciales –2004 y 2005– en los que el podcast pasó mente un formato de audio inadvertido, desde el 2006 grandes corporaciones a la carta donde convergen mediáticas estadounidenses comenzaron a usarlo sonido, Internet y dispositivos como un vehículo de comunicación institucional y portátiles, sino que representa comercial. Estas experiencias resultarían decisivas una tecnología disruptiva que para adquirir su identidad y sus rasgos de remeha ayudado al negocio radiodiación, o sea, de apropiación, reconfiguración y fónico a reconsiderar prácticas remezcla de elementos presentes en otros medios e ideas preconcebidas sobre y tecnologías: por ejemplo, de las series tomaron audiencias, consumo, producla estrategia de publicación periódica (semanal o ción y distribución". diaria), y del teatro la puesta en escena de programas grabados ante público. Aun así, el podcasting no ha llegado a construir un género basado en el lenguaje sonoro que no hubiera sido explotado antes en la radio, y hasta su metalenguaje (“capítulos de los podcasts” o “canales en aplicaciones de alojamiento”) toman su expresión y significado de la vertiente más tradicional del soporte radiofónico.

Carente de un modelo de negocio estable, el podcast ocupó un hueco marginal hasta el inicio de la segunda década del siglo XXI, cuando la penetración del smartphone empezó a “movilizar” el consumo de contenidos antes ligados a medios tradicionales, sobre todo música (Spotify) y video (YouTube). Hubo programas muy populares en Estados Unidos que se independizaron de la radio y buscaron financiación con donaciones a través de webs de micromecenazgo; así se desarrollaron "99 % Invisible", un espacio sobre diseño y arquitectura producido por Roman Mars; "Radio Ambulante", reportajes sobre realidades desconocidas en América Latina promovidos por Daniel Alarcón y Carolina Guerrero (Fernández Sande, 2015); o "Radio Diaries", documentales sobre historias extraordinarias de la vida cotidiana, entre otras creaciones. Al no estar sujetos a los condicionantes de la emisión lineal, estos espacios cuidaron al máximo la narrativa radiofónica: un ejemplo modélico es el del programa "This American Life", en la cadena pública norteamericana NPR; y una variante en podcast la spin off "Serial", basada en hechos reales y cuya masiva aceptación –10,7 millones de descargas por episodio (Linares y Neira, 2017)– consagró el formato a categoría mundial y puso de manifiesto el inmenso potencial creativo del periodismo sonoro cuando se desliga de los géneros y las rutinas de la programación convencional.

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La definitiva aceptación y reconocimiento del podcast se alcanzaría con la conjunción de tres factores: la normalización del móvil inteligente como dispositivo de consumo de audio; el valor artístico y creativo de los productores –muchos de los cuales se habían formado en la radio–; y el surgimiento de plataformas que, replicando las estrategias del streaming musical, se han alzado como oferentes de contenido sonoro basado en la palabra. Con distintos modelos de comercialización, estas Podcast Networks han tratado de generar, agregar y optimizar audiencias para vendérselas a los anunciantes de modo análogo a las radios tradicionales; a título ilustrativo cabe reseñar las norteamericanas "Radiotopia", "Gimlet Media", "Earwolf", "Infinite Guest", "PodcastOne" o "Panoply"; las francesas "Nouvelles Écoutes", "Binge" y "BoxSons"; la sueca "Acast"; las mexicanas "Puentes", "Dixo" y "Convoy"; las argentinas "Posta FM" y "Parque FM"; y las españolas "Cuonda", "Spain Media Radio", "Nación Podcast", "Emil Car" y "Podium Podcast".

Figura 10.2. Plataformas más representativas de podcast en España, Estados Unidos, Francia, México, Argentina y Suecia. Fuente: Elaboración propia a partir de las webs de las plataformas incluidas.

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Podium Podcast fue lanzada en junio del 2016 por el operador radiofónico dominante en el mercado de habla hispana ("PRISA Radio") con el propósito de convertirse en la mayor red de producción y comercialización de contenidos periodísticos, de entretenimiento, culturales y editoriales de audio en español para su consumo bajo demanda en servicios y dispositivos conectados. Con una decidida apuesta por productos de elevada calidad en su diseño y textura sonora, ha contribuido de manera decisiva a la popularización del formato y a su profesionalización en España (Moreno Cazalla, 2017). Bajo el eslogan “lo mejor está por escuchar”, en sus primeros dos años ha producido 55 shows agrupados en cuatro bloques: periodismo, entretenimiento, esenciales y ficción. Es a este último género al que pertenecen sus creaciones más exitosas: las series "El Gran Apagón", que sumó 4’5 millones de descargas de sus tres temporadas en junio de 2018; y "Bienvenido a la vida peligrosa", con casi tres millones de descargas de los más de 24 millones de audios que Podium Podcast había suministrado en junio de 2018 (Espinosa de los Monteros, 2018).

El imparable crecimiento del consumo de podcasts –solo en Estados Unidos, el país con el mercado más maduro, la cuarta parte de la población (26 %) ya lo escucha al menos una vez al mes y para dos tercios (64 %) ya es un término familiar (Edison Research & Triton, 2018)– revalida la entronización de la radio tradicional en el entorno digital y confirma que este formato de difusión ha superado una primigenia etapa selectiva para transformarse en un medio comercial de masas: un producto sonoro con cada vez más seguidores que remite a consumos personalizados y segmentados y que, a diferencia de la radio lineal, brinda mayor eficacia publicitaria debido a la selección y exposición al audio que el oyente elige intencionalmente.

La adaptación de la radio a las pantallas

Como se ha descrito hasta aquí, la convergencia de medios, plataformas y lenguajes se ha instituido en un recurso estratégico imprescindible para estructurar los contenidos radiofónicos y ampliar su distribución hacia distintos dispositivos y públicos (Piñeiro, 2015). Y, precisamente, es en este contexto donde los terminales móviles inteligentes se erigen como auténticos núcleos de la cultura convergente al posibilitar la creación y difusión de contenidos hipertextuales, multimedia e interactivos, al tiempo que formas diferenciadas de consumo y disfrute.

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Aunque en origen se diseñaron como instrumentos elitistas y de apoyo a la gestión en ámbitos profesionales de la economía y la política (Canavilhas, 2013), el teléfono móvil se ha masificado de tal manera en todas las regiones del mundo que las cifras sobre su posesión y uso inciden sobre la planificación y las estrategias de comunicación global a nivel informativo, persuasivo y comercial. Según el Informe Cisco Visual Networking Index (VNI) sobre "Tráfico Global de Datos Móviles 2016-2021", en el 2021 habrá en el mundo más teléfonos móviles (5.500 millones) que suministros de agua corriente (5.300 millones) y cuentas bancarias (5.400 millones), y el incremento exponencial de los usuarios móviles, smartphones y conexiones de Internet en el hogar (Internet of Things, IoT) hará que el intercambio global de datos móviles pase a representar el 20 % del tráfico IP frente al 8% de 2016 (Cisco VNI Mobile, 2017). Además de sus potencialidades comunicativas, la "La radio en los móviles irrumpe inserción de la radio en dispositivos móviles supone como imagen e interpela desde una enorme oportunidad desde la perspectiva una narrativa visual que convierte del acceso, especialmente entre los públicos más al sonido en subsidiario de su jóvenes y más activos desde el punto de vista apariencia en la pantalla; así tecnológico. Con todo, y aunque resulte paradójico se explican las tres iniciativas debido a su naturaleza esencialmente sonora, la exploradas por la industria para radio en las pantallas irrumpe antes como imagen hacerse presente en estas intere interpela desde la narrativa visual, por lo que el faces: la radio visual, la radio social sonido deviene en subsidiario de la apariencia con y la radio guiada". la que se presenta. Desde tal premisa se justifican las tres principales iniciativas de carácter crossmedia y transmedia que explora la industria para hacerse presente en los interfaces táctiles: la radio visual, la radio social y la radio guiada.

5.1. La radio visual La llegada de la televisión y el fascinante atractivo de la imagen catódica amenazaron a mediados del siglo XX el negocio de la radio, que reaccionó diseñando nuevos formatos de programación especializada (Martí, 1990), aunque también trató de obtener rédito a su vertiente icónica con la retransmisión de sus principales shows a través del nuevo y rutilante electrodoméstico. Aquel recurso de efectos más bien anecdóticos en términos de impacto se ha recuperado ante la omnipresencia de otra pantalla, la de los dispositivos móviles, que no solo facilita nuevos soportes para extender la acción de cada operador, sino que modifica irremediablemente su paradigmático lenguaje oral.

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Con una puesta en escena que delata un relato todavía en construcción (Berry, 2013), la mayoría de estudios de las principales cadenas de radio se han dotado de equipamientos para la retransmisión multicámara de programas cuya explotación visual, en directo o en diferido, multiplica el impacto del producto y la marca sonora en TV, Internet y redes sociales. A las entrevistas a personajes relevantes de perfil político, artístico o deportivo se suman otros contenidos que adquieren dimensión televisiva tanto por su estructura como por su tratamiento estético, además de remarcar el efecto publicitario del branded content (la marca que patrocina un espacio aparece sobreimpresionada o se incorpora a diferentes elementos del decorado: Vodafone Yu en "Los 40" resulta uno de los casos que mejor ilustra esta estrategia).

Esta versión visual de la radio que algunos autores tildan de radioview o “radiovisión” (Cavia Fraile, 2016) suscita no pocas discusiones en torno a su naturaleza y aportación expresiva: "El recurso a las webcams que muchas estaciones instalaron en las cabinas de disc jockeys de radio musical para mostrar su trabajo ante el micrófono se reveló poco creativo y sin interés para el oyente. De ahí que algunas emisoras hayan apostado por una versión profesionalizada de la radio visual donde también se ve a los locutores, pero solo cuando hablan, mientras que cuando suena la música se muestran en la pantalla los videoclips de grupos y artistas" (López, 2018). En pocas palabras, se trata de mezclar la producción de audio con video mediante un control automatizado de cámaras dentro del estudio que se sincroniza con el sonido y se apoya en la reproducción de contenido audiovisual. El objetivo de esta solución es enriquecer la experiencia de los usuarios que acceden a la radio a través de dispositivos con pantalla, quienes identifican así las aportaciones del DJ –y, por tanto, del medio sonoro– sin dejar de disfrutar de la animación visual. La emisora belga "Q Music" y la colombiana "La Kalle" apuestan por esta difusión crossmedia, que deviene en transmedia si la imagen añade contenido diferencial: es el supuesto de la radionovela “Herança de odio” que escuchaban los personajes del serial de TV Globo “Êta mundo bom!”, y cuyo éxito motivó que "Rádio Globo" la comenzase a producir y emitir de forma autónoma en su parrilla (Martínez–Costa y Prata, 2017). Ideas parecidas han impregnado las cada vez más extendidas extensiones visuales de la radio española: videos con resúmenes de programas para la web y las redes sociales, videoblogs de sus periodistas y colaboradores más populares, y producción de contenidos que, sin perder su esencia sonora, aportan las siguientes ventajas: • Refuerzo informativo: la retransmisión de un programa o de algunas de sus secciones (entrevistas, debates, actuaciones en vivo…) clarifica la descripción del hecho noticioso y ayuda a comprender mejor su relato con la identificación de gestos, actitudes y otros registros de comunicación no verbal.

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• Refuerzo publicitario: el branded content como fórmula de financiación alcanza mayor impacto si las emisiones y marcas son contempladas mediante su difusión en streaming, sobre todo si el público potencial se corresponde con los ‘nativos digitales’. • Refuerzo promocional: la retransmisión visual de ciertos programas resulta poco menos que inviable por su duración y su complejidad técnica (por ejemplo, los “carruseles deportivos” del fin de semana); sin embargo, la edición y difusión de videos con fragmentos de esas emisiones –en este caso en el locutorio o en la cabina del estadio– se convierte en sugerente y atractivo reclamo para promover la escucha de futuras ediciones. • Refuerzo digital: la radio enriquecida con imágenes confluye con los hábitos y formatos de consumo demandados por el target juvenil, el que más necesita el medio para sostener su actividad a medio y largo plazo. Las experiencias de BBC Radio (que desde 2013 edita vídeos exclusivos para su canal de YouTube y fue la primera entidad radiofónica en incorporar a su estructura la figura del editor de contenidos visuales) y la Cadena SER (cuyo show de humor "La vida moderna" supera los nueve millones de visitas al mes en YouTube y los tres en Facebook frente a los 168.000 oyentes que le atribuye el EGM) (Viejo, 2018) reflejan la idoneidad de la radio visual en los dispositivos digitales y su capacidad para atraer al público ya educado en el acceso y consumo multidispositivo, multicanal y multimedia.

5.2. La radio social Aunque el audio todavía sigue siendo el contenido digital con mayores dificultades para ser localizado, sí se presta a ser compartido en las redes sociales, espacios virtuales donde la radio se posiciona para promocionar sus programas y locutores, para captar oyentes, para (re)difundir contenidos y, sobre todo, para facilitar la rápida participación de la audiencia. Hoy resulta obligada la activa presencia en este entorno –de manera particular en Twitter, Facebook e Instagram– de cadenas, presentadores, programas o secciones cuyos perfiles proporcionan datos, imágenes, videos, enlaces, intervenciones de oyentes, matizaciones, rectificaciones, anuncios, recordatorios, avances... Como se ha constatado en distintas aproximaciones (Herrera y Requejo, 2012; Gutiérrez, Martí, Ferrer, Monclús y Ribes, 2014; Burguera, 2016), las redes se han constituido en una de las plataformas con mayor potencial periodístico para los medios, y en el caso de la radio este servicio se ha revelado especialmente útil para fomentar la participación y la interactividad. De hecho, las emisoras asumen que las comunidades digitales que se crean alrededor de sus perfiles sociales suponen un activo que requiere de especial atención por parte de sus gestores. La comunicación con los oyentes a través de estos canales fluye en sentido recíproco: la radio también se alimenta de los contenidos suministrados por los usuarios, y esta relación contribuye a reforzar la función del medio como auténtico foro de discusión y conversación. 366

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Según Burguera (2016), el uso informativo es el más extendido por parte de las emisoras generalistas en Twitter, en detrimento de la interacción con sus comunidades, aunque la función promocional también se percibe como una de las más empleadas. Las ventajas de esta y otras redes sociales (gratuidad, alcance, distribución multiplataforma, potencial retroalimentador, herramientas de fidelización, actualización o promoción y recursos para el fomento de la creatividad) aconsejan una apuesta decidida por la gestión de estas vías y por el diseño y aplicación de buenas prácticas, entre las que el propio Burguera sugiere las siguientes, tomando como referencia este servicio de microblogging (pp. 172–242):

a) Para difundir información: ofrecer la última hora y actualizarla; utilizar hashtags para ganar visibilidad y alcance; agregar valor multimedia a las publicaciones; realizar coberturas noticiosas en tiempo real; ofrecer información útil y oportuna; retuitear aportaciones externas de calidad; atribuir correctamente contenidos y fuentes; reconocer errores y saber rectificar. b) Para promocionar contenidos: destacar los audios más relevantes del día; crear etiquetas para agrupar contenidos; promocionar exclusivas; crear debates en torno a contenidos propios; aprovechar los trendic topics para aportar noticias propias; recordar los contenidos en antena y avanzar con los que se emitirán después. c) Para crear comunidad: emplear una ‘voz’ humana (un tono cálido y cercano); plantear preguntas a los seguidores; pedirles que formulen preguntas a invitados; utilizar a la comunidad como fuente informativa; responder a los seguidores; enlazar con los perfiles de la emisora en otras redes sociales; realizar encuestas y divulgar sus resultados. Poco a poco la radio rentabiliza el valioso caudal de las redes sociales para interactuar con una audiencia cada vez más adicta a estos canales –casi cuatro de cada diez habitantes en el mundo (39 %) cuenta con al menos un perfil activo según el informe We Are Social (2018)–. Las plantillas incorporan ya a profesionales cualificados para su dinamización y gestión, en un esfuerzo tangible por superar el inicial desconocimiento de sus códigos y por explorar sus posibilidades narrativas y estéticas, que en muchos casos se han asociado tanto al contenido sonoro que se pueden considerar ya como un ingrediente irrenunciable para el medio (Badía Valdés, 2013).

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5.3. La radio guiada Se ha apuntado ya que los dispositivos móviles se han convertido en plataformas a través de la cuales se canaliza todo tipo de contenidos (Silva, López–García, Toural–Bran, 2017). En el caso de la radio, su potencial para impulsar la presencia del audio en la “dieta” de consumo mediático se ha visto reforzada por el desarrollo de aplicaciones con cada vez más prestaciones para satisfacer las demandas de información, ocio y entretenimiento del usuario. Las sucesivas versiones y actualizaciones de estas apps han transformado a estas interfaces en mucho más que reproductores de la emisión en vivo: todas brindan el acceso a las señales territoriales de cada cadena, a sus repositorios de audios a la carta (podcasts) y a datos, imágenes o videos sobre la actualidad o sobre sus respectivos programas (resúmenes, entrevistas, anécdotas…). A través de estas aplicaciones las radios pueden, además, avisar al usuario mediante las notificaciones push –que se activan al instalarse en el móvil– del contenido que acaba de suministrarse en formato de audio, texto o video. Las alertas push se han convertido en una de las herramientas más eficaces del marketing digital, y aunque aún se materializan en mensajes de texto en la pantalla, se espera que en un futuro puedan incorporar videos, animaciones y avisos con intensidades luminosas abiertas a la personalización de cada usuario. Esta herramienta permite que la radio “suene” en el móvil e incentive la escucha de las emisiones en línea o a la carta al margen del valor periodístico o la explotación comercial de otros contenidos con diferentes narrativas difundidos en Internet o en redes sociales. Las notificaciones push son utilizadas ya de forma estable por las principales cadenas de radio generalista, especialmente las de titularidad comercial (Pedrero y Herrera, 2017). De modo general, las alertas se entienden como una extensión de su actividad informativa, y por ello la mayoría de sus avisos se centran en las noticias de última hora, sobre todo de carácter político y deportivo. Al vincular las alertas de móvil a la actualidad se refuerza la función periodística de la radio y la dimensión comunicativa de la redacción integrada (Orrantia, 2018), pero al mismo tiempo se rebaja el poder de fidelización y promoción de escucha del medio dada la inestabilidad del flujo informativo: de ahí la conveniencia de concebir una estrategia específica que incluya la promoción de contenidos emitidos, el aviso sobre espacios de futura emisión o la recuperación de audios disponibles en la web de cada cadena.

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La “radio guiada” a través de alertas en la pantalla del móvil intensifica la inmediatez y cercanía del medio, y la ráfaga sonora que se escucha con su irrupción en el móvil enfatiza la naturaleza auditiva del medio e induce a su sintonización: a través de este recurso la radio tiene a su disposición una inmediata, sugerente y eficiente herramienta sobre la que divulgar su oferta, captar y fidelizar a nuevos oyentes, y conseguir que el smartphone permita consolidar el eterno medio sonoro en el escenario contemporáneo de consumo digital.

Discusión y conclusiones

En este capítulo ha quedado descrita la excepcional capacidad adaptativa de la radio a lo largo de su historia, pero de modo especial en el contemporáneo proceso de convergencia y transformación digital. Y se ha señalado cómo pese a la anomalía que para la naturaleza esencialmente sonora de su discurso suponen las pantallas de los dispositivos de consumo online (ordenadores, tabletas, smartphones, Smart TVs, Smart Watches, reproductores táctiles en vehículos conectados…), el medio ha sabido hibridar su lenguaje para hacerse presente en todos y cada uno de estos canales de acceso al ocio y entretenimiento. Hasta ahora el gran reto de la industria había sido exprimir las posibilidades del receptor que canibaliza el tiempo y la atención digital, sobre todo en el público de menor edad: la mitad de los jóvenes españoles ya navegan exclusivamente a través del smartphone según el informe "La Sociedad Digital en España" (Telefónica, 2018). Las estrategias apuntadas de ‘radio visual’, ‘radio social’ o ‘radio guiada’ se fundamentan sobre la necesidad de que el usuario acceda, reconozca y atienda a un sonido “revestido” de imágenes porque así lo impone el soporte: la pantalla portátil interpela a la vista, y su uso precisa de los dedos. Y semejantes gestos, en apariencia inocuos, han condicionado el desarrollo de un medio tradicionalmente auditivo que, sin embargo, ahora se ve primero y se escucha después. Pero la fulgurante irrupción de los altavoces inteligentes (smart speakers), dispositivos que interactúan con el usuario a través de la voz y ofrecen exclusivamente audio, parece aliarse con el primigenio y más esencial ingrediente de la radio. El “corazón” tecnológico de estos equipos es un asistente virtual que a través de complejos algoritmos basados en la formación continua puede aprender los gustos, los hábitos y las aficiones de quienes los usan (se trata de la misma lógica empleada por los asistentes integrados en los smartphones). La primera versión fue el Echo lanzado por Amazon en el 2015, al que siguió el Assistant de Google en el 2016. A ellos se han ido sumando "Siri" (para la gama de altavoces HomePod de Apple), "Cortana" (asistente de Microsoft integrado en los altavoces de Harman Kardon) o "Bixby" (la réplica de Samsung), y plataformas como Spotify e incluso Facebook preparan el lanzamiento de equipos y asistentes propios.

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Aunque la tecnología de interacción con los altavoces inteligentes permite acceder a un amplio repertorio de servicios, su naturaleza sonora privilegia por primera vez al medio radiofónico, pues el acceso se basa en las dos acciones básicas de la comunicación oral: hablar y escuchar, las que siempre ha empleado el discurso hertziano. Tal vez por ello una de las acciones más extendidas entre los propietarios de estos equipos es el consumo de audio: según el estudio "Smart Audio" de NPR y Edison Research (2018), el 71 % de quienes disponen de un altavoz inteligente en sus hogares escucha más contenidos sonoros que antes: radio, música en streaming y podcasts. Se comprueba cómo ahora que la radio ya no monopoliza la comercialización del audio se enfrenta a una competencia directa en la captación de la atención del oído, pero ninguna de las demás propuestas (la música automatizada, los podcasts o los audiolibros) acumula una centenaria experiencia en la creación de historias. El reto de la radio en los altavoces inteligentes no consiste, por tanto, en “reinventar” sus procesos de creación, sino en aprender a distribuirlos en estos nuevos dispositivos (frente al mobile first se impone la voice first), cuya velocidad de implantación ha superado en Estados Unidos a la que en su día logro el terminal iPhone. La exigencia asumida por los operadores de diseñar contenidos a la carta se une aquí a la de identificar las demandas del oyente, los códigos de interacción con el altavoz (un aparato desprovisto de menús o botones, solo funciona con voz) y las narrativas que pueden deslumbrar al usuario frente a la escucha desde el "La tecnología de interacción con receptor analógico; por ejemplo, con contenidos los altavoces inteligentes priviadecuados a cada público, incluidos los niños, en legia por primera vez al medio quienes este aparato puede generar un hábito radiofónico porque se basa en las de escucha que no ha prodigado nunca el smardos acciones básicas de la comutphone; es más, muchos adolescentes escuchan nicación oral: hablar y escuchar, música en la plataforma de videos YouTube. La las mismas que siempre ha clave será el suministro personalizado de audio que empleado el discurso hertziano". los asistentes generarán a partir de la personalidad y el consumo previo del usuario. Ya se han desarrollando imaginativas experiencias en estos equipos; entre otras, destacan "The Inspector Chamber", una ficción producida por el área de innovación R&D de BBC cuya historia y personajes discurren según las indicaciones del usuario; o los resúmenes informativos de NPR, cuya aplicación está preinstalada en los altavoces de Amazon y Google; o las noticias musicales que "Los 40" y "Cadena Dial" ofrecen diariamente a quienes las reclaman en los altavoces de Google.

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LA RADIO EN EL ENTORNO DIGITAL: LOS NUEVOS CANALES DE LAS ONDAS HERTZIANAS

Si bien es cierto que todavía estamos en una fase embrionaria por parte de los productores de contenidos y los desarrolladores de hardware y software, no resulta aventurado pronosticar que la progresiva normalización de estos reproductores contribuirá a afianzar la vigencia de la radio en el entorno digital, en una renovada demostración de su impronta y su incombustible resiliencia.

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12 11 Desinformación y posverdad en los medios digitales: del astroturfing al click-baiting

Autores

Luis M. Romero-Rodríguez Profesor de la Universidad Internacional de Andalucía y postdoctoral fellow en el Tecnológico de Monterrey. Doctor en Comunicación, mención sobresaliente cum laude en la línea de investigación "Educomunicación y Alfabetización Mediática" por las Universidades de Huelva, Sevilla, Málaga y Cádiz. Máster en Comunicación Social por la Universidad de Almería. Especialista en Derecho y Políticas Internacionales por la Universidad Central de Venezuela y licenciado en Comunicación Social y en Derecho. Editor adjunto de la revista "Comunicar" (JCR Q1 y Scopus Q1) y editor en jefe de la revista "Retos" (Emerging Sources Citation Index). Miembro de la red "Alfamed", del grupo de investigación "Ágora" (PAI–HUM–648) de la Universidad de Huelva y del grupo de investigación "Prospectivas de la Comunicación Multimedia" (Procomm) de la Universidad Internacional de La Rioja.

Claudia Rodríguez-Hidalgo Profesora de la Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL). Máster en Investigación de la Comunicación por la Universidad de Navarra (España). Licenciada en Comunicación Social por la UTPL. Doctoranda del programa de Doctorado Interuniversitario en Comunicación de las universidades de Cádiz, Huelva, Málaga y Sevilla, en la línea de "Educomunicación y Alfabetización Mediática" (Media Literacy). Coordinadora de la carrera de Comunicación. Miembro de la red "Alfamed".

DESINFORMACIÓN Y POSVERDAD EN LOS MEDIOS DIGITALES: DEL ASTROTURFING AL CLICK-BAITING

Introducción

El término "posverdad" se incluyó en diciembre del 2017 en el Diccionario de la Lengua Española (DLE), aunque en la base de datos de la Real Academia Española de la Lengua (RAE) este sustantivo tiene registros de uso que se remontan al 2003. El controvertido término se incluye en el diccionario como una “distorsión deliberada de una realidad, que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en actitudes sociales”. Este neologismo, que proviene del inglés post–truth, ha tenido no pocas críticas desde la comunidad académica, pues para muchos no se diferencia en su constructo simbólico de otros como "manipulación" o "desinformación", teniendo todos estos como medio el engaño y la distorsión deliberada de la realidad para crear, como fin último, matrices de opinión y moldear e influir en las actitudes sociales, apelando a las emociones usualmente bajo construcciones falaces o silogismos inconexos. Sin embargo, no es menos cierto que el auge de las plataformas digitales y la amplitud de uso y consumo de las redes sociales han fomentado un escenario de "mediamorfosis" (Aguaded y Romero–Rodríguez, 2015) bajo esquemas de convergencia mediática totalmente descentralizados. Un ecosistema imperado por el "prosumo" (tal como advertía McLuhan en Take Today o Alvin Toffler en Future Shock o en The Third Wave), en el que el medio se transforma en una interfaz de vaivenes comunicativos sin más intermediación que la propia base tecnológica.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Este perfil de consumidor–productor de contenidos aparece en una época de revulsivos comunicacionales: Internet comienza su expansión en países en vías de desarrollo, se disminuyen paulatinamente las brechas económicas, culturales, digitales y el acceso a las TIC –sobre todo a través de smartphones y cuartas pantallas– transforman a los usuarios en seres ubicuos y sobresaturados, lo que algunos autores han citado como «La sociedad de la información y del conocimiento», aunque esto último no está tan claro. A la vez, los medios convencionales (prensa, radio y televisión, fundamentalmente) comienzan a ver mermado su acceso exclusivo al podio discursivo social. Aparecen medios digitales emergentes1 que compiten por una fracción de la "tarta" publicitaria y se ven obligados a cambiar sus dinámicas informativas para ofrecer a las audiencias –ahora en digital– lo que desean consumir. El cambio ya no solo se avizoraba en una adaptación de plataformas, sino que iba mucho más allá: Las audiencias tenían voz y estaban mudándose a aquellos medios que le permitían interactuar. Por su parte, los valores y activos intangibles de los medios "Los medios se adaptan al convencionales –como su credibilidad, imparcialidad, perfil interés de las audiencias de profesionales, acceso a fuentes, investigación, entre –en cantidad–, como si de otros– se desvanecían como elementos de promoción un ejercicio de marketing publicitaria, pues a la vista se mantiene que aspectos de contenidos se tratara". como el tráfico web y la penetración e interacciones en redes sociales son los que se permutan en monetización directa. Este cambio de paradigma, sin previo aviso, ha ido modificando la estructura de la información, pero también la tipología de contenidos, tendiendo los medios, convencionales o nativos–digitales, a apostar por contenidos llamativos y pseudo–contenidos para lograr el objetivo común: su propia subsistencia. Cabe, a partir de lo anterior, entender que los medios se adaptarían al interés de las audiencias –en cantidad–, como si de un ejercicio de marketing de contenidos se tratara. Desde la planificación de la pauta, los temas, el enfoque –framing– hasta los códigos utilizados en la redacción, las fotografías, imágenes, contenido interactivo y, especialmente, los titulares, son diseñados como "anzuelo" del usuario de las redes sociales, vía por la que acceden a los contenidos la mayoría de estos.

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También denominados "medios nativos digitales".

DESINFORMACIÓN Y POSVERDAD EN LOS MEDIOS DIGITALES: DEL ASTROTURFING AL CLICK-BAITING

Figura 11.1. Ejemplo de contenido diseñado para atraer la atención de la audiencia digital. Fuente: Fanpage de Facebook de "El País". Podríamos entonces entender que la propia audiencia es la víctima propiciatoria del escenario de posverdad, infoxicación y pseudo–contenidos, pues los medios no son más que los espejos en los que esta se ve reflejada. Tal como apuntan Rivera–Rogel y otros (2017), el consumo mediático digital no es muy diferente a aquel que otrora se hacía del consumo de entretenimiento en radio y televisión, y que fueron pervirtiendo el papel de servicio público y moderador de informaciones y contenidos educativos de los medios, transmutándolos en pantallas basura.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

El uso de los medios sociales como espacio de ocio y entretenimiento deviene, por antonomasia, en que los mismos tengan una lectura rápida y vertical, ergo superficial; situación que motiva a que aquellos contenidos que son más llamativos sean compartidos por los usuarios aún sin leerlos completamente, motivando así a crear una "infoesfera" plagada de informaciones contradictorias, sin verificación y en muchos casos, falsa. De hecho, sendos artículos publicados en "Science" advierten que estas fake news son más tendientes a ser compartidas por los usuarios que la información verdadera y verificada, pues las primeras están prediseñadas para ser redifundidas en un sistema de "cascada de rumores" (v gr. Lazer et al., 2018; Vosoughi, Roy y Aral, 2018). Esto significa que la interpretación de los contenidos se hace independientemente a su nivel de factualidad, pues esta no es un elemento exigible por parte de las audiencias para el filtrado informativo. Autores como Romero–Rodríguez, Gadea y Hernández Díaz (2015) atribuyen este fenómeno no solo a los erróneos hábitos de consumo, tendiente a la "infobesidad", sino también a que el ecosistema digital es estructuralmente sobresaturado, lo que incide negativamente en los niveles de asimilación cognitiva y, en consecuencia, afecta los principios de filtrado de contenido. Esto indica que, a mayor número de contenidos creados para atrapar el interés de los usuarios, aunado a la lectura vertical y superficial de los feeds de las redes sociales, menor capacidad crítico–analítica surgirá para compartir (redifundir) los contenidos, independientemente de su calidad o de los criterios factuales. Por su parte, la capacidad de filtrado no solo depende de las aptitudes y actitudes críticas de las audiencias, sino también de la formación que estas tienen sobre las temáticas objetos del contenido y, fundamentalmente, de sus niveles de competencia mediática. Conocer, inicialmente, la dinámica informativa, la estructura de los contenidos y los criterios de calidad periodística (verificación, fuentes idóneas, niveles de factualidad, etc.); son fundamentales para paliar el fenómeno de las fake news, ergo la creación de un ecosistema de posverdad. La problemática de este escenario es que tal y como apareció un cambio de paradigma que ha impactado a los medios y la vida de los usuarios, no ha existido un acompañamiento formativo/educativo que vaya a la par con las necesidades de la convergencia mediática y de los prosumidores. De ahí la urgencia de la alfabetización mediática como elemento preventivo.

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DESINFORMACIÓN Y POSVERDAD EN LOS MEDIOS DIGITALES: DEL ASTROTURFING AL CLICK-BAITING

Podríamos decir entonces que este ecosistema estructuralmente desinformativo, tendiente al consumo de "calorías vacías" de fácil ingesta y plagado de fake news prediseñadas para la manipulación y el control social2, se debe a un trinomio que funciona como el fuego: Un comburente (audiencia) incapaz de utilizar los medios con una mirada crítica y con gran facilidad de ser re–difusores y productores de contenidos; un combustible (pseudo–contenidos) de cómoda adquisición y de gran variedad y, por último, el oxígeno (dinámica de las redes sociales), que crea el caldo de cultivo idóneo en el que se conjugan ambos elementos y permite multiplicar su alcance por el "efecto arrastre"3 (ver Figura 11.2).

Comburente (audiencia)

Combustible (pseudocontenidos)

Oxígeno (efecto arrastre)

Figura 11.2. Trinomio del ecosistema de posverdad. Fuente: Elaboración propia.

Un escenario que ya había sido advertido (aunque distópicamente) por Alvin Toffler en"Un mundo feliz".

También denominado bandwagon effect, es un fenómeno que ocurre cuando un conjunto de personas replican las conductas y actividades de otras, sin analizar los méritos de esa actitud o comportamiento. Este contexto sucede cuando las personas comparten una información, independientemente de su nivel de factualidad, pues otras personas que tienen influencia en su conducta (por ejemplo, influencers, líderes de opinión, medios de comunicación, etc.), lo han hecho.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Analfanautas y la desinformación

Tal como se ha apuntado en el apartado anterior, el epicentro de las interacciones en el ecosistema digital es el usuario, pues es este el que marca las dinámicas en el proceso reticular, el creador de su propio microsistema de contenidos y, además, el que define –socialmente– las temáticas y enfoques informativos de interés. Si a esto le sumamos la poca capacidad crítico– analítica frente a las informaciones, la sobresaturación informativa a la que está expuesto, a la ausencia de competencia mediática, al bandwagon effect y al consumo mediático como "vía de escape" en sus interacciones de ocio digital, surge un cóctel explosivo para nada esperanzador sobre el futuro de los medios y de las mediaciones. Sin embargo este usuario, a pesar de carecer de algunas habilidades necesarias para el filtrado de las informaciones (como las mencionadas ut supra), sí cuenta con medios y/o altos niveles de competencia digital, esto es, la capacidad y las habilidades de acceso instrumental a las TIC, a Internet y a las redes sociales digitales. Romero–Rodríguez et al. (2016), haciendo un símil con el "analfabetismo funcional"4 remarcan la existencia de un "analfanauta" en el mundo digital, esto es, una persona que tiene plenas herramientas y las capacidades de acceso e interacción con las TIC, Internet y sus variopintas plataformas e interfaces, pero que carece de la capacidad crítica y de la competencia mediática suficiente para el correcto filtrado de los contenidos que consume, crea y comparte. Entre las características más evidentes de estos sujetos, se cuentan (Romero–Rodríguez et al., op cit., p. 22):

"El 'analfanauta' es una persona que tiene plenas herramientas y capacidades de acceso e interacción con las TIC, pero que carece de la capacidad crítica y de la competencia mediática suficiente para el correcto filtrado de los contenidos que consume, crea y comparte".

• Dominio de competencias digitales. Tienen pleno conocimiento sobre el uso de dispositivos móviles y ordenadores, así como acceder a plataformas de consumo y redes sociales y, de hecho, son parte de sus hábitos diarios.

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Este término define a aquellas personas que tienen habilidad de leer, pero no tienen la capacidad de comprender enteramente los significados de un texto (Giere, 1987; Oliveira y de Azevedo, 2007), lo que deriva en la comprensión limitada de las realidades de su propio contexto (Ardila et al., 2010).

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• Reciben más contenido del que pueden procesar. Tienden a la infoxicación y a la sobresaturación informativa por una infodieta desregulada y pocos espacios de desconexión. • Son propensos al multitasking. Consumen información mediante dispositivos, mientras realizan otras actividades, tanto en forma presencial (offline) como en interacción con otras pantallas (online), afectando su capacidad de atención y de lectura funcional. • Preferencia de contenidos pseudo–informativos. Practican el "ocio informativo", es decir, acceden a consumir información en plataformas –generalmente redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram o YouTube– buscando entretenimiento.

• Tienden a compartir contenidos sin analizar. Los hábitos de lectura vertical, o peor aún, de lectura del titular, crean una ausencia de filtrado y análisis, seguida por un impulso de compartir la información en sus redes sociales –eminentemente por cuestión sentimental–contribuyendo así a la "viralización" del contenido. En este sentido, uno de los problemas que surge a priori es diagnosticar las competencias que cada persona necesita reforzar, pues a diferencia de las "estructuras sólidas" (Bauman, 2006) como los libros de textos, el escenario "líquido" es dinámico, inmaterial y fundamentalmente inestable (Area y Pessoa, 2012); lo que deviene en que una vez resuelto un problema de "lectura" o de "ecología de medios", podría quedar obsoleta la tecnología en un breve periodo. Como es lógico, todo lo anterior crea sujetos incapaces de analizar completamente un contenido, llegando incluso a ser tendientes a compartir información que no han leído, que no han analizado e incluso, dos informaciones que son contradictorias entre sí en un mismo post o tuit, solo porque las unidades informativas –o de pseudo–contenidos– son prediseñadas para atraer la atención del lector, como un anzuelo en un mar plagado de pescadores. Un círculo vicioso perfecto para la manipulación y el control social. Inconcusamente la desinformación no es un fenómeno novedoso, pudiéndose encontrar evidencia de esta desde la misma génesis de la escritura (Marcus, 1993). De hecho, en obras tan antiguas y clásicas como la "Odisea" –posiblemente escrita en el siglo VIII a.C–, la "Eneida" de Virgilio o en el propio diálogo "Politeia" ("La República") de Platón, se plasman episodios de engaños y mentiras como base de los poderes de los gobernantes y del establishment para el control social. Durandin (1995) estableció un conjunto de criterios para definir, a través de ellos, el concepto de desinformación (p. 8):

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1) Existe diferencia entre conocimiento, realidad y discurso. 2) Prela una intención de engañar. 3) Hay un motivo para realizar el engaño (móvil). 4) La naturaleza maleable de los destinatarios. 5) Utiliza métodos y tácticas. Si bien para varios autores, como Durandin (op cit.), para que exista desinformación es necesaria la premeditación y alevosía (preterintencionalidad), un móvil y el uso de estratagemas concretas; Romero–Rodríguez (2014) llega a la conclusión de que la desinformación puede suceder por dos vías –no excluyentes entre sí–; una por medio de manipulación (volitiva, estratégica y con relación de causalidad) y otra, por la propia estructura del ecosistema. Es decir, no se puede ni debe entender a la desinformación únicamente como una conspiración de los poderes fácticos sobre los ciudadanos, sino que hay que razonarla también como un fenómeno en el que las víctimas son propiciatorias, pues en una era de "prosumo" en la que la audiencia tiene gran parte del poder de alcance y credibilidad de las informaciones, la ausencia de competencia mediática se erige como principal factor desinformativo. Evidentemente el auge y la popularización de Internet y sus plataformas (como foros, redes sociales, espacios interactivos, chats, etc), al no estar a la par de la formación/educación en crítica de medios y análisis de información, ha creado nuevas estratagemas de desinformación casi sin darnos cuenta. Términos como astroturfing, egging, trolls, catfish, click baiting o fake news se fueron incluyendo en las listas de advertencias de medios de comunicación y empresas de redes sociales, llamando la atención sobre la nueva desinformación nativa-digital (ver Tabla 11.1).

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Tabla 11.1 Técnicas de desinformación nativa–digital. Técnica

Descripción

Astroturfing

Campaña, usualmente de propaganda o de desprestigio contra una persona u organización, que tiene la apariencia de nacer espontáneamente desde la sociedad (a partir de las redes sociales) y que aprovecha inicialmente las posibilidades de crear identidades ficticias o alternativas que permiten las redes para insertar matrices de opinión Compra de seguidores o fans, usualmente en redes sociales como Twitter o Instagram, que aprovecha la posibilidad de crear cuentas no asociadas con identidades reales. Esta estrategia puede servir bien para darle mayor credibilidad a una cuenta (por tener mayor número de seguidores) o bien para compartir o redifundir informaciones del cliente y obtener posicionamiento en forma de trending topics o tendencias.

Egging

Troll

Catfish

Click baiting

Fake news

Persona o institución que se escuda detrás de un perfil usualmente falso, con la intención de boicotear una conversación o hilo en una red social a través de mensajes irrelevantes, irrespetuosos, fuera de contexto, falaces o provocadores para obtener una respuesta emocional y distraer la atención sobre los temas principales en discusión. Es la disociación de una identidad digital de la identidad propia del sujeto que crea la cuenta. Esto permite la anonimidad del sujeto, la desindividuación, una asignación de carácter disímil, un sentimiento de escapismo y anarquía relacional. Este tipo de estrategias suelen ser comunes y solidarias con fenómenos como el ciberacoso, el grooming o el sexting, pero también son la base fundamental para convertirse en troll, pues la identidad creada permite el aislamiento –sustantivo– de las responsabilidades de opinión y expresión. También denominado "anzuelo de clics" o "cebo de clics" y es un tipo de contenidos digitales que están prediseñados para generar ingresos publicitarios a partir del tráfico web. Usualmente son contenidos con baja calidad informativa que utilizan titulares sensacionalistas para reconvertir las visualizaciones en clics efectivos (ergo, monetización por tráfico). Dentro de esta categoría también entran los share-baiting (anzuelos de compartir) y los tweet-baiting (anzuelos de tuitear). Unidades informativas que presentan, intencionalmente, contenidos que inducen a error. Existen diversas tipologías de fake news sobre su intencionalidad de engañar (por ejemplo, noticias satíricas y de humor), pero independientemente de estas, las fake news intentan ser un método de manipulación de la realidad social como constructo.

Fuente: Elaboración propia a partir de Romero–Rodríguez (2014, pp. 143–152). 391

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Si bien lo anterior no excluye a los medios de comunicación como partícipes de la desinformación en el contexto digital, no es menos cierto que meridianamente se evidencia que la mayoría de las tácticas desinformativas en este ecosistema surgen desde las propias audiencias, bien sea como punto de partida (en el caso del astroturfing, el egging, los trolls o el catfish) o bien como engranajes necesarios (como sucede en el click baiting o en la difusión de las fake news). Independientemente, el usuario sigue siendo el centro de todas las interacciones digitales y debe ser el foco de atención para controlar el fenómeno.

Fake news. ¿Un nuevo término para algo antiguo?

En el 2017, el Diccionario Oxford designó a la combinación fake news como la palabra del año debido al incremento exponencial de su uso tras el triunfo de Donald Trump como presidente de los Estados Unidos. La expresión fue popularizada por él mismo durante la campaña electoral y después de su elección, y hace referencia a informaciones deliberadamente falseadas con el objetivo de alterar la verdad sobre algo o alguien. Este tipo de información no es provocada por errores u omisiones del ejercicio periodístico, sino que se constituye como una acción de tipo intencional y maliciosa que busca deformar las percepciones acerca de algo. En ese contexto, Allcott y Gentskow (2017, p. 212) conceptualizan a las fake news como “señales distorsionadas que no están correlacionadas con la verdad”, de ahí que su definición no estaría desligada de términos como manipulación y desinformación, explicadas ut supra. Por su parte, para autoras como Oates (2016), a menudo las fake news toman forma de "entretenimiento propagandístico", lo cual facilita su consumo y aceptación en la audiencia, combinando una gran cantidad de material escandaloso, denuncias y ataques junto con música dramática e imágenes sacadas de contexto, con las cuales se crea una diversidad de historias que, sumado a un conjunto de sistemas algorítmicos, producen un interés irreprimible por hacer "clic". Este ejercicio no es para nada novedoso. Informaciones falseadas, difundidas con la intención de engañar con determinados fines han existido siempre y son consustanciales con la historia de la humanidad, llegando a ocupar un amplio espacio en los medios masivos. Las salas de redacción han sido escenarios donde se han inventado guerras y pandemias, se han magnificado catástrofes, se han filtrado informaciones propagandística que se han hecho pasar como noticias, etc. Sin embargo, el carácter global que ha dado Internet a la difusión de la información en general obliga a ver a las fake news como un problema de gran magnitud, cuyo control y erradicación a la fecha ha resultado imposible.

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DESINFORMACIÓN Y POSVERDAD EN LOS MEDIOS DIGITALES: DEL ASTROTURFING AL CLICK-BAITING

Este panorama, desde el punto de vista tecnológico solo puede empeorar, pues actualmente las tecnologías de inteligencia artificial (IA) que están utilizando los propios medios de comunicación favorecen los contenidos que generan mayor tráfico (clics), mientras la información queda relegada a un segundo plano. A partir del triunfo de Trump en Estados Unidos en el 2016 se concentró la preocupación internacional en los efectos de las fake news y la manipulación informativa. Allcot y Gentzkow (2017) señalan tres razones por las cuales las noticias falsas fueron eficaces en ese proceso electoral: la primera porque estas tienen como principal escenario las redes sociales, siendo este el espacio a través del cual más del 60 % de los estadounidenses se informa; la segunda razón es que Facebook fue la red social a través de la cual se difundió la mayor cantidad de información falsa56; y, la tercera, y quizás la más grave de todas, es que la mayor parte de las personas que consume noticias falsas las cree y no se preocupa de verificar su veracidad (ob. cit).

Sin embargo, la apreciación del uso de una información deliberadamente falsa se dio mucho antes de la llegada de Trump a la presidencia de Estados Unidos. Macleod (2018) haciendo referencia a Herman y Chomsky (1988) sostiene que “los medios continuamente han fomentado el uso de narrativas falsas con la finalidad de ‘lavar el cerebro’ de la población para que legitime lo que las élites deseen durante décadas”, dicho de otra forma, falsear la información ha sido una forma de fabricar el consentimiento a través de la manipulación de la opinión pública. Esto se ha evidenciado especialmente en los periodos de guerra, donde la propaganda ha jugado un papel clave para polarizar las opiniones ciudadanas con fines políticos. Un ejemplo de ello se puso en evidencia en los siglos XVIII y XIX en el periodismo estadounidense cuando John Adams, considerado uno de los padres fundadores de Estados Unidos, se refirió al desarrollo de un trabajo muy particular, exponiendo que se encontraba “cocinando párrafos, artículos, ocurrencias, etc. –¡Trabajando en el Motor político!–” (Parkinson, 2016). Este trabajo no era sino la creación y difusión de noticias falsas y exageradas para debilitar a la autoridad de Massachusetts.

Sin dejar de lado a Twitter como epicentro de las fake news, tal como señalan Lazer et al. (2018) y Vosoughi, Roy y Aral (2018).

Esto además fundamentado en el escándalo sobre la incidencia de hackers rusos sobre las matrices de opinión en la campaña electoral y en las informaciones sobre la firma "Cambridge Analytica".

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

En el siglo XX, la propaganda negra desarrollada por la CIA con la supuesta filtración de documentos confidenciales, ya promovía la difusión de noticias falsas en los medios, los cuales no se molestaban en verificar la procedencia de la información ni su veracidad cuando esta venía acompañada con las etiquetas "confidencial" o "secreto". En ese contexto, la información filtrada constituía “material cuya fuente queda oculta para la audiencia” (Contreras–Orozco, 2001, p. 4), y al que se hacía aparecer como verdadero, pero era producido por una contraparte con el objetivo de alterar la imagen de algo o alguien sobre quien no existen fuentes verificables de información. Un escenario que ya se permeaba en "1984" de George Orwell con la figura ficticia de Emmanuel Goldstein en el ritual de los dos minutos de odio. La información de la propaganda negra aparenta un realismo tal que el público no llega a darse cuenta de su falsedad y se deja atrapar y manipular por ella. El gobierno de Estados Unidos introdujo la propaganda negra en la prensa latinoamericana durante la Guerra Fría, particularmente en países como Chile en el marco de la dictadura de Pinochet, entre 1973 y 1990. La KGB, agencia de inteligencia de la ex Unión Soviética, también fabricaba información que diseminaba con la ayuda de medios de comunicación, lo cual originó un debate sobre la ética en el periodismo y el manejo de las informaciones que se filtran. Es justamente con la Unión Soviética y sus servicios de inteligencia con la que más se relaciona a las fake news, ello debido a la creación de dezinformatsiya de la KGB, que era el departamento responsable de la distribución de noticias falsas y propaganda. Esta misma estrategia fue aplicada por otros países como Estonia, Crimea, Ucrania y Suecia que combinaron estrategias de desinformación, subversión, entre otras, para debilitar al enemigo, dando lugar a lo que se conoce como "guerra de la información" (Puig, 2017). Desde su creación en el 2006, WikiLeaks ha concitado la atención mundial debido a la filtración anónima de informaciones confidenciales y privadas, a través de su página web, como por ejemplo el video de un helicóptero estadounidense disparando a un grupo de periodistas y civiles iraquíes en el 2007, lo cual provocó la detención del soldado Bradley Manning, acusado de ser el responsable de la filtración del video y su posterior sentencia a 35 años de prisión. Otro caso fue el de la publicación en el 2009 de más de 90 mil documentos clasificados sobre la guerra de Afganistán, con información sobre Osama Bin Laden, el asesinato de civiles afganos por parte de militares, entre otros temas (CNN, 2016). Como estos casos, también se han desarrollado otros similares en los que el principal ingrediente es el uso de información que aparentemente se quieren mantener fuera del ojo público, pero que al final sale a la luz.

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Tradicionalmente, el manejo de información clasificada constituye un recurso de alta relevancia en el periodismo de investigación, sin embargo encierra dentro de sí la dificultad de conocer de forma exacta la procedencia de esa información antes de su difusión. Este tipo de clandestinidad informativa es, por un lado, un aliciente para la vulneración de la legitimidad y la credibilidad de los medios independientes; y, por otro, abre el espacio para la promoción de información falsa por parte de agencias de inteligencia, principalmente rusas, y organizaciones tecnológicas que ya han intervenido sistemáticamente, por ejemplo, en las elecciones en Europa y en Estados Unidos.

En ese sentido, las fake news son un duro golpe para el periodismo y han debilitado su función de control social en las sociedades democráticas, así como el ejercicio del derecho a la información, pero al mismo tiempo pueden ser una de las claves para hacerles frente como árbitro confiable sobre lo que es un hecho y como herramienta fundamental en el proceso de recuperar los valores profesionales como el de la búsqueda de la verdad, que es el que más se ha visto comprometido debido a la abundancia de engaños intencionales que se difunden a través de las redes sociales (Conroy et al., 2015). Un ejemplo de ello se produjo en las elecciones presidenciales de Estados Unidos del 2016, cuando 30 días antes de su celebración se encontró que uno de cada tres contenidos publicados en Twitter era falso. Sumado a esto se evidenció que esos contenidos fueron ampliamente retuiteados en comparación con los de contenidos verdaderos. A este proceso han coadyuvado los bots, programas de computación creados para difundir contenidos en medios sociales de forma automática. De hecho se estima que entre un 9 y un 15 % de las cuentas de Twitter son bots, y en Facebook al menos unos 60 millones también lo serían (Ríos, 2018).

Niveles de factualidad en el ecosistema digital

¿Qué es verdad y qué es mentira en Internet? En las últimas décadas, Internet se ha convertido en la principal fuente de información para gran parte de la población mundial, y de forma particular para los "nativos digitales", quienes “usan la web para conocer lo que sucede a su alrededor, para orientarse sobre los asuntos que les interesan o preocupan, para debatir, compartir, participar y divertirse” (García-Avilés et al., p. 878).

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En este contexto, diariamente las personas reciben una gran cantidad de información a través de sitios web, pero también de los muros y los timelines de sus redes sociales y plataformas virtuales. De acuerdo con Internet Live Stats7 en solo un segundo a escala mundial se generan más de 68 mil búsquedas en Google, alrededor de 3 millones de correos electrónicos, 855 fotos en Instagram, 8101 tuits, y se reproducen más de 74 mil videos en YouTube. Esto quiere decir que a diario los usuarios están expuestos a ingentes cantidades de información en tiempo real, la cual no son capaces de procesar ni verificar en su totalidad debido tanto a la velocidad de propagación como al volumen de la información. La naturaleza de la publicación de noticias en línea ha cambiado, por lo que la verificación de datos tradicional y la detección de posibles engaños es imposible frente a las inundaciones que surgen de los generadores de contenido, así como de diversos formatos y géneros (Conroy et al., 2015, p. 1). A esto se suma la ausencia de una actitud crítica por parte de los usuarios frente a los contenidos, así como su escaso dominio de las temáticas que se difunden en línea, cuestiones de relevancia si se considera que los usuarios han trasladado el eje de confianza informativa desde los medios tradicionales hacia las redes sociales. De ahí que atribuyan importantes niveles de credibilidad e importancia a la información que encuentran en la red. En todo caso, el usuario ha de considerar que las redes sociales no son medios de comunicación, sino plataformas de distribución de contenidos, por lo que no puede exigir el mismo nivel de responsabilidad que debería demandar de los medios de comunicación, pues las redes, como plataformas de distribución, no tienen dentro de sus obligaciones las de investigar y contrastar hechos, sino simplemente propiciar su propagación. Por esa razón, en el entorno de la desinformación, la posverdad y las fake news se hace preciso apuntar hacia la alfabetización mediática como medida anticipada a estos fenómenos, ya que a través de esta se promueve el desarrollo de un “repertorio de competencias que permite a las personas analizar, evaluar y crear mensajes en una amplia variedad de medios de comunicación, géneros y formatos” (Scolari, 2016, p.13). Es verdad que las noticias falsas tienen éxito, pero su límite está en las fortalezas de su blanco de ataque, sea la sociedad, los gobiernos, u otros.

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Disponible en línea en: http://www.internetlivestats.com/

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La UNESCO señala que a través de los procesos de alfabetización mediática se reconoce la importancia del papel de la información y los medios de comunicación en la vida diaria, dando a los ciudadanos las herramientas que les permitan, por un lado, comprender las funciones de los medios de comunicación y, por otro, evaluar críticamente los contenidos y tomar decisiones fundadas como usuarios y productores de información y contenido mediático. Esto es particularmente importante si se toma en cuenta la abundante cantidad de información que circula tanto en los medios tradicionales como en los digitales y particularmente en las redes sociales, la cual viene de la mano de nuevos hábitos de consumo informativo, así como de nuevas formas de ver y entender la realidad. Las redes sociales como fuentes de información pueden convertirse en armas de doble filo, debido a la facilidad de publicación de información falsa como de su "viralización". En consecuencia, se transforma el ecosistema informativo, condicionando la forma cómo las personas responden a las noticias verdaderas e incluso promoviendo nuevas creencias generadas desde la falsedad.

Lo anteriormente señalado coloca en el centro al "prosumidor" como sujeto activo que, además de crear contenidos, desarrolla competencias interpretativas y narrativas que luego comparte en redes sociales con diversos formatos (Scolari, 2016). En este marco, no se puede dejar de lado el incremento de contenidos de dudosa procedencia y veracidad generado por el "prosumidor" y la Comunicación Mediada por Computadora (CMC) que hacen cada vez más necesario determinar los niveles de confiabilidad de la información en línea, para lo cual algunas empresas, instituciones, investigadores y desarrolladores técnicos han emprendido en la creación de aplicaciones, herramientas y otras formas automatizadas destinadas a evaluar la veracidad de una información, tomando como base las propiedades del contenido, junto a patrones de comunicación. La razón de ser de estas herramientas es que emplear la tecnología para realizar –de forma automatizada– tareas de filtrado e identificación de contenido falso, las cuales tradicionalmente han sido competencias de editores y periodistas en las salas de redacción de los medios de comunicación, y que también eran los responsables de las labores de verificación y contrastación de la información con la finalidad de detectar y eliminar imprecisiones, mentiras y errores, al tiempo de establecer la confiabilidad de la información en línea, lo cual constituye un desafío de largo plazo y con varias dificultades por resolver. Para el diseño de las herramientas, Conroy et al. (2015), proponen un enfoque híbrido que trabaje, por un lado, la parte lingüística con el estudio de los patrones de lenguaje que puedan ser comparados con información engañosa, de modo que se establezcan patrones de "engaño predictivo" dentro de un mensaje. Ello contempla desde el análisis de palabras y léxico, hasta niveles discursivos más altos. 397

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Por otra parte se habla de un análisis de metadatos de la red, como el contenido en tiempo real, que se difunde a través de plataformas y redes sociales. Este enfoque depende de la existencia de redes de conocimientos y datos estructurados disponibles y de acceso público como DBpedia o GREC (Corpus de Extracción de Relaciones de Google). Ambos enfoques, según la propuesta de Conroy (ob. cit) no reemplaza totalmente el juicio humano, sino que constituyen herramientas de apoyo. En ese contexto, la responsabilidad sigue situándose en la persona como la clave de la identificación y discriminación de información falsa. Hasta el momento no se ha identificado una aplicación o herramienta automatizada que realice una evaluación plenamente confiable del valor de "verdad" en informaciones potencialmente engañosas. La mayoría de estas se basan en la propiedades del contenido y patrones de comunicación por medio de ordenadores en grupos de datos estructurados (Conroy et al., 2015). Asimismo es menester apuntar que la mayoría de métodos y herramientas para la detección de noticias falsas se han centrado de manera especial en el uso de los contenidos de las noticias para la clasificación del engaño o para la demanda de la verificación. Actualmente en Internet se encuentra una variedad de medios dedicados exclusivamente a la comprobación de hechos, actividad que comúnmente se denomina fact checking (v. gr. Lotero–Echeverri, Romero–Rodríguez y Pérez–Rodríguez, 2018), término cuyo origen se debe a la prensa anglosajona, y que adquirió relevancia durante la primera década el siglo XXI con la popularización de sitios como: FactCheck.org, proyecto creado por el Centro de Políticas Públicas de Annenberg de la Universidad de Pensilvania en el 2003, y que se define a sí mismo como un defensor del consumidor que busca reducir los niveles de engaño y confusión en la política estadounidense. Por otra parte está PolitiFact.com, creado en el 2007 como un proyecto del entonces St. Petersburg Times (hoy Tampa Bay Times), que se dedica a la recolección y calificación de las declaraciones realizadas por políticos estadounidenses. Otro ejemplo de fact–checkers lo encontramos en The Factchecker, un servicio de The Washingtong Post dedicado a verificar hechos, aunque también se enfocan en la retórica política, debido al uso de términos o palabras clave utilizadas en los discursos para confundir y ensombrecer la verdad. En el 2015, la Unión Europea puso en marcha el East StratCom, como equipo dependiente del Servicio de Acción Exterior de la Comisión Europea. Hasta la primavera del 2018 ha desmentido más de 3.800 casos de información falseada proveniente de forma puntual de la propaganda rusa.

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En el caso de América Latina, Chequeado.com, emerge como uno de los primeros sitios creados con el fin de verificar información viralizada en redes sociales. Ha sido una iniciativa de la fundación "La Voz Pública de Argentina" desde el 2010 para verificar el discurso público y la promoción del acceso abierto de la información. Otro ejemplo latinoamericano más reciente y que se creó ad hoc para las elecciones presidenciales de México es "Verificado 2018", un sitio destinado a la comprobación tanto de noticias falsas como del discurso de los políticos. Algunas de estas iniciativas han sido propuestas desde medios de comunicación, otras desde organizaciones sin fines de lucro, gobiernos y organismos internacionales, pero tienen en común que detrás de su trabajo están involucrados periodistas y editores, con lo cual se puede decir que a pesar de la inmediatez y la factibilidad para acceder a la información y crear contenidos que propicia Internet, siempre es necesaria la figura de un grupo de personas que garanticen la fiabilidad de la información que se consume, y es el periodista el profesional el que tiene las competencias para ello.

En esto concuerdan Shu et al. (2017) para quienes, además del periodista o el editor, el ecosistema informativo en las redes sociales debe contemplar otros dos elementos trascendentales con el objetivo de desarrollar lo que denominan un marco semisupervisado de detección de fake news: por un lado está el consumidor, pero no como alguien que se limita a recibir y compartir información, sino como un agente responsable que previamente se pregunta por la autenticidad de la misma e incluso se las ingenia para verificarla por su propia cuenta; en ese marco desde el ámbito de la psicología social, la información puede ejercer en el consumidor tanto un efecto de sesgo como un efecto de cámara de eco; el primero impulsa al consumidor a creer en la información que encuentra, y pocas veces se pegunta sobre su veracidad; y, el segundo, sugiere que las personas prestan atención y siguen a otros con ideas afines y posteriormente establecen comunidades segregadas en redes sociales, en las cuales dan relevancia a asuntos seleccionados, gracias a intereses en común y coadyuvan a su visibilización cuando las comparten con otros. Por otra parte se encuentra la noticia, la materia prima que estará sujeta a escrutinio de periodistas, editores y usuarios de forma permanente. Los sitios verificadores de información que se mencionan ut supra normalmente toman como materia prima las noticias viralizadas en redes sociales, y que se han convertido en importantes para la opinión pública. Así, posteriormente tratan de identificar su origen, quién la hizo pública, cuándo y dónde fue publicada, así como si otros medios la publicaron previamente; y, finalmente, algunos consultan la información con las fuentes–base para comprobar el hecho o declaración.

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Quizás la parte más importante del proceso de verificación de hechos la desarrolla el usuario, ya que las dudas sobre una información en particular suelen provenir de los lectores. Sin embargo, no es menos cierto que estos todavía deben tomar conciencia frente a lo grave del fenómeno, al tiempo de ser formados en competencia mediática como una de las medidas preventivas hacia la proliferación de noticias falsas y con ello frenar la legitimación de información deliberadamente deformada, ya que una vez que una noticia falsa se propaga y se convierte en "viral", el daño está hecho, y contenerlo se vuelve prácticamente imposible, de ahí que se requieran reacciones inmediatas (Potthast et al., 2017). Las redes sociales, y particularmente Facebook, no se quedan atrás. En los últimos dos años han anunciado una serie de medidas contra las fake news, con las cuales ha puesto en entredicho el laissez faire (dejar hacer) de la mayor red social del mundo y que traería consigo la censura en las publicaciones de sus usuarios, ya que requerirá que estos sean los encargados de marcar y denunciar el contenido considerado como incorrecto que encuentren en la red, para ser enviando a un grupo de expertos que las verifiquen. Como lo anota Bean (2017), esta solución tiene un trasfondo comercial, con la suposición de que los contenidos de calidad serán los que permanecerán visibles para los usuarios, mientras que los dudosos, o confirmados falsos positivos desaparecerán. Sin embargo, es preciso señalar que también pueden existir intereses económicos detrás de las informaciones falsas que puede convertirlas en productos más llamativos y compartibles que las noticias publicadas en medios serios, sumado al costo que implica contar con un equipo de verificación y los procesos de comprobación de la información como tal. Por otra parte, desde hace algunos años Facebook ya ha puesto en marcha algunas iniciativas de control del contenido que publican los usuarios, como la denominada "Iniciativa para el Coraje Civil" en Alemania en el 2016, y cuya finalidad era eliminar el discurso de odio y xenofóbico, tanto de los medios de comunicación como de las redes sociales. Pero también es cierto que Facebook ha sido acusado de ceder a intereses particulares, especialmente en el ámbito de la política. En el 2015, una columna de opinión del Washington Examiner acusaba al creador de la red social, Mark Zuckerberg, de eliminar la página de un evento que promocionaba un mitin organizado por la oposición del presidente ruso, Vladimir Putin, al recibir la petición de este de eliminarlo (Cohen, 2018).

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Asimismo se ha acusado a esta red social de servir a intereses políticos, como en el caso de Cambridge Analytica en el que se filtró información de votantes utilizada en la campaña a favor de Donal Trump en Estados Unidos, así como en la campaña por el sí al Brexit en el Reino Unido, entre otras que han motivando una corriente de rechazo hacia la precitada red social conocida como #DeleteFacebook, a la que se han sumado algunos líderes de opinión como Elon Musk, el creador de Space X y Tesla, quien cerró las cuentas de estas dos marcas en la red social. Del mismo modo lo hicieron Steve Wozniak, cofundador de Apple y Bryan Acton, uno de los creadores de Whatsapp.

El mismo creador de la World Wide Web, Tim Berners Lee, había expresado a inicios del 2017, su preocupación ante la “creciente pérdida de control de nuestros datos personales, y el papel que los algoritmos y la inteligencia artificial están desempeñando en la sociedad” (World Wide Web Foundation, 2018, p. 3), y el consecuente cambio en la dinámica de consumo de noticias y la relación entre las fuentes de noticias que sigue en sus redes sociales, y las noticias que finalmente reciben.

Conclusiones y discusión.

El manejo informativo constituye una de las mayores responsabilidades en función de mantener el orden social, el bien común y la paz. Sin embargo, con el advenimiento de Internet, la forma en cómo se produce y consume información se ha visto afectada dando lugar a fenómenos que reflejan la relación información–consumidor de diversas formas. La posverdad emerge como un fenómeno natural –y quizás como pandemia– del actual ecosistema informativo, pero como se puede entender de las líneas anteriores, ya no se puede excusar como plena responsabilidad de los medios de comunicación o del establishment. El "usuario", entendido como un prosumidor activo, como informador y redifusor, como audiencia y como producto, es el epicentro informativo en el emergente espacio digital y, en consecuencia, germina su primigenia responsabilidad como víctima propiciatoria de su propia desinformación –y la de los demás–. Sin embargo, quizás por la velocidad de los cambios, por anomia de la clase política o por mera priorización de otros intereses, los esfuerzos formativos de las audiencias no han estado a la altura de las actuales necesidades. Hemos aprendido a leer, a escribir, a realizar operaciones matemáticas complejas; también de historia y geografía, pero en pocas ocasiones se toma a la competencia mediática, esa con la que se aprende a analizar críticamente la información y a los medios, como un asunto que merece la atención de los sistemas educativos.

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Así, los "analfanautas", personas que tienen habilidades de acceso y navegación en Internet pero que carecen de las capacidades de una "infodieta" saludable, surgen como una inmensa mayoría, con "voz y voto" en las redes sociales e incluso, hasta con liderazgos de opinión dentro de sus círculos sociales. La "pelota" ha dejado de estar en el tejado de los demás y es hora de tomar acciones singulares y asumir nuestra propia responsabilidad como seres informadores (homus indicium enuntiata). Quizás la proliferación de fake news sea el fenómeno más preocupante, debido al efecto multiplicador y veloz que le da Internet a la propagación de la información y los efectos de esta sobre los designios y el futuro de la sociedad. Sin embargo, si bien se trata de un problema, al mismo tiempo representa una oportunidad para reivindicar tanto al periodismo como a la verdad como valor fundamental. La profesión periodística, tan golpeada en los últimos años por la "accesibilidad" de generar y compartir información, reaparece también como una de las soluciones a mediano plazo. Se comienza a ver las graves consecuencias de que cualquier persona pueda crear un medio de comunicación e incluso, de que las salas de redacción estén plagadas de intrusismo, becarios y pasantes, carentes en muchos casos de habilidades y ética propias de un profesional de la información, y peor aún de personas provenientes de áreas ajenas a la comunicación o el periodismo. Sin desmerecer los esfuerzos de diversas instituciones y medios de comunicación por crear fact–checkers, estos por sí mismos no pueden verificar toda la información que corre por Internet. La actual "Sociedad de la información y del conocimiento" ha de estar a la altura de los actuales retos que supone el ser eje centralizador de las informaciones de su círculo social y tomar para sí el papel de fact–checkers.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

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DESINFORMACIÓN Y POSVERDAD EN LOS MEDIOS DIGITALES: DEL ASTROTURFING AL CLICK-BAITING

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12 12 La marca 3.0: el posicionamiento social y la nueva identidad

Autores

Jesús Díaz-Campo Licenciado y doctor en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid. Profesor en la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), donde dirige el Máster Universitario en Comunicación e Identidad Corporativa. Está acreditado a profesor titular por ANECA y tiene reconocido un sexenio de investigación por el CNEAI. Miembro del grupo de investigación "Comunicación y sociedad digital" (COYSODI). Sus líneas de investigación son ética de la comunicación, responsabilidad social corporativa, redes sociales y comunicación corporativa, redes sociales y comunicación política.

Carlos Granda Tandazo Doctorando en Comunicación Contemporánea por la Universidad Santiago de Compostela. Máster en Dirección de Marketing por EOI–Madrid. Docente–investigador de la Universidad Técnica Particular de Loja. Coordinador de la cátedra y del grupo de investigación en "Innovación y emprendimiento" de UTPL. Director de la firma “Estrategia consultores”. Ha sido director de marketing y publicidad institucional y director de educación continuada de la UTPL. Sus líneas de investigación son marca ciudad, comunicación digital, innovación y emprendimiento.

LA MARCA 3.0: EL POSICIONAMIENTO SOCIAL Y LA NUEVA IDENTIDAD

Introducción

En el sistema económico vigente, la marca ha tenido siempre un elevado valor como factor de competitividad empresarial y fuente de ventaja competitiva sostenible para casi cualquier tipo de organización social, con o sin fines de lucro. Su trascendencia e importancia estratégica resultan innegables, y la gestión de su posicionamiento es prioridad para los directivos, comunicadores y estrategas de instituciones públicas, organizaciones no gubernamentales y empresas privadas. La marca se constituye en un nexo fundamental entre el mercado y los oferentes de productos y servicios que interactúan de manera intensiva a través de una inmensa diversidad de medios tradicionales y, sobre todo, de medios en la Internet, los que a su vez, se han convertido en los motores más dinámicos y pujantes de la economía mundial. Sin embargo, a pesar de la diametral diferencia del contexto comercial y social, además de la vertiginosa velocidad en la generación de nuevo conocimiento y en los cambios de comportamiento de los consumidores, todavía parece vigente la cita de David Aaker (1996) cuando menciona que “una marca es un grupo multidimensional funcional, emocional, relacional y estratégico de elementos que colectivamente generan un conjunto único de asociaciones en la mente del público” e incluso, es un hecho que esas asociaciones se han multiplicado y potenciado gracias a la penetración de Internet y su uso por más del 53 % de la población mundial y de las denominadas redes sociales, a las que tienen acceso más de 3 mil docientos millones de personas en el mundo, según datos de la agencia inglesa We Are Social al 2018 (ver Figura 12.1).

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Figura 12.1. La digitalización en el mundo. Fuente: We Are Social UK (2018). De acuerdo con Andrade (2016), Internet se puede considerar la herramienta perfecta para eliminar las distancias, al permitir que la información contenida en la red sea compartida por cualquier persona en cualquier parte del mundo, a través de las herramientas existentes, como las páginas web, las aplicaciones móviles, los foros, las redes sociales, el correo electrónico, etc. En una definición más amplia, aunque muy pragmática, Healy incluye la relación entre cualquier organización y los consumidores, a través de la marca y el branding, diciendo que esta es: Una promesa de satisfacción. Es un signo, una metáfora, que opera como contrato tácito entre un fabricante y un consumidor, un vendedor y un comprador, un artista y su público, un entorno y quienes lo habitan; un acontecimiento y quienes lo experimentan (…) y el branding es el proceso de tira y afloja continuo entre productores y consumidores para definir esa promesa, ese significado (Healy, 2009, p. 6). Esta dinámica parece exacerbarse aún más por la creciente utilización de dispositivos como el teléfono inteligente, que facilita el acceso a Internet, y con ello a las redes sociales que, constituyen el medio natural por el cual los grupos más jóvenes de la población mundial se comunican, interactúan, identifican oportunidades, crean comunidades, compran, venden, se enteran y opinan. Para tener una idea de la masificación del uso del teléfono celular y de las tecnologías de la comunicación, debemos tener en cuenta que solo en el 2017, más de 200 millones de personas accedieron por primera vez a un dispositivo móvil, mientras que en la actualidad, dos tercios de la población mundial ya tienen uno. 414

LA MARCA 3.0: EL POSICIONAMIENTO SOCIAL Y LA NUEVA IDENTIDAD

Por otro lado, son evidentes los abrumadores cambios "Los abrumadores cambios en los hábitos de uso de Internet, los propios dispositivos en los hábitos de uso de móviles y las redes sociales. La migración de los medios Internet, llevan a todas las tradicionales de comunicación hacia las versiones en red, personas a dedicar más el fortalecimiento de los canales de comercialización en tiempo a estar conectados, línea de todo tipo de bienes y servicios, el “Internet de mediante distintos disposilas cosas”, la digitalización de los sistemas financieros, la tivos, en cualquier lugar". formación y el entrenamiento en línea y; la irrupción de la inteligencia artificial, son factores trascendentes que llevan a todas las personas a dedicar más tiempo a estar conectados, mediante distintos dispositivos en cualquier lugar, al punto de alcanzar un promedio de 6 horas diarias por usuario de acuerdo con los datos del GlobalWebIndex.

Como señala el propio Andrade (2016), las empresas y sus marcas deben crear y fortalecer su identidad digital que es el rastro que se deja en Internet como resultado de su interrelación con otros usuarios o con la generación de contenidos. “Una identidad digital no está definida a priori y se va conformando con la participación, directa o inferida en las comunidades y servicios de Internet”. Es preciso entonces que la marca cree su identidad digital a partir de su inmersión en diferentes redes sociales y que todas sus acciones de marketing digital sean consecuentes con el desempeño del producto y/o servicio. En este escenario, surgen dos tendencias y aproximaciones teóricas sobre una nueva generación del marketing denominado “3.0”. Dos vertientes que a nuestro modo de ver son congruentes y convergentes. La primera, que se refiere a la gestión de las marcas y las empresas en la irrupción de las redes sociales en la vida diaria de casi todas las personas, que implica una forma totalmente diferente de interactuar con los consumidores y usuarios, hasta intentar hacerlos parte gravitante de sus modelos de negocio; y, la segunda, que se fundamenta en la conciencia sobre la responsabilidad social de las organizaciones y que plantea la afinidad con otros intereses adicionales de sus usuarios y compradores. Según esta vertiente, el marketing 3.0 implica el compromiso de las marcas y los consumidores con causas sociales y ambientales trascendentes y que van más allá de lo comercial. El presente artículo se plantea el reto de encontrar sinergia entre estas tendencias y analiza su naturaleza y aplicaciones en la empresa actual.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Estado del arte

Decididamente, nos encontramos en una sociedad hiperconectada, en la que se hace obligatorio adaptar estrategias de marketing y comunicación para sobrevivir en una dinámica competitiva diferente, donde las marcas encuentra más y más difícil captar la atención, generar interacción y más aún pasar a ser “deseables” por parte de sus potenciales consumidores. A finales de la década de los 90 y los primeros años de este siglo, autores como Alden (1999), Holt (2004) y Steenkamp (2003), ya habían caracterizado y definido a las “marcas globales” que están relacionadas directamente con el concepto de “ciudadanía global” (Strizhakova, 2008) y el Posicionamiento Global de la Cultura de Consumos (GCCP). Según los teóricos citados, las marcas globales, al convertirse en parte de la vida cotidiana de los consumidores en todo el mundo, crean comunidades globales vinculadas a través de referencias compartidas. Esto, evidentemente, se ha potenciado en la última década, con la irrupción de las redes sociales, las cuales aportan directamente a la conformación de segmentos globales de mercado y por supuesto se convierten en el nuevo reto para los departamentos de marketing de todas las organizaciones. En esta línea aportan las investigaciones de Bashar Gammoh (2011), quien concluye que “los gerentes de marketing deben usar estrategias de marca globales, particularmente cuando se trata de consumidores que tienen altos niveles de creencia en la ciudadanía global. La identificación de los consumidores que se identifican con una identidad global compartida con personas con ideas afines, se puede lograr a través de estrategias de segmentación internacional”. Evidentemente las redes y todos los sistemas de métrica que se han desarrollado para su gestión, apoyan esta tendencia y la hacen cada vez más posible en las organizaciones para alcanzar su posicionamiento. Respecto de las marcas, los autores Nicholas Ind y Oriol Iglesias (2017) exponen el enfoque de las “marcas deseables” y un modelo para construirlas. Desde su visión, una marca deseable debe trabajarse desde la gestión de 6 “palancas” (ver Figura 12.2). Según los autores, estos son los elementos que llevan a que las marcas se conviertan en realmente deseables y, por tanto, poderosas con respecto al cliente y su relación con la organización. Con esta base, los principios van más allá de los valores o el propósito. Representan las ideas permanentes que guían a la organización a lo largo del tiempo, a menudo contra corriente.

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LA MARCA 3.0: EL POSICIONAMIENTO SOCIAL Y LA NUEVA IDENTIDAD

Innovación

Experiencia

Storytelling Principios

Liderazgo y cultura

Participación

Figura 12.2. Las seis palancas de la creación de marcas deseables. Fuente: ¡Quiero esta marca! Nicholas Ind y Oriol Iglesias, 2017. Las marcas más deseables son las que se rigen por unos principios claramente definidos y mayoritariamente compartidos, pero que, a nivel externo, están abiertas a reconocer las oportunidades de negocio y a recibir influencias de sus clientes y stakeholders. Igualmente en esta línea, la mayoría de las marcas deseables buscan ser accesibles a la gente y crean líneas de conexión, interrelación y participación activa, para que los consumidores se sientan más cercanos a ellas y contribuyan a su construcción. Evidentemente, las redes sociales, con más del 42 % de la población enlazada a ellas, parecen ser la vía natural dentro de estos propósitos estratégicos. Esta revolución tecnológica y la masificación del acceso a las redes sociales, generan el contexto en el que se produce la evolución del marketing desde su versión 2.0, en la que las organizaciones quieren entender cómo es el cliente, por qué escoge su marca entre miles de opciones y que gracias a esa tecnología, generan grandes bases de datos, realizan un seguimiento y monitorización del proceso de compra, preguntan y obtienen respuestas. En definitiva tratan de llegar al corazón del cliente, a través de las experiencias, del mensaje emotivo, de la personalidad de marca, para evolucionar hacia la nueva concepción del denominado marketing 3.0.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Si bien los datos continuarán siendo una parte esencial del marketing, resulta muy interesante el testimonio Eleanor Carter–Silk de Reebok UK, respecto de ir más allá en la relación con los clientes. Esta ejecutiva de la corporación sugería en el foro de una agencia de publicidad en línea realizado en Inglaterra, que las marcas eviten basar todo su pensamiento estratégico en las métricas de datos y en su lugar se apoyen en una visión humana genuina para crear mensajes únicos. “En Reebok, muchos de nosotros vivimos la marca y el estilo de vida de la marca, por lo que tenemos una visión de atleta integrada en nuestro pensamiento, lo que significa que no dependemos de los datos para todas nuestras decisiones” (We Are Social, 2018). Según Gómez–Zorrilla (2014), el marketing 3.0 da un paso más y entiende que ese cliente es mucho más que un cliente, es una persona no solo interesada en un producto o servicio, sino que tiene preocupaciones, está comprometida con el mundo que le rodea y es en este punto donde las empresas deben demostrar que a ellos también les preocupan las personas y no solo vender. En definitiva trataría de cuidar al cliente, de devolver a la sociedad parte de lo que la sociedad le ha dado a la empresa, enlazando fuertemente el marketing con la responsabilidad social corporativa. De acuerdo con Agnés Rovira (2015) ha comenzado la era de las marcas 3.0. Una nueva era donde el reto de las marcas no solo es conectar emocionalmente con las personas, sino también aportar un valor a la sociedad. Se requieren marcas construidas a partir de verdaderos significados y valores sociales, también relevantes para los consumidores y que a la vez consigan un impacto y una transformación social. Según la autora, para construir una marca 3.0 es vital gestionar 7 plataformas esenciales, que son las siguientes: 1) Definir la misión, la visión y el valor social de la marca. 2) Identificar la necesidad social de la comunidad. 3) Entender la oportunidad de negocio. 4) Generar innovación de producto. 5) Crear la personalidad creativa de la marca. 6) Lanzar una comunicación 3.0. 7) Aplicar la co creación como base de la creación. Desde esta perspectiva la fase evolutiva del marketing trata de una visión que tiene en cuenta el marketing mix, el posicionamiento, la segmentación, la marca, el cliente y ahora también la sociedad; llegando a integrar de una manera u otra al cliente en el propio modelo de negocio, labor que puede realizarse, a criterio de los autores de este trabajo, a través de las redes sociales como medio fundamental. 418

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Concomitantemente, al avance de la red Internet y sus formas de uso, facilitan este proceso. La web 3.0 marca los principios para crear una base de conocimiento e información semántica y cualitativa. Se pretenden con ello recopilar las preferencias de los usuarios (gustos, costumbres, conectividad, interactividad, usabilidad, etc.) y, al mismo tiempo, combinarlas con los contenidos existentes en redes sociales e Internet móvil, entre otros, para poder atender de forma más precisa las demandas de información y facilitar la accesibilidad a los contenidos digitales, proporcionando una herramienta esencial para la aceptación, adopción, flujo y funcionalidad de la publicidad de la empresa, con el objetivo de fidelizar al usuario con las marcas que se presentan en la red (Hernández y Küster, 2012 ).

Por su parte, un estudio realizado en el 2017 por la organización privada eMarketer señala que durante ese año, el 74,7 % de los usuarios que acceden a Internet desde su dispositivo móvil, lo utilizaron para acceder a redes sociales y que la actividad global en redes sociales está conformada por conexiones móviles en un 82,5 %. Adicionalmente, se estima que hay 11 nuevos usuarios de redes sociales en cada segundo. Finalmente, según datos de la misma empresa We Are Social, Facebook, YouTube, WhatsApp, FB Messenger y Wechat, son las 5 redes con más usuarios y juntas tienen más de 7 mil millones de personas enlazadas en el mundo. Por ello, lo que sucede en las redes sociales, su intensa dinámica, comprensión y aprovechamiento para fines del marketing, es el reto principal de las organizaciones en la era actual. Al interior de redes como Facebook, Twitter, LinkedIn o WhatsApp, los usuarios comparten sus experiencias y opiniones sobremarcas, empresas, productos y servicios. En algunos casos se genera entre ellos una verdadera comunidad de expertos que analizan, discrepan y hasta crean escalas de satisfacción sobre aquello que les gusta, les interesa y lo que no. Todo lo anterior hace que se imponga una nueva dinámica en la gestión del marketing (3.0), que tiene como premisa fundamental el posicionamiento de marca a través de las redes y que involucra actividades y estrategias como la optimización para los motores de búsqueda “SEO” por sus siglas en ingles; el posicionamiento “ASO”, que es el proceso que se lleva a cabo para aparecer en las primeras posiciones o resultados de búsqueda en las tiendas de aplicaciones móviles de las diferentes plataformas y, por supuesto, la optimización en medios sociales o “SMO”, que trata de generar contenido de valor para los usuarios de blogs, comunidades, foros y redes sociales, a fin de captar interés y más de la compra, su acción testimonial, referencias positivas, retroalimentación y reproducción.

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Por su relevancia y el impacto que, evidentemente, generan la gestión y el posicionamiento en redes sociales se están convirtiendo en los recursos más importante de las organizaciones en su intención de establecer una sólida relación con los clientes. Los resultados que las empresas buscan en este se encuentran están relacionados casi siempre con: a) Lograr reconocimiento; b) generar tráfico de calidad hacia sus sitios; c) obtención de insights valiosos; y d) humanizar la empresa.

"La gestión y el posicionamiento en redes sociales se están convirtiendo en el recurso más importante de las organizaciones en su intención de establecer una sólida relación con los clientes".

Para el efecto hace falta alinear toda la organización y, específicamente, las áreas de comunicación, marketing y publicidad, para canalizar los recursos hacia los nuevos objetivos que impone el cada vez más crítico y participativo ciudadano 3.0. Esto implica una concepción diametralmente diferente en cuanto a diseño del producto y sus propuestas de valor, los sistemas de distribución y entrega, la comunicación publicitaria y la definición de las políticas de precios, en las que el consumidor o usuario tiene un papel protagónico como diseñador, gestor o decisor y no solo como beneficiario final o miembro de una audiencia. Es evidente que los mercados han adoptado efectivamente esta nueva forma de operaciones en la red, que las estrategias de las marcas 3.0 influyen en el comportamiento de los nuevos consumidores y que generan grandes resultados económicos. “Ante el crecimiento de Internet, existen innumerables oportunidades para influir en las decisiones de compra, y la identificación de segmentos es un elemento importante” (Lyons y Henderson, 2005). Según IAB SPAIN (2017), el 47 % de los usuarios tiene una buena percepción de la presencia de publicidad en las redes sociales, con una valoración positiva de esta y solo a un 18 % no le gusta nada. Los datos recogen que las redes sociales influyen en el proceso de compra para el 52 % de los encuestados. En resumen, como señala Palmer y Koenig–Lewis, (2009), las redes sociales están sustituyendo a los medios de comunicación tradicionales (TV, radio, etc.), que entre los más jóvenes están en retroceso. Ahora es el cliente el que contribuye en la creación de un nuevo producto o el que define y propone la creatividad de la nueva campaña publicitaria de cualquier marca bien posicionada. Incluso hay grandes cambios dentro de esta nueva realidad en la red. Como cita Chris Beer, en un artículo divulgativo denominado “4 of the biggest trends that shape the future of commerce”en el Global Web Index de julio del 2018, hoy más que nunca la división entre comercio en la red y fuera de la red está difuminándose.

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La utilización del teléfono celular para comprar está cambiando la forma de comercializar prácticamente todo. Esto significa que los usuarios de Internet más jóvenes, que son los más comprometidos con la sociedad, tienen ahora más probabilidades de buscar productos en las redes sociales que en los motores de búsqueda. En este sentido, las redes visuales como YouTube o Instagram, que son más populares entre los usuarios más jóvenes, tienen una oportunidad particular de capitalizar la tendencia con su capacidad de previsualizar productos. Las características de los nuevos dispositivos suponen grandes retos para las marcas que desean ganar un espacio en la mente y generar acción de parte de los consumidores. La posibilidad de bloquear anuncios publicitarios, de eliminar contenidos no solicitados y otras funcionalidades, están haciendo que se creen otro tipo de experiencias más participativas e inmersivas. A todo esto aporta el desarrollo de tecnologías como la realidad virtual, la realidad aumentada y la utilización de códigos QR, por ejemplo.

El citado artículo de Beer señala dos tendencias adicionales, que podrían cambiar la forma de adquirir muchos servicios e incluso productos de consumo masivo: a) la migración hacia la compra por suscripción, que ya tiene éxito en la comercialización de cine, TV y música, con marcas tan posicionadas como Netflix; y b) los asistentes inteligente de voz, gracias a los cuales muchos nuevos usuarios están decidiendo la compra de productos comestibles y otros artículos, en empresas como Walmart. Para lograr la optimización en los medios sociales (SMO) y alcanzar posicionamiento de marca, el catedrático de la universidad de Georgetown, Rohit Bhargava (2007) sugiere algunas acciones básicas que comentaremos a continuación: 1) Crear contenido que se pueda compartir: la calidad del contenido desde luego influirá en su nivel de repercusión y para esto debe garantizarse actualidad, usar imágenes, videos atractivos y permitir a todos los usuarios y visitantes la posibilidad de replicarlos por diferentes medios. 2) Distribuir y difundir: los contenidos deben compartirse en todos los sitios y redes de la organización, las entidades asociadas, los partners, los colegas etc. El propósito es llegar con el mensaje al mayor número de personas. 3) Recompensa: mientras más enlaces al sitio o página de la empresa/institución existan, mejores serán los resultados de marketing, por lo que convendría recompensar a quienes lo hagan. La reciprocidad entre sitios suele beneficiar la visibilidad. 4) Ayudar al contenido a viajar: es ventajoso remitir el contenido a sitios relevantes para lograr que los contenidos de un blog o una entrada en redes lleguen aún más lejos. Adaptar el contenido a todos los formatos posibles como presentaciones, infografías o videos, habitualmente, genera buenos resultados. 421

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

5) Promover el mashup: consiste en dejar que otros usen tus contenidos con facilidad. En esto YouTube resulta un excelente ejemplo al dejar que sus usuarios puedan incorporar videos de su sitio, en otros espacios. Todo este crecimiento, los cambios en el comportamiento del consumidor motivados por el uso masivo de las redes sociales y la subyacente generación y uso de los datos que en el trayecto se producen, ha generado, por otra parte, una preocupación mucho más grande entre los consumidores, que ahora están más interesados en qué información almacenan las marcas y con qué propósitos se utiliza. Según los expertos, los consumidores quieren que los datos se usen para mejorar su experiencia, saben que están entregando información valiosa y a cambio exigen algunas cosas. En tal sentido vale la pena citar a Ben Holland, del Grupo Thomas Cook, quien en un foro organizado por We Are Social en el 2018, mencionaba que este intercambio será clave para las marcas que demuestren su valor y se aferren a su público comprometido. El experto hace hincapié en la importancia de la “confianza y transparencia” cuando se trata de datos, y alienta a las marcas a utilizar sus datos en beneficio de los clientes a través de mejores ofertas de productos y una mejor experiencia de usuario.

Experiencias, prácticas, situaciones

A continuación se exponen tres ejemplos que reflejan las características de la marca 3.0. Corresponden a tres áreas en las que la entrada en escena de las tecnologías de la información y la comunicación ha modificado sustancialmente la relación con el usuario y el establecimiento de la identidad. En primer lugar analizaremos la comunicación sobre salud, a través de uno de los colectivos que tradicionalmente se ha mostrado más activos en su relación con los usuarios y para el que el apoyo social es una de sus grandes metas. Hablamos de las asociaciones contra el cáncer, que estudiaremos a través de una de las entidades más relevantes en este ámbito en el contexto latinoamericano: la Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer, (LALCEC) y, en concreto, su perfil en Facebook. En segundo lugar miraremos a Europa, en particular a España, para situarnos en el marco de una industria cuya actividad de marca se caracteriza por su carácter estacional. Nos referimos al sector de los juguetes, que también ha dado gran importancia en los últimos tiempos a la comunicación online y a las redes sociales, sobre todo en su actividad y su posicionamiento. La marca Famosa, de larga trayectoria y que ha diversificado su producción, será el objeto de estudio en este caso.

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Por último, volveremos a situarnos en América Latina para abordar otro campo particularmente interesante para analizar la marca, pero desde un prisma social. El ámbito de la comunicación política será el que protagonice la tercera experiencia que describimos, en uno de los contextos más complicados en esa actividad, el de los escándalos y las crisis. En este caso analizaremos la actividad de los líderes políticos del país en el momento de realizar el análisis, Juan Manuel Santos y Óscar Iván Zuluaga, para tratar de ver cómo afecta a su actividad en Twitter el surgimiento de una crisis o escándalo mediático. En definitiva, tres ámbitos bien diferenciados, pero que tienen en común la transformación comunicativa que se ha operado en ellos y que nos servirán para mostrar una panorámica transversal de ese nuevo posicionamiento y del establecimiento de la identidad en el contexto de la marca 3.0.

3.1. La comunicación sobre salud Uno de los ámbitos en el que mejor se plasman los elementos propios del posicionamiento social y la nueva identidad de la marca es el de la comunicación sobre salud, en este se observa, entre otras características, un papel mucho más activo de los usuarios (Parikh y Huniewicz, 2015), y un uso creciente de las redes sociales (Dawson, 2010), que se traduce tanto en la búsqueda de la información (Melamud y Otero, 2011), como en la propia prestación de servicios (Syed–Abdul et al, 2011) o en el empleo de un canal para compartir experiencias (Martín Fombellida et al., 2014). Surge así el concepto de “e–salud”, que hace referencia a la organización, entrega y consumo de servicios e información de salud a través de onternet y tecnologías relacionadas (Fernández–Gómez & Díaz–Campo, 2018). Por tanto, hablamos de la combinación de, por un lado, el rol mucho más activo que adopta el paciente en su comunicación (con el personal sanitario, pero también con otros pacientes, familiares y colectivos) y, por otro, del inmenso abanico de posibilidades que en este campo, como en otros, se abre gracias a la eclosión de las tecnologías de la información y la comunicación. Uno de los colectivos que suscita un particular interés en este ámbito es el que conforman las asociaciones de pacientes, familiares y afectados por enfermedades que tienen en la búsqueda del apoyo social una de sus metas fundamentales. Concretando un poco más, las asociaciones contra el cáncer son especialmente representativas en este sentido, por cuanto hablamos de una de las principales causas de muerte en todo el mundo. Así, la Organización Mundial de la Salud (OMS, 2015) sitúa en 8,2 millones la cifra de fallecimientos por este motivo en el 2012, al tiempo que apunta a un aumento de alrededor del 70 % de casos durante los próximos 20 años. 423

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Pues bien, la Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer (LALCEC) es una de las asociaciones más representativas y activas en América Latina. En este país, el cáncer es la segunda causa de mortalidad (28 %), por detrás de las enfermedades cardiovasculares (31 %). Para poder caracterizar su posicionamiento social, se ha estudiado la actividad de su perfil de Facebook durante tres meses que van desde el 4 de noviembre del 2015 hasta el 4 de febrero del 2016. La elección de esta fecha no es casual, sino que obedece a que el 4 de febrero se celebra el Día Mundial del Cáncer. LALCEC contaba en ese momento con más de 240.000 seguidores en su página (https://www.facebook.com/LALCECARGENTINA). Se han analizado todos los mensajes publicados, tanto los que aparecían en la página como los que daban respuesta a otro seguidor y se han recogido datos como el tipo de cáncer, el objetivo de los mensajes, los recursos empleados (enlaces a otras páginas, emoticonos, videos, imágenes, hashtags, otros recursos, etc.), y el número de veces que el post ha sido marcado como ““Me gusta”, “Me encanta”, “Me divierte”, “Me entristece”, “Me enfada” o “Me alegra”, el número de comentarios y el número de ocasiones en el que ha sido compartido. Pues bien, LALCED publicó un total de 166 mensajes durante el periodo analizado, de los que 132 fueron mensajes iniciales y 34 respuestas. Esta cifra supone un promedio de 12 mensajes semanales. Por tanto, se trata de una gestión activa del perfil en Facebook, caracterizada, además, por uno de los rasgos que, como ya hemos visto, caracterizan la marca 3.0, es decir, la interactividad con los usuarios. El hecho de que más de un 20 % de los mensajes sean respuestas a los comentarios de estos así lo pone de relieve. Asimismo, se trata de mensajes que suelen referirse a la enfermedad del cáncer de forma genérica (es el caso de 68 de los mensajes, es decir, el 40,9 % del total), seguidos del cáncer de piel con 42 post (25,3 %). Por lo que respecta a los objetivos, el principal es el de informar y concienciar con 82 mensajes, es decir, casi la mitad. Se trata de mensajes que intentan llamar la atención sobre la importancia de la enfermedad o bien promocionar algún tipo de evento. El resto de objetivos tienen una presencia menor, como el de promover la investigación (buscando incrementar el conocimiento en ese campo) o el del fundraising (tratar de recaudar dinero y ofrecer la compra de productos o de entradas para asistir a algún evento relacionado con la asociación). Un elemento importante en este apartado es la prevención. Por ello, la publicación de mensajes que buscan promocionar los hábitos de vida saludables, sobre todo en relación con la alimentación y la práctica de ejercicio, es una constante. Así, el 11 de diciembre, LALCEC recordó a sus fans por qué es importante seguir hábitos saludables: “¡Entérate por qué es importante consumir agua! Los hábitos saludables reducen hasta un 40 % las posibilidades de contraer cáncer”. En cuanto a los recursos, el más habitual es la fotografía, que se utiliza para acompañar el texto en 121 de los 166 mensajes (72,9 %). También se suele utilizar el hashtag o etiqueta (66 mensajes, es decir, el 54,5 % del total) y, en menor medida, el video o el enlace externo. 424

LA MARCA 3.0: EL POSICIONAMIENTO SOCIAL Y LA NUEVA IDENTIDAD

Por lo que respeta a la actividad de los fans, como puede verse en la Tabla 12.1, se trata de seguidores bastante activos, que optan principalmente por marcar con “me gusta” o compartir los mensajes publicados por la asociación a la que siguen. El número de comentarios también es importante (una media de 3,6 por mensaje). Mientras, el resto de reacciones implementadas de manera más reciente, a finales del 2015, por Facebook no gozan de mucha popularidad.

Tabla 12.1 Actividad de los fans de LALCEC en Facebook. Reacción

Número

Me gusta Compartidos Comentarios Me encanta Me divierte Me alegra Me asombra Me entristece Me enfada Fuente: Elaboración propia.

37.065 29.853 596 6 0 0 0 0 0

Para poder ver con más precisión las características de los mensajes que han obtenido más repercusión de entre todos los publicados por la asociación con el periodo analizado, se recoge a continuación las características del mensaje más popular, el más comentado y el más compartido (ver Tabla 12.2).

Tabla 12.2 Características de los mensajes con más repercusión. Mensaje más popular (1.896 “me gusta”) Mensaje más comentado (59 comentarios) Mensaje más compartido (5.885 veces compartido)

Mensaje

Características

Mensaje sin texto introductorio. Se trata de una imagen en movimiento (gif ) en el que se puede leer el texto: “Yo puedo amar y ser amado” y la mención al Día Mundial del Cáncer 2016. (03/02/2016). “Lalcec te desea un Feliz 2016". (30/12/2015)

Cáncer: genérico. Objetivo: información y concienciación. Recurso: imagen.

Cáncer: genérico. Objetivo: otro. Recursos: imagen. Cáncer: genérico. Objetivo: información y concienciación. Recurso: imagen.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Como puede verse, los tres mensajes comparten las características básicas (se refieren al cáncer en general, tienen como objetivo en dos de los tres casos informar y concienciar) y utilizan el mismo recurso, la imagen. Por tanto, estas características ratifican las que se han encontrado a la hora de realizar el análisis general de todos los mensajes publicados. Como conclusiones principales de esta primera experiencia descrita, cabe señalar que la asociación LALCEC es bastante activa, que esa actividad se mantiene en general de manera constante, con picos en fechas significativas y que tratan sobre todo de informar y concienciar sobre la enfermedad en general, buscando para ello interactuar con sus seguidores, que responden de forma bastante activa a esa invitación. Por tanto, puede decirse que la red social Facebook se ha consolidado como un canal importante para la difusión de esta actividad y como vía para el posicionamiento de marca.

3.2. El sector del juguete y la campaña de Navidad En los últimos años, la industria del juguete ha vivido también una incorporación progresiva al universo digital. Un 64 % de padres se informa en Internet antes de comprarlos, un 31 % examina los comentarios de otros productos acerca de los usuarios, y casi una cuarta parte de ellos los compra en la red (Fernández–Gómez y Díaz–Campo, 2015). Se trata de un sector con una característica claramente diferenciadora en España frente a lo que ocurre en otros muchos países: una estacionalidad muy marcada, que se traduce que en la mitad de la presión publicitaria anual se concentra en los meses de noviembre y diciembre (Tur, 2006). Es por ello que las redes sociales ofrecen una vía para establecer una relación con los clientes a lo largo del año, de manera cotidiana, para pasar después a reforzarla durante la época navideña, frente a lo que suele suceder con los canales tradicionales, en especial la televisión, que corren el riesgo de provocar la saturación de los consumidores (Rom y Sabaté, 2009). En este sentido, una marca especialmente representativa en España es Famosa, que en su origen comercializaba muñecas, pero que con el tiempo ha evolucionado hacia una producción más diversificada, en la que entran, entre otros productos, juegos de mesa y diversas figuras. Pues bien, esa larga tradición no ha estado reñida con un proceso de modernización y una adaptación a los nuevos canales de comunicación que se traduce, por ejemplo, en el desarrollo del decálogo “juega con ellos” que ha impulsado a través de su página web de manera conjunta con una psicólogo y que trata de ayudar a padres y madres a crear el clima más adecuado a la hora de compartir horas de juego con sus hijos.

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LA MARCA 3.0: EL POSICIONAMIENTO SOCIAL Y LA NUEVA IDENTIDAD

Teniendo en cuenta, por un lado, esa actividad de la marca y, por otro, la estacionalidad antes señalada, para llevar a cabo el estudio se ha analizado la actividad de Famosa en Facebook entre los meses de noviembre del 2014 y diciembre del 2015, un periodo durante el cual ha publicado 510 mensajes dirigidos a los más de 80.000 seguidores con los que contaba en aquel momento. Hay un dato muy significativo, y es que la mayoría de esos mensajes no son posts publicados directamente en el perfil, sino respuestas a los usuarios. Es el caso de 314 de los mensajes, frente a los 169 de carácter “inicial”, es decir, que han aparecido en el perfil por iniciativa directa de la marca.

El análisis de dichos mensajes (Tabla 12.3) revela en primer lugar que en la mayoría de ellos no prima el elemento promocional, como cabría imaginar a primera vista, sino que por el contrario buscan simplemente ofrecer alguna información o saludar a los fans. Son mensajes que, por ejemplo, felicitan la Navidad o la llegada del nuevo año. También aparece esta tipología de mensaje en las respuestas a usuarios, para informar de alguna novedad o característica concreta de algún producto.

Tabla 12.3 Objetivos de los mensajes de Famosa en Facebook. Objetivo

Información o saludo Promoción Estimular participación Juego o concurso Total

Número 327 92 58 36 513

63,7 17,9 11,3 7,0 100

Fuente: Elaboración propia. Como puede verse, la marca también recurre a los mensajes que buscan incitar a los seguidores a que participen y publiquen sus propios mensajes o a que tomen parte en algún juego o concurso promovido por la marca a través de la red social. Por otro lado, Famosa es una marca especialmente prolija en el uso de recursos (Tabla 12.4), en especial de los emoticonos, un aspecto en el que establece diferencias con la dinámica que suelen seguir en este sentido otras marcas del sector (Fernández–Gómez y Díaz–Campo, 2015), y también en los enlaces a su propia web, que actúan como gancho para que el usuario pueda ampliar la información sobre aquel producto (juguete) que ha llamado su atención.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Tabla 12.4 Recursos utilizados en los mensajes de Famosa en Facebook. Recurso

Emoticono Enlace web propia Imagen Hashtag Enlace web externa Video Total Fuente: Elaboración propia.

Número

414 288 175 165 14 8 1064

38,9 26,1 16,4 15,5 1,3 0,7 100

Asimismo, los datos también revelan que Famosa es una marca que logra una gran interactividad con sus seguidores. La cifra de más de 38.000 interacciones en el periodo analizado (recordemos que fueron tres meses) se puede interpretar así. La mayoría de esas interacciones (Tabla 12.5) son “me gusta”, pero también destaca el hecho de que más de la quinta parte de esas interacciones sean reproducciones de video. En este sentido, cabe resaltar que el video más visto lo compartió la marca el 1 de diciembre y en este se puede ver a una niña que juega con uno de los productos de Famosa.

Tabla 12.5 Interactividad de los usuarios con los mensajes de Famosa. Recurso Popularidad (“me gusta”) Participación (comentarios) Viralidad (compartidos) Reproducciones video Total

Número 20.922 7.181 2.387 7.947 38.437

% 54,4 18,7 6,2 20,7 100

Fuente: Elaboración propia. Como conclusiones de esta segunda experiencia, se observa que la marca ha adoptado un rol muy activo y que se ha adaptado a las nuevas dinámicas de la comunicación del medio, con unos mensajes menos agresivos y en los que no está tan presente el objetivo de promocionar un producto, un hecho que se puede comprobar de manera particularmente evidente en las respuestas y la interactuación con los seguidores, algo que a la vista de los datos de la Tabla 12.5, se traduce a su vez en potenciar ese rol activo de los seguidores.

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LA MARCA 3.0: EL POSICIONAMIENTO SOCIAL Y LA NUEVA IDENTIDAD

3.3. La comunicación política en Twitter como respuesta a las crisis y escándalos mediáticos En el ámbito de la comunicación política es una idea generalizada el hecho de que la campaña electoral de Barack Obama en el 2008 y, en especial, el empleo de las redes sociales y otras herramientas de la web 2.0 para estimular a sus bases e impulsar el voto (Cogburn y Espinoza-Vásquez, 2011), marcó un antes y un después. Los políticos valoran sobre todo la versatilidad de las redes sociales, con especial mención a Twitter (Enli y Skogerbo, 2013) y su capacidad para dar a conocer visiones alternativas a las que encontramos en los grandes medios convencionales (Gleason, 2013).

Por ello, uno de los contextos más determinantes para analizar el uso que hacen de Twitter los líderes políticos como vía para el establecimiento de la marca personal puede ser el de las crisis y los escándalos políticos, que en América Latina implica unas características propias y diferentes (Welp y Wheatley, 2012) y que se sitúa en un marco en el que, generalmente, la mayoría de líderes las utiliza como vía de comunicación unidireccional más que para un verdadero diálogo (Deltell y Martínez Torres, 2014). Para ilustrar esta realidad, recuperamos parte del estudio realizado para analizar la actividad de varios líderes latinoamericanos y nos centramos en el caso de Colombia, donde se escogió el periodo comprendido entre el 17 y el 23 de noviembre del 2014, unas fechas marcadas por el secuestro del general Alzate a manos de las FARC, cuando restaban pocas fechas para el comienzo de las conversaciones para iniciar un proceso de paz. Del mismo modo, para poner en perspectiva la actividad de los políticos durante el estallido de una crisis, se estableció un segundo periodo caracterizado por el hecho de que no se produjo ningún acontecimiento político relevante, en concreto durante la semana del 23 al 29 de septiembre. Además de los retuits, los favoritos, mención, enlaces y hashtags, se han categorizado los mensajes de acuerdo a la categorización establecida por Naaman y otros (Tabla 12.6).

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Tabla 12.6 Tipos de mensaje en Twitter. Tipo

Traducción

Information sharing

Compartir información

Self promotion

Autopromoción

Opinions/complaints

Opiniones y quejas Declaraciones y pensamientos aleatorios Qué hago en este momento Preguntas a seguidores

Statements and random thoughts Me now Question to followers Presence maintenance Anecdote (me) Anecdote (others)

Mantenedores de presencia Anécdotas personales Anécdotas protagonizadas por otros

Definición El usuario comparte con sus seguidores alguna información que considera de interés para ellos. El usuario publica algún enlace a su propia página web, blog o algún otro vínculo con el que guarda una relación directa. El usuario opina o se queja sobre algún asunto de interés y/o actualidad. El usuario expresa su punto de vista sobre algún asunto intrascendente. El usuario actualiza su estatus, es decir, informa de lo que está haciendo en cada instante. El usuario lanza una pregunta directa sobre alguna cuestión a sus seguidores para conocer su opinión. Detalles sobre la ubicación y los movimientos del usuario. Detalles sobre algún episodio protagonizado en el pasado por el usuario. Historias, relatos y/o anécdotas que tienen como protagonistas a otra/s persona/s que no es/son el usuario.

Fuente: Naaman y otros (2010). Hay que aclarar que se trata de categorías que no son excluyentes entre sí, de manera que hay tuits que han sido encuadrados en más de una de ellas: por ejemplo, si un político ha publicado un enlace a su canal en YouTube ese mensaje se ha clasificado como compartir información y como autopromoción. Como puede verse, la crisis no generó un gran incremento de la actividad de los candidatos. De hecho (Tabla 12.7), en el caso de Óscar Iván Zuluaga, el líder de la oposición, esa actividad se redujo, mientras que en lo que respecta a Santos aumentó, pero no de una manera muy significativa.

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LA MARCA 3.0: EL POSICIONAMIENTO SOCIAL Y LA NUEVA IDENTIDAD

Tabla 12.7 Número de tuits publicados por los candidatos analizados. País

Número tuits semana crisis

Número tuits semana control

Número tuits total

Colombia

119

Colombia

Nombre Óscar Iván Zuluaga Juan Manuel Santos

Fuente: Elaboración propia. Algo parecido ocurre con los tipos de tuits publicados durante una y otra semana del análisis (Tabla 12.8 y Tabla 12.9). No se encuentran grandes diferencias en esa tipología en uno y otro periodo. En ambos casos son las opiniones y las quejas las que más abundan, tanto en el caso de Juan Manuel Santos como en el de Óscar Iván Zuluaga.

Tabla 12.8 Tipos de tuits publicados durante la semana de crisis. Tipo Information sharing Self promotion Opinions/complaints Statements and random thoughts Me now

Traducción Compartir información Autopromoción Opiniones y quejas Declaraciones y pensamientos aleatorios Qué hago en este momento

Santos

Zuluaga

34 0 68,1 0

13,7 7,8 86,3 0

2,1

1,9

Fuente: Elaboración propia. La otra categoría de tuits que más abunda es la que corresponde a la información que se comparte, mientras que de manera anecdótica se localizan algunos tuits de autopromoción, pero muy pocos de declaraciones y pensamientos aleatorios y “qué hago en este momento”.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Tabla 12.9 Tipos de tuits publicados durante la semana de control. Tipo Information sharing Self promotion Opinions/complaints Statements and random thoughts Me now

Traducción Compartir información Autopromoción Opiniones y quejas Declaraciones y pensamientos aleatorios Qué hago en este momento

Santos

Zuluaga

52,5 0 47,5 0

13,2 1,6 83,8 1,6

Fuente: Elaboración propia. Por último, como puede verse, hay cinco tipos de tuits, según la categorización utilizada para llevar a cabo el análisis, de los que no se ha encontrado ningún ejemplo, ni en la semana de crisis ni en la semana de control. Se trata de los tuits clasificados como “Qué hago en este momento”, “Preguntas a seguidores”, “Mantenedores de presencia”, “Anécdotas personales” y “Anécdotas protagonizadas por otros”.

Discusión y conclusiones

La migración de los medios tradicionales de comunicación hacia el escenario online es una realidad. Las redes sociales, Facebook y Twitter, constituyen ya hoy en día uno de los canales principales para que las marcas difundan su mensaje y conecten con los usuarios con una actividad prolija en todos los casos y un mensaje que trata de adaptarse a las características de ese nuevo ecosistema. Las dos vertientes principales de ese marketing 3.0 descrito en la primera parte de este texto se hacen realidad en las marcas estudiadas. Así, a través de la presencia en redes sociales las marcas buscan formar parte de la vida de las personas, integrar a estas en sus redes de comunicación y, en muchos casos, que sean incluso parte de su modelo de negocio. En la misma línea, el compromiso de las marcas con causas sociales encuentra en estos nuevos canales una vía idónea para hacerse patente. La actividad de la asociación argentina LALCEC es la que mejor muestra de esta segunda vertiente del marketing 3.0. Se trata de un colectivo que busca el apoyo social y que a través de su perfil (muy activo como hemos visto) en Facebook, contribuye a alcanzar ese objetivo.

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LA MARCA 3.0: EL POSICIONAMIENTO SOCIAL Y LA NUEVA IDENTIDAD

Las marcas analizadas son, efectivamente, globales (Alden, 1999; Holt, 2004 y Steenkamp, 2003), ya que crean verdaderas comunidades globales que comparten una serie de referencias comunes. La actividad de las marcas a la hora de responder sus comentarios y fomentar así el debate es el máximo exponente de esta tendencia, sobre todo en los casos de las asociaciones contra el cáncer y la industria del juguete. El concepto de marca deseable (Nicholas Ind y Oriol Iglesias, 2017) se materializa en los casos estudiados, tanto en su vertiente empresarial como también en el de marca personal, a través de los dos políticos colombianos. Tanto en unos como en otros casos, los perfiles en las redes sociales se erigen como líneas para conectar con los usuarios y promover su participación activa, con la consecuencia última de que estos usuarios se sienten más cercanos a las marcas a las que siguen. Por el contrario, es significativo como en todos los casos, muy en especial en el análisis de los políticos colombianos, que apenas existen publicaciones que tienen como fin principal la autopromoción.

Las marcas utilizan las redes sociales como canal para conocer de manera más precisa cuáles son sus demandas, pero también para saber cuáles son sus gustos y sus costumbres, interactuando con ellos (Barghava, 2006). De este modo, como hemos visto sobre todo en los casos de LALCEC y Famosa, dialogan con ellos y, al mismo tiempo, les facilitan el acceso a los contenidos que buscan gracias al uso de herramientas como el enlace a la propia página web. Los cambios en el uso de Internet a través de nuevos dispositivos y el masivo acceso a las redes sociales, van transformando la forma de comunicarnos y evidentemente la forma en que las organizaciones conciben el negocio, diseñan soluciones, generan valor e interactúan en los mercados. El posicionamiento global, la nueva identidad y, por tanto, el futuro de las empresas parecen estar cada vez más influenciados por la actividad de los usuarios en la red.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

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12 13 El storytelling digital en la comunicación corporativa: la atención con eye tracker de las webs de marca corporativa en España

Autores

Luis Mañas-Viniegra Es doctor en Comunicación Audiovisual y Publicidad, licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y licenciado en Periodismo. Es profesor asociado en la Universidad Complutense de Madrid y miembro del grupo de investigación Complutense “Gestión de las marcas y procesos de comunicación”. Sus principales líneas de investigación son la gestión de intangibles en Comunicación y la aplicación de las nuevas tecnologías a la innovación docente.

María Asunción Gálvez Caja Es doctora en Ciencias de la Información y licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid. Desde el 2013, es profesora asociada en la Universidad Complutense de Madrid de Marketing Político y Social, Marketing Relacional, Marketing Promocional. También es directora académica del Máster en Comunicación y Marketing Político en UNIR.

Ana Isabel Veloso Es doctora en Ciencias y Tecnologías da Comunicación por la Universidad de Aveiro, máster en Ingeniería Biomédica y licenciada en Ingeniería Informática por la Universidad de Coímbra. Es profesora en la Universidad de Aveiro y miembro del grupo de investigación “DigiMedia”. Es directora del grado en Nuevas Tecnologías de la Comunicación. Como investigadora cuenta con varios proyectos financiados y sus líneas de investigación se centran en el diseño UX, de juegos, la evaluación con eye tracking y su aplicación al ageing.

EL STORYTELLING DIGITAL EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: LA ATENCIÓN CON EYE TRACKER DE LAS WEBS DE MARCA CORPORATIVA EN ESPAÑA

Introducción

En la cultura humana, la narración de historias o storytelling se ha realizado tradicionalmente con la finalidad de entretener, transmitir conocimientos entre generaciones, mantener el patrimonio cultural y prevenir de los peligros (Lugmayr, Sutinen, Suhonen, Sedano, Hlavacs, & Montero, 2017), implicando una expresión social y cultural que representa las características del momento histórico, social y cultural en el que se genera (Prado, Laudares, Viegas, & Goulart, 2017) y que se transmite en el ámbito de las organizaciones con una finalidad esencialmente emocional (Herrero–Curiel, 2015; Nakevska, Van–der–Sanden, Funk, Hu, & Rauterberg, 2017). En el contexto actual de la comunicación, donde la participación e interacción son esenciales, los públicos en la narración digital pueden adoptar tanto el papel de narradores en sus redes sociales como de receptores en su relación con las marcas, lo que proporciona una triple experiencia: racional, emocional y de relación (Pera & Viglia, 2016). Las historias de marca trascienden a los soportes tradicionalmente publicitarios e incluso en un envase o packaging, la inclusión de una breve historia contada mejora la respuesta afectiva, de producto e intención de compra (Solija, Lijander, & Soderlund, 2018). La incorporación de la interactividad a las páginas web a principios de siglo, junto a la búsqueda de la participación de los públicos en los contenidos, se materializó en la denominada web 2.0 (O’Reilly, 2005), eliminando así la comunicación unidireccional y no interactiva (Pineda–Martínez, 2013) que había caracterizado a las organizaciones hasta entonces y que les restaba credibilidad.

443

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

La web corporativa se convirtió así en el espacio digital a partir del cual las organizaciones comenzaron a plasmar su identidad corporativa, a informar sobre sus resultados financieros (Tapia–Frade & Caerlos-Mateo, 2014) o a relacionarse con los medios de comunicación a través de salas de prensa online, en la mayoría de las ocasiones de manera unidireccional (Durántez–Stolle, 2017), más allá de mostrar o comercializar únicamente sus productos online. El desarrollo de la web, las apps y las redes sociales ha conllevado una convergencia digital en la que los múltiples soportes y formatos mediáticos se interrelacionan con sus contenidos transmedia (Jenkins, 2006), fomentando una experiencia lúdica que acompaña a los contenidos (Scolari, 2009), cuya narrativa se encuentra en constante transformación y evoluciona irremediablemente dentro de un marco de autonomía y creatividad (Liu, Tai, & Liu, 2018). El crecimiento de las redes sociales, utilizadas ya por el 85 % de los internautas (IAB, 2018), ha sido paralelo al crecimiento en el seguimiento que los usuarios realizan de las marcas, que asciende ya al 81 %, de los cuales un 39 % lo hace con intensidad. Estas, por tanto, deben asumir que la narrativa más sintética, inmediata, basada en imágenes o en stories que predomina en las principales redes sociales son las que el público más joven, tanto millennial como generación Z, buscan en sus relaciones online, ya sean con personas u organizaciones. Así por ejemplo, Twitter permite crear un personaje que narra con su voz una historia en uno o varios tuits secuenciales (Torres–Begines, 2015) e Instagram facilita la comunicación de estilos de vida, experiencias o sentimientos (Shumaker, Loranger, & Dorie, 2017). En redes sociales, en definitiva, se comparten historias y experiencias que influyen en las percepciones y los comportamientos de compra (Lund, Cohen, & Scarles, 2018). Otros ámbitos, como el periodismo y la comunicación de las organizaciones, han sido permeables a estos cambios. El texto de la narrativa ha ido perdiendo peso al complementarse con el video, el audio y la animación, a pesar de su carácter central en la técnica narrativa (Van–Krieken, 2018). En este contexto, las marcas fueron disociando los productos de sus valores de posicionamiento (Ries & Trout, 1981) y pasando la propia marca a ser la que aportaba valor a los productos (Aaker, 1991), hasta que fue la organización como marca corporativa (Olins, 2009) a partir de variables como la reputación, la responsabilidad social o el buen gobierno corporativo la que situó a los públicos, más allá de los consumidores, como eje central de sus actuaciones. La relación con estos, una vez superadas las argumentaciones racionales en la comunicación de marca, se orientaba hacia cuestiones emocionales, consiguiendo seguidores antes que clientes, con una vinculación emocional y elevados niveles de lealtad y prescripción hacia las marcas, que se convertían así en auténticas lovemarks (Roberts, 2005). Las historias despiertan las emociones de las personas y la narración de estas también es un elemento que conforma la cultura corporativa, su identidad, su personalidad (Eray, 2018). La cada vez más escasa diferenciación de los productos y la saturación publicitaria, entre otras variables, provocaron desde hace décadas que la originalidad en la construcción de narrativas por parte de las marcas trascendiera sus campañas publicitarias de producto y se agregara su valor de marca (Dias & Dias, 2018) desde la autenticidad y la responsabilidad social (Panarese & Villegas, 2018). 444

EL STORYTELLING DIGITAL EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: LA ATENCIÓN CON EYE TRACKER DE LAS WEBS DE MARCA CORPORATIVA EN ESPAÑA

En este escenario, la utilización de personajes con los que "El storytelling digital debe el público se siente identificado en la historia favorece combinar la autenticidad de la identificación positiva con la marca (Laurence, 2018) la organización, la narrativa, y, consecuentemente, con los valores que transmite su la tecnología y la afinidad información corporativa, además de interiorizar voluncon los públicos". tariamente los propios contenidos generados por la organización (Martín–González, 2009). El hecho de contar historias reales en las que los públicos identifiquen sus relaciones, expectativas, inquietudes y vivencias (Alvarado–López & Martín–Requero, 2017) es compatible con la posibilidad de transmitir también valores con un rigor ético simultáneo a lo emocional (Porter, 2018). Es por ello que el storytelling digital, en su objetivo de conectar al narrador de las historias con su público, debe sustentarse en la autenticidad de la organización y la afinidad con sus públicos para la construcción de un espacio y una práctica dialógica con significado (Bell & Leonard, 2018).

Una narrativa propia del storytelling debe incorporar un mensaje principal positivo a partir de la resolución del problema que construye la historia, incluyendo un final poco predecible y la presencia de la marca como héroe de la historia, trasmitiendo una identidad corporativa y unos valores que sean compartidos por sus públicos, en tanto que se comunica emocionalmente para poder así reforzar los vínculos con estos (Fog, Budtz, & Yakaboylu, 2005). En el contexto transmediático descrito, el hecho de que la historia tenga un final abierto que incentive la participación de los públicos y que el propio contenido pueda ser reutilizado o, al menos, compartido (Alexander & Levine, 2008), es esencial. En la investigación previa realizada (Mañas–Viniegra, 2017) sobre la situación del storytelling digital corporativo de las páginas web de las empresas cotizadas españolas en comparación con las de Estados Unidos se identificaron cuatro categorías presentes en las webs corporativas que presentaban algún tipo de storytelling, a pesar de su escasez en las empresas españolas con respecto a las estadounidenses: • Nivel 1. Narración progresiva en la página de inicio a partir de historias relacionadas con la personalidad de la organización. • Nivel 2. Presencia de historias sobre el producto o los públicos en otras secciones de la web corporativa. • Nivel 3. Presentación de los resultados financieros o procesos empresariales de manera comprensible, interrelacionada e interactiva para los públicos, pudiendo estos contenidos ser compartidos y comentados. • Nivel 4. Síntesis de la historia de la organización en función de acontecimientos y valores que construyen un relato ampliable a petición del usuario.

445

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Como elementos integrados en una web corporativa en la que el storytelling digital está presente, se identificaron el uso de la marca corporativa de manera prioritaria, una narrativa dotada de contenido y sustentada por la tecnología, la incorporación de historias, experiencias y valores, la interactividad de la información, un interés del contenido de inicio a fin, basado en un contenido creíble y emocional que incentive la participación, y su difusión compartida por los públicos. Además de los cuatro niveles, el análisis de contenido realizado identificaba la animación parallax como tecnología apropiada en los niveles 1 y 2 para la aparición y el desplazamientos de los elementos de las historias que construyen la narrativa de storytelling digital, en tanto que contribuye y anima a completar la historia (UXPin, 2015). De igual modo, las infografías interactivas en el nivel 3 "La animación parallax es la y la utilización de una línea de tiempo o timeline son mejor tecnología para dinamizar tecnologías apropiadas en el nivel 4, en el que la tranla narrativa del storytelling en sición animada entre los puntos narrativos (Brehmer, una web corporativa". Lee, Bach, Riche, & Munzner, 2017) ofrece cohesión a la historia contada en la narrativa.

Metodología

Esta investigación realiza un estudio exploratorio sobre cómo los jóvenes universitarios procesan la atención que prestan a la información corporativa de las páginas web de las grandes empresas u organizaciones españolas. El objetivo principal es determinar si la presencia o ausencia de alguno de los niveles de storytelling en la información corporativa de las páginas webs de las grandes empresas españolas incide en los niveles de atención mostrados por los jóvenes universitarios españoles, más afines a una narrativa caracterizada por la brevedad y la transmisión de historias en redes sociales con un marcado carácter visual. Los objetivos específicos son: • Establecer los efectos que sobre la atención tiene la incorporación de algún nivel de storytelling a la información corporativa de la página web de una organización. • Determinar las diferencias en la atención mostradas entre diferentes empresas del mismo sector. • Comprobar las diferencias entre las diversas maneras de suministrar la información por parte de una misma organización. • Analizar la aportación de la animación parallax a la atención sobre el storytelling presentado. 446

EL STORYTELLING DIGITAL EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: LA ATENCIÓN CON EYE TRACKER DE LAS WEBS DE MARCA CORPORATIVA EN ESPAÑA

En la investigación, realizada entre los meses de mayo y julio del 2018, han participado 20 jóvenes universitarios de la Universidad Complutense de Madrid, cuyo filtro de selección ha sido haber consultado información sobre alguna empresa, ya sea en una página web, app o red social, durante los 30 días anteriores a la elaboración del estudio. La procedencia es heterogénea y existe paridad en la selección, a pesar de que en los resultados no se aprecian diferencias significativas entre estos grupos. La técnica del eye tracking utilizada permite obtener información biométrica sobre la atención visual proporcionada por los sujetos estudiados (Duchowski, 2013), de modo que es posible diferenciar la atención que registra el movimiento ocular sobre las zonas preestablecidas como áreas de interés (Colmenero, Catena, & Fuentes, 2008) dentro de una página web frente a otras que son de tránsito o, incluso, ignoradas. Es por ello que, junto a otras técnicas que combinan la Psicología, la Neurociencia y la Economía (Madan, 2010), la disciplina del neuromarketing, también denominada neurocomunicación (Cuesta–Cambra, Niño–González, & Rodríguez–Terceño, 2017), es posible determinar el procesamiento cognitivo y afectivo que realiza el individuo de los estímulos a los que se expone. El modelo de eye tracker utilizado ha sido un Tobii X2–30, que mide "La atención durante el eye únicamente la atención, habiendo puesto de manifiesto tracking es muy superior si numerosos autores que la atención captada por el eye hay presencia de storytelling tracker se correlaciona positivamente con la acción de la digital de nivel 1". memoria (Bornstein & D’Agostino, 1992; Pieters, Warlop, &

Wedel, 2002, Goodrich, 2011). Posteriormente, se realizaron dos focus groups compuestos por 8 personas cada uno, que previamente habían participado en el eye tracking, de modo que el análisis discursivo social (Benavides, 2005) sirviera para identificar las coincidencias mostradas por los participantes en sus opiniones. Los estímulos utilizados, presentados en orden aleatorio a los sujetos, se corresponden con páginas web relativas a la información corporativa de grandes empresas españolas y un organismo internacional en su versión española, identificando una serie de áreas de interés (AOI) que contienen presencia o ausencia de storytelling y/o tecnologías asociadas a esta narrativa en su formato digital. Con el objetivo de centrar la atención en esas secciones con información corporativa, se pidió a los participantes que no cambiasen de sección dentro de la web, ofreciendo la libertad de cerrar esa web pulsando una tecla (ESC) en el momento en el que no mostrasen interés en esta. Los estímulos seleccionados han sido los siguientes:

447

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

• Estímulo 1. Iberdrola (https://www.iberdrola.com/conocenos/energetica-del-futuro/ nuestra-historia). • Estímulo 2. Fundación Telefónica (https://www.fundaciontelefonica.com/conocenos/ telefonica-cumple-90-anos). • Estímulo 3. Telefónica (https://www.telefonica.com/es/web/about_telefonica/historia). • Estímulo 4. Amstel (https://www.amstel.es/historia). • Estímulo 5. Cruzcampo (https://www.cruzcampo.es/historia-intro). • Estímulo 6. San Miguel (https://www.sanmiguel.es/historia). • Estímulo 7. Fondo de Población de Naciones Unidas (UNFPA) (https://www.unfpa.org/ es/swop). Las áreas de interés dinámicas para cada uno de los estímulos (véanse Figura 13.1 a Figura 13.7) diferencian los elementos que pueden captar la atención del usuario (titular/es, imágenes, entradilla, cuerpo del texto, infografías, animaciones o lugar central de elementos destacados) conforme a la siguiente distribución:

Figura 13.1. Áreas de interés de Iberdrola. Fuente: https://www.iberdrola.com/conocenos/energetica-del-futuro/nuestra-historia

448

EL STORYTELLING DIGITAL EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: LA ATENCIÓN CON EYE TRACKER DE LAS WEBS DE MARCA CORPORATIVA EN ESPAÑA

Figura 13.2. Áreas de interés de Fundación Telefónica. Fuente: https://www.fundaciontelefonica.com/conocenos/telefonica-cumple-90-anos

Figura 13.3. Áreas de interés de Telefónica. Fuente: https://www.telefonica.com/es/web/about_telefonica/historia

449

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Figura 13.4. Áreas de interés de Amstel. Fuente: https://www.amstel.es/historia

Figura 13.5. Áreas de interés de Cruzcampo. 450

Fuente: https://www.cruzcampo.es/historia-intro

EL STORYTELLING DIGITAL EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: LA ATENCIÓN CON EYE TRACKER DE LAS WEBS DE MARCA CORPORATIVA EN ESPAÑA

Figura 13.6. Áreas de interés de San Miguel. Fuente: https://www.sanmiguel.es/historia

Figura 13.7. Áreas de interés de UNFPA. Fuente: https://www.unfpa.org/es/swop 451

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Los niveles de atención que el eye tracker ha registrado en cada uno de los estímulos y sus correspondientes áreas de interés han sido los siguientes: • Time to First Fixation (TFF). Tiempo transcurrido entre la fijación de la atención por primera vez en el AOI por parte del sujeto. • Fixations Before (FB). Número de fijaciones que se han producido antes de llegar al AOI analizado. • Fixation Duration (FD). Duración de las fijaciones oculares. • Fixation Count (FC). Número de fijaciones oculares, es decir, la intensidad. • Visit Duration (VD). Duración de cada visita a un AOI, puesto que la fijación ocular de un sujeto puede entrar varias veces en un AOI. • Time to First Fixation to next mouse click (TFFC). Duración desde la primera fijación en un AOI hasta el primer click dentro del mismo. • Time Click Count (TCC). Número de veces en las que el sujeto hizo click dentro del AOI. Las variables dependientes se encuentran en la atención proporcionada a los contenidos en cada nivel de atención y las variables independientes, el propio contenido, la procedencia de los participantes, la edad y el género.

Resultados

El análisis cualitativo de los mapas de calor o heat maps revelan el escaso interés que los públicos universitarios muestran actualmente por la información corporativa presentada en grandes bloques de texto o con una narrativa formal y empresarial, especialmente visible en el caso de Iberdrola, donde la atención se concentra en el titular, la entradilla y menos de cinco líneas de texto o de la historia de Telefónica, en la que, a pesar de que los textos son breves, predomina un bloque de fechas y descripciones. Sin embargo, al comparar los casos de Iberdrola y Telefónica con el de UNFPA (ver Figura 13.8), que incluye en la página de inicio todos los elementos referidos al storytelling digital (nivel 1), se observa claramente cómo la permanencia y la atención de los públicos son muy superiores. Hay que considerar que el software Tobii Studio no exporta adecuadamente las capturas de pantalla de webs con animaciones parallax, por lo que en las figuras hay determinadas zonas que aparecen en color negro.

452

EL STORYTELLING DIGITAL EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: LA ATENCIÓN CON EYE TRACKER DE LAS WEBS DE MARCA CORPORATIVA EN ESPAÑA

Figura 13.8.

Heat maps de Iberdrola, Telefónica y UNFPA. 453

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Los focus groups concluyeron al respecto que “la información de las empresas más allá de las tendencias que nos interesan, si no es breve y atractiva, sabemos que no merece la pena leerlas” (FC2) y que “todo lo que se pueda ver, es mejor que leerlo” (FC1). Independientemente de la cantidad de texto, en todos los heat maps se observa también la influencia en la atención de una generación de jóvenes universitarios muy influida por la inmediatez y brevedad de los mensajes transmitidos a través de las redes sociales y esta atención se centra en el titular, la fotografía, menos de cinco líneas de texto. Así se observa claramente en el caso de San Miguel o en algunos fragmentos de la web de Fundación Telefónica (ver Figura 13.9), cuyas páginas web ya se encuentran redactadas con textos muy breves. A pesar de ello, no llegan a captar la atención más allá del titular, la fotografía y el timeline.

Figura 13.9.

454

Heat maps de San Miguel y Fundación Telefónica.

EL STORYTELLING DIGITAL EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: LA ATENCIÓN CON EYE TRACKER DE LAS WEBS DE MARCA CORPORATIVA EN ESPAÑA

Los focus groups volvieron a incidir en esta cuestión, en tanto que una imagen y un titular son representativos del contenido que pueden encontrar, en el sentido de que “las redes sociales nos han enseñado a entender contenido sin texto y sin sonido” (FC1) y que “el texto solo se lee cuando se quiere saber más sobre lo que ya se ha visto” (FC2). Mención especial merecen los elementos interactivos presentados con algún tipo de animación o, al menos, presentes en un lugar destacado con respecto al texto de desarrollo. Para las organizaciones resulta especialmente útil la posibilidad de poder sintetizar información económico–financiera, sobre procesos o, en general, visualización de datos, con el objetivo de que esta se lea, se comprenda y, en última instancia, se comparta. En efecto, en determinados momentos se observa cómo la presentación del timeline interactivo a través de las miniaturas capta la atención más que el desarrollo o cómo determinados datos fundamentales de un informe o una organización destacan sobre bloques de texto y el desarrollo de la información que no llega a obtener atención, como sucede en el caso de UNFPA (ver Figura 13.10).

Figura 13.10. Heat maps de UNFPA. 455

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

En los focus groups se reconoció que la sensibilización que tienen sobre las cuestiones sociales, medioambientales o de salud les llevó a “mirar quién estaba en mejor o peor situación por curiosidad” (FC2) en el gráfico interactivo de países o a “comprender mejor un problema social que se destacaba con una infografía” (FC1). La afinidad de los contenidos de las organizaciones con sus "La afinidad de contepúblicos también se pone de manifiesto en los heat maps, nidos con el público como refleja que el público universitario preste mayor atención está presente en los dentro de la historia de Telefónica a dos hechos destacados, heat maps". como son el lanzamiento del iPhone 3 en España y la compra de la red social Tuenti (ver Figura 13.11). Los focus groups pusieron de manifiesto que les “recuerda a los primeros móviles que querían tener de niños” (FC1) y “la cantidad de horas pasadas en Tuenti antes de cambiar de red social” (FC2).

Figura 13.11. Heat maps de Fundación Telefónica. La relevancia de la animación interactiva parallax como soporte a la narrativa de storytelling se observa claramente en los dos casos en los que se encuentra presente, tanto Amstel como UNFPA (ver Figura 13.12).

456

EL STORYTELLING DIGITAL EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: LA ATENCIÓN CON EYE TRACKER DE LAS WEBS DE MARCA CORPORATIVA EN ESPAÑA

Figura 13.12. Heat maps de Amstel y UNFPA. Los focus groups corroboraron este hecho al afirmar que “la animación ayuda a mantener la atención donde van apareciendo los elementos de la historia” (FC1) y que “daba la sensación de estar viendo una película en la que tú controlas el avance” (FC2). La mayoría de los participantes en ambos focus groups reconocieron haber finalizado la historia completa en los casos de Amstel y UNFPA y que había ayudado el hecho de que fuesen breves y con muy poco texto. El análisis cuantitativo se realizó en SPSS v.25, no alcanzando diferencias significativas por género, edad o procedencia, que, por otra parte, es habitual en un estudio exploratorio con un número reducido de sujetos y muestra cómo a pesar de que algunas áreas de interés han focalizado la atención de manera muy superior a otras, el tiempo dedicado por parte de los sujetos ha sido escaso, lo que ya es una primera conclusión sobre el interés que despiertan actualmente las organizaciones con la información corporativa que suministran entre los jóvenes universitarios españoles.

457

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

El tiempo transcurrido desde que comienza el estímulo hasta que los sujetos realizan su primera fijación a una de las áreas de interés marcadas muestra si la organización ha sido capaz de resultar atractiva desde un primer momento de la navegación a través de su página web. De este modo, Telefónica obtiene la atención de manera más rápida (3,5 segundos) con el titular de su 90 aniversario, seguida de Iberdrola con el titular (4,10), ambos situados en un lugar predominante dentro de los recursos presentados. Por el contrario, San Miguel es la marca que presenta una mayor demora en esa primera atención en la primera área de interés (9,38 segundos), como consecuencia de una página de carga más lenta y de la utilización de una estructura web menos convencional. También se corrobora con los datos del tiempo transcurrido hasta la visualización del último AOI marcado en cada una de las webs, que tanto Amstel (102,42 segundos) como UNFPA (81,41 segundos) son las dos organizaciones que han atraído a los usuarios durante más tiempo, habiendo completado el storytelling que presentaba cada una.

Tabla 13.1 Medias TFF en cada AOI de cada estímulo.

UNFPA

SAN MIGUEL

CRUZCAMPO

AMSTEL

TELEFÓNICA

FUNDACIÓN

IBERDROLA

AOIs

MEDIAS TFF (segundos)

AOI 1

4,10

6,74

3,50

5,38

9,38

6,70

AOI 2

6,79

4,82

3,99

4,21

5,40

AOI 3

4,92

6,28

6,01

5,46

10,19

11,11

AOI 4

12,34

32,55

29,29

10,51

19,13

43,44

AOI 5

8,89

5,79

32,02

15,74

10,38

79,58

AOI 6

99,45

15,55

17,26

81,41

AOI 7

102,42

15,27

Fuente: Elaboración propia. Los focus groups permitieron profundizar en la percepción de que la primera área de interés visitada por la mayoría de los participantes fue la que se encontraba en una posición superior y a un tamaño mayor y que, a partir de ese momento, se buscó el elemento que más llamaba la atención en función de su afinidad con la información suministrada o la organización que la presenta. 458

EL STORYTELLING DIGITAL EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: LA ATENCIÓN CON EYE TRACKER DE LAS WEBS DE MARCA CORPORATIVA EN ESPAÑA

El número de fijaciones previas a la focalización de la atención en cada AOI también permite destacar el interés de las dos webs que presentan los mayores niveles de storytelling digital al llegar al último área de interés: UNFPA (273) y Amstel (386).

Tabla 13.2 Medias FB en cada AOI de cada estímulo.

FUNDACIÓN

TELEFÓNICA

AMSTEL

SAN MIGUEL

UNFPA

AOI 1

15,00

23,00

11,00

18,00

39,00

22,00

AOI 2

27,00

16,00

12,00

13,00

18,00

AOI 3

17,00

20,00

21,00

19,00

44,00

41,00

AOI 4

52,00

123,00

91,00

30,00

67,00

163,00

AOI 5

31,00

18,00

101,00

46,00

44,00

263,00

AOI 6

374,00

45,00

59,00

273,00

AOI 7

386,00

59,00

AOIs

IBERDROLA

CRUZCAMPO

MEDIAS FB (Nº)

Fuente: Elaboración propia. Los focus groups matizaron que, al contar ambas con animación parallax, en algunos momentos los participantes retrocedieron para volver a ver uno de los acontecimientos o porque les había llamado la atención la imagen o la infografía tras leer el texto asociado. En el caso de UNFPA, además, la expresividad y creatividad de las imágenes empleadas en las animaciones también fueron un recurso que fomentó unas mayores fixations before. La duración media de cada fijación ocular en cada área de interés es escasa, en todos los casos inferiores a 0,42, por lo que es un dato que es necesario combinar con el número y la repetición de esas fijaciones

459

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Tabla 13.3 Medias FD en cada AOI de cada estímulo.

UNFPA

SAN MIGUEL

CRUZCAMPO

AMSTEL

TELEFÓNICA

FUNDACIÓN

IBERDROLA

AOIs

MEDIAS FD (segundos)

AOI 1

0,14

0,23

0,19

0,17

0,08

0,16

AOI 2

0,16

0,21

0,17

0,19

0,18

AOI 3

0,18

0,42

0,20

0,32

0,22

AOI 4

0,16

0,30

0,20

0,23

0,20

0,34

AOI 5

0,20

0,21

0,27

0,23

0,28

0,10

AOI 6

0,16

0,19

0,24

0,19

AOI 7

0,37

0,42

Fuente: Elaboración propia. Los focus groups concluyeron que en el caso de UNFPA y Amstel la duración es breve debido a que la historia transcurría de manera ágil y que, a pesar de su interés, estaba narrada para acabar de manera rápida, lo cual agradecían. Sin embargo, no dudaron en señalar que fue la falta de interés en el contenido lo que justificaba el resto de duraciones. La excepción se encuentra en el caso de San Miguel, puesto que el contenido no cargaba de manera completa y el mayor tiempo transcurrido se debe a que unos esperaron y otros intentaron que apareciera antes de dar por finalizada su visita a dicha web. El número de fijaciones oculares, en efecto, pone de manifiesto una vez más las grandes diferencias existentes entre las dos webs con mayores niveles de storytelling digital, Amstel y UNFPA, en las AOIs de la parte central de la página, donde se desarrolla de manera continua la historia narrada. De este modo, frente a las 257 fijaciones de media por sujeto de Amstel y las 95 de UNFAP, el mayor número de fijaciones que registran las demás organizaciones no superan las 45 (Fundación Telefónica) o las 23 (Telefónica). Tanto Iberdrola como San Miguel únicamente obtienen un máximo de 10 fijaciones y Cruzcampo, 9. Esta última marca es, además, la que presenta mayor número de áreas de interés que no han captado la atención de ningún sujeto.

460

EL STORYTELLING DIGITAL EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: LA ATENCIÓN CON EYE TRACKER DE LAS WEBS DE MARCA CORPORATIVA EN ESPAÑA

Tabla 13.4 Medias FC en cada AOI de cada estímulo.

SAN MIGUEL

CRUZCAMPO

18,00

4,00

9,00

1,00

10,00

AOI 2

2,00

38,00

3,00

5,00

2,00

AOI 3

45,00

2,00

16,00

9,00

10,00

95,00

AOI 4

3,00

2,00

257,00

1,00

4,00

66,00

AOI 5

16,00

23,00

5,00

1,00

2,00

7,00

AOI 6

10,00

7,00

6,00

23,00

AOI 7

3,00

7,00

UNFPA

10,00

AMSTEL

FUNDACIÓN

AOI 1

AOIs

IBERDROLA

TELEFÓNICA

MEDIAS FC (Nº)

Fuente: Elaboración propia. La duración de cada visita a un AOI contemplando a los sujetos que presentaron varias entradas en el área de interés con fijaciones oculares inciden una vez más en la parte central de Amstel, que registra los mejores resultados (6,18), al igual que UNFPA (5,04), aunque en este último caso destacan también las infografías interactivas (4,18). Resulta también de interés resaltar que solo un AOI de todas las demás organizaciones, San Miguel, registra una media VD superior a uno (1,12), aunque los focus group aclararon que se debía únicamente al intento de que volviendo al timeline se actualizase el contenido que no aparecía.

461

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Tabla 13.5 Medias VD en cada AOI de cada estímulo.

UNFPA

SAN MIGUEL

CRUZCAMPO

AMSTEL

TELEFÓNICA

FUNDACIÓN

IBERDROLA

AOIs

MEDIAS VD (segundos)

AOI 1

0,60

0,67

0,28

0,44

0,08

0,64

AOI 2

0,38

0,65

0,27

0,52

0,18

AOI 3

0,50

0,43

1,67

0,73

0,85

5,04

AOI 4

0,58

0,61

6,18

0,23

0,43

4,18

AOI 5

0,73

0,47

0,23

0,62

1,08

AOI 6

1,02

0,36

0,53

1,83

AOI 7

0,57

1,12

Fuente: Elaboración propia. La duración desde la primera fijación en los AOI hasta que se realiza el primer clic dentro del mismo resulta de interés para detectar errores o dificultades de los sujetos estudiados en relación con su navegación. Al haber pedido a los sujetos que no navegasen por otras secciones de la web y que únicamente diesen por finalizada su visita cuando perdieran el interés, cualquier clic registrado, aunque excepcional, muestra también información útil para explicar la experiencia del usuario. En el caso de la Fundación Telefónica, se hizo clic muy rápidamente (0,59 segundos de media) para, como esclarecieron los focus groups, avanzar hacia un hito histórico de su interés. En el caso de Cruzcampo y San Miguel, con 3 y 4 AOIs sobre las que se hizo clic, respectivamente, fue consecuencia de una mala experiencia de uso, por errores o por dificultad en el uso de las transiciones entre los elementos. En el caso de Amstel, destaca el clic realizado sobre el último área de interés (1,33 de media), en el que la marca incita a abrir la chapa de una de sus cervezas pulsando el ratón, acción a la que los sujetos no se resistieron, a pesar de tener instrucciones en sentido contrario. Por tanto, la marca consiguió la lectura completa de su storytelling y la interacción y participación en su última llamada a la acción.

462

EL STORYTELLING DIGITAL EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: LA ATENCIÓN CON EYE TRACKER DE LAS WEBS DE MARCA CORPORATIVA EN ESPAÑA

Tabla 13.6 Medias TFFC en cada AOI de cada estímulo.

UNFPA

SAN MIGUEL

CRUZCAMPO

AMSTEL

TELEFÓNICA

FUNDACIÓN

IBERDROLA

AOIs

MEDIAS TFFC (segundos)

AOI 1

AOI 2

AOI 3

0,44

0,52

3,54

AOI 4

0,59

0,17

AOI 5

11,47

AOI 6

2,90

AOI 7

1,33

1,58

Fuente: Elaboración propia. En último lugar, el número de ocasiones en las que los sujetos hicieron clic de media sobre algunas AOIs vuelve a corroborar lo analizado en la estadística anterior, destacando San Miguel en seis ocasiones, en el lado negativo, y Amstel en cuatro ocasiones, en el lado positivo.

Tabla 13.7 Medias TCC en cada AOI de cada estímulo.

UNFPA

SAN MIGUEL

CRUZCAMPO

AMSTEL

TELEFÓNICA

FUNDACIÓN

IBERDROLA

AOIs

MEDIAS TCC (Nº)

AOI 1

AOI 2

AOI 3

4,00

1,00

4,00

AOI 4

2,00

1,00

AOI 5

1,00

AOI 6

2,00

AOI 7

1,00

6,00

Fuente: Elaboración propia. 463

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Discusión y conclusiones

La narrativa de las redes sociales, caracterizada por la brevedad, predominio de lo visual y la creación de historias que vinculen emocionalmente, se traslada, cada día más, a las páginas web corporativas de las organizaciones para evitar su desconexión con los públicos más jóvenes. En este contexto de storytelling digital, son aún escasas las organizaciones que en España han adaptado su discurso corporativo en relación con lo que sucede en Estados Unidos. A pesar de que los resultados del estudio exploratorio no son extrapolables al conjunto del segmento de población estudiado, se corrobora el análisis de contenido que se realizó en una investigación previa sobre la presencia de storytelling digital corporativo en las grandes organizaciones españolas gracias a la técnica del eye tracking, que permite el seguimiento de la atención ocular dentro de determinados puntos de interés. Los estímulos presentados permiten obtener las siguientes conclusiones: • La atención que los universitarios españoles prestan a la información corporativa de las empresas es, en términos generales, escasa, lo que pone de manifiesto la urgente necesidad de adaptación al storytelling digital y la búsqueda de una mayor afinidad en el interés temático de los contenidos. • El interés, cuando no existen niveles superiores de storytelling digital (niveles 3 y 4), se limita al titular, una imagen y menos de cinco líneas de texto. • La presencia de elementos visuales e interactivos anticipa el interés que los sujetos muestran con respecto a su explicación en texto, que incluso llega a sustituir. • La utilización de niveles superiores de storytelling por parte de una empresa permite obtener similares niveles de atención que un organismo internacional sin ánimo de lucro y la historia contada se lee por completo, incluyendo la participación en una llamada a la acción final.

464

EL STORYTELLING DIGITAL EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: LA ATENCIÓN CON EYE TRACKER DE LAS WEBS DE MARCA CORPORATIVA EN ESPAÑA

Las limitaciones de esta investigación se derivan de su carácter exploratorio y, consecuentemente, con resultados no representativos. Este estudio exploratorio, sin embargo, continúa con una línea de investigación que comenzó con el análisis de contenido del storytelling presente en las webs de las empresas del IBEX 35 y constituye un paso intermedio y necesario antes de afrontar la siguiente fase de la investigación, ya iniciada, consistente en la medición de la atención que registra la información corporativa de las páginas web, apps y cuentas en redes sociales de grandes empresas con respecto a la que podrían obtener incorporando storytelling digital en un estudio comparado entre España y Portugal.

465

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

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EL STORYTELLING DIGITAL EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: LA ATENCIÓN CON EYE TRACKER DE LAS WEBS DE MARCA CORPORATIVA EN ESPAÑA

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

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EL STORYTELLING DIGITAL EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: LA ATENCIÓN CON EYE TRACKER DE LAS WEBS DE MARCA CORPORATIVA EN ESPAÑA

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12 14 Entre youtubers, influencers y brand ambassadors: la exposición de la marca en los formatos sociales. Realidad y ficción

Autores Inmaculada Berlanga Fernández Es licenciada y doctora en Filología y en Comunicación Audiovisual. Profesora titular en la Facultad de Empresa y Comunicación de la Universidad Internacional de la Rioja (UNIR). Visiting professor en la Università Cattolica del Sacro Cuore de Milán (Dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo). Cuenta con más de 20 años de experiencia docente (enseñanza media, grado y máster). Sexenio de investigación activo. Autora de 6 monografías, 30 artículos de investigación y una veintena de colaboraciones en obras colectivas. Investigadora principal del grupo "Prospectivas en Comunicación Multimedia" (PROCOMM), miembro del grupo "Comunicar" y de la red ALFAMED.

Marta Sánchez Esparza Es doctora en Comunicación y profesora e investigadora en Comunicación Persuasiva, Responsabilidad Social Corporativa y Ética y Deontología. Es profesora de la Facultad de Empresa y Comunicación de la Universidad Internacional de la Rioja (UNIR). Miembro del grupo "Prospectivas en Comunicación Multimedia" (PROCOMM). Ha trabajado como periodista durante dos décadas en medios nacionales como "Europa Press", "Efe", "El País", "El Mundo", "Expansión" y "El Español". También ha ejercido como directora de comunicación para el "Partido Popular" y para "Ciudadanos en la Diputación de Málaga".

Andrea Velásquez Benavides Es profesora de Imagen Corporativa y Auditoría en Comunicación de la Universidad Técnica Particular de Loja. Doctora en Comunicación e Industrias Creativas por la Universidad de Santiago de Compostela–España y máster universitario en Comunicación e Industrias Creativas por la misma universidad. Fue gerente de marketing de la Universidad Técnica Particular de Loja y miembro de los equipos de calidad de las titulaciones de Comunicación Social, Relaciones Públicas y de la maestría en Comunicación y Cultura Digital. Responsable de Comunicación y Proyectos del Medialab UTPL. Sus publicaciones incluyen temas relacionados al consumo y uso de medios de comunicación, audiencias, recepción, competencias mediáticas, publicidad y marca digital. Es miembro de la red ALFAMED y de los grupos de investigación: "Comunicación, Educación y Tecnología" (CET) y "Comunicación Organizacional Estratégica".

ENTRE YOUTUBERS, INFLUENCERS Y BRAND AMBASSADORS: LA EXPOSICIÓN DE LA MARCA EN LOS FORMATOS SOCIALES. REALIDAD Y FICCIÓN

Introducción

El actual entorno de la comunicación en Internet, cada vez más social y democratizado, ha dado voz a la ciudadanía y ha ampliado el alcance de la opinión pública. De esta forma, el liderazgo de opinión puede ejercerse por personas –en un principio desconocidas– que, gracias a las redes sociales se convierten en los nuevos prescriptores. En una primera etapa de la web social pudimos asistir al boom de los blogs. El fenómeno bloguer, concretamente en el campo de la moda y las tendencias, convirtió a sus autores en auténticos prescriptores de consumo. Los llamados egoblogs han crecido de forma exponencial en la última década, en gran parte porque desarrollan el lado más narcisista de la persona. En particular, los dedicados a moda y tendencia se han hecho de un hueco en la red. La moda siempre ha interesado al ser humano y, actualmente, es una industria que mueve cifras desorbitadas y genera altos beneficios. A su vez, el desarrollo de las tecnologías propicia el paso de los usuarios de Internet de meros consumidores pasivos a productores activos de contenidos, de forma que los individuos adquieren tanta importancia como las empresas o los medios de comunicación (Dans, 2007: 3). El sector de la moda ha sabido aprovechar esta circunstancia: interactúa con la audiencia, implica al consumidor de forma activa y se interesa por las personas que pueden convertirse en embajadoras de sus marcas (Clavijo, Pérez & Luque, 2017).

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Nos referimos a los influencers digitales, blogueros, youtubers e instagramers, enfocados en una determinada materia. Sus seguidores leen y comentan sus opiniones, generando una comunidad y elevadas tasas de interacción y engagement (Castelló–Martínez, 2016: 51). Se configuran como herramientas de marketing (Llorente, Bartolomé & Navarro, 2013), capaces de marcar tendencia e influir en las decisiones de consumo de sus seguidores, por lo que también son apoyo en la promoción de una determinada marca. Es tal la influencia de estos nuevos prescriptores que desde el punto de vista comercial y estratégico han forzado a la reformulación de los planes de marketing y comunicación (Monserrat–Gauchi & Sabater–Quinto, 2017). Entre estos nuevos prescriptores figuran, además, los llamados brand advocates o abogados de marca, usuarios que sienten una vinculación especial con determinadas firmas y dan su opinión a otros usuarios de cara a decidir una compra. La capacidad de influencia de todos estos influencers llega a mover millones de dólares en ventas. En el caso de España, las previsiones del sector cifran en 14 millones de euros el dinero generado en el 2018 por el sector del marketing de influencers (Gomar, 2018). Estos personajes son, por tanto, unos codiciados aliados a los que las marcas dan cada vez mayor importancia. De hecho, para este año se espera un incremento del 400 % en las campañas de gran presupuesto (superiores a 100.000 euros) lanzadas por las empresas en materia de marketing de influencers (Brand Matic, 2018). Los medios tradicionales de comunicación han reducido su papel mediador y las nuevas generaciones buscan modelos a seguir y recomendaciones en las plataformas digitales. Más del 70 % de los usuarios de redes sociales aseguran que siguen a uno o varios influencers, y según la consultora Brand Matic, un 70 % de estos "Los medios tradicionales de influencers percibe ya una remuneración por parte de comunicación han reducido su las marcas. En este sentido, los influencers con más de papel mediador y las nuevas 10.000 seguidores están cobrando unos 150 euros generaciones buscan modelos por nombrar una marca en un video de YouTube, 80 a seguir y recomendaciones en euros por hacerlo en un post de Twitter o 120 por una las plataformas digitales". fotografía en Instagram, según la revista Forbes (2018). Sin embargo, no todas son ventajas. Las marcas tienen ante sí un aparente filón para conectar con los consumidores y aprovechar la carga aspiracional de estos influencers y generar engagement, pero también se encuentran ante un universo digital efervescente, donde aparecen y desaparecen páginas y perfiles que marcan tendencia en las redes sociales. En un ecosistema (el digital) donde la volatilidad es la tónica, las firmas carecen de herramientas y recursos para discriminar cuáles de esos blogs y perfiles suponen una vía eficaz de acceso a los consumidores y cuáles no.

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ENTRE YOUTUBERS, INFLUENCERS Y BRAND AMBASSADORS: LA EXPOSICIÓN DE LA MARCA EN LOS FORMATOS SOCIALES. REALIDAD Y FICCIÓN

Son muchos los factores que deben ser considerados por una marca a la hora de decidir quién sería un buen influencer para ella. Y es que asociarse con cualquier persona influyente comporta al anunciante un cierto nivel de riesgo que requiere un atento proceso de investigación. El estudio internacional de Woods (2016) determinó los posibles riesgos que asumen los anunciantes que trabajan con influencers y subraya la importancia de conocer las audiencias de las dos partes y asegurarse de que coinciden. En nuestro trabajo queremos señalar dos aspectos negativos que la alianza marca–influencers puede generar. En primer lugar, atendiendo a la vertiente formal, las carencias en estilo y redacción visibles en las entradas de estas bitácoras, videos, stories y contenidos elaborados. Este aspecto evidencia la falta de preparación/formación de estos influencers, en comparación con la formación y el criterio que se ofrece por parte de profesionales de revistas especializadas. En segundo lugar, un inconveniente de mayor calado, fruto de la burbuja de influencers y al contexto de posverdad en el que está sumergida la comunicación actual. Nos referimos al fraude de los falsos influencers.

Revisión del estado del arte

Para comprender la importancia de un blog (sea de moda o de otro tipo) o de un influencer es necesario comprender el entorno o contexto en que se desenvuelven los consumidores y productores de las marcas actualmente, y abordar para ello las características de las audiencias o generaciones actuales.

2.1. Generación X, Y y Z En el actual mercado de consumo son las generaciones X e Y las que más están gastando y ayudando a mantener con vida las marcas que han dado preferencia al arte del ordenador. La generación Y está formada por los llamados millennials, personas que toman decisiones inmediatas, que dominan dispositivos como smartphones, ipads o iphones y que poseen lo que se denomina multitasking o habilidad de realizar varias actividades a la vez. La generación Z son los nacidos desde 1992 y hasta la actualidad. Más de la mitad de los componentes de esta generación ya han comprado por Internet y 4 de cada 5 usan las redes sociales. Su ventaja es que no les interesa la filtración de información, la generación Z no lo cree, lo que les importa es el producto, con o sin la campaña; y al igual que pasó con la generación Y con la adaptación de iPod y música online, los nacidos en estos años valoran cada decisión de compra.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

¿Qué es lo que le importa a la generación Z? Encontrar y compartir las mejores cosas, no son solo consumidores, sino también conservadores. Han crecido rodeados por las nuevas tecnologías, llámense estas, consolas, programadoras, teléfonos móviles, ordenadores, etc. Atrás quedaron las estampillas educativas como tomos completos de enciclopedias, clases presenciales en aulas, teléfonos fijos… todos ellos sustituidos por la ola digital. Las transformaciones se dan en los diferentes aspectos de la vida cotidiana, las características de los medios que dominan en esta generación son la penetración en diferentes sectores (educación, cultura, economía, industria...) y la interactividad, que está permitiendo que el control de la comunicación se encuentre dividida entre el emisor y el receptor. Petit (2014) afirma: “Los jóvenes se han adueñado absolutamente de las nuevas tecnologías de comunicación, y no utilizar este medio probablemente los excluiría de una forma de acceso a la información y a la interacción con otros, muy valorada y hoy casi imprescindible” (p. 27). Las herramientas de Internet son variadas, desde la erupción de los blogs –páginas en la que cualquier usuario de Internet puede expresarse y formar un diario personal–, que han puesto en entredicho algunas cuestiones que afectan directamente a nuestra cultura, hasta los canales de YouTube o los perfiles en Instagram, Facebook u otras redes sociales.

2.2. Los youtubers Las redes sociales (medios sociales) son los medios de comunicación del momento, se constituyen en plataformas donde se crean nuevas formas de comunicación. “A comienzos del siglo XXI empezó a generalizarse el uso de Internet en el domicilio familiar y surgieron las primeras redes sociales online y con ellas los primeros influencers de la era digital” (Bonaga, 2016: 32). YouTube es una plataforma que crea diversos contenidos para diferentes públicos y cada uno tiene la decisión de insertarse a comunidades que les brinden empatía. Pérez (2012), comenta que: Al igual que otros medios digitales, YouTube se presenta como un canal de video en continua actualización, que invita a la participación activa en él, ya sea compartiendo material creado por el propio usuario, puntuando, comentando o integrando sus contenidos dentro de otras aplicaciones, como blogs o redes sociales (p. 45). YouTube como medio social busca fomentar una cultura participativa donde audiencias y espectadores figuran como consumidores y productores de contenidos. El portal "Business Insider" hizo una clasificación de estrellas que gobiernan YouTube de acuerdo con las métricas de "SocialBlade". El enfoque se basó en creadores de contenido independientes de YouTube, sin tener en cuenta los canales de artistas musicales convencionales. En la Tabla 14.1 se muestran los primeros 19. 480

ENTRE YOUTUBERS, INFLUENCERS Y BRAND AMBASSADORS: LA EXPOSICIÓN DE LA MARCA EN LOS FORMATOS SOCIALES. REALIDAD Y FICCIÓN

Tabla 14.1 Principales youtubers con mayores ingresos y suscriptores en 2018. Youtuber

País

1) PewDiePie

Suecia

2) Germán Garmendia (HolaSoyGerman) 3) ElRubiusOMG: 4) Whinderssonnunes 5) Canal KondZilla 6) Dude Perfect

Chile

7) Fernanfloo 8) Smosh 9) VanossGaming 10) Vegetta777 11) Yuya 12) NigaHiga

España Brasil Brasil Estados Unidos El Salvador Estados Unidos Canadá

17) DanTDM:

España México Estados Unidos Estados Unidos Brasil Irlanda Estados Unidos Inglaterra

18) KSI: 19) Fine Brothers Entertainment

Inglaterra Estados Unidos

13) Markiplier 14) Felipe Neto 15) Jacksepticeye 16) JennaMarbles

Suscriptores 60,4 millones de suscriptores. Salario estimado en 2017: US$12 millones. 33,1 millones de suscriptores. 27,3 millones de suscriptores. 26,7 millones de suscriptores. 26,6 millones de suscriptores. 26,5 millones de suscriptores.

26,2 millones de suscriptores. 22,6 millones de suscriptores. Salario estimado en 2017: US$11 millones. 22,3 millones de suscriptores. Salario estimado en 2017: US$15,5 millones. 20,8 millones de suscriptores. 20,5 millones de suscriptores. 20,4 millones de suscriptores. 19,5 millones de suscriptores. Salario estimado en 2017: US$12,5 millones. 18,7 millones de suscriptores. 17,89 millones de suscriptores. 17,83 millones de suscriptores. 17,7 millones de suscriptores. Salario estimado en 2017: US$16,5 millones. 17,5 millones de suscriptores. 16,7 millones de suscriptores.

Fuente: Elaboración propia.

481

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

2.3. Los influencers En la actualidad, los directivos de todo tipo de empresa, privada o pública, se están percatando de la importancia que tiene un verdadero influencer en el mercado, de cara a obtener beneficios como fidelización, posicionamiento, incremento de seguidores, ventas, reputación, etc., dependiendo de los objetivos que tenga cada empresa. “Un influencer es una persona influyente, pero con la característica añadida de serlo en la era digital, de haber surgido desde el mayor de los anonimatos, sin ningún tipo de apoyo de los medios de comunicación tradicionales” (Bonaga, 2016: 33). Los llamados influencers son para el marketing como ese as bajo la manga de un juego de naipes, donde los demás jugadores piensan que están venciendo, pero aún es posible sacar la mejor carta. Algo así sucede en las empresas cuando ven que las estrategias tradicionales no están funcionando, y pasan a utilizar estas nuevas opciones. Castello declara que: En la actualidad, y frente al descenso que sufre la publicidad convencional en términos de credibilidad, está demostrado que la alternativa más fiable para una buena estrategia de marketing es la generación de recomendaciones entre consumidores, a través de estrategias de marketing participativo (Castello, 2010: 94). Se podría decir que los influencers son como estrategia, ya una herramienta que es incorporada en los diferentes planes de comunicación. La estrategia de una organización consiste en las acciones que ha emprendido la dirección y que pretende para lograr los objetivos financieros y estratégicos y luchar por la misión de la organización. Esto a la larga nos va a ayudar a cómo lograr nuestros objetivos y cómo luchar por la misión de la organización (Peteraf & Strickland, 2012: 10). Cabe hacerse la siguiente pregunta: ¿de qué sirven los influencers como estrategia de comunicación? Los influencers están tomando mayor presencia y son la estrategia más utilizada en marketing, ya que se los puede utilizar de diferentes formas, tales como el lanzamiento de un producto o servicio, el lanzamiento de una marca, la realización de campañas o la promoción de eventos, por citar algunos ejemplos.

2.4. Fenómeno blog Los diarios personales han crecido vertiginosamente en la última década. Existen infinidad de ellos especializados en diversa temática: viajes, gastronomía, arte, música, videojuegos, moda, etc.

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ENTRE YOUTUBERS, INFLUENCERS Y BRAND AMBASSADORS: LA EXPOSICIÓN DE LA MARCA EN LOS FORMATOS SOCIALES. REALIDAD Y FICCIÓN

Atendiendo a esta última categoría encontramos blogs que asesoran sobre las últimas tendencias, estilo de vida, cuidados personales, cambios de look, etc. Nunca fue tan fácil acceder a la información y dejarse asesorar por un solo clic. Debido a esta explosión de nuevos contenidos y presos de los cánones que marca la industria de la moda, los consumidores acuden a imitar y aprender de las nuevas gurús de la moda. Los blog o bitácora –sitio web donde se recopilan cronológicamente mensajes de uno o varios autores, con un uso o temática en particular, y donde siempre el autor conserva la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente– constituyen una forma habitual de comunicarse en la red; ofrecen un valor añadido tremendamente superior al mensaje inicial, ya que se puede enriquecer por miles de voces de cualquier lugar del planeta y de distinta condición (Blanco, 2006).

Su capacidad de llegar a un público más heterogéneo, más disperso y flexible ha hecho de estos sistemas de información una herramienta sumamente eficaz para divulgar contenidos. Al mismo tiempo, las relaciones entre los diferentes actores implicados en el proceso comunicativo se han visto obligados a evolucionar a un ritmo vertiginoso. Es sabido que la verdadera gran influencia de este movimiento no radica en el número, sino en la denominada cola larga del fenómeno, es decir, en los millones de blogs con pocos lectores, potencialmente mucho más influyentes que los pocos blogs con millones de lectores. La verdadera fuerza y el auténtico carácter revolucionario del fenómeno blog son las miles de bitácoras con pocos lectores, pero que suponen muchas más lecturas y muchos más puntos de vista (Noguera, 2008). Al mismo tiempo que surgió el fenómeno blog, tuvo lugar el nacimiento de las mujeres blogueras. Esta intuitiva tecnología desde el primer momento fue aprovechada sin solución de continuidad por las mujeres como herramienta para lograr su visibilidad en el ciberespacio (Berlanga, 2008; Gómez–Villalta, 2017).

2.5. Blogs de moda Si buscamos en Google la palabra blog encontraremos unas 7.000.000.000 entradas. Si somos más específicos en cuanto al ámbito sectorial y buscamos las palabras blog de moda conseguiremos 647.000.000 resultados. Estas cifras dan que pensar y más en un mundo globalizado donde la información llega al segundo, a través de las redes sociales como Facebook o Twitter y de la blogosfera.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

En el sector de la moda ha sido donde más rápidamente se ha notado esta revolución. Los blogs que escriben sobre moda acaparan en muchas ocasiones más protagonismo que muchos editores y periodistas de revistas de moda (Pareja, 2017). En el 2014 ya se afirmaba que ser bloguera de moda en España era un negocio rentable. Cuantos más seguidores atrae un espacio virtual de moda “mayor es el caché de su autora ante las marcas, llegando estas a pagar a sus prescriptoras hasta 450 € por un tuit y 12.000 € por amadrinar un evento” (Miranda, 2014). Hoy, la bloguera mejor pagada del mundo es Chiara Ferragni, autora de Theblondesalad.com, un negocio de 10 millones de euros al año. El término bloguer, muy de moda, suele asociarse, generalmente, al término egoblog y al de influencers. Son un género de personas especializadas en distribuir noticias sobre la industria de la moda, transmitir sus impresiones y la vanguardia del sector. Es necesario definir dentro de esta temática del mundo blog, los tipos de plataformas web de moda y las características o grupos en los que podemos englobarlos, según la forma en que disponen y presentan su información.

Tabla 14.2 Tipología de los blogs. Autor

Tipología

Orihuela (2006) Noguera (2008)

41 tipos de blog según temática. Autor: personal, colectivo, profesional, institucional.

Cabrera (2011)

Contenido: temático, de desarrollo, fotolog, videoblog. Generalistas Tendencias Streetstyle

Ruiz (2014)

Craft–Handmade Egoblogs Blogs de medios de comunicación Blogs de usuarios Blogs de periodistas Blogs corporativos de moda o de marcas

Fuente: Delgado (2017).

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La tipología de estos espacios de moda coincide con la tipología general de blogs, que diversos autores han clasificado según la temática, la autoría, el contenido o el formato (Orihuela, 2006; Noguera, 2008; Cabrera, 2011; Ruiz, 2014). Pero como recoge Delgado (2017: 122) no todos los blogs de moda han logrado expandirse y consolidarse en la blogosfera.

2.6. Las egobloggers de moda y tendencias Internet se ha desarrollado a pasos agigantados en la última década a la par de la terminología. Es el caso del egobloguer, un boom que emergió hace unos diez años. El término egobloguer, que proviene del latín ego y la palabra blog, denomina aquella persona que protagoniza su blog mostrando su día a día. Es un diario personal en el que sus autores se convierten, a la vez, en redactores y en modelos (Parra, 2016). No tienen vocación informativa y no hablan de actualidad, como las revistas digitales. En estos diarios digitales sus dueños comparten con sus lectores, en primera persona, los aspectos cotidianos que forman parte de su rutina, cómo visten, a qué eventos asisten, qué viajes realizan o cómo decorar sus casas, entre otras cuestiones. Por todo ello, está claro su componente ego (en el marcado del egocentrismo de sus contenidos).

En el campo de la moda, estas bloguers inspiran e influyen en un gran número de ciudadanos sobre cómo han de comprar y vestir (Zanol, Monteiro & Teixeira, 2018). El papel que estas líderes de opinión ejercen, a través de la comunicación personal, es fundamental para que una tendencia de moda sea adoptada o rechazada por los consumidores. Por este motivo, editoriales, diseñadores, marcas y empresas colaboran con blogueras, pues los lectores apuestan más en ellas que en las revistas especializadas en moda. Las blogueras lideran el mundo del periodismo de la moda, consiguiendo que las marcas creen colecciones inspiradas en ellas. Esto ha radicado en que ganen protagonismo en prestigiosas pasarelas de moda, showrooms, y eventos (Sádaba & SanMiguel, 2015; SanMiguel, Sádaba & Bravo, 2017).

Experiencias, prácticas, situaciones

Como hemos afirmado más arriba, las redes sociales han sido el medio fundamental para la implementación de los blogs de modas. Son también el cauce a través del cual han aparecido nuevos prescriptores de marca. De poco sirve unos contenidos atractivos en formato escrito, visual o audiovisual si no se sirven del potente altavoz que suponen las redes online. Autores como Castelló–Martínez y Pino–Romero (2015), Abidin (2016) o Ribeiro–Cardoso, Teixeira y Santos (2016) han estudiado el uso de las redes sociales por parte de numerosos influenciadores digitales que ayudan a visibilizar el nombre de las marcas e incrementan su liderazgo social. 485

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Entre estas redes se comprueba el predominio de YouTube (Berryman y Kavka, 2017; Sáez– Barnet & Gallardo–Camacho, 2017) y de Instagram (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017; Segarra-Saavedra & Hidalgo–Marí, 2018). Efectivamente, según el reciente informe de IAB (2018) sobre redes sociales, Instagram destaca por ser de las redes top que más han aumentado la frecuencia de visita frente a Trumbl, que es la que más ha disminuido. Facebook y Twitter son las que mantienen su frecuencia de vista.

Figura 14.1. Frecuencia de visitas en las redes sociales. Fuente: IAB (2018). Así, el informe concluye que un 72 % de los usuarios sigue a influencers mediante las redes sociales, especialmente las mujeres y los más jóvenes. Además, señala que un 46 % de los profesionales han contratado los servicios en redes de influencers, principalmente en Instagram (59 %) seguido de Facebook (34 %) Twitter 29 % y YouTube (25 %); y que el 87 % de ellos está muy y bastante satisfecho con las acciones con los influencers.

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Figura 14.2. Redes sociales donde se sigue a los influencers. Fuente: IAB (2018). Pese al desarrollo meteórico y a la repercusión de las redes y de los nuevos influencers, en este apartado abordaremos las sombras aparecidas en el universo de los prescriptores digitales, y en concreto en el desarrollo de los egobloguers y el boom de los influencers.

3.1. Luces y sombras de los egoblog Con el objeto de mostrar cómo es el uso de las redes en los egobloguers, y la relación entre las marcas y los egobloguers, realizamos un pequeño estudio que examina tres egoblogs españoles de autoras que comenzaron como desconocidas y han logrado posicionarse en los rankings de las bitácoras más influyentes, creando alianzas con diversas marcas. Estas son: Collage Vintage de Sara Escudero (http://collagevintage.com/), A trendy life de Rebeca Labara (http://www.atrendylifestyle.com/) y Aubrey and me de Sara Sánchez (http://www. aubreyandme.com/). 487

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Describimos estos blogs atendiendo a los siguientes parámetros: autor, tipología, finalidad, formato y contenido, periodicidad, patrocinador/marcas, secciones del blog, y presencia en las redes sociales1.

3.1.1. Collage Vintage Es un blog de moda, estilo y se define como un manual práctico y una forma de inspiración para vestirse. Bitácora con nombre propio, su creadora Sara Escudero es una joven apasionada por la moda y las nuevas tendencias. El diario que comenzó en el 2009 tiene 496.679 seguidores en Facebook y 52.916 en Twitter. Además de millón de seguidores en Instagram. Cuenta con un menú en inglés y traducción a los dos idiomas. El blog se enmarca en el grupo de egobloguers puesto que sus entradas se componen de imágenes de la autora mostrando diferentes estilos de moda. En esta bitácora también podemos encontrar secciones dedicadas a “DIY" o "hazlo tú mismo” con consejos prácticos de moda y belleza, así como material audiovisual compuesto por videos tutoriales. • Finalidad. El diario no nace con una finalidad comercial, sino como una forma de mostrar los gustos de la bloguera, su pasión, su ropa, sus viajes y su estilo de vida. En la actualidad, gracias al volumen de seguidores y éxito, puede tener una finalidad profesional, ya que, gracias a este, la autora obtiene contratos, publicaciones en revistas, colaboraciones, etc. • Formato y contenido. Las publicaciones se leen de arriba hacia abajo, en forma de tira fotográfica. Cada entrada cuenta con un titular que no resta protagonismo al contenido de su respectiva publicación. La imagen es la “estrella” de la bitácora, se puede observar la importancia de esta y el cuidado del tratamiento de la fotográfica de gran calidad y con un interés descriptivo. Estas entradas se encuentran acompañadas de texto en castellano e inglés, por lo que el blog tiene una marcada vocación internacional. El contenido textual no ocupa mucho espacio, centrado en reforzar y describir la historia de cada publicación. • Periodicidad. Las entradas se escriben diariamente, de tal manera que la bloguera intenta que cada día la bitácora tenga nuevo contenido para mantener informados a sus seguidores. • Patrocinador. En el blog podemos observar a la derecha diferentes anuncios que están incrustados en la bitácora. Algunas de las tiendas que se publicitan son: Asos y Sarenza.

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Datos recopilados en junio del 2018.

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• Secciones del blog. En la página principal de Collage Vintage encontramos, debajo de su cabecera, una barra con diferentes secciones: contact (información de contacto), outfits (prendas de moda), inspiration (mejores looks de una celebridad en la moda), new–stuff (novedades), DIY (videos tutoriales, consejos prácticos, etc.), beauty (consejos de belleza), ¡saycheese! (información sobre pasarelas de moda), howtowear, Travels (viajes y moda) y press (Collage Vintage en los medios). • Presencia en las redes sociales. Destaca: • Facebook: Collage Vintage

• Twitter: @collagevintage • Instagram: http://instagram.com/collagevintage/ • Tumblr: http://collagevintage.tumblr.com/ • Pinterest: https://www.pinterest.com/collagevintage • Youtube: http://www.youtube.com/channel/UCVvO8mqI4d7ocFOm2fjlSHQ • Bloglovin: http://www.youtube.com/channel/UCVvO8mqI4d7ocFOm2fjlSHQ

3.1.2. A trendy life Es un diario de tendencias donde se muestran estilismos personales y cotidianos, información sobre decoración, eventos, viajes y bodas. Su autora es Rebeca Labara, de profesión organizadora de bodas y eventos, asesora de imagen y asistente de compras personal. La bitácora nace en el 2009 y cuenta con más de 94.999 seguidores en Facebook y 55.346 en Twitter. Su creadora tiene una fuerte repercusión en los medios de comunicación de la moda, con apariciones en "El Mundo", "Marie Claire", "Glamour", "¡Hola!", etc. • Autor. A trendy life y es editado por Rebeca Labara, única autora y creadora de la bitácora que surge en el 2009. • Tipología. El diario se centra en mostrar ideas, trucos, consejos y los estilismos de la autora, enmarcado dentro de la tipología de egoblog. Centrado en exhibir las combinaciones de ropa. A menudo, se muestran eventos a los que acude, consejos de belleza, viajes, nutrición, etc. • Finalidad. La bitácora no nace con una finalidad comercial, surge como un pasa tiempo y hobby, ya que su creadora trabaja como organizadora de eventos y moda. En la actualidad, el blog tiene una repercusión alta y se sitúa entre los diarios más leídos de España, lo que posibilita ingresos en publicidad, imagen de marca, asistencia a eventos y pasarelas de moda, etc.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

• Formato y contenido. El blog está configurado de forma cronológica, formato en tira y fotos de gran calidad. Cada publicación está acompañada de un pequeño texto descriptivo, pero es la fotografía la gran protagonista del diario. El material fotográfico en cada entrada es extenso, con distintos planos de un mismo conjunto de ropa, planos detalle a complementos, etc. • Periodicidad. Las publicaciones son diarias. Es frecuente encontrar una publicación para cada día de la semana. • Patrocinador. A trendy life tiene publicidad de una tienda online en su página como es “Sarenza”, además de un enlace a su otra bitácora de organización de bodas, eventos y asistente de compras personal (http://stylelovely.com). • Secciones del blog. La plataforma web tiene diferentes secciones o tópicos que caracterizan a cada publicación: looks (estilismos de la bloguera), fashion, beauty, weddings, trips (excursiones y viajes), other things (experiencias, comida, información variada) y ATL in the media (el blog en los medios de comunicación). • Presencia en las redes sociales. Destaca: • Facebook: A trendy life • Twitter: @atrendylife • Google Plus: https://plus.google.com/+atrendylife/posts • Instagram: http://instagram.com/atrendylife • Pinterest: https://www.pinterest.com/atrendylifeblog/ • Youtube: https://www.youtube.com/channel/UCTk9P00Mi__vmQrZONblaTw • FeedBurner: http://feeds.feedburner.com/ATrendyLife

3.1.3. Aubrey and me Es una bitácora de temática variada sobre moda, belleza, viajes, recetas, etc. No tiene lectores de gustos predeterminados, sino que atrae a una variedad de seguidores con diferentes gustos. La plataforma web comenzó en el 2009 y su creadora, Ana Sánchez, se considera una adicta a navegar por Internet y descubrir nuevos hallazgos en viajes, decoración, moda, etc. Actualmente cuenta con 5.200 seguidores en Facebook, 2932 en Twitter y la página recibe 37.000 visitas cada mes. • Autor. Su autora es Sara Sánchez y vive en Madrid.

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• Tipología. Es un blog donde podemos encontrar diferentes secciones de distinta tipología. Es una bitácora generalista, ya que habla de diferentes gustos, preferencias y aportaciones de manera descriptiva e informativa. Además, se puede enmarcar dentro de los diarios “DIY” o “Hazlo tú mismo” con tutoriales de como customizar prendas, decoración, etc. • Finalidad. Inicialmente no nace con una finalidad comercial, pero con la buena acogida y el gran número de seguidores se transforma en un blog profesional. La autora cuenta con diferentes patrocinadores en su blog, además de ofrecer asesoramiento y diseño de plantillas para blogs, tarjetas de visita, etc.

• Formato y contenido. El diario está dispuesto de forma cronológica y formato en tira, ya que se puede leer de arriba abajo. Cada entrada tiene un marcado titular, con texto introductorio, imágenes, collage de fotos, textos descriptivos y fotografías de gran calidad y diseño gráfico. Destaca el cuidado en cada publicación con links, detalles de diseño, uso de numeración en los looks, etc. La disposición y realización de cada entrada es descriptiva y cuidada al detalle, así como la posibilidad de traducir el blog a más de 10 idiomas (Google Traductor). • Periodicidad. Las actualizaciones con frecuencia son a diario, aunque se puede encontrar publicaciones con 2–3 días de separación. De tal manera que no se sigue una publicación diaria y rigurosa de la bitácora. • Patrocinador. En la página están presentes diferentes firmas patrocinadoras, así como información para posibles interesados en publicitarse en su blog (información detallada de medidas y formato). Algunas de las marcas que se anuncian son: Marks&Spencer y Diyboxshop. • Secciones del blog. En la página principal a su derecha aparecen diferentes secciones: moda, belleza, outfits (estilismos de moda), compras, recetas, viajes, tutoriales y Madrid. Mientras que en su página principal y debajo de su cabecera aparecen diferentes categorías: home (página principal), design (diseño), deco (decoración), trips (excursiones y viajes), style (estilismo) y sponsor (patrocinadores). • Presencia en las redes sociales. Destaca: • Facebook: Aubrey and me • Twitter: aubreyandme • Pinterest: http://www.pinterest.com/anuska/ • Google Plus: https://plus.google.com/+AnaSanchez_aubreyandme/posts • Instagram: http://instagram.com/aubreyandme

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Con el estudio de los datos de estos blogs seleccionados podemos entresacar las luces y sombras de estos medios en su función de influencers. Algunas blogueras comienzan como egobloguers y con el paso del tiempo, el elevado número de lectores y el alcance de audiencia consiguen contratos con firmas, colaboraciones, asistencia a eventos, merchandising, etc. Un claro ejemplo son las egobloguers señaladas en este estudio que gracias a la buena acogida de sus bitácoras han conseguido marcas patrocinadoras, colaboraciones, apariciones en revistas y televisión, así como trabajos relacionados con la imagen personal y el asesoramiento de compras. Los blogs nacieron sin ánimo de lucro, pero con el aumento de seguidores y acogida de sus publicaciones se transforman en bitácoras profesionales. Son el trampolín para darse a conocer y tener un hueco en el mundo de la moda, reconducir su profesión hacia el mundo de la imagen y conseguir entrevistas en televisión, asistencia a eventos y colaboraciones con firmas. En estas bitácoras encontramos la presencia de contenido textual siempre acompañado de fotografías que refuerzan el mensaje. Destacan por el cuidado de la imagen en cada una de sus publicaciones. Se observa diferentes planos–detalle de las prendas que muestran y un extenso trabajo fotográfico. En Collage Vintage encontramos que la autora en cada una de sus publicaciones tiene el contenido redactado en inglés y castellano, por lo que se deduce que el blog tiene una clara vocación internacional. Cada vez se suma más contenido audiovisual. En cuanto al formato, los diarios muestran similitud en el diseño apostando por un formato en tira y de fácil lectura. Estas plataformas cuentan en su inicio con secciones donde se engloban sus publicaciones. La variedad de secciones depende de los intereses de cada bloguera. Los diarios especializados en moda tienen gustos comunes: aúnan secciones y categorías similares en cada publicación. Secciones como: viajes, Street style, belleza y tendencias son las preferidas por las blogueras. Las prescriptoras de moda son fieles seguidoras de las últimas novedades, por lo que es frecuente encontrar parecidos en colores, prendas, la disposición de la información e intereses. Habitualmente la frecuencia de publicación en las bitácoras es diaria. En las bitácoras hay publicidad, productos que comercializan o pertenencia a un grupo de comunicación. Collage Vintage tiene publicidad de firmas de moda y calzado y cuenta con su propio blog profesional como planificadora de eventos y bodas. Las redes sociales constituyen una herramienta útil en la difusión y publicidad de una bitácora. Todos ellos comparten herramientas para publicitar sus entradas: Instagram, Twitter y Facebook. Collage Vintage y A trendy life, además, tienen canal en YouTube. A menudo utilizan esta red social para subir videos tutoriales con consejos prácticos, videos con eventos a los que atienden, montajes sobre moda, etc. Entre las plataformas menos usadas se encuentra Google Plus y Tumblr. 492

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En los contenidos de estas plataformas encontramos carencias en su redacción, en comparación con las revistas especializadas. Prestando atención a los contenidos publicados, se encontró que todos los diarios otorgan una mayor importancia a la fotografía y el texto actúa a modo explicativo y como refuerzo. Las bitácoras sobre moda hacen de la imagen el elemento más importante, debido a su fuerza y poder visual. Destacan por sus imágenes de gran calidad, así como por el extenso material fotográfico en cada una de las publicaciones. La redacción de estas bitácoras es breve y concisa, a menudo se encontró texto acompañado de diferentes imágenes. Lo primero que se observó al abrir una entrada fue una o varias imágenes seguidas de un pequeño texto informativo. Los textos no tienen una cuidada redacción, aunque en ellos aparecen vínculos con información adicional a cada publicación (tiendas de ropa, páginas web, etc.). Usan un lenguaje coloquial y cercano (en ocasiones demasiado). A menudo se encontraron expresiones cotidianas, frases hechas con una gramática simple y a modo de diario.

Los post y mensajes de estas blogueras no tienen un carácter profesional sino informal, tanto en el tono como en la forma y los contenidos. Los textos no guardan ningún parecido con los artículos de las revistas especializadas, donde el uso gramatical y de redacción es cuidado y exigente, y los contenidos están basados en fuentes y documentados con mayor seriedad.

3.2. La burbuja de los falsos influencers El fenómeno de los egoblogs, los youtubers y los influencers en diferentes redes sociales ha supuesto una transformación en el modo que tienen las marcas de buscar prescriptores. Los consumidores han perdido la confianza en las marcas, y buscan el consejo o la recomendación de otros consumidores, o bien se dejan llevar por el comportamiento y los consejos de los influencers, cuya imagen y estilo de vida coincide con las aspiraciones de muchos de sus seguidores. Sin embargo, empieza a detectarse una proliferación de falsos influencers, es decir, de personas que tras advertir las ventajas económicas, de imagen y posición social que supone convertirse en personajes seguidos de manera multitudinaria por las redes sociales, deciden engrosar el número de sus seguidores mediante bots y compra de followers ficticios. Esto supone un riesgo importante para las marcas, que se suma a la dificultad que estas puedan tener para adaptarse a la rapidez de los cambios y a la volatilidad presente en las redes sociales.

"Empieza a detectarse una proliferación de falsos influencers, es decir, de personas que tras advertir las ventajas económicas y de imagen y posición social que supone convertirse en personajes seguidos de manera multitudinaria por las redes sociales, deciden engrosar el número de sus seguidores mediante bots y compra de followers ficticios".

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Una reciente investigación de la agencia Human to Human (2018), especializada en métricas y en marketing de influencers, ha revelado la facilidad con la que cualquier persona, con un reducido presupuesto, puede llegar a consolidar un perfil de falso influencer, mediante la compra de seguidores, y así obtener todo tipo de regalos y tratamientos ventajosos por parte de las marcas. La facilidad de compra de falsos seguidores en redes se ha convertido en una gran tentación para los influencers, deseosos de crecer y obtener cuantiosos ingresos de las marcas a cambio de sus servicios. Para demostrarlo, Human to Human (H2H) decidió efectuar un experimento: contratar a una joven actriz, Almudena Ripamonti, que contaba con unos 3.000 seguidores en las redes sociales, y encargarle la interpretación del papel de influencer, al tiempo que desplegaba una estrategia de compra de seguidores ficticios de su perfil en las diferentes redes sociales, y la introducía en el circuito de visibilidad de las marcas. El equipo de la agencia H2H bautizó el experimento como "Operación Sirena", y destinó un presupuesto de tan solo 500 euros a la compra de seguidores, de ropa y complementos para las sesiones de fotografía de las stories de Almudena Ripamonti, y a los servicios de un fotógrafo profesional y una estilista de moda. Para llevar a cabo el estudio, la actriz borró su antiguo perfil y creó un perfil nuevo. La agencia planificó todas las compras de seguidores, likes, visualizaciones y comentarios, que se llevaban a cabo en momentos concretos de la semana. La compra de seguidores es sencilla y en Internet se ofrecen decenas de páginas para ello. Las granjas de bots disponen de cientos de teléfonos móviles conectados a un ordenador central que sirven para incrementar el número de seguidores de determinada cuenta. En su reportaje, el equipo de Human to Human desvela que es posible adquirir 1.000 seguidores por apenas 9 euros, 5.000 por 39 euros o 10.000 por tan solo 70 euros. Para ser considerado un/a influencers suelen pedirse cuentas con un mínimo de 10.000 seguidores. En el reportaje, la falsa influencer Almudena Ripamonti llega a hacerse con 100.000 seguidores ficticios. En este sentido empiezan a desarrollarse algoritmos que permiten identificar los seguidores falsos dentro de las cuentas de redes sociales, y redes como Instagram efectúan, de cuando en cuando, limpiezas de bots que han alterado de manera significativa las cuentas de numerosas celebrities. Personajes como Justin Bieber, por ejemplo, han perdido en algunas de estas limpiezas nada menos que 3,5 millones de seguidores. Pero el uso de estas herramientas aún no está extendido, y las marcas no suelen emplearlas a la hora de contratar los servicios de los influencers.

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La agencia H2H se dedica, precisamente, a ofrecer a las marcas un servicio de marketing con influencers mediante un motor de búsqueda propio que utiliza tres algoritmos que permiten identificar y cualificar a más de un millón de influencers multicanal, y discriminar cuáles de ellos tienen mayor afinidad e impacto sobre el público objetivo de las marcas, además de detectar y eliminar a los influencers fraudulentos. Una vez cuantificados los verdaderos influencers, y elegidos aquellos que pueden tener mayor repercusión sobre una marca en cuestión, las agencias como H2H elaboran una campaña creativa mediante una historia que permita conectar a estos influencers con los consumidores de la marca.

El experimento lanzado por H2H deriva del interés del propio sector de marketing de influencers por eliminar el fraude, que se percibe como una amenaza a su credibilidad. Cualquier influencer ficticio puede ponerse en contacto con las marcas desde sus cuentas en redes sociales y obtener gratis productos, viajes y servicios ofrecidos por las compañías con ánimo de promocionarse entre los seguidores de estas personas; seguidores que en realidad no existen como tales. El resultado, como demuestra el experimento de H2H, es desastroso para las marcas, que pueden estar colaborando en que estos falsos influencers vivan a cuerpo de rey sin obtener resultado alguno en cuanto a clientes y ventas. Sin embargo, la amenaza a la credibilidad de este sector no procede únicamente del fraude en la compra de seguidores. Las fronteras entre la realidad y la ficción han empezado a desdibujarse también a raíz de la aparición de influencers virtuales, avatares generados por ordenador y que actúan como personas de carne y hueso, ejerciendo como prescriptores de la misma manera que lo hacen los influencers reales. Es el caso de Miquela Sousa, una joven hispano–brasileña de 19 años afincada en Los Ángeles, que acumula un millón de seguidores en Instagram y a la que siguen numerosas celebrities, tras lanzar sus primeros éxitos musicales. Se trata de una imagen creada por ordenador que aparece luciendo prendas de marcas como Prada, por expresa invitación de la marca (Auñón, 2018). Junto a Sousa aparecen otros influencers virtuales como el joven de cabeza rapada y tatuajes en la cara Ronnie Blawko, un gamer que protagoniza partidas que acumulan un millón y medio de visualizaciones en YouTube. Lil Wavi o Shudu Gram son nombres de algunas otras creaciones de perfiles con realidad virtual que han disparado el número de sus seguidores en las redes sociales. Sus historias personales, sus fiestas, sus juegos, sus amigos y sus encuentros con personajes famosos son seguidos por millones de personas.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

El mercado de los influencers mueve cada vez mayores cantidades de dinero y ha suscitado la confianza de los usuarios y la inversión de las marcas. Pero sus cimientos son frágiles, ya que están apoyados sobre una peligrosa mezcla de realidad y ficción, una burbuja que puede acabar por provocar derrumbamientos similares a los que se vivieron al destaparse la gran mentira de las inversiones en hipotecas subprime y la burbuja inmobiliaria.

Discusión y conclusiones

El mundo que envuelve a la industria de la moda es un clima en constante cambio e innovación. Las tendencias van y vienen, así como las formas de consumir estos contenidos. La inclusión de las conocidas blogueras ha supuesto un giro de 360º y una revolución en la forma en la que los lectores estaban acostumbrados a contagiarse e informarse sobre las nuevas tendencias. Estas blogueras han conseguido hacerse un hueco en el difícil mundo de la moda y, además, han logrado que famosas firmas requieran de sus servicios para vender artículos. Revistas como "Vogue" o "Elle" no han tardado en implantar en sus plantillas blogueras que escriban en nuevas secciones creados por y para ellas. Estas bitácoras y las opiniones vertidas por las influencers repercuten en los gustos de la ciudadanía, ya que transmiten un estilo de vida, apariencia y personalidad. Son personas preocupadas por la imagen que proyectan y la apariencia que muestran, que además crean tendencia entre sus seguidores, que copian e imitan los contenidos que se muestran en sus publicaciones. Se puede decir que gozan de gran prestigio en la red, gracias al número de seguidores y su buena acogida. Las revistas especializadas ofrecen otra forma de vender e informar sobre moda, una manera periodística, regida por libros de estilo, lenguaje culto y diseño, mientras que los blogs suponen una ruptura en el uso tradicional. Los blogs son libres, no tienen por qué ser profesionales y gozan de libertad de contenido. Escriben sobre lo que quieren, cuando quieren y sin preocuparse de normativas lingüísticas. Los contenidos de los blogs tienen carencias en su redacción, en comparación con las revistas especializadas ya que tanto el lenguaje como la redacción, no tienen un estilo o pauta marcada. Son publicaciones donde cada bloguer escribe con un libro de estilo propio, sin prestar atención a reglas gramaticales y muy alejadas de un lenguaje culto y formal. En beneficio de ellos, cabe decir que aportan contenidos que no pueden proporcionar las revistas de moda: cercanía, vínculos web y un lenguaje próximo y de fácil lectura.

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De mayor calado que la falta de rigor en los contenidos es la falta de veracidad en torno a los perfiles de determinados influencers, que ante las perspectivas económicas y de visibilidad no han dudado en engrosar el número de sus seguidores mediante la compra fraudulenta de bots. Estas cuentas suponen un espejismo para las marcas, que piensan encontrar en ellas un potente mediador con sus públicos, cuando en realidad se trata de un simple fraude.

"Estas cuentas suponen un espejismo para las marcas, que encontrar en ellas un potente mediador con sus públicos, cuando en realidad se trata de un simple fraude.".

Con este trabajo hemos pretendido advertir del peligro que para los anunciantes y los usuarios puede suponer apoyar importantes decisiones de promoción, venta o formación de la propia opinión en los comentarios inconsistentes de prescriptores que nunca debieron tenerse como tales.

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Autores

Mariché Navío-Navarro Trabaja en diferentes proyectos del sector de la comunicación online y el marketing digital, compaginando su labor docente e investigadora con la profesional. Es doctora por la Universidad CEU San Pablo, máster en Marketing Interactivo & New Media (IEBS), licenciada en Periodismo, licenciada en Comunicación Audiovisual y título propio en Nuevas Tecnologías (CEU San Pablo). Como docente, imparte diferentes asignaturas sobre marketing digital en la Universidad CEU San Pablo y la Universidad Oberta de Catalunya. Como investigadora, es especialista en el estudio de la comunicación en redes sociales, la innovación docente en la educación mediática y el marketing y la comunicación online. Como profesional, es cofundadora y directora de Dygeat, una aplicación para el sector de la hostelería. Igualmente, fundó y dirige Communitools.com, un portal para formación de profesionales y estudiantes de la comunicación online. Además, cofundó la agencia Funadtics. Su labor como emprendedora la ha llevado a ser finalista del Woman Explorer Award.

Belén Puebla-Martínez Es profesora e investigadora de la Universidad Rey Juan Carlos. Doctora en Ciencias de la Comunicación por la URJC. Licenciada en Periodismo y en Comunicación Audiovisual por la misma universidad. Ha impartido diversas asignaturas en los grados de Periodismo, Comunicación Audiovisual, Publicidad, Administración y Dirección de Empresas y Educación Primaria, tanto en la Universidad Rey Juan Carlos como en la Universidad Complutense de Madrid. Además ha dictado cursos de metodología de la investigación en comunicación a profesores e investigadores en la Universidad CEU San Pablo y las Scholas Europeanas del MEC. Ha participado en varios proyectos de investigación financiados. Es especialista en el estudio de la ficción televisiva española, en el análisis de los medios de comunicación, en el estudio de los métodos analíticos de investigación en comunicación social y en el análisis del uso de las redes sociales, entre otras líneas de investigación.

LEAD GENERATION: DEL SEO AL CRM. BREVE INTRODUCCIÓN A LA EXPOSICIÓN ORGANIZACIONAL EN EL ECOSISTEMA DIGITAL

Introducción

La planificación estratégica del marketing se ha transformado radicalmente desde la situación del consumidor en el centro del paradigma comunicativo. Con el objetivo de la captación del interés de los distintos tipos de público objetivo, se ha asentado en los últimos años el uso de herramientas de comunicación digital que permiten a las organizaciones la creación de tácticas de contacto directo y personalizado con cada uno de los usuarios que conforman su audiencia potencial. De entre todos los stakeholders, la detección y atracción de los clientes potenciales es uno de los principales focos de los equipos de marketing y ventas. Crear oportunidades de venta pasa obligatoriamente por el diseño de estrategias que despierten el interés por los productos y la conciencia de la existencia de la marca en usuarios extraños que, en muchos de los casos, ni siquiera son conscientes de tener una necesidad que puede ser cubierta. Por ello, la planificación de acciones para generar prospectos ha de estar vinculada a la comunicación educacional, informativa y comercial de aquellos cuyas características puedan coincidir con el perfil ideal del target de cada empresa. Pero en este proceso intervienen distintas fuerzas competitivas que buscan la atención de un mercado saturado de información y ofertas, un mercado compuesto por consumidores exigentes, usuarios hiperconectados y conscientes de su poder. Diseñar el mensaje apropiado que conecte con los pains o problemas del consumidor potencial y entregárselo a través de los canales de comunicación adecuados en una aparente relación bidireccional y one–to–one es uno de los primeros hitos para la consecución de los objetivos de venta. Y en este proceso, las estrategias de adquisición de leads son el gran trabajo de los equipos de marketing. 509

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Un lead se define como un cliente potencial que ha demostrado el interés por la marca y sus productos a través de algún tipo de acción. Estos, además, han proporcionado a la organización cualquier tipo de vía de contacto, con lo que asientan la base para recibir comunicaciones personalizadas o microsegmentadas que los guíen en el proceso de compra. En este sentido, el lead generation es la disciplina o proceso de marketing encargada de fomentar y captar el interés de un usuario por un producto o servicio, con el objetivo de desarrollar posteriormente su avance y nutrición hasta la conversión o venta. En este proceso, intervienen numerosos canales tradicionales y digitales que se encargan, en las primeras fases, de generar conocimiento y conciencia del producto y la marca. Posteriormente, la meta es fomentar que el usuario facilite su información de contacto para que pase a ser incorporado a una base de datos preparada para la automatización del marketing. La planificación de los canales y tácticas utilizados para el lead generation se transforma a un ritmo vertiginoso cada día. Desde las numerosas estrategias inbound o outbound hasta la incorporación de los leads en sistemas de CRM, en este capítulo realizamos un recorrido por las principales herramientas, canales y tácticas para generación de leads.

2. Lead generation en el customer journey y el funnel de conversión

El diseño de la estrategia para la generación de leads ha de ser entendido desde la posición que ocupan las tácticas de conciencia y captación tanto en el journey que realiza el consumidor como en el funnel de conversión. Hemos de analizar el proceso que realiza un cliente potencial desde que es un extraño que aún no conoce nuestro producto o que incluso no es consciente de que tiene una necesidad, hasta el momento en que se crea en él la intención de compra y decide facilitarnos sus vías de contacto. Para ello, es necesario definir buyer personas de cada segmento del público objetivo, entender sus pains y sus gains y planificar a partir de los frenos y las motivaciones todas las acciones de contacto o touchpoints necesarios en los distintos estadios del proceso de compra. Esta metodología de trabajo nos proporcionará no solo una mayor comprensión de nuestro cliente potencial para poder ser madurado hasta la venta, sino una base de datos de leads y prospectos cualificada que incremente el ROI o retorno de la inversión.

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LEAD GENERATION: DEL SEO AL CRM. BREVE INTRODUCCIÓN A LA EXPOSICIÓN ORGANIZACIONAL EN EL ECOSISTEMA DIGITAL

2.1. La adquisición de leads en el customer journey map El customer journey map, también denominado mapa de experiencia del cliente, es una herramienta propia del design thinking, que nos permite plasmar visualmente y de forma esquemática todas las fases, los estadios, las experiencias, las interacciones y las acciones por las que pasa un cliente a lo largo del ciclo de compra. Las características propias de cada marca, mercado, producto y servicio determinan tipos de relaciones con los clientes muy diversos, por lo que hablar de manera absoluta de esta herramienta resulta inútil. Cada empresa diseñará un customer journey map distinto según las características de su modelo de negocio y su mercado. Sin embargo, en términos generales, podemos contemplar la existencia de distintas etapas en las que comúnmente van a dividirse estos procesos de interacción con nuestro público y entre las cuales podemos discernir aquellas ocupadas de la generación de leads.

Extraño

Visitante

Conciencia / Atracción

Cliente actual

Lead

Interés / Consideración

Compra

Cliente fiel

Retención / Fidelización

Evangelizador

Deleite / Recomendación

Figura 15.1. Fases y tipos de usuario en el customer journey map. Fuente: Elaboración propia. Como podemos ver en la Figura 15.1, los clientes atraviesan distintos estados desde que comienzan su relación con la marca hasta que realizan la transacción. En el mapa que ponemos como ejemplo, encontramos en primer lugar a los extraños, usuarios que no han entrado en relación con la empresa. En nuevos modelos de negocio, es posible que estos consumidores potenciales no conozcan la existencia del producto e incluso que no hayan detectado aún que tienen una necesidad que puede ser cubierta. Para ese estadio, nuestro objetivo será convertir los extraños en visitantes, esto es, usuarios que entran en contacto con la marca, ya sea a través de medios propios, ganados o adquiridos. Por ello, deberemos diseñar acciones propias de una primera etapa de atracción y conciencia, mediante la cual impactemos en el público objetivo a través de técnicas de atracción o interrupción para generar lo que denominamos brand awareness, es decir, conocimiento por parte de la audiencia de la existencia de la marca o de contenido de valor relacionado con la misma. Este contenido fomentará la atracción de los usuarios hacia los canales de la empresa, visita indispensable para sentar las bases de la relación. 511

LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

En el tercer estado encontramos los leads, clientes potenciales que han demostrado a través de alguna acción que podrían llevar a cabo en el futuro la adquisición de nuestro producto y que, además, han facilitado a la empresa una vía contacto personal. Convertir los visitantes en leads conlleva la planificación de tácticas que persigan, por una parte, despertar el interés de los usuarios por nuestra oferta y, junto con ello, acciones de captación de información de estos clientes potenciales, de manera que podamos incorporarlos a nuestra base de datos. Obtener su email, teléfono o cualquier tipo de vía de contacto nos permitirá implementar después estrategias para convencer al usuario de que realice la compra. Si estos leads son tratados, además, de manera automatizada y personalizada gracias a herramientas como los CRM, el camino hacia la conversión será más sencillo y eficiente para la empresa, de ahí la importancia de conseguir que el mayor número de visitantes se transforme en lead. Encontramos, así, que en nuestro esquema, las dos primeras etapas del ciclo de compra, la de conciencia o atracción y la de interés o consideración, son las fases que encuadramos dentro del lead generation. Obtenidos estos leads, comienza el camino hacia la conversión. Los clientes potenciales habrán de convertirse en clientes actuales, por lo que todas las tácticas diseñadas en esta fase hacia la transacción o compra, están encaminadas a convencer a los usuarios de que nuestro producto es una opción mejor que las de la competencia. Para ello, los leads generados atraviesan distintos estados: los leads fríos, recién incorporados en la base de datos; los leads templados o marketing qualified leads (MQL), que son aquellos dispuestos a interactuar con la marca gracias a las acciones de marketing y comunicación; y los leads calientes o sales qualified leads, aquellos que están preparados para realizar la compra. En este proceso, acudimos a técnicas como el lead nurturing y el lead scoring, que nos permiten nutrir al usuario a través de acciones de relación con la marca que se envían según el nivel de engagement o interacción que este tiene en cada momento, lo que haremos de manera personalizada y computarizada gracias al marketing automation. Si bien el objetivo inicial de cualquier empresa es la conversión, el mapa de la experiencia del usuario no acaba con ella. Aunque el consumidor ya haya adquirido el producto, es necesario acompañar a nuestros clientes con un óptimo servicio postventa y entender, además, que se generarán en esta fase experiencias de uso o consumo que pueden ser positivas o negativas y de las que va a depender la consecución de futuras ventas. Por una parte, y aunque dependerá de la naturaleza de nuestra oferta, el objetivo más probable para con nuestros clientes actuales será el de la fidelización, de manera que promovamos estar en su top of mind y ser siempre la opción elegida de su shortlist. Así se harán fieles o recurrentes y repetirán su compra. En el medio y largo plazo, la etapa de fidelización es vital para conseguir aumentar el customer equity o valor del cliente, entendido este concepto como el valor total de la cartera de clientes de una empresa, tanto en el presente como en el futuro. 512

LEAD GENERATION: DEL SEO AL CRM. BREVE INTRODUCCIÓN A LA EXPOSICIÓN ORGANIZACIONAL EN EL ECOSISTEMA DIGITAL

Sin embargo, hemos de concebir siempre un estadio o fase más dentro de nuestro mapa, la conocida como advocacy o de recomendación. En esta etapa, comprendemos la importancia que tienen las opiniones de nuestros clientes para otros usuarios, dentro y fuera del ecosistema digital. Esto, porque el consumidor actual se ve más influido por las recomendaciones de sus pares que por los mensajes de las marcas. Este fenómeno, que autores como Idris Motee, García Estévez (2012) o Del Fresno, Marqués y Paunero (2014) han denominado la variable P2P (peer to peer) del marketing digital, entiende que el objetivo de las empresas no es solo conseguir que sus clientes repitan su compra, sino que generen conversaciones positivas sobre ellas tanto en el boca a boca como en plataformas digitales como las redes sociales. Por lo tanto, en esta etapa hemos de pasar del top of mind de nuestros clientes al top of heart, donde generamos una relación emocional positiva que los convierte en advocates o evangelizadores de nuestra marca. Al fin y al cabo, el cliente satisfecho será nuestra mejor publicidad y, generalmente, la más barata.

Clientes Extraño

Visitante

Conciencia / Atracción

Cliente actual

Lead

Interés / Consideración

Compra

Cliente fiel Retención / Fidelización

Evangelizador Deleite / Recomendación

Etapas Experiencias Emociones

Figura 15.2. Experiencias y emociones en el customer journey map. Fuente: Elaboración propia.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

En cada una de las fases y estadios de este customer journey map, hemos de analizar los distintos pasos que realiza el usuario en su interacción con la empresa, sus productos y sus servicios. Si concebimos cada una de esas interacciones como una experiencia, estaremos en disposición de calificar estas como positivas o negativas de manera que podamos planificar acciones que nos ayuden a hacer avanzar al prospecto hacia la consecución de nuestros objetivos. Estas acciones son denominadas touchpoints o puntos de contacto, tácticas implementadas en los canales en los que se encuentra el usuario y que conforman nuestra estrategia de comunicación y marketing.

Landing Page y Web

CRM Notificaciones app Apariciones prensa

Eventos especializados

Email MK

Marketing de influencia Marketing de contenidos: guest blogging branded content

AWARENESS

SEM ASO SEO

CONSIDERATION

Publicidad display (med. especializados)

PLV en restaurantes

Publicidad en redes sociales Promotores y relaciones públicas

Evento exclusivo

Gamificación In-app

CONVERSION

Informe Innovación HORECA

Descuentos por uso

Encuesta

FIDELIZATION

Promotores y restaurantes (incentivo por descarga)

ADVOCACY

Programa fidelizacion

Newsletter

Email MK Email MK

Lead magnets: descuentos primera cena

Redes Sociales Contenidos expertos y bloggers + descuento

Nota Prensa

Evento alimentación consciente Webinar

Figura 15.3. Ejemplo de customer journey map, con touchpoints, de la startup Dygeat. Fuente: Elaboración propia.

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2.2. La generación de leads en el funnel o embudo de conversión Como ocurre con el mapa de experiencia del cliente, podemos conceptualizar visualmente los pasos que se producen desde que el usuario entra en contacto con nosotros hasta que cumple los objetivos a través de la herramienta del funnel de conversión. Esta es un embudo donde cada una de las grandes fases o interacciones se disponen verticalmente hasta llegar a su parte más baja, lugar en el cual se sitúa la conversión. En este sentido, la conversión puede ser una compra, pero también la visita de un contenido o la propia adquisición de los datos del cliente para que este se transforme en un lead. Por lo tanto, podremos diseñar tantos tipos de embudo como objetivos tengamos o fases consideremos dentro del proceso hasta conseguirlo. Lo importante en este tipo de esquema visual es comprender que a medida que se estrecha el funnel, se produce una mayor cualificación de los clientes potenciales que retenemos, pero que, a su vez, perdemos a buena parte de los usuarios. Entender los motivos o experiencias que han fomentado esas fugas nos ayudará a diseñar acciones para evitarlas y mejorar con ello nuestro ratio de conversión.

TOFU Top of the Funnel

MOFU Middle of the Funnel

BOFU Bottom of the Funnel

Figura 15.4. Fases del embudo de conversión. Fuente: Elaboración propia.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

En un embudo diseñado con el objetivo de la venta, podemos concebir en términos generales tres grandes etapas, que denominamos TOFU (top of the funnel), MOFU (middle of the funnel) y BOFU (bottom of the funnel). En el TOFU, o primera fase, se produce el primer contacto con el usuario, que puede tener consciencia de la necesidad que buscamos satisfacer o no. Las acciones que planifiquemos para esta parte alta del embudo están destinadas a atraer al usuario, generar visibilidad de los productos, conciencia de marca, a informar y educar al cliente potencial y a sentar las bases para la interacción. Es inútil crear acciones con objetivos comerciales en esta fase pues, probablemente, el usuario no tenga aún intención de compra. Dentro de la generación de leads, este es el primer paso. Por ello, la planificación de acciones propias del marketing de atracción y de interrupción han de ir destinadas a impactar sobre el mayor número de consumidores potenciales posible. Cuanto mayor sea la parte alta del embudo, dimensionada esta por el número de usuarios impactados, mayor será la posibilidad de que la parte baja sea más amplia y, por lo tanto, de que se produzcan más conversiones. Esto, entendido siempre desde la perspectiva de la calidad de los impactos y la cualificación de los "Podemos diseñar funnels de usuarios. Es preferible calidad a cantidad, por lo que conversión donde la conversión el impacto ha de hacerse siempre que estos usuarios sea la generación de leads. En cumplan con las características propias de nuestros ellos, las acciones de visibilidad perfiles de buyer personas. De no ser así, estaremos y conciencia se situarán en el malgastando grandes cantidades de dinero en TOFU, las de consideración e acciones con un retorno de la inversión muy bajo, interés, en el MOFU y el envío de algo parecido a lo que ocurre con la publicidad lead magnets en el BOFU". convencional en medios masivos que no permiten una óptima segmentación de la audiencia. En la siguiente etapa, el MOFU, el usuario se encuentra en la parte media del embudo. Se trata de personas ya informadas de las distintas opciones que pueden satisfacer sus necesidades y que se encuentran evaluando las posibilidades. Esta es la etapa más significativa para el lead generation, pues más allá de sumar conocimiento y generar confianza en el público objetivo para incrementar su interés, tendremos como principal meta la captación de su información de contacto para que estos puedan ser incorporados en nuestra base de datos. Las acciones que planifiquemos para esta fase de consideración mezclarán, a partes iguales, el enfoque informativo y el comercial. De esta manera, el diseño de buenos leads magnets es esencial. Estos imanes son incentivos que empujan al usuario a recibir contenido de valor a cambio de proporcionarnos su información. Por ello, un buen lead magnet puede ir desde la descarga de un ebook o el acceso a un webinar hasta la obtención de un descuento o regalo en la primera compra. Analizar los drivers o motivaciones de compra de cada buyer persona nos ayudará a configurar el incentivo justo por el que los usuarios estarán dispuestos a otorgarnos su información para convertirse en leads. 516

LEAD GENERATION: DEL SEO AL CRM. BREVE INTRODUCCIÓN A LA EXPOSICIÓN ORGANIZACIONAL EN EL ECOSISTEMA DIGITAL

El BOFU, o botton of the funnel, es la última etapa previa a la consecución del objetivo, que, en este caso, es la venta. Por lo tanto, las tácticas diseñadas estarán basadas en la nutrición de los leads para lograr ser la opción elegida de entre todo el abanico de posibilidades contempladas por el cliente potencial para satisfacer su necesidad. Fomentar la compra por impulso y enviar contenido 100 % comercial como ofertas, cupones o descuentos limitados son clave en este último estadio hasta la transacción. El email marketing automatizado a través de CRM será uno de los canales más utilizados en esta fase. Hemos de entender, sin embargo, que podemos diseñar un embudo de conversión donde el objetivo final sea la propia generación de leads, lo que llevará la creación de lead magnets al BOFU y dejará las dos etapas previas para la visibilidad o conciencia (TOFU) y consideración e interés (MOFU).

Tácticas digitales para la generación de leads

Aunque la obtención de leads, tanto desde el punto de vista de la creación de interés por nuestros productos como de la captación de bases de datos, es posible a través de tácticas offline y online, realizaremos en este capítulo un recorrido por las principales acciones de comunicación digital, desde técnicas de atracción hasta interrupción.

3.1. Inbound marketing o marketing de atracción En la generación de leads, las técnicas propias del inbound marketing son consideradas por muchos marketers (Noblejas, 2014) como más eficaces y eficientes que las estrategias outbound convencionales, pues incrementan el número de leads generados y reducen significativamente el coste (CPL). Dentro de esta filosofía de marketing, encontramos numerosas disciplinas que hemos de trabajar y planificar en relación con distintas fases de lead generation. Desde el Search Engine Optimization (SEO) y el content marketing hasta el diseño de landing pages o acciones orgánicas en redes sociales, la creación de campañas inbound se basa en atraer al usuario para que sea él quien llegue a la marca por iniciativa propia a través de los contenidos que esta genere. Aunque también necesarias en las estrategias outbound, la creación de call to actions (CTA) en todos los tipos de campañas que implementemos es imprescindible para la captación de leads. Una vez hayamos despertado la atención de nuestro público objetivo, es necesario llamarlos a la acción, en este caso, al registro, suscripción o follow a través de un mensaje persuasivo claro, formulado preferiblemente en imperativo. Una buena CTA ha de situarse en un sitio destacado, con un diseño llamativo y ha de definir de manera directa lo que queremos que el usuario realice. La creación de sensación de urgencia y los mensajes personalizados fomentan el impulso de nuestra audiencia a realizar la acción que tenemos como objetivo.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Obtenidos los leads, existen además numerosas herramientas que nos permiten crear CTA inteligentes, es decir, llamadas a la acción personalizadas según los distintos atributos o propiedades que tengamos para cada contacto de nuestra base de datos: tipo de buyer persona, geolocalización, etapa del ciclo de vida del cliente, etc. Los mensajes de las calls to action personalizadas aumentan las conversiones hasta en un 202 % más que las CTA básicas, según un estudio realizado por Hubspot (Vocell, 2018). Además, algunos softwares de gestión de relaciones con el cliente nos permiten realizar tests A/B para las CTA, de manera que podemos probar qué versión de mensaje o diseño obtiene mejores resultados.

3.2. Marketing de contenidos y lead magnets La reiterada máxima “el contenido es el rey” es también aplicable al lead generation. Las estrategias de content marketing nos permitirán crear contenido de valor alineado a los intereses de nuestro target, de manera que atraiga visitantes a las plataformas de la marca. Este contenido tiene un doble objetivo para la adquisición de leads y prospectos: de un lado, educar a los usuarios para fomentar el interés por los productos y, de otro, entregar un valor a cambio de su contacto. El foco ha de estar puesto en la creación de contenido relevante para el cliente potencial y que aporte un valor diferencial sostenible en el tiempo. Esto, en un mercado presumiblemente saturado, podrá generar para la marca una ventaja competitiva. El contenido, además, ha de ser oportuno, es decir, ha de distribuirse en el canal en el que el usuario se encuentra y en el tiempo y forma en que este podría consumirlo. Con una temática relacionada con nuestros productos o servicios, el formato de creación es una decisión trascendente, pues cada tipo de usuario muestra una preferencia de consumo de contenido diferenciada. Desde videos cortos, imágenes o infografías en el TOFU hasta elaboradas acciones de branded content, ebooks o gamificación en fases más avanzadas del funnel, desarrollaremos nuestra estrategia a través de lo que denominamos content mapping. Esta metodología, planifica estratégicamente contenido de valor segmentado por cada uno de los buyer personas en cada estadio del embudo de conversión. Una de las técnicas que mayor número de registros en nuestra base de datos genera es la creación de lead magnets o lead baits, por lo que han de ser incluidos en la planificación de content marketing. Como comentamos con anterioridad, el diseño de los lead magnets ha de responder a las necesidades del público objetivo, ser gratuitos y resultar suficientes para que impulsen a estos a rellenar un formulario a cambio de su obtención. Han de estar acompañados, además, de fuertes CTA que expresen sensación de exclusividad y urgencia. Aunque la creación de estos incentivos ha de ser de calidad y lleva asociado un coste, el retorno es fácilmente medible en términos de leads generados. Además, bien posicionados, ayudan a la captación de tráfico, tienen un CPL bajo y son sencillos de implementar. Algunos de los formatos de lead magnet que más se utilizan en la actualidad son: 518

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• Ebooks, plantillas, guías, checklists o whitepapers. • Cursos, webinars, videos o tutoriales. • Estudios o resultados de reportes o benchmarks. • Descuentos y ofertas exclusivas. • Demos, pruebas gratuitas, membresías exclusivas o acceso freemium. • Bonus o regalos adicionales a la compra. • Entradas o asistencia a eventos exclusivos. • Limitación de unidades u ofertas acotadas en el tiempo.

"Desde el punto de vista de las tácticas orgánicas en redes sociales, las acciones que suponen un mayor retorno y un menor CPL son aquellas como sorteos o concursos, además de la oferta de lead magnets. En ocasiones, además, estas tácticas son utilizadas como parte de estrategias de marketing de influencia".

A la hora de diseñar el acceso a este imán, encontramos muy diversas opciones. Por una parte, podemos ofrecer el contenido descargable en widgets específicos, ya sea en el sidebar de una web o tras la lectura de un post en un blog con contenido relacionado. Junto con ello, podemos generar layers o pop ups que aparezcan sobre el contenido objetivo y ofrezcan un lead magnet relacionado a cambio del email del usuario. Una buena manera de evitar rebotes a la vez que fomentamos el lead generation es utilizar pop ups exit intent o pop ups de intención de salida, que aparecen como ventana emergente cuando el usuario va a salir del sitio o a cambiar de ventana o pestaña. Si incluimos en ellos formularios de suscripción que anuncien un beneficio claro (gain), recapturaremos un porcentaje de leads que ya habíamos perdido.

3.3. Search Engine Optimization (SEO) Dentro del marketing de búsqueda, el posicionamiento orgánico es una de las técnicas que necesitamos trabajar con el fin de conseguir visibilidad y tráfico cualificado que podamos convertir, después, en leads. De nada sirve crear un contenido de valor que coincida plenamente con las necesidades e intereses de nuestros buyer personas si nuestro público objetivo no es capaz de encontrarlo. Por eso, la implementación de una estrategia SEO ha de ir estrechamente ligada a la publicación de contenido, independientemente del canal en el que este se distribuya. Nuestra estrategia de keywords ha de estar alineada, por tanto, con los intereses de nuestros distintos segmentos y, más allá, con su manera de buscar en Google, YouTube o redes sociales lo que desean. Si conocemos las palabras clave que utilizan para acceder a la información que buscan y las incorporamos en nuestro contenido, tendremos muchas más posibilidades de aparecer como resultado relevante en el SERP (Search Engine Result Page) por la coincidencia con el término de búsqueda. 519

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Pero para el lead generation, la elección de palabras clave de la keyword research no solo ha de seguir el criterio de la visibilidad y de la atracción de grandes masas de tráfico a nuestras plataformas. El parámetro de la calidad de las visitas es especialmente significativo en esta etapa. Obtener tráfico cualificado para el objetivo de la conversión a leads pasa por discernir cuáles de las palabras clave que escogemos realmente muestran una potencialidad del usuario a convertirse en cliente potencial. Para ello, preguntarnos por el objetivo que tienen las personas cuando utilizan este término de búsqueda es esencial. Si la respuesta a la pregunta está vinculada al interés por la adquisición de nuestros productos, en el corto, medio o largo plazo, será una keyword que hemos de contemplar en nuestra estrategia. De lo contrario, el tráfico que estemos generando no nos permitirá aumentar el ratio de conversión y, aunque el TOFU de nuestro embudo sea amplio, tendremos grandes tasas de rebote. Llegados a este punto, tenemos una keyword research con palabras que coinciden con los intereses y términos de búsqueda de nuestro público objetivo y que, además, están orientadas a la conversión, por lo que nos permitirán obtener tráfico cualificado que en un buen porcentaje generará leads. Es el momento de medir, de todas, cuáles son realmente aquellas para las que tenemos posibilidades reales de posicionarnos entre los primeros resultados del SERP. Esto depende en gran medida de la saturación del mercado para la que trabajemos, de la fuerza en cuanto a SEO y content marketing de nuestros competidores y de nuestra capacidad de trabajar el posicionamiento on–page y off–page. En general, hemos de medir el volumen de búsqueda de cada keyword y su dificultad de posicionamiento. Esto es, respectivamente, el número de personas al mes que usan ese término en Google y que son nuestro tráfico potencial y, por otra parte, la cantidad de competidores que actualmente están trabajando para posicionarse para esa palabra clave. Si somos una empresa ya consolidada en el entorno online, elegir para nuestra estrategia SEO keywords genéricas con alto volumen de búsqueda será algo factible. Sin embargo, para la mayoría de las empresas, este tipo de posicionamiento es tarea imposible. Optar por palabras clave "En el marketing de búsqueda, long tail, esto es, de bajo volumen de búsqueda, obtener tráfico cualificado para pero muy orientadas a la conversión de generación el objetivo de la conversión a de leads, es la táctica más efectiva. Si incorporamos leads pasa por discernir cuáles keywords de larga cola, obtendremos menor cantidad de las keywords que escogemos de tráfico, pero con el contenido adecuado y alineado a sus intereses, un buen porcentaje de estos visitantes acabarán rellenando un formulario y facilitándonos con ello su contacto directo. 520

realmente muestran una potencialidad del usuario a convertirse en cliente potencial".

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3.4. Landing pages, microsites, webs y blogs En el proceso de generación de leads, el diseño de las plataformas web a las que, generalmente, llegarán los visitantes atraídos por el contenido es crucial para fomentar la transformación de estos extraños en prospectos. Estas plataformas variarán desde el sitio web o blog completo de una empresa hasta microsites relacionados con una campaña o landing pages concretas para una acción microsegmentada. En todas ellas, criterios como el posicionamiento SEO, la usabilidad experiencia de usuario (UX), la arquitectura de la información, el diseño estético y el contenido serán determinantes para fomentar la persuasión del visitante para que nos ceda su información de contacto.

De entre todas las plataformas web mencionadas, las landing pages son las más específicas del proceso del lead generation. Se trata de páginas web que se crean con el objetivo preciso de convertir visitantes en leads y en las que los usuarios aterrizan tras hacer clic en una acción previa: display, anuncio en redes sociales, campaña de Google Ads, etc. Las landing pages contienen en un lugar visible un formulario con los campos de información que queremos obtener del usuario y, junto con ellos, CTA claras que llamen a la acción de registro. Una buena página de aterrizaje amplía, aunque de manera concisa, la información sobre el contenido que se ha ofrecido en la acción publicitaria a la que acompaña y destaca con claridad el valor de esa oferta, que en ocasiones se refiere al lead magnet. La inclusión de testimonios y de contenido multimedia corto aumenta significativamente las posibilidades de conversión, si bien hemos de simplificar al máximo el número de mensajes, enlaces y botones en pro de un diseño visual, impactante y sencillo. Cuando el usuario ha rellenado el formulario, la landing page dará paso a lo que denominamos thank you page, esto es, una página de agradecimiento en la que el ahora lead puede obtener el incentivo, como, por ejemplo, un código de descuento o el enlace de descarga de un contenido. Por su parte, los microsites pueden formar parte de estrategias de adquisición de leads cuando van asociados a campañas específicas que necesitan de una plataforma con una cantidad de información o de funcionalidad mayor que una landing. En este sentido, el uso de micrositios dentro de una estrategia de lead generation podría estar vinculado a tácticas como concursos, juegos, tests, acciones de gamificación o cualquier tipo de campaña en la que el usuario, además de información, acceda a un contenido de valor con el que interactúe con un mayor nivel de engagement. En cualquiera de los casos, el acceso al beneficio de la campaña ha de ir vinculado, una vez más, a que el usuario nos ceda sus datos de contacto a través del registro en un formulario.

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Por último, tanto los sitios web como los blogs actualizados son plataformas que incrementan la generación de leads. En buena parte, las acciones de content marketing diseñadas tendrán presencia en el canal web de la empresa, especialmente en la sección del blog, por lo que el site es imprescindible para la visibilidad y el posicionamiento a través de una buena densidad de keywords estratégicas en el contenido que ofrece y, además, para actuar como plataforma para la persuasión del tráfico captado hasta que este se transforme en lead.

3.5. Redes sociales Las plataformas de redes sociales son un canal de gran importancia en la generación de prospectos. Ya sea desde el punto de vista de los contenidos orgánicos o desde las inserciones publicitarias de pago, la creación de contenido con el objetivo de la obtención de registros es uno de los usos más comunes del social media. Para ello, las estrategias que definamos han de partir de una primera fase en la que nos posicionemos como una fuente de contenido de valor. Ya seamos o no seguidos por los usuarios objetivo, los canales sociales han de ser cuidados como uno de los principales pilares de la reputación online de la marca. La percepción de esta por parte de nuestros futuros leads dependerá no solo de las publicaciones de calidad que se compartan, sino de factores como el grado de diálogo y conversación que fomentemos con la audiencia, el tamaño y tipo de comunidad alrededor de la marca, el nivel de engagement conseguido o el contenido generado por los usuarios (UGC) sobre la empresa y sus productos. Esta reputación marcará el primer acercamiento del público objetivo a nosotros y, por lo tanto, nuestra capacidad de despertar su interés para hacerlos avanzar hasta la fase de consideración. Para la conversión de este público en leads de manera directa a través de las redes sociales, tendremos que diseñar acciones que fomenten el registro. Desde el punto de vista del contenido orgánico, las técnicas que suponen un mayor retorno y un menor CPL son aquellas como sorteos o concursos, además de la oferta de lead magnets, que aterrizan en una landing page en los que el usuario puede completar un formulario para poder participar o acceder al contenido. En estos canales, el uso de tests o juegos relacionados también funcionan para captar emails. En ocasiones, además, estas tácticas son utilizadas como parte de estrategias de marketing de influencia, por lo que son influencers los que se encargan de promocionar y dar visibilidad al concurso o la acción de que se trate. Junto a ello, no podemos olvidar que la propia atención al cliente previa a la venta, a través de los mensajes directos o comentarios, es una técnica sencilla de captación de leads si conseguimos que parte de la gestión de esta atención personalizada pase por obtener un teléfono o una dirección de correo electrónico.

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Por su parte, desde la perspectiva de la publicidad de pago a través de los social media ads, encontramos en cada una de las plataformas formatos publicitarios específicos diseñados con el objetivo de la captación directa de suscriptores. Así, encontramos, por ejemplo, los Instagram Lead Ads, Facebook Lead ads o Linkeding Lead Gen Forms, entre otros, que permiten, con distintos formatos de anuncio (secuencia, imagen, video o presentación) que los usuarios que hagan clic o tap sobre el anuncio accedan a un formulario. En él, encontrarán de manera automática campos ya completados con los datos que ya se hayan aportado a su perfil de la red social. Es lo que denominamos smart forms. Este tipo de anuncios, al prescindir de la landing page y rellenar parte de los datos de registro, aceleran el proceso de captación y disminuyen las fugas o rebotes. Además, permiten una microsegmentación mucho mayor a cualquiera de las técnicas hasta ahora descritas, pues las bases de datos y las herramientas de las plataformas de redes sociales nos permiten personalizar de manera muy delimitada la distribución de la publicidad hasta pequeños nichos de mercado. Junto con ello, permiten optimizar fácilmente el CPL, obtener de manera verificada emails válidos e integrar los leads generados directamente con herramientas de marketing automation y CRM.

Por último, no podemos olvidar la importancia que el "Aunque los sistemas de social social login tiene para la generación rápida de leads y login y los smart forms que nos registros. Ya sea en una campaña específica o para el permiten las redes sociales acceso a una app o web, la inclusión de los botones aumentan notablemente las de registro a través del perfil de las redes sociales posibilidades de generación aumenta las tasas de conversión del lead generation. de leads, en los casos en los Esto, además, fomenta la manutención de una base que los usuarios han de incluir de datos de calidad, pues elimina las posibilidades de manera manual sus datos de datos de contacto falsos o con errores. Otorgar personales para el registro, el al consumidor potencial ventajas o funcionalidades diseño del formulario y sus gracias al social login puede ser una táctica de gran campos es determinante". eficiencia para ello. Un ejemplo puede ser la obtención Wi–Fi gratuito en cualquier establecimiento o el acceso a un chat de atención al cliente mediante el registro del usuario en un solo clic a través de las cuentas de redes sociales.

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3.6. Formularios y sistemas opt-in Aunque los sistemas de social login y los smart forms que nos permiten las redes sociales aumentan notablemente las posibilidades de generación de leads, no siempre contamos con las ventajas de este canal de captación cuando hablamos de la inclusión de formularios en plataformas como las landing pages o los microsites, entre otros. En estos casos en los que los usuarios han de incluir de manera manual sus datos personales para el registro o suscripción, el diseño del formulario es determinante a la hora de facilitar el proceso y obtener, con ello, mayores o menores tasas de conversión. En la decisión estratégica de determinar los campos que se van a incluir para la petición de datos, el objetivo es encontrar el perfecto equilibrio entre conseguir la cantidad de información necesaria para poder trabajar posteriormente el lead y configurar el menor número de pasos para evitar el abandono del consumidor potencial. Cada campo es una oportunidad para que el usuario no convierta. Lo ideal es entender qué datos son imprescindibles y cuáles accesorios para la empresa y, en el caso de tomar la decisión de incluir más campos que los correspondientes al nombre y al correo electrónico, permitir que estos sean opcionales y no obligatorios para poder proceder al registro. Una táctica para asegurarnos altas tasas de conversión es realizar tests A/B donde diseñemos distintos tipos de formulario y midamos su eficacia. En ocasiones, el color de un botón, la eliminación de un campo o una palabra de la CTA marcan grandes diferencias en las tasas de captación. Por ello, en el diseño del formulario también hemos de cuidar el título, la estética y la posición. Generalmente, los verbos en imperativo, el resalte gráfico y tipográfico, además de la colocación de los formularios above the fold fomentan la adquisición de un mayor número de leads. Sin embargo, la planificación del lead generation no solo pasa por el momento en el que el consumidor completa sus datos. Existe una decisión estratégica más: el uso del sistema opt-in que vamos a llevar a cabo. El opt–in es el medio por el cual el usuario da su permiso para suscribirse a una base de datos y recibir informaciones comerciales de la empresa. Este acto es lo que da comienzo al denominado permission marketing dentro del email marketing. Sin este permiso, especialmente significativo desde el lanzamiento del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), no podremos llevar a cabo una relación de comunicación con el usuario. Más allá de los aspectos legales, la elección del sistema opt–in que vamos a utilizar es determinante en el proceso de lead generation, ya que nos permite diseñar el tipo de crecimiento de la base de datos que queremos. Con ello, podremos priorizar, una vez más, la calidad o la cantidad, lo que dependerá de los objetivos finales de la marca y de los recursos con los que esta cuente.

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La mayor decisión a este respecto corresponde a la elección del sistema opt–in o del double opt-in, si bien existen otros. En el sistema opt–in, el usuario se suscribe a la base de datos a través de un formulario donde confirma su voluntad de ser incluido en una lista de emails. En el sistema double opt-in, después de esta suscripción, los usuarios reciben un correo de confirmación donde se incluye un enlace. El lead ha de confirmar una vez más a través de su clic en ese link su autorización para unirse a la base de datos. Elegir el opt–in asegura un crecimiento de la lista de leads mucho más rápido y con menos pérdidas, pues algunas personas que completaron el registro nunca clicarán el correo de verificación. Además, requiere de menos recursos tecnológicos para ser creado, por lo que es significativamente más fácil y barato. Por el contrario, la principal desventaja es que, con bastante probabilidad, muchos de los contactos adquiridos serán de baja calidad, desde direcciones con errores o falsas hasta bots o competidores maliciosos que querrán poblar nuestra base de datos de emails inservibles. Esta última técnica competitiva fomentará, por un lado, que nuestro gasto en el envío de campañas de email marketing sea mayor, ya que buena parte de los proveedores cobran por CMP (coste por mil envíos). Pero no solo eso, el envío masivo a correos falsos denostará la denominada sender reputation, una valoración cualitativa o cuantitativa de nuestra empresa como emisores de correos electrónicos que es tenida en cuenta para factores como que nuestras campañas acaben o no en el buzón de spam.

Por su parte, la elección del sistema double opt–in salva alguna de estas desventajas. La doble confirmación verifica que los emails obtenidos en la base de datos son reales y útiles y que los usuarios realmente se han tomado la molestia de indicar dos veces que quieren recibir los mensajes comerciales de la empresa, por lo que la generación de leads será de calidad. Esto, por una parte, abaratará costes, puesto que los correos llegarán a un menor número de usuarios; por otra parte, aumentará las tasas de conversión de nuestra base de datos, pues se presupone una gran cualificación de los leads incluidos; y, finalmente, protegerá nuestra "El sistema double opt–in sender reputation. El envío del correo de confirmación abaratará costes, puesto que es también una primera oportunidad de emitir una los correos llegarán a un comunicación inmediata al usuario, lo que puede menor número de usuarios; utilizarse con objetivo educacional, informacional aumentará las tasas de y comercial. Las desventajas del double opt–in, sin conversión de nuestra base de embargo, están relacionadas con el crecimiento lento datos, pues se presupone una de la base de datos, ya que se perderán muchos de gran cualificación de los leads los leads que rellenaron el formulario, pero jamás incluidos; y, además, protegerá confirmaron. Junto con ello, se requiere de una mayor infraestructura técnica para implementar este sistema.

nuestra sender reputation". 525

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En definitiva, dependiendo de nuestros objetivos en el lead generation, primaremos la cantidad y velocidad de crecimiento del opt–in o la calidad del double opt–in, siempre que esta sea una decisión estratégica y no arbitraria.

3.7. Outbound marketing o marketing de interrupción El lead generation también es un proceso en el podemos implementar técnicas propias del outbound marketing, basadas en la interrupción del usuario en los momentos en los que estos se encuentran consumiendo cualquier tipo de contenido. Consideradas invasivas y más vinculadas a la concepción convencional de la comunicación publicitaria, técnicas como la publicidad display o los anuncios en buscadores y redes sociales muestran, en muchas ocasiones, buenas tasas de conversión en la captación de registros. Más allá del formato del anuncio, la elección de uno u otro sistema de inserción publicitaria puede fomentar una mayor o menor consecución de nuestros objetivos de crecimiento de la base de datos. Por ello, desde sistemas de pago por clic (CPC) o pago por mil impresiones (CPM) al uso del retargeting o el real time bidding (RTB), las decisiones estratégicas que tomemos en cuanto a la inclusión de esta publicidad de pago determinarán el CTR (ratio de clics o click–through rate) de nuestras campañas y, con él, la eficacia de captación de leads y el CPL.

3.8. La publicidad display y mobile display: del CPM al RTB y retargeting La publicidad display, que consiste en la inserción de anuncios visuales en espacios habilitados de distintas webs o aplicaciones móviles, es un tipo de campaña de interrupción que puede ser utilizada para la generación de prospectos. A pesar de que el click–through rate (CTR) que consiguen estas inserciones es bajo en comparación con otras técnicas publicitarias online, con una correcta configuración de las campañas podremos alcanzar los objetivos propios de las primeras etapas del journey o funnel del lead generation: las de visibilidad y conciencia de marca. Por una parte, es importante el diseño de las propias creatividades, para lo que tomaremos decisiones como los formatos de inserción (megabanners, interstitials, skyscrappers, roadblocks…), el storytelling del copy, la tipología de anuncio (rich media, imagen fija, gif con varios frames…) o la posición del anuncio, entre otras. Por otra parte, es vital crear una CTA y una propuesta única de venta (USP) que atraigan al usuario y fomenten el CTR, con el objetivo de que el internauta aterrice en una landing que cierre la adquisición del lead. Por último, es esencial una segmentación correcta de las campañas y la elección de un modelo de inserción óptimo para que el alcance de estas se encuentre realmente enfocado a un público cualificado y, junto con ello, que nos permita optimizar el CPL. 526

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En este sentido, modelos como el retargeting suponen una de las técnicas de mayor eficacia en los procesos de lead generation. Esta tecnología de inserción nos va a permitir recapturar leads que ya visitaron nuestro sitio web, pero que no llevaron a cabo la conversión. Gracias a la instalación de cookies en el navegador del usuario, los sistemas de retargeting de distintos proveedores son capaces de detectar qué productos de nuestra marca visitaron estos clientes potenciales, en cambio no compraron finalmente. Luego, les mostrará un anuncio específico de este bien o servicio en aquellas plataformas que el internauta visite. Es una manera muy eficaz de impactar de nuevo, a través de una microsegmentación por interés, en leads ya perdidos, para los que podremos crear ofertas especiales para devolverlos a la fase de consideración del ciclo de compra. Fomentaremos con ello el recuerdo y brand awareness. El retargeting no es una técnica de inserción exclusiva de la publicidad display, pues plataformas como las redes sociales o la propia red de Google también la emplean.

Otro de los modelos de inserción publicitaria que pueden utilizarse para mejorar el CTR de nuestras campañas display en el lead generation es el RTB o real–time bidding. Este tipo de anuncio, propio de la publicidad programática, permite al anunciante pujar en tiempo real cada impresión de una campaña en cada espacio publicitario de un sitio web, basándose en el tipo de usuario que está visitando, en ese momento, el site en cuestión. A la hora de configurar la segmentación de la campaña, las marcas pueden crear su audiencia objetivo a través de datos propios del CRM, redes sociales o previas acciones publicitarias llevadas a cabo, informaciones a las que pueden unir datos demográficos de terceros. Esto permitirá que el alcance de las campañas corresponda a usuarios únicos que coinciden plenamente con el perfil de cliente potencial, por lo que el tráfico generado a través de ellas estará cualificado para convertirse en un lead.

3.9. Google Ads, SEM o sistemas PPC Dentro del marketing de búsqueda, encontramos también la disciplina denominada Search Engine Marketing (SEM), destinada a generar anuncios de pago en los espacios publicitarios destinados al efecto dentro de la página de resultados de los buscadores (SERP). La publicación de campañas inorgánicas dentro del buscador de Google se gestiona a través de la herramienta Google Ads, que nos permite diseñar distintos anuncios por palabras que podremos vincular a términos de búsqueda específicos. Cuando el internauta lleve a cabo la búsqueda de un término que hayamos incluido en la configuración de nuestra campaña, nuestro anuncio podrá aparecer como resultado patrocinado. Para ello, competiremos con todos los anunciantes que hayan decidido incorporar esa misma palabra clave en su campaña. Se trata

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de una competición basada en una puja, por la cual, para cada keyword, cada anunciante determina la cantidad máxima que está dispuesto a pagar para que su anuncio aparezca en el SERP. El ganador es el que más puja y el cobro se realizará, por parte de Google, no por la impresión de su anuncio (que este aparezca), sino solo cuando el usuario que ha realizado la búsqueda haga clic en él. Es por ello que se trata de un sistema PPC (pago por clic). Como ocurría en el caso del posicionamiento orgánico que ya explicamos con anterioridad, para el proceso de lead generation, la elección de las keywords que incluiremos en nuestras campañas SEM es una decisión de gran trascendencia. Aunque a diferencia del trabajo en SEO, aquí no tenemos un límite de palabras clave que puedan ser incluidas en nuestra estrategia, sí que hemos de medir con gran detalle la pertinencia de cada término. En primer lugar, tendremos que elegir keywords tanto genéricas como de long tail que realmente estén orientados a la conversión, esto es, que muestren intencionalidad, por parte del usuario que las busca, de adquirir nuestros productos o de convertirse en lead. Si cometemos el error de no hacerlo de este modo, obtendremos grandes masas de tráfico inútil que cuestan mucho dinero. Recordemos que cada clic en el anuncio tiene un CPC (coste por clic) asociado y si ese tráfico no es de calidad, los leads que finalmente consigamos habrán salido especialmente caros (CPL muy altos). De la misma manera, el control de las pujas por cada keyword y la optimización de las campañas serán tareas constantes para conseguir que el proceso de generación de leads a través de Google Ads sea rentable.

La cualificación hasta la conversión: lead nurturing y lead scoring en el CRM

Una vez hemos finalizado el proceso de lead generation, comienza la gestión de los leads para convertirlos en clientes de nuestra marca. En este sentido, contamos con dos técnicas que, gracias a los procesos de automatización del marketing, nos permitirán enviar los mensajes adecuados al público preciso de manera personalizada y en el tiempo y forma que resultan óptimos para fomentar la consecución de nuestros objetivos. Estas técnicas son denominadas lead nurturing y lead scoring, para las que es necesario el uso de sistemas de CRM, softwares encargados de la gestión de las relaciones con los leads y los clientes. El lead nurturing es la estrategia de inbound marketing por la que planificamos y enviamos comunicaciones concretas a cada usuario según la fase del ciclo de compra en la que se encuentra.

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No podemos tratar de la misma manera a un usuario que acaba de registrarse en una landing page en la que ha descargado un contenido relacionado con el producto X que a un usuario que ha estado en contacto con la marca durante semanas y se encuentra en el momento exacto de tomar la decisión de compra para el producto Y. Las características demográficas y conductuales de cada cliente potencial marcarán la campaña que le enviemos pero, además, el tipo de interacciones que haya realizado con todas las comunicaciones que recibió hasta el momento. Gracias a los CRM, cada usuario recibirá automáticamente diferentes emails, CTA inteligentes o anuncios de retargeting, entre otros, de forma personalizada y acorde con sus características y la fase del ciclo de compra en la que se encuentre. Con ello, la marca podrá madurarlo o nutrirlo para que avance en el funnel hasta la conversión.

No obstante, para que esta recepción personalizada de campañas sea efectiva, además de una correcta segmentación de la base de datos, se hace necesario calificar de alguna manera a cada uno de los leads para saber cuán cerca o lejos se encuentran de realizar la compra o transacción. Es por ello que el lead nurturing se apoya inexorablemente en una técnica de clasificación de los leads: los sistemas de lead scoring. Estos se encargan de puntuar, según los criterios y baremos establecidos por la empresa, a cada usuario de la base de datos de acuerdo a sus interacciones con las comunicaciones recibidas de la empresa. Por ejemplo, podemos otorgar a un lead 5 puntos por haber hecho clic en una campaña de email marketing determinada, 10 puntos por haber añadido un producto al carrito de compra, 7 puntos por haber realizado una acción en las plataformas sociales de la marca o –5 puntos si no ha accedido al sitio web en más de una semana. Conforme el sistema puntúa, se reorganiza la base de datos de manera que podremos saber cuál es el nivel de engagement de cada usuario, la coincidencia entre sus características y el perfil de cliente ideal y si este se encuentra en el TOFU, MOFU o BOFU. Con ello, conoceremos, de todas las acciones diseñadas en el proceso de lead nurturing, cuál le corresponde. El envío, así, se realizará de manera automatizada de acuerdo al sistema de puntuaciones generado para los leads y las distintas campañas. En términos generales, en estos procesos de clasificación de los leads hasta que se convierten en clientes actuales hablamos de tres fases o estadios del cliente potencial registrado en nuestra base de datos. A pesar de ello, dependiendo del sistema de marketing automation utilizado, la calificación puede realizarse por fases del embudo de conversión, en puntuaciones del 0 al 100, etc. En una primera gran fase encontramos a los cold leads, hacia los cuales deberemos enviar acciones eminentemente educativas e informativas. En segundo lugar, encontramos a los MQL o marketing qualified leads, leads cualificados para marketing, quienes ya han mostrado interés por los productos de la marca y van desarrollando un mayor engagement con las comunicaciones de la empresa recibidas, que han de ir incluyendo mensajes más comerciales.

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Finalmente, en el proceso de nutrición llegaremos a los SQL o sales qualified leads, usuarios preparados para la venta que necesitan el último empujón para llevar a cabo la conversión. A ellos las acciones como descuentos exclusivos u ofertas que reflejen escasez o limitación les ayudará a tomar la decisión de compra y, en ocasiones, por impulso. En el proceso de maduración del lead, las técnicas y herramientas utilizadas van desde campañas de email marketing encadenadas donde existe una secuencia establecida de envíos que se organizan de acuerdo con un customer journey map hasta acciones de mobile marketing personalizadas. Todas ellas estarán basadas en el acompañamiento del usuario según la etapa en la que se encuentren por lo que, desde la bienvenida, fomentarán la vinculación del usuario con la marca y el avance en el proceso hasta la transacción. Una vez convertidos en clientes actuales, las acciones de lead scoring y lead nurturing también pueden usarse en los procesos de fidelización y advocacy, de manera que se fomente el cross selling o la generación de UGC (user–generated content) relacionado con la marca por parte de estos usuarios a través de incentivos y mensajes comerciales de interés.

Discusión y conclusiones

Como hemos analizado a lo largo del capítulo, la proliferación y transformación constante de las herramientas y los canales propios de la comunicación digital han transformado los procesos, tácticas y estrategias utilizadas por los equipos de marketing para el lead generation. Con los objetivos de despertar el interés del público objetivo por los productos de la marca y acceder a sus datos de contacto, encontramos distintos canales online que nos permitirán engrosar nuestras bases de datos de usuarios cualificados para la venta: 1) Las estrategias de lead generation se encuadran en las primeras etapas del customer jorney map, dedicadas a la atracción, conciencia y consideración. 2) Las tácticas de adquisición de leads, dentro de los funnels de conversión, se sitúan, generalmente, en el TOFU y BOFU para los casos en los que el objetivo es la compra. Sin embargo, podemos crear embudos donde la propia obtención del lead sea la conversión. 3) Numerosos marketers apuntan a las estrategias de inbound marketing como más eficientes que las de outbound marketing, pues las acciones de atracción incrementan el tráfico cualificado y, con él, la obtención de un mayor número de registros con un menor CPL.

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4) El diseño de lead magnets apropiados incrementa sustancialmente la generación de leads. Para ello, estudiar los pains y gains de cada buyer persona puede ayudar a las marcas a entender qué tipo de incentivo es suficiente para que el usuario esté dispuesto a proporcionar su información de contacto a cambio de él. 5) En las estrategias de SEO para el lead generation, resulta imprescindible elegir como keywords aquellas palabras clave orientadas a la conversión, preferiblemente de long tail. 6) De entre las distintas plataformas web, las landing pages son el canal más específico del lead generation. Estas han de incluir CTA claras que fomenten el registro del usuario a través del formulario que contienen.

7) Las campañas orgánicas de redes sociales más eficaces para el lead generation son los concursos y sorteos, que, en muchas ocasiones, requerirán de su publicación a través de influencers para conseguir un mayor potencial viral. 8) En los anuncios de pago en redes sociales, es recomendable utilizar formatos publicitarios específicos para la obtención de leads, ya que incluyen smart forms rellenados automáticamente con los datos del usuario, lo que aumenta la tasa de conversión. 9) Los sistemas opt–in permiten un crecimiento acelerado de la base de datos de leads pero tienen la desventaja de incorporar emails erróneos que disminuyen la calidad de las listas de correo, lo que conlleva pérdidas económicas y un descenso de la sender reputation. 10) Los sistemas double opt–in, con doble confirmación, permiten una base de datos de calidad, pero con un crecimiento mucho más lento, pues muchos de los registros jamás hacen clic en el enlace incluido en el email de confirmación. 11) Dentro del outbound marketing, las campañas display que pueden resultar más eficaces son aquellas que incluyen modelos de inserción como el retargeting y el RTB. 12) En las campañas publicitarias de Google Adwords, es imprescindible optar por keywords de bajo CPC muy orientadas a la conversión para evitar la obtención de tráfico no cualificado que incremente notablemente el coste por lead (CPL).

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

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12 16 El factor relacional y el ecosistema 3.0: nuevas conectividades, nuevas saturaciones

Autores Carmen Marta-Lazo Es doctora en Ciencias de la Información (2005) por la Universidad Complutense. Licenciada en Periodismo por el CEU–San Pablo de Valencia y máster en Radio (1995) y en TV Educativa (1999) por la UCM.(Universidad Complutense de Madrid). Profesora titular de Periodismo de la Universidad de Zaragoza (2010). Directora de Radio Unizar, cuenta con una experiencia docente de más de veinte años en varias universidades (UCM –Universidad Complutense de Madrid–, UFV –Universidad Francisco de Vitoria–, UNED –Universidad Nacional de Educación a Distancia–, USJ –Universidad San Jorge– y UNIZAR –Universidad de Zaragoza–) y ha realizado numerosas estancias de investigación, entre otras, en la Universidad de la Sorbona, París. Directora de plataforma digital "Entremedios". Investigadora principal del grupo de investigación "Comunicación e Información Digital" (GICID). Coeditora de "Mediterranean Journal of communication". Ha escrito más de ciento veinte publicaciones entre libros, capítulos y artículos en revistas indexadas. Ha dirigido numerosos foros científicos relacionados con sus líneas de investigación, basadas en la educación mediática, la competencia digital y los consumos e interacciones con pantallas.

José Antonio Gabelas-Barroso Es doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad por la Universidad de Zaragoza, diplomado en cinematografía por la Universidad de Valladolid, diplomado en Animación Socio–Cultural por la Universidad Pontificia de Salamanca, maestro por la Universidad de Zaragoza y licenciado en Historia del Arte, también por la Universidad de Zaragoza. Tiene las líneas de investigación en educación mediática, multialfabetizaciones y narrativas digitales. Coautor de “Consumos y mediaciones de familias y pantallas” (2008). Coordinador de "El periódico del estudiante" y "El periódico de Aragón". Director de la colección "Comunicación y medios" y miembro del comité internacional de la revista venezolana de información, tecnología y conocimiento "Enlace". Ponente sobre medios y comunicación en congresos nacionales e internacionales. Columnista en el diario de opinión "Disidentia".

Rafael Marfil-Carmona Es doctor en Didáctica de la Expresión Plástica (2015) y en Comunicación Audiovisual y Publicidad (2017) por la Universidad de Granada. Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Málaga y máster en Artes Visuales y Educación. Es profesor ayudante doctor en la Facultad de Ciencias de la Educación y subdirector del Departamento de Didáctica de la Expresión Musical, Plástica y Corporal. Miembro, entre otros colectivos, del grupo "Comunicar", "Icono 14" y la red interuniversitaria euroamericana "Alfamed", además de ser colaborador del grupo de investigación "Comunicación e información digital" (GICID) de la Universidad de Zaragoza. En el ámbito profesional no docente ha trabajado, desde 1996, en prensa, televisión y comunicación corporativa. Su línea investigadora se centra en el análisis y la didáctica de las artes visuales y audiovisuales, así como la educación mediática y artística, la fotografía, el cine, la publicidad, la narrativa audiovisual y la cultura digital.

EL FACTOR RELACIONAL Y EL ECOSISTEMA 3.0: NUEVAS CONECTIVIDADES, NUEVAS SATURACIONES

Las redes: de sistema de referencia a sistema de pertenencia

Si bien en épocas anteriores los medios de comunicación, denominados mass media, representaban unos canales por los que acceder de manera unidireccional a la información, hoy los medios sociales, englobados en el concepto de social media, protagonizan gran parte de las acciones de la ciudadanía. Es muy ilustrativo comprender lo que significa el paso de los mass media a los social media. Los parámetros comunicacionales de los primeros se centran en grandes audiencias, generalmente heterogéneas y anónimas, que esencialmente han funcionado de modo unidireccional, generando una constante recepción pasiva, con un exhaustivo control de la información en su matriz productiva. La publicidad estaba supeditada al espacio del propio medio y la producción de contenidos era más costosa. Las reglas del juego comunicacional estaban muy claras. De hecho, ya en la teoría clásica se fijaba la atención en la transformación tecnológica y organizativa relacionada con la comunicación de masas, anticipando que el mapa general de la comunicación cambiaría “...con el surgimiento de nuevas funciones y expectativas con respecto a la comunicación” (McQuail y Windahl, 1989, p. 42). De hecho, una de las claves de ese modelo, como era la asimetría entre medios y audiencias, ya era destacada por Mauro Wolf, al incidir en las limitadas opciones de los destinatarios del mensaje (Wolf, 1987, p. 151).

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Con los medios sociales, en muy poco tiempo, se produce una hipersegmentación de las audiencias, en las que el “boca a boca” funciona en muchos casos de modo viral. Aparece una democratización del acceso y de la producción de la información. El receptor se hace más activo en lo que pasa a denominarse “cultura de la participación”, un concepto que hace referencia a los nuevos escenarios digitales (Cantillo–Valero, 2014, p. 21). Actualmente, la publicidad no está centrada en medios, sino en plataformas, con cambios sustanciales en el proceso, como la capacidad de acceder directamente a la web de la marca, así como la segmentación y personalización de los mensajes, incrementando el grado de interactividad (Martínez–Rodrigo y Sánchez–Martín, 2011, p. 472). El coste de producción se ha reducido. Además, el contenido se hace ubicuo y está en permanente actualización. Las redes sociales forman un tándem simbiótico en muchos casos con los medios y, en otros, se convierten en una alternativa. Todas esas transformaciones se deben al nuevo escenario comunicacional y educativo que representa la red: Internet es un medio masivo con una estructura facilitadora para que la colectividad pueda abrir espacios de participación ciudadana. Sus rasgos definitorios más importantes son la “no linealidad”; el “aquí y ahora”; la tendencia a la heterogeneidad, la fragmentación y la exaltación de las diferencias; la conformación de una estructura social en redes y comunidades virtuales, es decir, romper la estructura lineal, piramidal y jerárquica; el reconocimiento del concepto de solidaridad social; y la posibilidad de interactividad. (Osuna–Acedo, 2013, pp. 137–138). En el modelo ecológico (Bronfenbrenner, 1979), "En este sentido, se ha democralos medios tradicionales se contemplaban como tizado y, a la vez, se ha banalizado exosistemas, fuera de los contextos habituales en esa racionalidad social, así como los que trascendía la vida cotidiana de cada sujeto. el conjunto de fines colectivos a Sin embargo, a lo largo de décadas, la función los que debe responder la comuinstitucional de la mediación, se plasmó en la acción nicación y la educación". comunicativa impulsada por una racionalidad social que se podía poner en duda (Habermas, 1987, p. 24). La articulación de esa racionalidad correspondía exclusivamente a los medios, en un contexto que, a lo largo del tiempo, ha pasado a constituir “...un espacio clave de condensación e intersección de la producción y el consumo cultural” (Martín–Barbero, 2002, p. 226), redistribuyendo la aportación de contenidos informativos y promocionales. En este sentido, se ha democratizado y, a la vez, se ha banalizado esa racionalidad social, así como el conjunto de fines colectivos a los que debe responder la comunicación y la educación.

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EL FACTOR RELACIONAL Y EL ECOSISTEMA 3.0: NUEVAS CONECTIVIDADES, NUEVAS SATURACIONES

Hoy Internet, en general, y las redes sociales, en particular, habitan en cada uno de los escenarios en los que se desarrolla la actividad diaria. La red se ha convertido en un entramado de “hipermediaciones” (Scolari, 2008). De hecho, esas redes no solo se integran en el seno de los microsistemas, pasando a ser un contexto de pertenencia más, junto con la familia o los compañeros de trabajo, creando incluso nuevas identidades, diferentes a la real. Además, cobran especial relevancia en los mesosistemas, donde se llevan a cabo las relaciones entre los microsistemas: familia, trabajo o los amigos; con un intercambio constante de mensajes multidireccionales. Estos contenidos llegan a envolver y a condicionar todo el macroentorno social en el que se instauran la cultura, las creencias y los valores. Es la visualización real de la sociedad red (Castells, 1997), definida con gran "Los contenidos de las redes precisión a través de la idea del conectivismo sociales llegan a envolver y a (Siemens, 2004). En definitiva, cobran una especial condicionar todo el macroentorno relevancia en cada uno de los círculos en los que se social en el que se instauran la desarrolla nuestra vida, pasando de ser un escenario cultura, las creencias y los valores". de referencia a un entorno de pertenencia.

Profundizando en lo que se denomina “convergencia multimedia”, es importante destacar la integración de la dimensión empresarial, tecnológica, profesional y comunicativa, en una transformación que no tiene lo tecnológico como único parámetro (Salaverría, 2003, p. 32). Carlos Scolari incide en la importancia de reflexionar, desde la propia teoría, en torno a la simultaneidad de los procesos de convergencia y divergencia en el ecosistema digital: Las convergencias generan nuevas figuras profesionales y modelos de negocios, producen rupturas tecnológicas, crean nuevos hábitos de consumo e imponen otras formas de relacionarse e, incluso, de hacer política. La mirada teórica debería prestar una mayor atención a los movimientos centrífugos de divergencia, es decir, a los efectos colaterales e inesperados que nacen en la periferia del ecosistema mediático, como consecuencia de los procesos de convergencia (2009, p. 55). Según datos recientes de la 19 encuesta a usuarios de Internet, ‘Navegantes en la red’, publicada por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) (2016), un 76,4 % de las personas encuestadas asegura que le resultaría bastante difícil o muy difícil tener que vivir sin Internet. En porcentajes muy similares se sitúan el móvil, el correo electrónico o la mensajería instantánea. Y a bastante distancia, los diarios y las revistas en papel. Además, cada vez existe más dependencia de Internet en el móvil.

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Un 45 % de los encuestados por la AIMC afirman que no podrían vivir si no lo tuvieran y, según los datos correspondientes a los datos consolidados del 2017, este porcentaje ha llegado al 47 %, siendo el 37 % las personas que afirmaban que con el móvil les basta para hacer todo lo que necesitan en Internet. Además, son las redes sociales la vía para seguir a los medios y consultar sus contenidos, tanto los de prensa como los de radio y televisión, algo que hace un tercio de las personas encuestadas. Además, el 85 % utiliza la red para informarse y leer noticias (AIMC, 2017). En esa misma línea, que marca una tendencia claramente ascendente durante los últimos años, el "Informe Sociedad de la Información en España" del 2016, que recoge tendencias en el uso de las TIC, señala que Internet impulsa la vida social y el móvil revoluciona la forma en la que nos organizamos, rompiendo barreras entre la vida profesional y la personal. El despliegue de 4G ha permitido que casi el total de la población esté cubierta por esta tecnología. Como dato destacado, el 79,5 % entre los usuarios entre 14 y 19 años toma decisiones no planificadas sobre la marcha, relacionadas con el ocio, gracias a la información que recibe continuamente en el móvil (Fundación Telefónica, 2016). Es tan evidente la transformación tecnológica que el informe del siguiente año, centrado en la sociedad digital, planteaba la necesidad de regular éticamente todo ese proceso innovador. Como si se tratara de ciencia ficción, además de la interconexión en el ecosistema digital, nuevas formas de producir e interactuar cuestionan la repercusión de fenómenos como la inteligencia artificial. Los avances realizados en los últimos años han revolucionado el impacto y el ámbito de aplicación de las TIC. En la sociedad digital se diseñan y se construyen máquinas y robots capaces de superar al ser humano en actividades de alto valor cognitivo, como jugar al ajedrez o al complejo juego de mesa chino go. La inteligencia artificial invade el sector de la automoción prometiendo una conducción más segura sin intervención del ser humano, se introduce en los robots para interactuar de forma natural con clientes y empleados para proporcionar servicios financieros, formativos o de atención comercial, pero hoy en día no existe un marco ético y legal sobre cómo desarrollar estas aplicaciones sin que las mismas resulten potencialmente peligrosas o perjudiciales para el ser humano (Fundación Telefónica, 2017, p. 85). Ese contexto de complejidad está llegando, durante los últimos años, a todas las capas y los estratos sociales de una ciudadanía, que sigue necesitando mejorar su competencia mediática, imprescindible en la sociedad digital en permanente transformación:

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Podemos definir la competencia mediática como un conjunto interrelacionado y complejo de conocimientos, destrezas y actitudes que nos permiten desenvolvernos eficazmente en el paisaje mediático, tanto para acceder, analizar y evaluar los mensajes como parte importante de nuestra cultura contemporánea, como para comunicarnos de un modo competente en un contexto mediático (televisión, películas, radio, música, medios de prensa, Internet, smartphones, etc.) gestionado por tecnologías digitales en constante evolución (Delgado–Ponce y Pérez–Rodríguez, 2018, pp. 14–15). ¿Pero qué efectos puede tener en los jóvenes el tiempo que pasan en las redes? Según un estudio realizado por la Universidad de Pittsburgh (Estados Unidos) y publicado en la revista científica American Journal of Preventive Medicine, cuanto más tiempo dedican los jóvenes a las redes, es más probable que se sientan aislados socialmente (Pichel Andrés, 2017).

La investigación se realizó con una muestra de 1.787 usuarios estadounidenses de entre 19 y 32 años, analizando su presencia en las 11 redes sociales más populares en el momento, entre ellas Facebook, YouTube, Twitter, Google Plus, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Tumblr, Vine Snapchat o Reddit. A través de cuestionarios se midió el aislamiento social percibido por cada persona. El resultado marcó claras diferencias entre los más y los menos conectados. Los sujetos que utilizaban las redes sociales durante más de dos horas al día tenían el doble de probabilidades de percibir aislamiento social que aquellos que le dedicaban menos de media hora. La frecuencia de uso es otro dato clave: los participantes que visitaban varias de estas plataformas digitales, 58 o más veces a la semana, presentaban casi el triple de probabilidades de tener un sentimiento de aislamiento social que aquellos que se conectaban 9 veces o menos. Seguimos con la zona oscura de los medios sociales. Los psicólogos afirman que el uso excesivo de redes sociales genera un empobrecimiento en las relaciones con la red básica de pertenencia que teje, de forma diferente en el mundo virtual, la identidad social del sujeto. La razón es simple: cuantas más horas se invierten en estas plataformas, menos se dedican a otras experiencias más auténticas como son las relaciones personales presenciales. Los contactos en la red provocan una sensación de aislamiento. La búsqueda de contacto inmediato suele ser de poca calidad. Por otro lado, según los investigadores que llevaron a cabo a cabo el citado estudio, también es posible que los jóvenes recurran a las redes sociales porque se sienten socialmente aislados, por lo que “puede producirse una combinación de ambos factores”.

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Las propias características de algunas de las redes sociales analizadas pueden contribuir a la percepción de aislamiento. Por ejemplo, los usuarios pueden entrar en Facebook y ver cómo sus amigos comparten fotos de un divertido evento al que ellos ni siquiera fueron invitados, puede despertar envidia en el otro. La forma idealizada de narrar lo que ocurre en nuestra vida en este tipo de redes no es igual a lo que sabemos que sucede en la realidad. La traslación a cómo se cuenta es filtrada, adornada y, muchas veces, exagerada, lo que puede generar en otros el sentimiento de quedar fuera del sistema de relaciones, con el consiguiente desplazamiento del grupo: ¿por qué este sí, y yo no?, ¿por qué tienen tantos “me gustas” y yo apenas no consigo tener seguidores? Este tipo de comparaciones pueden originar también distanciamiento en las relaciones con los más próximos en el mundo presencial. Por otra parte, el hecho de que se dedique mucho tiempo a un medio, repercute en dejar de utilizarlo para estar con la familia o los amigos. Seguramente, eso es todo lo que hemos escuchado alguna vez en torno a las redes sociales. Sin embargo, también hay zonas de luz y mucha "Lejos de aislarnos, las tecnologías esperanza por las posibilidades que permiten nos pueden conectar con un estas tecnologías. Tal y como explicamos en este sentido de creación y utilidad capítulo, las tecnologías son también capaces de social. Compartir en un proceso de conectarnos y de implementar redes de colaboraaprendizaje y transformación". ción, ubicuas, y de una gran calidad para el desarrollo personal, lo que nos lleva a asegurar que el uso positivo o negativo que hagamos de la tecnología depende de nuestra propia actitud y de nuestro nivel competencial. En el caso de la tecnología digital, el debate sigue siendo similar al que generaba el tiempo de consumo de la televisión hace algunas décadas. La dura visión de los medios audiovisuales proveniente de la teoría crítica (Ferguson, 2007; Mattelart y Mattelart, 1986/2000) se fue convirtiendo en estrategias para el desarrollo de la capacidad crítica (Aguaded, 1993; Ferrés, 1994; Pérez Tornero, 1994 y 2010). Como continuación de esa línea de trabajo, centrada hoy en el ecosistema digital, las soluciones siguen vinculando la formación y capacitación a través de competencias con el propio sentido común. En un mundo permanentemente gamificado, la ciudadanía parece pretender, más que nunca, “divertirse hasta morir” (Postman, 1991). Y lo hacen en gran medida a través de las pantallas. En esa aplicación del sentido común, simplemente se trata de buscar soluciones para tratar de compartir más actividades de tiempo libre y de buscar una dieta equilibrada de esos contenidos mediáticos y digitales.

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Como en cualquier ámbito de la vida, también en la alimentación digital, hay que saber buscar el equilibrio en el uso y en el tiempo destinado, para que esa actividad sea beneficiosa. También se ha demostrado que un consumo controlado y equilibrado puede ser positivo para estimular la socialización de los jóvenes.

"Como en cualquier ámbito de la vida, también en la alimentación digital, hay que saber buscar el equilibrio en el uso y en el tiempo destinado, para que esa actividad sea beneficiosa".

Siguiendo el planteamiento dual de Umberto Eco, forzando la distinción extrema entre apocalípticos e integrados (1965/1990), han sido muchos los autores que han planteado tanto las potencialidades que tienen las redes. Otros, en cambio, se han fijado en los inconvenientes o en los peligros. Es indudable que, aunque sigue siendo imprescindible, implementar una mirada crítica hacia la iconosfera contemporánea (Gubern, 1987), debemos ser equilibrados en nuestra percepción y, lejos de consolidar esa dicotomía, es necesario y preciso trazar, a modo de informe DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), las coordenadas de las oportunidades y amenazas que nos aporta la gran red y sus correspondientes redes.

La representación de lo que sucede en el entorno virtual es paralela a la que acontece en la vida presencial: muestra una paleta diversa de escalas de colores. Así, cuando hablamos de fenómenos como el acoso, el terrorismo o los delitos, pasamos a poner el prefijo “ciber”. Sin embargo, cuando compete al escenario digital es necesario también hacerlo con aspectos positivos como la cultura o el voluntariado. Solo de esta forma diferenciamos si los delitos son en la red o en la calle, pero también sabremos si la solidaridad se ejerce dentro o fuera de la pantalla. Internet ha trastocado todos los elementos del proceso comunicativo y los ha succionado en parte. De esta forma, se ha convertido en un generador tremendamente gigante de información. De hecho, se utiliza la prosopopeya “Lo dice en Internet”, “está publicado en Facebook”, “lo he visto en YouTube”. Así, se personifican los soportes y se les da una entidad propia. Es entonces cuando la voz invisible de la comunidad se pronuncia, como inteligencia colectiva o, en cierto modo, como una forma de presión invisible.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

Nuevas conectividades: el factor relacional, inteligencia colectiva y habilidades para la vida

En Internet se han producido grandes transformaciones. La ubicuidad y la inmediatez, que antes eran características de medios como la radio, ahora son rasgos inherentes a la red, que además de haber roto las barreras de espacio y tiempo, por ser síncrona y ubicua, también sirve como macrorepositorio de contenidos, de los que se puede hacer uso en cualquier momento. Así, lo efímero de los mensajes se convierte en contenido que está en permanente actualización. Pero donde, sin duda, se han observado más cambios ha sido en los receptores (Marta–Lazo y Grandío, 2013), que han dejado de ser tales, para convertirse en prosumers o EMIREC, dos conceptos que, aunque fueron concebidos en la década de los 70, describen la implicación activa como factor determinante en el proceso comunicacional del siglo XXI. El primero, de Alvin Toffler (1980), refleja una dimensión más próxima a la vertiente economicista y al consumo, mientras que el segundo, EMIREC, índice en la horizontalidad del proceso que, en sí, es la comunicación actual (Aparici y García Marín, 2018, p. 77). Esta hibridación de los roles que se ejercen de manera indistinta, nos lleva a acrónimos, que entremezclan ambas funciones. De esta forma, emitimos y recibimos; producimos y consumimos, constantemente. Por ello, el feedback ha pasado a ser la razón de ser de los social media. Tiene más valor la multiplicidad y riqueza de la respuesta continua en las redes que el mensaje inicial del proceso, si es que este se puede identificar en un proceso continuo y rizomático. Sin embargo, el cambio no ha quedado ahí, en la retroalimentación de uno a otro, sino que se ha convertido en una fuente multidialógica, en la que los mensajes no solo son una respuesta, sino un gran caudal de uno a otros y de otros a unos. El modelo feedback ha pasado a ser modelo feed feed, término utilizado por Aparici y Silva (2011) para describir el fenómeno digital desde una óptica educomunicativa. Lo mediático, hoy día, es un entorno que ha propiciado un EMIREC/prosumer inmerso en plataformas multicanales, multiformatos, multigéneros y subgéneros, construyendo y creando un mensaje intertextual que expande múltiples significados y recreaciones. La construcción de este discurso no rompe con el pasado, lo integra. La cultura impresa y analógica, presente y afincada en el imaginario colectivo, ofrece una formación humanística que se considera significativa para tejer las conexiones entre el universo analógico y el digital. Algún día no estarán tan claras las referencias para establecer ese puente conceptual.

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Sin embargo, seguimos pensando la realidad digital desde parámetros de la comunicación tradicional, sin hacer demasiado caso a la analogía de McLuchan y Fiore sobre el espejo retrovisor, es decir, la tendencia a comprender el presente desde criterios y estructuras mentales del pasado: “Estos tiempos son arduos porque somos testigos de un choque de proporciones cataclísmicas entre dos grandes tecnologías. Tratamos de acceder a la nueva con el condicionamiento psicológico y las respuestas sensoriales de la antigua” (1967/1988, p. 94). No está mal para ser una frase escrita en 1967. Más que nunca, los mensajes encierran vínculos, sentidos de pertenencia o identidades digitales. Y en referencia a los mensajes, también en esta parte del proceso comunicativo la red ha cambiado mucho los contenidos. Se constata la idea macluhiana de que el medio sigue ejerciendo una influencia determinante en el mensaje, intercalando diferentes sistemas expresivos, con secuencias narrativas paralelas, mediante enlaces o rupturas temporales, que finalmente adquiere una forma multimedia o transmedia (Jenkins, Ford y Green, 2015; Scolari, 2013; Sedeño y Guarinos, 2013). Todo un avance en los circuitos de navegación, en los que la lectura lineal ya forma parte del pasado. El sentido disruptivo que impone la red es total.

No fue casual que la expresión “el medio es el masaje” siga sirviendo para explicar lo que es todo un modelo de sociedad entusiasmada por estos contenidos, englobados en la consideración de industrias culturales y creativas, en una sociedad del ocio donde la información es solo el primer paso para otras experiencias. En esa permanente inmersión digital están muy presentes las emociones, los sueños y las pulsiones más humanas, ya que en realidad se trata de industrias del deseo, una transformación que ha afectado al propio contexto educativo (Ferrés, 2008), donde la educomunicación con fines transformadores de transferencia de aprendizaje hacia la profesión y de transformación social son ya una evidencia en la enseñanza online a gran escala, como puede ser el modelo transferMOOC (Osuna–Acedo, Marta–Lazo & Frau–Meigs, 2018; Marta–Lazo, Frau–Meigs & Osuna–Acedo, 2018). Sin embargo, por encima de todo, la percepción de los contenidos en Internet está relacionada con lo que tiene de humano en general, pero sobre todo lo que hay de nosotros en particular. Necesitamos ansiosamente disponer de imágenes de todo y continuamente tratamos de dar a toda vivencia una configuración visual. Imágenes que, sin embargo, deben tener siempre una cualidad especular para que puedan interesarnos o conmovernos, como se demuestra en las imágenes de tragedias o catástrofes humanitarias, ante las que parece que nos sentimos perturbados solamente si estas nos obligan a ver el reflejo de nosotros mismos o de los nuestros en ellas (Martín Prada, 2018, p. 8).

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El ágora digital convierte todas sus potencialidades en amenazas, el acceso a la información sin límites se ve restringido por la contaminación informativa, la información falsa y manipulada, el fraude informativo, los ciberdelitos, el ciberacoso, la ciberviolencia, etc. Las noticias falsas serían un objeto de interés particular en el ámbito de trabajo educomunicativo, ya que se trata de una seria amenaza del derecho a la información (Lotero–Echeverri, Romero–Rodríguez y Pérez–Rodríguez, 2018, p. 296). Es fundamental discernir entre lo verdadero y lo falso, entre la realidad y su representación (Aparici y Barbas, 2010, p. 37), ya que la pantalla global generada por esa cultura mediática (Lipovetsky y Serroy, 2009, p. 268) nos muestra cualquier contenido como veraz. Ya Abraham Moles (1986) subrayaba la polución de noticias en los tiempos de medios controlados y controladores. De esta forma, frente a la contaminación informativa y la gran avalancha de mensajes que saturan el ecosistema comunicativo es necesaria la educación mediática para conseguir que los medios digitales hagan posible la consolidación de una verdadera cultura de la participación. El cambio de paradigma que supone la comunicación digital es de tal relevancia que la saturación de mensajes, junto con el factor de interactividad, se debe tener en cuenta en todos los géneros informativos, incluida la gestión de la comunicación de empresas e instituciones: A este respecto, uno de los principales problemas que se suscitan a la hora de afrontar el cambio de paradigma comunicacional en el escenario digital es que se siguen planteando las mismas estrategias de comunicación externa convencional (notas de prensa, ruedas de prensa, comunicados escritos), sin comprender que las plataformas digitales no son medios unidireccionales y que el concepto de “comunidad digital” exige interacción comunicativa entre emisor/es y receptor/es, pero además, que el contenido compartido en un canal institucional no será la única información que emerge en la unidad, sino que es la comunidad con sus interacciones lo que le otorga valor informativo (Romero–Rodríguez y Mancinas–Chávez, 2016, p. 117). Asimismo, no podemos dejar de señalar el componente de la gamificación, un enfoque y una metodología que conecta la motivación para llamar a la acción de la sociedad prosumidora con la necesidad de convertir en lúdica cualquier actividad de una sociedad hiperactiva, pero carente de las motivaciones ideológicas, de grandes relatos que entraron en decadencia como sustento ideológico (Lyotard, 1979/2008, p. 73), apelaban a unos valores comunes, normalmente impuestos. Hoy día, la diversión es, en sí misma, la gran demostración del aprendizaje social del carpe diem. Ni siquiera la tecnología es ya objeto de pasión por parte de unas generaciones que se han criado con lo digital. Es una versión contemporánea del mundo feliz que aventuró Huxley (1932/2003).

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Lo que resulta indudable es que la potencialidad de los nuevos medios es extraordinaria. El alimento que de ellos extraemos, como cualquier dieta bien planteada, debe ser nutritiva, sana y equilibrada. Hay que cambiar la concepción de la red como instrumento meramente tecnológico, comenzando a considerar su dimensión humana, pedagógica y comunicativa. Se deben trascender los debates estériles en torno a la defensa a ultranza o la crítica que niega en rotundo las tecnologías. En realidad, el reto educomunicativo es tan sencillo o tan complejo como trabajar a favor de la competencia mediática y digital, hoy día definida en dimensiones aplicables a cualquier contexto de enseñanza (Ferrés y Piscitelli, 2012; Pérez– Rodríguez y Delgado–Ponce, 2012).

Saber manejar la herramienta no hace que seamos digitales. La expresión de “nativos” acuñada en el 2001 por Marc Prensky para definir a las generaciones nacidas a partir de 1991, quienes han integrado en sus vidas las herramientas telemáticas de modo natural, sin tan siquiera plantearse en profundidad para qué sirven, ha sido revisada. No existe una apropiación real de la red porque el hecho de que los “nativos digitales” hayan nacido sabiendo “manejar” las tecnologías más modernas, no significa que estén alfabetizados digitalmente y sepan utilizar los contenidos con sentido crítico ni controlen, con criterio y de manera eficaz, todas las posibilidades comunicativas de los nuevos entornos. La diferencia entre esta concepción y la de los “inmigrantes digitales” resulta un estereotipo. En la actualidad, hablamos de “iniciados”, de “avanzados” y de “sabios” (esta última acepción también de Prensky), según el nivel de competencia digital. La red es, por tanto, como la vida misma. Para llegar al auténtico constructo digital hay que estar “multialfabetizado”, en el sentido que otorga el grupo New London Group a mediados de los noventa, en todas las dimensiones (Marta–Lazo y Gabelas, 2016, p. 105): • Dimensión instrumental: enseñar a manejar el hardware y software. • Dimensión cognitiva: habilidades de uso inteligente de la información (búsqueda, selección, intercambio y difusión de información) a través de las nuevas tecnologías. • Dimensión actitudinal: fomentar actitudes racionales ante la tecnología (ni tecnofobia, ni tecnofilia) y actitudes sociales positivas en la comunicación, como el respeto o la empatía. • Dimensión axiológica: tomar conciencia de que las TIC no son neutrales. Desarrollar valores éticos, para evitar conductas socialmente negativas.

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LA COMUNICACIÓN EN EL ESCENARIO DIGITAL

La combinación de todas estas dimensiones, de manera holística, conduce a la construcción y desarrollo del ciudadano digital alfabetizado en un entorno TRIC (Tecnologías de la Relación, la Información y la Comunicación), a lo que hemos llamado humanismo digital. El concepto de TRIC, bautizado por Gabelas, Marta–Lazo y Aranda (2012) en el seno del laboratorio TRICLab1del Grupo de Investigación en Comunicación e Información Digital (GICID), supera el mero determinismo tecnológico. El término "relación" imbrica todo el potencial de la multialfabetización que se produce en las interacciones en el plano creativo d

La comunicación en el escenario digital. Actualidad, retos y prospectivas - PDFCOFFEE.COM (2024)